DOMANDE
 DA COSA DIPENDE IL SUCCESSO DI MERCATO DI
UN’IMPRESA?
 QUALI SONO GLI OBIETTIVI PRIORITARI CHE DOVREBBE
CERCARE DI CONSEGUIRE?
Prof. Giancarlo Ferrero Corso di marketing
progredito Università di Urbino
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OBIETTIVI DA PERSEGUIRE:
 Creare valore per il cliente
 Differenziarsi dai concorrenti
 Fare percepire adeguatamente il valore e la differenziazione
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La prima finalità che il marketing
persegue è creare valore
differenziale percepito per i clienti
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GUARDIAMO ALCUNI FILMATI:
http://www.youtube.com/watch?v=52nZR7miZXU Nero Perugina
http://www.youtube.com/watch?v=Am3Z-ObNr0U Barilla
Barilla gattino
Come queste imprese creano valore?
Come cercano di differenziarsi?
Come fanno percepire il valore differenziale creato?
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La seconda finalità che il marketing
persegue è creare valore per
l’impresa, aumentandone la
competitività e la redditività
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MARKETING
GIANO BIFRONTE
OBIETTIVI:
 soddisfare i consumatori
 far guadagnare le imprese
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Per ottenere questo risultato il marketing deve gestire in modo
integrato tutto il processo di creazione del valore
La ricerca del valore
Analisi tendenze
evolutive modello di
consumo
La progettazione del
valore
1. Value proposition
2. Innovazione nella
creazione del valore
3. Esempi posizionamento
La produzione del
valore
Il marketing olistico
(cenni)
La comunicazione ed il
trasferimento del valore
La valutazione e
misurazione
delCorso
valore
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di marketing
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MARKETING E PROCESSI AZIENDALI
Le scelte strategiche di marketing non possono essere disgiunte dalle
scelte più generali riguardanti il modello complessivo di business,
ossia la complessiva “architettura di business”.
Analogamente le politiche di mercato non possono essere disgiunte
dal complessivo sistema operativo dell’impresa.
Il vertice aziendale deve diffondere in tutta l’organizzazione una cultura
coerente con la “filosofia” del marketing.
Ciò non significa che la funzione specialistica di marketing debba
assurgere a funzione egemone nell’impresa.
“Il marketing – osservava Webster fin dal 1988 – è troppo importante per lasciarne la
gestione strategica solo agli uomini del marketing” (ovviamente si tratta di un
aforisma, che riteniamo però molto efficace per sottolineare la necessità di efficaci
interazioni tra la funzione specialistica di marketing e le altre funzioni aziendali).
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Il marketing olistico
Ricerca del
valore (a)
Attenzione
per il cliente
(d)
Competenze
distintive
(e)
Spazio
cognitivo
Spazio delle
competenze
Strategie
di mkt
Creazione
del valore
(b)
Vantaggi
per il
cliente
Spazio
delle
risorse
Architettura
di business
Vantaggio
competitivo
Politiche
di
marketing
Erogazione
del valore
(c)
Rete
collaborativa
(f)
Gestione
relazioni con i
clienti
Partner
Sistema
operativo
Gestione
delle risorse
interne
Gestione
delle
partnership
Tratto, con adattamenti, da Kotler P., Jain D. C., Maesincee S., 2002, Il marketing che
cambia, Il Sole 24 ore
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La pianificazione del processo e delle attività
Per ottenere questo risultato il marketing deve gestire in modo
integrato tutto il processo di creazione del valore
La ricerca del valore
Analisi tendenze
evolutive modello di
consumo
La progettazione del
valore
1. Value proposition
2. Innovazione nella
creazione del valore
La produzione del
valore
Il marketing olistico
(cenni)
La comunicazione ed il
trasferimento del valore
1. Pol. di marca
2. Trade marketing
3. Promozioni
La valutazione e
misurazione
delCorso
valore
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Quota di mercato e altri
indici per il marketing
metrics
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STRUTTURA DEL PIANO DI MARKETING
SOMMARIO
ANALISI
SCELTE STRATEGICHE
PROGRAMMI OPERATIVI
CONTO ECONOMICO
CONTROLLI
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