Concetto di servizio
• A differenza di un prodotto, un servizio non può essere
specificato facilmente o mostrato prima dell’acquisto (le
demo !)
• Buona regola nella descrizione è elencare tutti i momenti
di contatto col cliente; quindi, come vedremo, anche tutte
le procedure necessarie.
• Spesso otterremo una configurazione contenente molti
servizi, all’interno dei quali uno predomina.
Industria vs. Servizi
Servizio centrale e servizi periferici
Il pacchetto di servizi
• A volte la distinzione tra “centrale” o “periferico” non è
molto chiara: il cliente potrebbe scegliere un pack
interessandosi soprattutto ad un periferico.
• Nella valutazione del servizio il cliente sarà molto
influenzato dalle sue abitudini e dalle sue aspettative.
IL pacchetto di servizi
• - beni fisici
• - beni intangibili espliciti , ovvero benefici fisici
• - beni intangibili impliciti, ovvero benefici psicologici
• Es.: vacanze studio; bene esplicito: miglior conoscenza
della lingua; bene implicito: possibilità di avventura
Caratteristiche del servizio
• 1) è intangibile
• 2) il momento della produzione coincide con quello della
commercializzazione o erogazione
Servizi: 4 ingredienti importanti
•
•
•
•
- capacità di fornire servizi specializzati
- legami e rapporti sociali
- trasferimento di know-how
- management e organizzazione
Servizio ed erogazione
• Per valutare il servizio il cliente apprezzerà
particolarmente:
• - natura e qualità del personale di contatto
• - impianti ed attrezzatura fisica
• - presentazione degli stessi
• - identità degli altri clienti
• … e ovviamente il prezzo !!!
Concetto di servizio ed erogazione
Fattori di caratterizzazione
• Vi sono differenze strutturali tra imprese manifatturiere e
di servizi; infatti:
• 1) il bisogno al quale si è chiamati a rispondere è
complesso e richiede prestazioni spesso differite nel
tempo.
• 2) l’impresa di servizi ha natura “problem solving”
• 3) deve erogare spesso un servizio “taylor made”
• 4) deve instaurare un rapporto di partnership permanente
con i propri clienti
Fattori di caratterizzazione
• 5) deve mediare il trade-off tra personalizzazione e crescita
delle dimensioni
• 6) deve mediare tra bisogni “reali” e controlli
• 7) è spesso “labor intensive”
• 8) assume particolare rilevanza il momento “associativo”
(la buona/cattiva reputazione di un’impresa può
influenzare tutto il settore)
Contatto col cliente
• Il contatto o interazione col cliente si riferisce alla presenza
fisica del cliente nel sistema di erogazione del servizio
• L’intensità del contatto si può approssimare con la % di
tempo nel corso del quale il cliente deve trovarsi
all’interno del sistema, in rapporto al tempo totale di
erogazione del servizio stesso.
• I servizi ad elevata intensità di erogazione sono più difficili
da governare.
Marketing dei servizi (cenni)
• La natura del servizio influenza pesantemente le leve di
marketing possibili:
• Causa l’intangibilità, l’eterogeneità, la simultaneità tra
produzione ed erogazione (“il bello della diretta”),
deperibilità (nel senso dell’impossibilità di fare magazzino:
una capacità perduta lo è per sempre, relativamente a quel
momento)
IL triangolo del marketing dei servizi
Marketing mix “tradizionale”
• Le famose “p” (product, price, place,
promotion, purchasing, publicity, ecc…)
• Quante sono: mah !
Marketing mix “allargato” per i servizi
• Sono essenziali le “persone”: tutti gli attori umani che hanno una parte
nell’erogazione del servizio e quindi influenzano le percezioni
dell’acquirente; in particolare il personale dell’azienda stessa, il cliente
e i clienti presenti nel luogo di erogazione del servizio.
• La “parte tangibile”: l’ambiente in cui viene erogato il servizio e in cui
l’azienda e il cliente interagiscono e tutte le componenti tangibili che
facilitano la performance o la comunicazione del servizio.
• Il “processo”: le procedure, i meccanismi e il flusso delle attività con
cui viene erogato il servizio - i sistemi di produzione ed erogazione del
servizio stesso.
Marketing mix “allargato” per i servizi