CORSO DI MARKETING PROGREDITO
MARKETING METRICS
Parte seconda
Prof. Giancarlo Ferrero
Università di Urbino “Carlo Bo”
Prof. Giancarlo Ferrero
Università di Urbino
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MODELLI PER EVOLUZIONE Q. M.
Non è sufficiente comprendere le componenti per aree geografiche, canali
distributivi, tipologie di prodotti che concorrono a determinare la quota di
mercato
Occorre anche cercare di prevedere i cambiamenti futuri.
Per fare questo bisogna capire i possibili drivers per una crescita della quota.
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COME COSTRUIRE UN MODELLO
Gli elementi di un modello:
- INPUT: sono i numeri inseriti dagli utilizzatori del modello.
- ASSUMPTION: sono i valori che non possono essere cambiati. Possono
riguardare dati generali (es. crescita del mercato) o parametri che entrano nel
calcolo determinando i rapporti causali tra le variabili
- CALCOLI: sono le formule di calcolo
- RISULTATI: sono i dati, le tabelle ed i diagrammi per presentare gli esiti
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MODELLO what-if
What-if?
ASSUMPTION
RISULTATI
INPUT
CALCOLI
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MODELLO dello scenario
Scenario 1
Scenario 2
Scenario 3
ASSUMPTION
RISULTATI
INPUT
CALCOLI
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MODELLI PER EVOLUZIONE Q. M.
Ogni atto d’acquisto di una marca può essere descritto con 3 origini e 3 destinazioni:
1. Coloro che acquistano già la marca A la riacquistano (Fedeltà);
2. La marca A sottrae clienti alla marca B (Attrazione);
3. La marca A conquista nuovi clienti (Attrazione);
Attrazione
Fedeltà
Acquirenti
marca A
Acquirenti
marca B
Fuga
Attrazione
Fuga
Non
Acquirenti
Prof.per
Giancarlo
Ferrero previsioni future
Probabilità di transizione sono la base
formulare
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MODELLI PER EVOLUZIONE Q. M.
La QM di lungo periodo è funzione del tasso di attrazione e fedeltà:
QMi,t+1=α(Qmi,t)+β(1-Qmi,t)
Qmi,t = Quota di mercato della marca i al tempo t
α = tasso fedeltà
β = tasso attrazione
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ESEMPIO
Marche acquist. Spostamenti al tempo
al tempo t
t+1
Levissima A
B
Vendite tot
(milioni lt) al
tempo t
QM al
tempo t
Levissima
56,0%
30,0%
14,0%
10
10%
Marca A
20,0%
30,0%
50,0%
50
50%
Marca B
0,0%
20,0%
80,0%
40
40%
QMt+1
15,6%
26,0%
58,4%
100
100%
Levissima t+1= 56%*10+[(20%*50)+(0%*40)]=5,6+10= 15,6 milioni di lt
β=(4,6%+5,6%) / 90%*100 = 11.1% tasso di attrazione
QM Levissima t+1=56%*(10%)+11,1%*(90%)=15,6%
α = tasso fedeltà
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MODELLI PER EVOLUZIONE Q. M.
Teorema fondamentale della quota di mercato
Mi
=
QM i,t +1 λi (QM i ,t ) + γ i
∑jMj
• λi = frazione della QM che rimane alla marca
da t a t+1
• γi = produttività degli investimenti di
marketing relativi
• Mi,j = investimenti di marketing della marca i
e delle marche concorrenti
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ANALISI DEGLI SCOSTAMENTI
L’analisi delle ragioni degli scostamenti tra obiettivi e risultati può essere svolta a 3
livelli.
Varianza top line
(Fatturato)
Varianza bottom line
(Margine di contribuzione unitario)
Varianza bottom line
(Net profit contribution)
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Varianza della top line
Si basa sulla comparazione del fatturato dell’anno precedente con quello attuale
cercando di individuare le cause delle variazioni.
Possibili cause (va stimata l’incidenza di ognuno di questi fattori):
Espansione
mercato
Acquisizione
nuovi clienti
Base
retention
Nuovi
mercati
Variazioni
fatturato
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Nuove linee
di prodotto
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Varianza della bottom line: margine contr.
Le principali cause di scostamento nelle performance di marketing sono:
Variazioni negli
investimenti di
marketing
Effetti di
variazioni nelle
vendite
(Volumixmargini)
Variazioni nei
margini unitari
(prezzi-costi)
Variazione
margine di
contribuzione
unitario
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Varianza della bottom line: margine contr.
Le principali cause di scostamento nelle performance di marketing sono:
Variazioni negli
investimenti di
marketing
Effetti di
variazioni nelle
vendite
(Volumixmargini)
Variazioni nei
margini unitari
(prezzi-costi)
Variazione
margine di
contribuzione
unitario
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Variazione delle vendite
VVt = Mp(Va–Vp)
Dove:
VVt = Variazione del rendimento delle vendite al tempo t
Mp = Margini pianificati a budget al tempo t
Va = Volume di vendite attuali nel periodo t
Vp = Volume di vendite pianificate a budget al tempo t
Quindi lo scostamento del rendimento delle vendite è pari alla differenza tra
quantità venduta nel periodo t e la quantità prevista a budget per lo stesso
periodo, moltiplicata per i margini pianificati a budget.
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Variazione delle vendite
Le cause alla base del disallineamento nelle vendite possono
essere:
1. Una varianza nella domanda;
2. Una varianza nella quota di mercato.
Volumi di vendita
Varianza
domanda
Varianza quota
di mercato
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Varianza della bottom line: margine contr.
Le principali cause di scostamento nelle performance di marketing sono:
Variazioni negli
investimenti di
marketing
Effetti di
variazioni nelle
vendite
(Volumixmargini)
Variazioni nei
margini unitari
(prezzi-costi)
Variazione
margine di
contribuzione
unitario
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Varianza della bottom line: margine contr.
L’analisi dello scostamento dei margini.
MVt = Va(Ma–Mp)
Dove:
MVt = Varianza dei margini al tempo t
Ma = Margini per unità attuale
Mp = Margine pianificate a budget per unità per il periodo t
Va = Volume di vendite attuale al periodo t
Quindi lo scostamento dei margini di vendita è pari alla differenza tra il
margine attuale del venduto nel periodo t e la il margine previsto
originariamente a budget per lo stesso periodo, moltiplicata per le quantità
attualmente vendute nel periodo di riferimento.
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Varianza della bottom line: margine contr.
La varianza dei margini dipende principalmente:
1. Dalla varianza dei prezzi;
2. Dalla varianza dei costi.
Varianza dei
margini
Varianza dei
prezzi
Varianza dei costi
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Varianza della bottom line: margine contr.
Le principali cause di scostamento nelle performance di marketing sono:
Variazioni negli
investimenti di
marketing
Effetti di
variazioni nelle
vendite
(Volumixmargini)
Variazioni nei
margini unitari
(prezzi-costi)
Variazione
margine di
contribuzione
unitario
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Varianza della bottom line: margine contr.
Analisi dello scostamento determinato dagli investimenti di marketing.
MEVt = MEp – MEa
Dove:
MEVt = Varianza delle spese di marketing al tempo t
MEa = Spese di marketing nel periodo di riferimento
MEp = Spese di marketing pianificate a budget per il periodo t
Tale scostamento può essere stato determinato da cause strutturali o
congiunturali.
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Varianza della bottom line: net profit
La varianza del net profit contribution dipende anche da fattori non
imputabili direttamente al marketing.
Le cause di un possibile scostamento sono:
 la varianza nei volumi;
 la varianza nei margini;
 la varianza nelle spese di marketing;
 la varianza nelle spese fisse non di marketing;
 la varianza nelle spese overhead.
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Varianza della bottom line: net profit
Variazioni
spese fisse non
di marketing
Variazione
margine di
contribuzione
Variazioni spese
variabili indirette
Variazioni
profitto netto
NPC = Domanda x QM x Margine - Costi mkt – Spese fisse non mkt –Spese overhead
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