LE SEQUENZE VALUTATIVE
( Integrazione del file sui processi valutativi)
Prof. Giancarlo Ferrero Corso di Marketing
Progredito Università di Urbino
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L’acquisto di una marca dovrebbe essere subordinata alla definizione di ponderate
convinzioni in merito alla capacità dei prodotti di soddisfare i benefici funzionali,
simbolici ed esperienziali ricercati dai clienti.
Ciò non necessariamente si verifica, in quanto la sequenza logica:
“convinzioniatteggiamenti pre-acquistoscelteatteggiamenti post-acquisto”
può essere alterata dall’influsso di molteplici fattori
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Le possibili sequenze valutative sono:
1- CONVINZIONIATTEGGIAMENTI PRE –ACQUISTO 
SCELTEATTEGGIAMENTI POST ACQUISTO
2- CONVINZIONI SCELTEATTEGGIAMENTI POST ACQUISTO :
3-SCELTECONVINZIONIATTEGGIAMENTI POST ACQUISTO:
4-CONVINZIONISCELTE:
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Alta
Convinzioni (passive)
Acquisto/uso
Valutazione post utilizzo
RICERCA DELLA VARIETA’
I
Bassa
DIFFERENZIAZIONE TRA LE ALTERNATIVE
Strutture logiche del processo valutativo in funzione del livello di
coinvolgimento e della differenziazione percepita
Basso
Alto
COINVOLGIMENTO DEL CONSUMATORE
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Le possibili sequenze valutative sono:
1- CONVINZIONI SCELTEATTEGGIAMENTI POST ACQUISTO :
• elevata differenziazione e modesto coinvolgimento. Processi di apprendimento
accidentali. Bassa fedeltà alla marca
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Alta
Convinzioni (passive)
Acquisto/uso
Valutazione post utilizzo
RICERCA DELLA VARIETA’
Convinzioni (attive)
Valutazione pre-acquisto
Acquisto/uso
Valutazione post utilizzo
FEDELTA’ DELLA MARCA
Bassa
DIFFERENZIAZIONE TRA LE ALTERNATIVE
Strutture logiche del processo valutativo in funzione del livello di
coinvolgimento e della differenziazione percepita
Basso
Alto
COINVOLGIMENTO DEL CONSUMATORE
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Le possibili sequenze valutative sono:
2- CONVINZIONIATTEGGIAMENTI PRE ACQUISTOSCELTEATTEGGIAMENTI
POST ACQUISTO:
• ponderata valutazione dei profili di offerta presenti sul mercato
• politiche di comunicazione attivabili dall’impresa
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Alta
Convinzioni (passive)
Acquisto/uso
Valutazione post utilizzo
RICERCA DELLA VARIETA’
Convinzioni (attive)
Valutazione pre-acquisto
Acquisto/uso
Valutazione post utilizzo
FEDELTA’ DELLA MARCA
Convinzioni (passive)
Acquisto/uso
SCELTA CASUALE
Bassa
DIFFERENZIAZIONE TRA LE ALTERNATIVE
Strutture logiche del processo valutativo in funzione del livello di
coinvolgimento e della differenziazione percepita
COMPORTAMENTI INERZIALI
Basso
Alto
COINVOLGIMENTO DEL CONSUMATORE
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Le possibili sequenze valutative sono:
4-CONVINZIONISCELTE:
• bassa differenziazione,basso coinvolgimento.
• il comportamento del cliente dipende da convinzioni maturate passivamente è
dall’influsso di fattori di natura situazionale. Comportamenti abitudinari
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Alta
Convinzioni (passive)
Acquisto/uso
Valutazione post utilizzo
RICERCA DELLA VARIETA’
Convinzioni (passive)
Acquisto/uso
SCELTA CASUALE
Bassa
DIFFERENZIAZIONE TRA LE ALTERNATIVE
Strutture logiche del processo valutativo in funzione del livello di
coinvolgimento e della differenziazione percepita
COMPORTAMENTI INERZIALI
Convinzioni (attive)
Valutazione pre-acquisto
Acquisto/uso
Valutazione post utilizzo
FEDELTA’ DELLA MARCA
Acquisto/uso
Convinzioni (attive)
Valutazione post utilizzo
RIDUZIONE DELLA DISSONANZA
COGNITIVA
Basso
Alto
COINVOLGIMENTO DEL CONSUMATORE
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Le possibili sequenze valutative sono:
3-SCELTECONVINZIONIATTEGGIAMENTI POST ACQUISTO:
• scarsa differenziazione percepita, forte coinvolgimento. Fenomeni di dissonanza
cognitiva. Può esserci fedeltà
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3
1
Learn
Feel
Do
3a
learn
do
CATEGORIE “RAZIONALI”
2
Modesto
LIVELLO DI COINVOLGIMENTO
Elevato
Strutture logiche del processo valutativo in funzione del livello di
coinvolgimento e dei benefici ricercati
(fattori razionali ed emotivi)
3b
do
learn
CATEGORIE “AFFETTIVE”
4
Do
Learn
Feel
Do
Feel
Learn
CATEGORIE DI “ROUTINE”
CATEGORIE “EDONISTICHE”
Funzionali
Psico-sociali ed esperienziali
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BENEFICI RICERCATI
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CATEGORIE RAZIONALI:
• benefici di natura funzionale
• elevato coinvolgimento
• definizione di ponderate convinzioni
pre-acquisto
CATEGORIE DI ROUTINE:
• assenza di ponderate valutazioni pre-acquisto
• tendenza ad utilizzare la prova del
prodotto quale fondamentale forma informativa
• non brand strategies
CATEGORIE AFFETTIVE:
prendono avvio dalle sensazioni
Macchine fotografiche, batterie
per auto, elettrodomestici
Detersivi, latte, acqua minerale
Cosmetici, abiti, gioielli, profumi
CATEGORIE EDONISTICHE:
• criteri di scelta di natura edonistica
• basso rischio associato ad una elevata
articolazione delle alternative esistenti
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Birra, biglietti di auguri,
biscotti, gelati confezionati
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