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Il marketing dell’impresa sociale
-PROGETTO COURAGE 3.1.002-
IL MARKETING DELL’IMPRESA SOCIALE
INTRODUZIONE
L’idea di utilizzare strumenti di marketing nell’ambito delle realtà del non profit è una
conquista relativamente recente del mondo sociale.
Per molto tempo è stata prevalente l’idea che il marketing come tale fosse troppo
legato a logiche profit ed espressione di un modo non sempre corretto di interagire
con i propri clienti: si è parlato del marketing come di un modo di manipolare le menti
dei consumatori/clienti, di tecniche invadenti al servizio dell’obiettivo, un po’ cinico di
aumentare i profitti dell’impresa i modo non totalmente trasparente.
Gradualmente invece ci si è resi conto che gli strumenti di marketing possono
supportare l’impresa sociale e il perseguimento delle sue finalità etiche sotto diversi
profili:
aiutandola ad affrontare meglio, grazie alle tecniche di pubbliche relazioni, il
giudizio della comunità sui risultati conseguiti, inevitabile laddove lo scopo
dichiarato di un’organizzazione non profit è il miglioramento del benessere
della collettività.
supportandola con le tecniche di ricerca di mercato nell’acquisizione di
informazioni sui propri potenziali clienti; operando infatti in ambiti delicati che
toccano da vicino la persona e andando spesso ad intervenire su situazioni di
disagio, si verifica una certa difficoltà nell’acquisizione di dati, con un dubbio
latente circa la veridicità dei pochi raccolti. Ciò comporta anche qualche
difficoltà nella predisposizione di un’offerta pienamente adeguata alle
esigenze dei clienti che non può per i motivi illustrati basarsi su dati di mercato
sempre esaurienti.
stimolandola all’evoluzione della propria offerta, introducendo logiche di
monitoraggio della soddisfazione dei clienti.
Le leve tradizionali del marketing mix possono dunque essere efficacemente utilizzate
per promuovere al meglio cause etiche e servizi a sfondo sociale, senza con ciò
cedere alle pure logiche di mercato.
Nel campo del non profit l’utilizzo delle leve del marketing mix risponde in parte a
logiche coincidenti con il tradizionale marketing dei servizi, in parte presenta delle
peculiarità.
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Ciò è vero in modo particolare per:
il servizio: il “sistema del servizio” e quindi l’insieme delle prestazioni principali ed
accessorie che compongono l’offerta di un’impresa sociale sconta spesso la
scarsità di risorse a disposizione che richiede una loro concentrazione
sull’effettuazione della prestazione principale. E’ dunque difficile fare sforzi di
creatività per l’impossibilità di sostenere l’onere economico di un servizio più
composito che cerchi di distinguersi e dunque investa sulla effettuazione di
prestazioni accessorie.
La leva del servizio è dunque gestibile con margini ridotti.
il prezzo: si tratta di una variabile critica nell’erogazione dei servizi sociali dal
momento che i conti spesso non tornano! Calcolare il prezzo facendo
riferimento al criterio del costo pieno, ad esempio, potrebbe portare alla
fissazione di un prezzo non in linea con le possibilità economiche dei target. E se
è vero che trattandosi di strutture non profit sarà in alcuni casi possibile
rinunciare al margine di guadagno sui servizi, è vero comunque che va
comunque condotta una valutazione sull’opportunità di erogare o meno un
servizio che potrebbe condurre a perdite sostanziose o modificare le modalità
di erogazione:
cercando di adeguare i costi di erogazione, alle risorse finanziarie a
disposizione nella struttura, facendo un più ampio uso di personale
volontario, ad esempio.
prevedendo differenti politiche di prezzo a seconda del target e dunque
prevedendo, a fonte dello stesso servizio un prezzo più elevato per le fasce
più abbienti che consentano di erogarlo in modo più conveniente ad altri.
verificando la possibilità di erogare servizi a maggior margine che
compensino la prestazione di altri meno redditizi.
Nel caso di iniziative finanziate in tutto o in parte dagli Enti pubblici poi, spesso viene
fissata una cifra predefinita, che deve servire a remunerare la prestazione del singolo
servizio secondo criteri spesso molto restrittivi.
Anche nell’ipotesi di co-finanziamento, dell’Ente pubblico e del singolo utente che ne
paga comunque una quota, poiché i servizi si rivolgono spesso a fasce deboli della
popolazione, il prezzo dovrà sempre fare i conti con le disponibilità degli utenti finali.
Nel marketing del non profit dunque, il prezzo non è una leva su cui poter agire in
modo ampio.
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la comunicazione: la prima funzione che la comunicazione svolge nel non profit
abbiamo visto è quella di promuovere valori sociali, etici e culturali - che
vengono poi in concreto perseguiti mediante l’erogazione di servizi capaci di
recare un effettivo vantaggio alla collettività – ampliando il consenso sociale e
stimolando il dibattito.
In considerazione della limitata ampiezza del territorio di riferimento di iniziative che
presentano spesso una dimensione locale, gli strumenti efficacemente attivabili nei
confronti dei potenziali clienti sono prevalentemente “diretti”, tali cioè da instaurare
un contatto forte e personale con il singolo utente che sia preparatorio alla creazione
di una relazione.
Si tratta di strumenti di marketing diretto e quindi tutte le forme di comunicazione che
prevedono un contatto one-to-one con il proprio interlocutore.
Sono strumenti di marketing diretto:
Mailing: spedizione di presentazioni, offerte, brochure a potenziali clienti
selezionando il contenuto sulla base del loro profilo, a cui può far seguito una
telefonata e/o un incontro: in tal modo si selezionano preventivamente le
persone interessate riducendo i tempi di effettuazione degli incontri diretti
Telefono: promozione via telefono dei propri servizi o eventualmente di un
progetto, a cui può far seguito un incontro
Porta a porta: effettuazione di incontri diretti volti a promuovere i propri servizi o
il proprio progetto; gli incontri possono avvenire anche presso la sede dell’ente
in modo da rendere più familiare ai potenziali utenti la propria localizzazione e
far prendere confidenza con la struttura.
Internet: grazie all’e-mailing consente di raggiungere un elevato numero di
potenziali clienti ma può essere poco utile nel promuovere servizi rivolti ad una
comunità ristretta e localizzata in un’area geografica limitata. Inoltre sarebbe
necessario valutare il livello di conoscenza di Internet tra i potenziali clienti onde
valutare l’opportunità di creare un sito Internet.
Gli strumenti di marketing diretto consentono di:
inviare messaggi selettivi
effettuare azioni di comunicazione capillari
ricevere risposte dai clienti (interazione) creando un dialogo in presenza o a
distanza
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suscitare il passaparola positivo che, soprattutto in contesti ristretti, svolge
un’importanza determinante.
Ulteriori forme di comunicazione utilmente utilizzabili in ambito locale sono:
distribuzione di brochure promozionali dei servizi nei luoghi in cui si ritiene più
massiccio l’afflusso di utenti o diverse tipologie di soggetti comunque legati ai
target del servizio e che potrebbero in tal senso fungere da segnalatori.
affissioni: locandine da sistemare strategicamente sul
proprio territorio
consentono di diffondere la conoscenza della propria struttura e dei propri
servizi nell’ambito della comunità anche se, in tal caso, in modo un po’
indifferenziato.
testimonial: poter associare la propria struttura a quella di un soggetto che
goda
all’interno della
comunità
di riferimento di credibilità, stima
e
autorevolezza può determinare un’importante ricaduta di immagine ed
ingenerare
subito
nei
clienti
un
atteggiamento
di
disponibilità
verso
l’organizzazione.
passaparola: può essere fondamentale, soprattutto in relazione a servizi che
attengono alla persona, riuscire a suscitare nella comunità un passaparola
positivo, quale risultato delle attività svolte e della visibilità che gli si è riusciti a
dare.
LA STRATEGIA
La strategia può essere intesa come l’insieme integrato delle linee di condotta
attraverso le quali l’azienda sfrutta i propri punti di forza ed argina, e al limite,
neutralizza, i punti di debolezza. È dunque l’insieme delle scelte che l’impresa adotta,
coerentemente con le caratteristiche del macro-ambiente e con le proprie risorse,
per favorire il raggiungimento degli obiettivi che si è posta.
Il risultato dell’adozione di una specifica strategia è il posizionamento dell’impresa che
è lo “spazio” che l’impresa intende ritagliarsi nell’ambiente competitivo, così da
risultare, coerentemente con la propria mission univocamente identificabile agli occhi
dei clienti che ha scelto come target.
Più in dettaglio, definire una strategia significa scegliere gli ambiti in cui competere e
dettare le linee guida che l’impresa dovrà seguire per mettere a punto la propria
offerta complessiva
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Bisogna dunque fissare le linee guida che orienteranno l’azione concreta dell’impresa
su:
Il servizio
In tal caso le scelte fondamentali possono essere:
differenziare la propria offerta di servizi scegliendo di competere su fattori
diversi da quelli già efficacemente presidiati dai concorrenti. Oppure, in
alternativa, decidere di allineare il contenuto dei propri servizi a quelli dei
concorrenti quando si abbia la consapevolezza di poter offrire lo stesso tipo di
prestazione in modo più soddisfacente per il target.
specializzare la propria offerta limitando l’ambito dei servizi erogati in modo da
creare una offerta circoscritta, ma di qualità decisamente alta, rivolta ad una
“nicchia” di clienti.
E ancora:
puntare sulla qualità del servizio, accettando di rivolgersi ad un target meno
sensibile al fattore prezzo e disposto a pagare per avere un’offerta di livello
elevato
puntare sul prezzo, costruendo l’offerta in modo da rispondere a criteri di
economicità prima ancora che di qualità.
Il prezzo
Le scelte strategiche in merito al prezzo vanno fatte prendendo come riferimento
quello che succede già sul mercato, allo scopo di decidere se:
allinearsi ai prezzi praticati dai propri concorrenti, evitando prudenzialmente
qualsiasi turbativa del mercato
praticare un prezzo più basso che cerchi di rubare clienti ai propri concorrenti,
proponendo un’offerta più economica
stabilire prezzi più elevati rivolgendosi in tale modo a quella parte del target
dotata di una maggiore capacità di spesa
proporre un prezzo civetta, particolarmente conveniente su uno o più servizi e
sostanzialmente allineati a quelli di mercato negli altri casi, in modo da attrarre
con “l’offerta speciale” nuovi clienti.
Ogni scelta strategica relativa al prezzo va effettuata tenendo conto del valore e
dell’importanza che i target gli riconoscono.
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La distribuzione
Nel caso dei servizi, le scelte distributive rivestono un ruolo marginale dal momento
che le loro caratteristiche fanno sì che sia impossibile considerare ipotesi di
intermediazione. Si tratta dunque di effettuare le scelte di localizzazione e quindi del
luogo in cui i servizi verranno erogati, e di considerare l’opportunità di prestare servizi
al domicilio del cliente.
La comunicazione
La strategia di comunicazione deve concentrarsi nella identificazione dell’oggetto
della comunicazione e dunque di quello che si vuole comunicare, delle modalità più
efficaci per farlo tenendo conto delle caratteristiche dei target, dettando le linee
guida per la definizione di messaggi personalizzati che facciano leva sugli aspetti a
cui ciascuna categoria di clienti risulta più attenta.
Le leve di marketing che verranno definite in modo più dettagliato al momento della
redazione dei piani operativi, svolgono un ruolo importante nel dare una maggiore
specificazione e attuazione alla strategia ipotizzata.
L’insieme delle leve di marketing su cui l’impresa può agire per favorire il gradimento
della propria offerta da parte dei potenziali clienti, e dunque per incentivare gli
acquisti, sono:
il servizio, inteso come offerta complessiva e dunque comprensiva anche di
eventuali prestazioni accessorie
il prezzo dei servizi, il corrispettivo chiesto per la loro utilizzazione.
la distribuzione, e quindi la scelta delle migliori modalità per veicolare il servizio
ai clienti
la comunicazione che verrà associata a ciascun servizio per promuoverlo
presso i diversi target
IL SERVIZIO
Un'impresa che nasce per erogare servizi deve innanzitutto fare i conti con le loro
caratteristiche intrinseche che ne rendono la gestione più complessa rispetto ad un
prodotto fisico.
Le principali sono:
l'intangibilità: è una caratteristica che rende difficile comunicare all'esterno le
componenti che contraddistinguono il servizio, proprio perché in larga misura
immateriali: la scelta del cliente avviene dunque sulla base dei consigli di altre
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persone
e
di
quanto
affermato
dal
fornitore
del
servizio.
E' utile prestare attenzione a quegli aspetti del servizio che possono essere
considerati indicatori della sua qualità potenziale: marchio, "atmosfera" del
luogo in cui l'erogazione avviene, comportamento ed eventuale qualifica
professionale del personale incaricato dell'erogazione
la simultaneità/deperibilità: poiché la produzione del servizio e il suo consumo
coincidono è impossibile conservare ed immagazzinare servizi. Ciò comporta
una maggiore difficoltà nel mantenimento di un livello di "produzione" dei servizi
stabile lungo tutto l'arco dell'anno dovendo essere prestati solo nel momento in
cui vengono richiesti.
Un modo per condizionare la richiesta dei servizi e dunque per distribuire la
domanda in modo più regolare nei diversi periodi dell'anno, della settimana o
del giorno è prevedere condizioni di favore nella fornitura in corrispondenza dei
momenti più morti.
la partecipazione diretta del cliente, fa si' che si crei un rapporto soggettivo con
il personale che eroga il servizio che, proprio per questo, svolge un ruolo
determinante non soltanto nella effettuazione della prestazione tecnica, ma
anche nello stabilire una relazione, componente ugualmente importante del
servizio. Allo stesso tempo però, si verifica una maggiore esposizione
dell'impresa al giudizio dei clienti che testano direttamente la qualità dei servizi.
Un modo per favorire l'interazione è insegnare al personale un forte
orientamento al cliente e alla relazione, ma cercare allo stesso tempo di
educare il cliente al corretto uso del servizio che, consentendogli di trarre da
esso il massimo beneficio, ne condizioni la valutazione finale.
la variabilità: essendo così strettamente collegato alla sua fonte, un servizio può
essere altamente variabile, dal momento che dipende da chi lo eroga e dal
momento in cui l'erogazione avviene.
La variabilità può essere controllata introducendo degli standard di riferimento
che costituiscano criteri da rispettare nella prestazione del servizio, senza
penalizzare la personalizzabilità, e formando con cura il personale incaricato
dell'erogazione.
La messa a punto di un'offerta di servizi presuppone:
l'organizzazione del front office e quindi delle modalità e delle risorse che si
occuperanno di gestire direttamente il rapporto con i clienti e di assicurare la
loro massima soddisfazione
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l'organizzazione del back office e dunque di tutte quelle attività funzionali
all'erogazione del servizio, ma che non presuppongono un contatto diretto con
il cliente
la valutazione del peso e del ruolo che altri fattori potrebbero svolgere
nell'erogazione del servizio: l'ambiente in cui viene prestato, l'eventuale
presenza di altri utenti, i mezzi di supporto all'erogazione.
Il servizio, nella sua accezione più ampia è la somma del:
Il servizio primario
Rappresenta il cuore della proposta dell'impresa, la prestazione o l'insieme delle
prestazioni che consentono di soddisfare l'esigenza più importante del cliente; di essa
vanno definiti:
la funzione: ovvero, qual è il beneficio che il cliente vuole ottenere dall'utilizzo
del servizio, dal momento che acquistare un servizio significa ottenere la
soluzione di un problema che sarà limitata nel tempo e nello spazio in relazione
al costo sostenuto.
le specifiche del servizio, quelle caratteristiche che traducono le aspettative
dei clienti, così come ricostruite dall'impresa nelle sue indagini di mercato, in
caratteristiche del servizio:
gli elementi immateriali: prestigio, stile, marca,... tutti aspetti capaci di
esercitare comunque un'attrazione sui clienti
la qualità: è il livello di prestazione che un servizio offre che viene percepito dal
cliente. Occorre comunque distinguere tra:
o
qualità attesa del servizio: è il livello di qualità che il cliente si aspetta dal
servizio e che nasce in parte dai suoi desideri, in parte dalla sua
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esperienza diretta di servizi analoghi, in parte dalla aspettative create
dall'impresa tramite la sua attività di comunicazione.
o
qualità ottenuta: è il livello qualitativo che l'impresa è riuscita a dare al
proprio servizio: è determinata dai risultati dell'analisi della clientela che
hanno guidato l'impresa nella definizione delle specifiche che meglio
dovrebbero rispondere alle aspettative dei clienti.
o
qualità percepita: è l'impressione che rimane al cliente dopo aver
provato il servizio e nasce dal confronto dell'esperienza diretta con le
attese maturate. Nella migliore delle ipotesi dovrebbe coincidere con la
qualità ottenuta, ma di regola si osserva una discordanza tra quello che
l'impresa di fatto offre e quello che il cliente percepisce.
La qualità percepita è l'aspetto più importante, dal momento che è sulla base
di essa che il cliente formula il suo giudizio di gradimento sul servizio e dunque
la probabilità di un suo riacquisto e di un passaparola proficuo per l'impresa.
L'obiettivo dell'impresa è dunque stimolare nel cliente la percezione della piena
adeguatezza del servizio alle sue esigenze e quindi minimizzare lo scostamento
tra qualità attesa e percepita.
I servizi secondari
Sono le prestazioni accessorie, che fanno da contorno alla prestazione principale
favorendone una migliore esecuzione. Nonostante il loro ruolo sussidiario, possono
essere ugualmente determinanti nel decretare la scelta del servizio da parte del
cliente: l'imprenditore deve valutare l'importanza che rivestono per il cliente e il costo
che la loro implementazione richiede.
Possibili servizi accessori sono:
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IL PREZZO
Il prezzo di un servizio può essere una variabile molto importante per decretare il
gradimento da parte dei clienti.
Vale comunque sottolineare come non necessariamente il basso prezzo di un servizio
sia un valore, potendo in alcuni casi essere considerato sinonimo di bassa qualità.
L'obiettivo è quello di definire un prezzo che consenta di "catturare" un numero di
clienti per i tuoi servizi sufficiente a coprire i costi e a realizzare un guadagno.
Per definire il prezzo di un servizio è necessario conoscere:
1. i costi di erogazione del servizio e quelli necessari a sostenere la struttura: sono
tutte spese che devono essere coperte e che rappresentano dunque la soglia
minima sotto la quale potrebbe non essere ragionevole scendere nel fissare il
prezzo. Diciamo "potrebbe" dal momento che considerazioni strategiche
potrebbero consigliare di far pagare un servizio, ritenuto molto importante per
l'impresa, meno di quello che in realtà costa. Sempre che ci sia la possibilità di
utilizzare il guadagno ottenibile con un diverso servizio, a più elevato margine,
per coprire le perdite in tal modo generate, così da salvaguardare comunque
la gestione economica dell'impresa nel suo complesso.
A tale riguardo, verifica quanto ti costa erogare i servizi facendo attenzione a
calcolarne il costo pieno. Non commettere l'errore cioè di considerare solo i
costi direttamente imputabili al servizio, ma calcola tutti costi della tua impresa
che devono comunque essere coperti dalla vendita dei servizi.
2. i prezzi praticati dai concorrenti per servizi uguali o analoghi, che valgono da
punto di riferimento in quanto indicano il sacrificio economico che i clienti
dimostrano di accettare, per scelta o perché costretti, ad esempio, dalla
scarsità sul mercato di fornitori, ottenere un determinato servizio.
3. il margine di guadagno che vorresti ottenere su ogni servizio e quindi la cifra
che vorresti trovarti in tasca una volta coperti tutti i costi necessari per la sua
erogazione
I metodi utilizzabili per definire il prezzo sono sostanzialmente due:
allineamento del prezzo a quello praticato dai concorrenti.
Una volta verificata la possibilità di coprire in tal modo i propri costi, adottare il
livello di prezzo scelto dai concorrenti è una scelta prudenziale che consente di
non turbare l'equilibrio del mercato. Allo scopo di introdurre comunque un
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elemento che valga a rendere più attrattiva la propria offerta agli occhi dei
clienti, potrebbe essere utile prevedere per lo stesso livello di prezzo servizi
accessori aggiuntivi che lascino percepire un'offerta più ricca. È la strategia più
semplice da perseguire perché non cerca di alterare l'equilibrio del mercato e
lascia spazio ad eventuali successive manovre al ribasso.
Indipendentemente dalla scelta del metodo da utilizzare, è importante
comunque verificare la capacità dell'impresa di erogare i propri servizi a costi
competitivi, tali cioè da consentire di realizzare un guadagno soddisfacente
praticando un prezzo sostanzialmente allineato a quelli dei concorrenti.
prezzo parametrato al guadagno che si vuole ottenere
Si tratta di definire il prezzo aggiungendo ai costi da sostenere per l'erogazione
del servizio il margine di guadagno che ti piacerebbe ottenere. Non può essere
comunque un'operazione automatica: devi infatti verificare che il prezzo che
hai ipotizzato, e che nasce dalla somma dei tuoi costi, diretti ed indiretti, e del
margine di guadagno atteso sia coerente con il mercato e dunque con quello
che sono disposti a sopportare i clienti, e, prima ancora, con la tua strategia.
Oltre alla fissazione del prezzo un imprenditore può contare sulla gestione della
scontistica e delle condizioni di pagamento, che possono servire ad effettuare una
personalizzazione dei prezzi e delle condizioni di fornitura nei confronti dei diversi
clienti che possono dunque costituire un motivo in più per farsi preferire.
La DISTRIBUZIONE
Parlare di distribuzione significa definire come un prodotto o un servizio verrà veicolato
al destinatario e quindi i canali tramite cui ciò avvenga.
Le scelte distributive sono importanti perché hanno lo scopo di mettere il cliente nella
condizione di poter acquistare il prodotto nel modo a lui più congegnale,
aumentando dunque la probabilità dell'acquisto.
In considerazione delle caratteristiche che contraddistinguono i servizi, con
particolare riguardo alla simultaneità tra erogazione e fruizione, definire come un
servizio verrà distribuito prescinde da un discorso sugli intermediari che male si
coordinano con la necessità di un'erogazione comunque diretta.
La scelta delle modalità di erogazione dei servizi si restringe dunque alle scelte in
merito a:
dove il servizio viene offerto:
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si tratta di decisioni inerenti alla localizzazione dell'impresa e alla previsione, in
alternativa o in aggiunta, di un'erogazione del servizio presso il cliente (a
domicilio)
quando viene offerto:
e dunque la scelta dell'orario entro cui effettuare le prestazioni, dei giorni della
settimana in cui offrire i servizi e in genere della tempistica di erogazione in
quanto aspetto importante per la veicolazione del servizio
come viene offerto:
e dunque le modalità più operative che ne caratterizzano l’erogazione: la
durata, etc.
La chiave del successo nell'organizzare la "distribuzione" dei servizi è senz'altro la
flessibilità: a parità di contenuto, la capacità di erogare un servizio in una diversa
fascia oraria, non coperta da altre strutture, o il poter offrire uno stesso servizio al
domicilio del cliente piuttosto che farlo venire in sede, può essere una scelta vincente
rispetto ad altri concorrenti.
LA COMUNICAZIONE
Per comunicazione, si intendono l'insieme delle attività volte a diffondere la
conoscenza, ad affermare l'immagine o a spingere l'acquisto dei prodotti/servizi di
un'impresa.
Esistono diverse forme di comunicazione:
la comunicazione istituzionale, che ha lo scopo di divulgare la conoscenza di
un'impresa in quanto tale, e dunque del proprio marchio prima ancora che di
uno specifico prodotto /servizio, con funzione di comunicazione "ombrello"
rispetto ad essi.
la pubblicità, che utilizza i mezzi di comunicazione, vecchi e nuovi, per
diffondere un messaggio finalizzato a ricordare ai potenziali clienti un
prodotto/servizio.
la promozione, attività concentrata in un periodo di tempo limitato, che ha lo
scopo di incentivare l'acquisto di prodotti/servizi.
Quale di essa si scelga, è importante avere chiaro:
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gli obiettivi di comunicazione, ovvero a cosa devono servire le iniziative di
comunicazione: dare notorietà al marchio, contribuire al raggiungimento degli
obiettivi di vendita, lanciare nuovi prodotti, attrarre nuove tipologie di clienti,...
il proprio target di riferimento, e dunque chi è il destinatario della
comunicazione. Si possono ipotizzare forme diverse di comunicazione a
seconda del destinatario, e scegliere, ad esempio, di concentrarsi su uno solo
dei target qualora ritenuto potenzialmente più redditizio.
cosa si vuole comunicare e dunque il messaggio specificamente pensato per
quel target - dal momento che non tutti potrebbero essere sensibili agli stessi
temi - e per il raggiungimento dell'obiettivo fissato. Di regola un'impresa che sta
nascendo cercherà di dare notorietà al proprio marchio e, parallelamente, ai
propri servizi; anche in tal caso è importante comunque formulare un
messaggio semplice
Tutti gli elementi devono essere coerenti tra di loro e con le caratteristiche
dell'impresa.
Il target condiziona la scelta dei mezzi di comunicazione che dovranno essere
individuati tenendo conto della loro capacità di raggiungerlo efficacemente.
La scelta è ampia. Tra le modalità di comunicazione tradizionale, i mezzi di
comunicazione di massa ( televisione, radio, stampa quotidiana, di settore, periodica,
affissioni) si caratterizzano per la capacità di raggiungere un target vasto e in genere
poco segmentato.
Il marketing diretto si caratterizza per la capacità di rivolgersi in modo mirato e
abbastanza personalizzato allo specifico target di riferimento (forme di mktg diretto:
telemarket, mailing, e-mailing). Altre forme di comunicazione possono essere: eventi,
partecipazione a fiere, pubblicazione di brochure, flyer, e-flyer, sito internet.
Perché una comunicazione sia efficace, dunque, è necessario:
conoscere il pubblico specifico a cui si rivolge
raggiungere i destinatari e richiamare la loro attenzione con la scelta di un
messaggio chiaro e coinvolgente, veicolato sul mezzo più idoneo
evidenziare il bisogno/problema e la soluzione possibile
fare in modo che sia tempestiva e quindi effettuata al momento giusto
coordinarla con le altra attività dell'ente e renderla coerente con gli altri
strumenti di marketing
diversificarla e differenziarla, predisponendo un messaggio in grado di farsi
notare
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programmarla e controllare il raggiungimento dei risultati
IL PIANO DI COMUNICAZIONE
Con la strategia di comunicazione l’impresa definisce le linee guida da seguire per
perseguire gli specifici obiettivi che si è posta- far conoscere se stessa, i propri servizi,
un evento particolare,…. ai propri clienti potenziali.
Il piano di comunicazione stabilisce le modalità concrete con cui gli obiettivi di
comunicazione verranno perseguiti, facendo attenzione a che tutte le attività previste
siano:
Tempestive
funzionali, in termini temporali, a sollecitare il comportamento atteso del
cliente potenziale
Credibili
basate su aspetti, caratteristiche e punti di forza che trovano riscontro nella
realtà della tua impresa
Programmate articolate e combinate secondo una logica che ne accentui l’utilità
Coerenti
coordinate tra di loro e con gli altri elementi del marketing mix
Il piano di comunicazione definisce in dettaglio:
le diverse categorie di destinatari delle attività di comunicazione, ognuno dei
quali è potenzialmente oggetto di un approccio differente che serva a
massimizzarne la “risposta” in termini di notorietà e acquisto.
i messaggi da utilizzare per ognuno di essi, che facciano leva sugli argomenti a
cui risultano più sensibili
i mezzi di comunicazione da utilizzare per far giungere più facilmente il
messaggio ad ogni target
la programmazione delle attività di comunicazione, e dunque come si ritiene di
distribuirle nel corso dell’anno coerentemente con l’andamento della
domanda per la tipologia di servizi che effettui, eventi particolari da segnalare,
iniziative speciali della tua impresa che già sai di dover promuovere.
il budget e dunque i costi che dovrai sostenere per l’attuazione delle iniziative in
programma.
indicatori capaci di misurare l’efficacia degli interventi
Alcuni consigli pratici:
il messaggio va adeguato alla categoria di destinatari nel senso di:
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1. selezionare, coerentemente con quello che vuoi comunicare le
argomentazioni più efficaci tenuto conto del profilo dei clienti che
compongono il target
2. puntare sulle caratteristiche dei tuoi servizi che rappresentano fattori
critici di successo per il target
3. utilizzare uno stile (linguaggio + tono) adeguato alle caratteristiche e alle
aspettative di coloro a cui è diretto
4. in tutti i casi in cui non puoi rivolgerti ad un professionista, evita di strafare
cercando di realizzare un messaggio semplice, da testare su un
campione di persone che conosci e simili al target a cui il messaggio è
diretto per vedere che effetto fa
i mezzi di comunicazione vanno calibrati su caratteristiche, numerosità e
localizzazione
dei
destinatari:
Soprattutto
per
le
piccole
iniziative,
il
suggerimento è di scegliere strumenti che consentano una buona copertura
locale senza essere eccessivamente onerosi. Affissioni, stampa locale e ancora
direct mail ai soggetti che compongono il proprio target, sono spesso strumenti
efficaci per diffondere la conoscenza della propria iniziativa e dei propri servizi
su target concentrati geograficamente. Molto efficace anche il contatto
diretto, in occasione del classico evento inaugurale o di altre situazioni
appositamente create, consente di instaurare una relazione più stabile. Internet
può diventare uno strumento valido ed economico in presenza di target di
numerosità ridotta e geograficamente dispersi, purché dotati di conoscenze
informatiche. La realizzazione di un sito Internet promozionale o in grado di
fornire servizi accessori ai clienti non basta ovviamente da solo a garantire la
conoscenza dell’iniziativa. Spesso infatti svolge una funzione di supporto ad
altre forme di comunicazione più tradizionale che servono a comunicarne
l’esistenza.
valutare in modo approfondito i costi di implementazione del piano di
comunicazione.
E’ importante fare una valutazione completa dei costi necessari per realizzare
in concreto la campagna di comunicazione: ad esempio, per un’iniziativa di
mailing è necessario tenere in considerazione i costi per:
o
la redazione del testo, l’impostazione grafica e la stampa
o
la “postalizzazione” e dunque del materiale cartaceo e della spedizione
o
l’acquisizione dei nominativi, e quindi l’eventuale spesa da sostenere per
il reperimento delle liste di destinatari potenzialmente interessati ai servizi
o
scegliere
con
comunicazione
attenzione
la
programmazione
delle
attività
di
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Dovendo fare i conti con risorse limitate, è opportuno ottimizzare al massimo
l’utilizzo degli strumenti a disposizione, cercando di individuare la sequenza
migliore nel corso dell’anno.
Per scegliere la giusta tempistica di realizzazione delle attività di comunicazione
e’ importante conoscere bene l’andamento della domanda dei servizi che offri
in modo da programmare le iniziative con il giusto anticipo che consenta al
target di recepire e far proprio il messaggio in tempo per orientare la sua
successiva scelta di acquisto.
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Nel caso di iniziative promozionali volte ad esempio ad incentivare l’acquisto di
un servizio in periodi in cui la domanda registra una flessione, proponendo
condizioni di favore, l’importante è comunicare l’opportunità in un momento in
cui tradizionalmente la domanda è ferma ed iniziative pubblicitarie tradizionali
sarebbero completamente inutili.
Attenzione inoltre a calcolare bene i tempi necessari per le attività di
preparazione della comunicazione: per essere pronto con il materiale nel
momento in cui hai deciso di effettuare l’azione di comunicazione, devi
preoccuparti di predisporne la preparazione con un congruo anticipo.
non trascurare di individuare degli indicatori di efficacia della comunicazione
Anche se non è facile attribuire il merito di un incremento delle vendite dei
servizi ad uno strumento del marketing mix piuttosto che all’altro, è importante
comunque
tentare
di
misurare
il
“ritorno”
che
diversi
strumenti
di
comunicazione consentono di ottenere in termini di fatturato.
FUND RAISING
Il fund raising è l'insieme delle attività svolte perchè i membri della propria comunità di
riferimento diano ad un'organizzazione il proprio contributo al perseguimento dei suoi
scopi sotto forma di:
tempo
collaborazione
beni e servizi
saper fare
denaro
Anche se nel fund raising confluiscono in teoria tutte le attività volte ad ottenere
qualunque forma di sostegno finanziario, per cui anche le attività svolte presso gli enti
pubblici per l'ottenimento di finanziamenti e/o la presentazione di progetti, il termine
sta più solitamente ad indicare la organizzazione di campagne di raccolta fondi per
progetti determinati in cui viene richiesto il contributo di privati. In tal modo si
raggiunge
anche
l'obiettivo
di
svincolare
la
struttura
da
un
eccessivo
condizionamento da parte di enti pubblici che potrebbero influenzarne la condotta
eccessivamente.
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In un'iniziativa di fund raising la pianificazione è importantissima:
1. definire gli obiettivi: il progetto, l'attività, il fine per cui si chiede il contributo va
definito in modo chiaro. L'esperienza dimostra che la raccolta di fondi è più
semplice in presenza di progetti concreti e circoscritti, che facciano percepire il
rapporto diretto tra la donazione e i risultati raggiunti.
2. definire i fabbisogni: di quale contributo c'è bisogno risorse, denaro,
professionalità, strutture; è importante sapere con precisione cosa chiedere al
pubblico e in quale misura.
3. preparare il messaggio: la comunicazione a supporto della campagna di
raccolta ha un ruolo importantissimo nel favorire il coinvolgimento dei
destinatari della campagna. Il messaggio dovrebbe essere diverso a seconda
che sia rivolto:
o
a chi ha già contribuito in passato ad iniziative sociali, mettendo in
evidenza i risultati ottenuti grazie al loro contributo
o
a chi non ha mai contribuito, cercando di far leva sugli aspetti più
emozionali e dunque sull'eticità della causa
o
ad aziende profit, nei cui confronti l'argomento chiave potrebbe essere il
vantaggio di immagine derivante dal legare il proprio nome al sostegno
di una campagna sociale
In ogni caso il messaggio dovrebbe:
o
essere ultrasemplificato, conciso ma completo
o
prospettare al donatore un "interesse a donare", fornendo un motivo
razionale, oltre che emotivo, al donare
o
essere capace di "umanizzare" la causa, spostando il focus dalle
richieste ai problemi sociali da risolvere, alle persone coinvolte
o
fissare un traguardo temporale per la raccolta, che, è dimostrato, facilita
il reperimento dei fondi
o
anticipare i dubbi del donatore, sulle modalità, l'impiego dei fondi, il
controllo sui risultati,...
o
indicare concreti obiettivi raggiungibili con una donazione anche di
piccolo valore, in modo da dare ad ogni potenziale donatore la misura
dell'utilità del proprio gesto
o
raccontare, se esistono, i risultati ottenuti in precedenti progetti
o
indicare le modalità con cui in concreto contribuire: donando tempo,
soldi, etc.
4. veicolare il messaggio: occorre selezionare i canali più idonei per fare arrivare il
messaggio ai potenziali donatori: i più usati sono:
o
il direct mail: spedizione di opuscoli informativi contenenti il messaggio
più adeguato al target e l'indicazione delle modalità e degli strumenti
per prestare il proprio contributo.
o
il contatto telefonico, o la visita diretta in cui il messaggio può essere
ulteriormente personalizzato e adattato all'interlocutore ed è possibile
rispondere a tutte le sue domande e dubbi. Sta prendendo piede,
anche se per il momento è un fenomeno limitato alle grandi
organizzazioni dotate di una reputazione di livello nazionale e/o
internazionale l'uso di
o
Internet come strumento di raccolta di fondi. E' vero infatti che alla
capillarità della copertura e al maggior potere informativo che lo
strumento consente si aggiungono una serie di problematiche forti tra cui
spicca il problema dell'accesso ad Internet, non così diffuso in tutte le
fasce della popolazione, e la diffidenza nei confronti di forme di
pagamento on line considerate poco sicure.
o
Organizzazione di eventi speciali
5. comunicare i risultati: è importante, una volta concluso il progetto realizzato
mediante
i fondi
raccolti
comunicare, alla
collettività
mediante una
comunicazione generica oppure più nominalmente mediante iniziative di
direct mail i risultati raggiunti con il denaro ricevuto dai donatori. Si tratta di un
gesto che ha la funzione di fidelizzare il donatore che, così come emerge da
ricerche effettuate, tende non solo a donare ancora ma soprattutto a rimanere
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fedele alla stessa organizzazione nel momento in cui possa toccare con mano i
risultati del suo contributo.
Chi sono i destinatari delle campagne di fund raising?
o
I privati cittadini, che stanno assumendo sempre più sensibilità nei
confronti di aspetti etici e valoriali insiti in un servizio, in un prodotto, e
stanno dimostrando un interesse non più solo al "cosa", ma anche al
"come".
o
Le imprese profit, che per rivolgersi a questa nuova tipologia di
"consumatore-cittadino" puntano sempre più spesso sulla trasparenza,
sulla fiducia e sulla lealtà del loro agire, anche a favore di cause sociali.
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