CORSO DI MARKETING PROGREDITO
MARKETING METRICS
I MODELLI
Prof. Giancarlo Ferrero
Università di Urbino “Carlo Bo”
Prof. Giancarlo Ferrero Corso di marketing
progredito Università di Urbino
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I MODELLI: CONCETTI BASE
Un modello numerico ha quattro grandi componenti:
 gli input: sono valori che devono inserire gli utilizzatori del modello (budget,
risultati intermedi, ….).
 le assumption: sono valori riferiti a condizioni di contesto sulle quali non si è
in grado di intervenire (tasso di crescita dell’economia, inflazione, …)
 le formule di calcolo: sono le funzioni matematiche che collegano gli input
agli output. Possono essere elaborate sulla base di ricerche di mercato, di
sperimentazioni, di esperienze passate, di collegamenti logici.
 I risultati: indicatori e le tabelle che specificano gli esiti del processo
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Il Modello “What If … ?”
Il modello “What if …. ?” valuta gli effetti di specifiche politiche di
marketing o di variazioni che possono intervenire nel mercato
What if …?
ASSUMPTION
RISULTATI
INPUT
CALCOLI
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Il Modello “What If … ?”
ESEMPIO
Situaz.
Attuale
Obiettivo
1
Obiettivo Obiettivo
2
3
Penetrazione
0,3
0,4
0,3
0,3
Fedeltà
0,5
0,5
0,8
0,5
Intensità
0,8
0,8
0,8
1,1
Formula
QM= Penetrazione x Fedeltà x Intensità
QM
0,12
0,16
0,192
0,165
QM %
12%
16%
19,2%
16,5%
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INPUT e d
Assumption
CALCOLI
RISULTATI
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Il Modello dello Scenario
Scenario 1
Scenario 2
Scenario 3
ASSUMPTION
RISULTATI
INPUT
CALCOLI
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I MODELLI: CONCETTI BASE
Può essere elaborato un modello per ogni processo.
I processi possono essere collegati tra loro, sequenzialmente e
gerarchicamente, fino ad arrivare a spiegare i risultati di valenza
più generale (il margine operativo ed il ritorno degli investimenti
effettuati).
Vedremo due esempi di modelli:
1. Rivolto ad analizzare i fattori che generano variazioni nella quota di
mercato
2. Rivolto ad analizzare i fattori che generano variazioni nel margine di
contribuzione e nel profitto
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I modelli: evoluzione Q.M.
Ogni atto d’acquisto di una marca può essere descritto con 3 origini e 3 destinazioni:
1. Coloro che acquistano già la marca A la riacquistano (Fedeltà);
2. La marca A sottrae clienti alla marca B (Attrazione);
3. La marca A conquista nuovi clienti (Attrazione);
Attrazione
Fedeltà
Acquirenti
marca A
Acquirenti
marca B
Fuga
Attrazione
Fuga
Non
Acquirenti
Prof.
Ferrero
Corso di marketing
Probabilità di transizione sono
laGiancarlo
base per
formulare
previsioni future
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ESEMPIO
Marche acquist. Spostamenti al tempo
al tempo t
t+1
Levissima A
B
Vendite tot
(milioni lt) al
tempo t
QM al
tempo t
Levissima
56,0%
30,0%
14,0%
20
10%
Marca A
20,0%
30,0%
50,0%
100
50%
Marca B
0,0%
20,0%
80,0%
80
40%
QMt+1
15,6%
26,0%
58,4%
200
100%
Levissima t+1= 56%*20+[(20%*100)+(0%*80)]=11,2+20= 31,2 milioni di lt
QM Levissima t+1= 31,2/200 *100 = 15,6%
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I modelli: evoluzione Q.M.
La QM di lungo periodo è funzione del tasso di attrazione e fedeltà:
QMi,t+1=α(Qmi,t)+β(1-Qmi,t)
Qmi,t = Quota di mercato della marca i al tempo t
α = tasso fedeltà
β = tasso attrazione
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I modelli: evoluzione Q.M.
Teorema fondamentale della quota di mercato
Mi
=
QM i,t +1 λi (QM i ,t ) + γ i
∑jMj
• λi = frazione della QM che rimane alla marca
da t a t+1
• γi = produttività degli investimenti di
marketing relativi
• Mi,j = investimenti di marketing della marca i
e delle marche concorrenti
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I modelli: variazioni nel margine di contrib.
Questo modello analizza le possibili cause degli scostamenti tra obiettivi e risultati
con riferimento al margine di contribuzione.
Le principali cause di scostamento nel margine di contribuzione possono
essere:
Variazioni negli
investimenti di
marketing
Variazioni nelle
vendite
(Volumixmargini)
Variazioni nei
margini unitari
(prezzi-costi)
Variazione
margine di
contribuzione
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I modelli: variazioni nel margine di contrib.
Le principali cause di scostamento nelle performance di marketing sono:
Variazioni negli
investimenti di
marketing
Variazioni nelle
vendite
(Volumixmargini)
Variazioni nei
margini unitari
(prezzi-costi)
Variazione
margine di
contribuzione
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Variazione delle vendite
Le variazioni nei volumi di vendita si riflettono sul margine di contribuzione in base al
margine previsto per unità venduta (considerato come costante).
VVt = Mp(Va–Vp)
Dove:
VVt = Variazione del rendimento delle vendite al tempo t
Mp = Margini pianificati a budget al tempo t
Va = Volume di vendite realizzate nel periodo t
Vp = Volume di vendite pianificate a budget al tempo t
Quindi lo scostamento del rendimento delle vendite è pari alla differenza tra
quantità venduta nel periodo t e la quantità prevista a budget per lo stesso
periodo, moltiplicata per i margini pianificati a budget.
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Varianza delle vendite
Le cause alla base del disallineamento nelle vendite possono essere:
1. Una varianza nella domanda;
2. Una varianza nella quota di mercato
3. Entrata in nuovi mercati o lancio nuovi prodotti
Volumi di vendita
Varianza
domanda
Varianza quota
di mercato
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Entrata in nuovi
mercati
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Varianza delle vendite
Possibili cause (va stimata l’incidenza di ognuno di questi fattori):
Espansione
mercato
Acquisizione
nuovi clienti
Base
retention
Nuovi
mercati
Variazioni
fatturato
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Nuove linee
di prodotto
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Variazioni nel margine di contrib. unitario
Le principali cause di scostamento nelle performance di marketing sono:
Variazioni negli
investimenti di
marketing
Effetti di
variazioni nelle
vendite
(Volumixmargini)
Variazioni nei
margini unitari
(prezzi-costi)
Variazione
margine di
contribuzione
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Variazioni nel margine di contrib. unitario
In questo caso consideriamo costanti le vendite e valutiamo gli effetti
delle variazioni nei margini unitari.
MVt = Va(Ma–Mp)
Dove:
MVt = Varianza dei margini al tempo t
Ma = Margine per unità realizzato
Mp = Margine pianificato a budget per unità per il periodo t
Va = Volume di vendite realizzato al periodo t
Quindi lo scostamento dei margini di vendita è pari alla differenza tra il
margine attuale del venduto nel periodo t ed il margine previsto
originariamente a budget per lo stesso periodo, moltiplicata per le quantità
vendute nel periodo di riferimento.
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Variazioni nel margine di contrib. unitario
La varianza dei margini dipende principalmente:
1. Dalla varianza dei prezzi;
2. Dalla varianza dei costi non di marketing
Varianza dei
margini
Varianza dei
prezzi
Varianza dei costi
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Variazioni nelle spese di marketing
Le principali cause di scostamento nelle performance di marketing sono:
Variazioni negli
investimenti di
marketing
Effetti di
variazioni nelle
vendite
(Volumixmargini)
Variazioni nei
margini unitari
(prezzi-costi)
Variazione
margine di
contribuzione
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Variazioni nelle spese di marketing
Analisi dello scostamento determinato dagli investimenti di marketing.
MEVt = MEp – MEa
Dove:
MEVt = Varianza delle spese di marketing al tempo t
MEa = Spese di marketing nel periodo di riferimento
MEp = Spese di marketing pianificate a budget per il periodo t
Tale scostamento può essere stato determinato da cause strutturali o
congiunturali.
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I modelli: variazioni nel profitto netto
La varianza del net profit contribution dipende anche da fattori non
imputabili direttamente al marketing.
Le cause di un possibile scostamento sono:
 la varianza nei volumi;
 la varianza nei margini;
 la varianza nelle spese di marketing;
 la varianza nelle spese fisse non di marketing;
 la varianza nelle spese generali.
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Varianza della bottom line: net profit
Variazioni
spese fisse non
di marketing
Variazione
margine di
contribuzione
Variazioni spese
variabili indirette
Variazioni
profitto netto
NPC = Domanda x QM x Margine - Costi mkt – Spese fisse non mkt –Spese overhead
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