LA VALUE PROPOSITION
Prof. Giancarlo Ferrero Corso di Marketing
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La prima finalità che il marketing
persegue è creare valore
differenziale percepito per i clienti
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La pianificazione del processo e delle attività
La ricerca del valore
La progettazione del
valore
La produzione del
valore
1. La scelta del
target
2. Progettazione e
posizionamento
della value
proposition
3. Processi di
innovazione
La comunicazione ed il
trasferimento del valore
La valutazione e
misurazione
del Corso
valore
Prof.
Giancarlo Ferrero
di Marketing
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4. La creazione di
valore per il trade
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AGENDA
1. Il concetto di valore
2. Come si crea il valore:
1. i value elements ed i fattori che determinano la loro importanza
2. Curve di indifferenza benefici/sacrifici
3. Le caratteristiche del valore ed i loro riflessi sulle strategie di marketing
4. Come si elabora la customer value propostion
5. Il processo di acquisto: elementi da considerare nell’elaborazione della
value proposition e altri fattori che condizionano il processo di acquisto
5.1 Il sistema motivante: la catena mezzi/fini
1. Tecniche di analisi
2. Esercitazioni
5.2 Il sistema percettivo:
1. Meccanismi di percezione degli stimoli
2. Come si formano le convinzioni
3. Le strutture cognitive
5.3 Il sistema valutativo
1. Gli atteggiamenti
2. Le sequenze valutative
6. La misurazione delProf.
valore
per
il cliente
esercitazioni)
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Ferrero
Corso di(con
Marketing
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IL CONCETTO DI VALORE
CHE COS’È IL VALORE PER IL CLIENTE?
Zeithaml afferma: il customer value deriva da un confronto tra ciò che il cliente
riceve (componente get) e ciò che il cliente dà (componente give).
 Componente get : benefici
 Componente give : sacrifici
IL CONCETTO DI VALORE
Si può creare valore in due modi:
- permettendo di ottenere standard di risultato superiori
- riducendo costi e sacrifici a parità di risultato
I VALUE ELEMENTS
Per creare benefici e sacrifici si può agire su molteplici leve.
CUSTOMER VALUE
B-S
Funzionali
Psicologici
B
Sociali
Esperienziali
Transazionali
ApprendImento
S
Psicologici
Economici
I VALUE ELEMENTS
Funzionali
Sociali
Esperienziali
Emozionali
Psicologici
Transazionali
Economici
Oneri:
• Informativi,
• valutativi,
• di reperimento, …
Psicologici
Ansia per:
 Scelta marca
 Rischi da utilizzo
 Accettazione sociale
Costi:
Di apprendimento
• Di acquisto
• Di utilizzo
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• Di riparaz./sostituz.
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Tempo e impegno
per un uso ottimale
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FATTORI CONDIZIONANTI LA ATTENZIONE VERSO I
VALUE ELEMENTS
CARATTERISTICHE DEI BENI E SERVIZI (condizionano sforzo cognitivo e durata
processo di scelta)
Frequenza di acquisto: acquisto ricorrente / saltuario o speciale
Valore unitario del prodotto
Complessità tecnologica del prodotto
Complementarietà con altri beni
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FATTORI CONDIZIONANTI LA ATTENZIONE VERSO I
VALUE ELEMENTS
LIVELLO DI COINVOLGIMENTO PSICOLOGICO (importanza attribuita al bene che
condiziona lo sforzo cognitivo e la durata del processo di scelta)
Interesse per prodotto o marca:
Rischio percepito: funzionale,economico-fin., psico-sociale, fisico
Visibilità sociale processo di acquisto e consumo
Contesto di utilizzo (es. vino)
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LA RAPPRESENTAZIONE DEL VALORE
Il confronto tra benefici e sacrifici può essere rappresentato in
termini sottrattivi o in forma di rapporto
(1)
oppure
Il valore offerto va comparato con quello dei concorrenti
(2)
Perché un consumatore sia indotto all’acquisto occorre che
l’equazione 1 sia > 1 e che l’espressione 2 risulti >0
CURVE DI INDIFFERENZA BENEFICI/SACRIFICI
Nicchie
Se l’offerta è a destra della curva, il cliente non acquista
Curva di indifferenza
Primi prezzi
Prodotti
di massa
Benefici
Sacrifici
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CURVE DI INDIFFERENZA BENEFICI/SACRIFICI
.
L’inclinazione può dipendere dai segmenti, a parità di caratteristiche dell’offerta.
Benefici
Poca disponibilità a
spendere
Molta disponibilità a
spendere
Sacrifici
Più la curva si sposta a sinistra, maggiore è l’incremento dei benefici necessario
per compensare un aumento
dei sacrifici
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CURVE DI INDIFFERENZA BENEFICI/SACRIFICI
In realtà, per ogni segmento, il livello di indifferenza benefici/sacrifici assume la
forma di una curva, non di una retta.
Benefici
Sacrifici
Al di sotto di un certo prezzo ci si accontenta di poco. Poi le esigenze crescono
rapidamente. Oltre un certo prezzo forti resistenze all’acquisto. In sostanza il valore
percepito cala, perché si dà minore
importanza
crescita dei benefici e maggiore
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alla crescita dei sacrifici
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PREZZO / SACRIFICIO
La percezione del prezzo come sacrificio ha un andamento analogo
Sacrifici
percepiti
Prezzo
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CURVA DI DOMANDA
I sacrifici richiesti si riflettono sulla quantità richiesta.
Quantità
Sacrifici
Ad esempio, di sotto di un certo prezzo si teme che il prodotto sia scadente. Poi la
domanda cresce fino ad un certo livello poi scende. Questo a parità di benefici offerti.
Analoga può essere la reazione per altri tipi di sacrifici. Ad esempio un piatto precotto
può essere considerato più attraente se richiede interventi del consumatore, che può
così personalizzarlo ed arricchirlo. Oltre un certo impegno, però, si manifestano
resistenze all’acquisto
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ATTRIBUTI / BENEFICI
Benefici
percepiti
Attributi
Il beneficio marginale conseguente all’aggiunta di nuovi attributi ad un
prodotto (es. accrescendo la personalizzazione) tende a scendere.
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LE CARATTERISTICHE DEL VALORE
Multidimensionalità
VARIETA’ DELLE DIMENSIONI COGNITIVE
ED EMOTIVE
Soggettività
SEGMENTAZIONE
Relatività
BENCHMARKING COMPETITIVO
Dinamicità
MISURAZIONE SISTEMATICA
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LA CUSTOMER VALUE PROPOSITION
La CUSTOMER VALUE PROPOSITION definisce il valore progettato,
specificando come la prestazione genera un valore differenziale,
rispetto ai concorrenti, per il target scelto.
E’ una espressione verbale che precisa le linee guida da seguire nella
progettazione del sistema di prodotto e nella formulazione delle
politiche di marketing.
Operativamente
What the value proposition consists of
The value proposition is usually a block of text (a headline, sub-headline and one
paragraph of text) with a visual (photo, hero shot, graphics).
There is no one right way to go about it, but I suggest you start with the
following formula:
Headline. What is the end-benefit you’re offering, in 1 short sentence. Can
mention the product and/or the customer.
Sub-headline or a 2-3 sentence paragraph. A specific explanation of what you
do/offer, for whom and why is it useful.
List the key benefits or features.
Visual. Images communicate much faster than words. Show the product, the
hero shot or an image reinforcing your main message.
Evaluate your current value proposition by checking whether it answers the
questions below:
 What product or service is your company selling? (Sistema di prodotto)
 What is the end-benefit of using it?
 Who is your target customer for this product or service?
 What makes your offering unique and different?
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PROCESSO DI FORMULAZIONE DELLA VALUE PROPOSITION
Scelte strat.
Politiche
Il target
Come voglio creare valore
per il target
Come trasferirò il valore
(prezzo, distrib.)
(I value elements)
Come comunicherò il valore
differenziale offerto
(Segnali di valore)
In cosa mi differenzio dalle
alternative
Come deve essere progettato
il sistema di prodotto
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La nostra value proposition
Lavoriamo con l'ambizione di perseguire l'eccellenza in quello che
amiamo fare. Proprio la stessa ambizione che abbiamo sempre nutrito
dalla nostra fondazione. Ci basiamo sulle passioni delle persone e sul
loro desiderio e determinazione per fare la differenza. Siamo diversi
nelle nostre capacità di leadership e nel nostro background culturale,
un mix unico, in cui tradizione ed innovazione si incontrano ed ispirano
i prodotti per cui ci distinguiamo. Il nostro futuro, così come il nostro
passato, è segnato da persone che hanno fatto da guida grazie al loro
spirito di iniziativa personale. E il nostro successo è il risultato della
collaborazione di individui che condividono le stesse passioni: Barilla e
il cibo.
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E l’Autogrill diventa una destination
Dopo una lunga progettazione finalmente è stato aperto il nuovo Autogrill
Villoresi Est. Una rivoluzione copernicana: da sosta necessaria e fisiologica,
questo Autogrill lo si annota nella propria mappa mentale per cercare di
passarci e fermarci a tutti i costi. Perché offre una sosta rigenerante, è
bello (di notte ancora di più, con la sua forma aerodinamica illuminata di
rosso) e curato nei dettagli, non impone i classici percorsi obbligati,
propone un assortimento nel market inusuale, più ampio e di qualità
(incluse delle tipicità regionali interessanti). Inoltre ha un impatto
ambientale molto ridotto: uso della luce naturale, energie rinnovabili,
recupero dell’acqua, compattatore di plastica…
Fra i servizi: una sala conferenze, interessante vista la posizione strategica
fra Milano e Malpensa, e tre Vending Machine targettizzate: dedicate a
donne, prodotti prima infanzia e per camionisti, con prodotti specifici.
L’investimento è importante (27 mln), ma sono previsti oltre 2 milioni di
visitatori all’anno. Che saranno accolti col sorriso
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