LEZIONE RIASSUNTIVA
Del corso di marketing
progredito
Prof. Giancarlo Ferrero Corso di marketing
progredito Università di Urbino
1
TEMI TRATTATI NEL CORSO
Missione del marketing: creare valore
2. I processi di creazione del valore
1.
Prof. Giancarlo Ferrero Corso di marketing
progredito Università di Urbino
2
MISSIONE
DEL
MARKETING
MARKETING
GIANO BIFRONTE
OBIETTIVI:
 soddisfare i consumatori
 far guadagnare le imprese
Prof. Giancarlo Ferrero Corso di marketing
progredito Università di Urbino
3
La prima finalità che il marketing
persegue è creare valore
differenziale percepito per i clienti
La seconda finalità che il marketing
persegue è creare valore per
l’impresa, aumentandone la
competitività e la redditività
Prof. Giancarlo Ferrero Corso di marketing
progredito Università di Urbino
4
Per ottenere questo risultato il marketing deve gestire in modo
integrato tutto il processo di creazione del valore
La pianificazione del processo e delle attività
La ricerca del valore
La progettazione del
valore
La produzione del
valore
I PROCESSI DI
CREAZIONE DEL
VALORE
La comunicazione ed il
trasferimento del valore
La valutazione e
misurazione
del Corso
valore
Prof. Giancarlo Ferrero
di marketing
progredito Università di Urbino
5
I TEMI TRATTATI NEL CORSO
La misurazione
del valore
Il trasferimento del valore
La comunicazione
del valore (la marca)
Value proposition e modalità
per creare valore in modo
innovativo
Esplorazione del valore
(modelli di consumo)
Prof. Giancarlo Ferrero Corso di marketing
progredito Università di Urbino
6
TEMI TRATTATI NEL CORSO
Missione del marketing: creare valore
2. I processi di creazione del valore
3. Esplorazione del valore
1. Il comportamento del consumatore
2. Il consumatore postmoderno
3. Gli effetti della crisi sul modello di consumo
4. Le tecniche per le ricerche di mercato
1.
Prof. Giancarlo Ferrero Corso di marketing
progredito Università di Urbino
7
FONTI:
- D. Dalli, S. Romani, "Il comportamento del consumatore" , F. Angeli, 2000
- Keith C. Williams, "Psicologia per il marketing", Il Mulino, 1988
- L. Petruzzellis, J.C. Chebat, "Comportamento del consumatore", Prentice Hall, 2010
Prof. Giancarlo Ferrero Corso di marketing
progredito Università di Urbino
SARA ROMANIELLO
SARA RILLI
GABRIELLA DI FALCO
GIULIA ACCORRONI
GIADA GALASSI
CHIARA CECCAROLI
8
TEMI TRATTATI
 Approccio cognitivo ed approccio comportamentista
 Processi percettivi
 Processi decisionali
Prof. Giancarlo Ferrero Corso di marketing
progredito Università di Urbino
9
ACQUISTO E CONSUMO
PER COMPRENDERE AL MEGLIO IL CONSUMATORE BISOGNA ANALIZZARE
NEL DETTAGLIO LE
PRATICHE DI CONSUMO
In base alla dimensione individualistica ed allo scopo dell’attività sono state
individuate quattro modalità di consumo
Consumo come
esperienza
Consumo come
integrazione
Consumo come
gioco
Qualora si
sottolineino gli
aspetti edonici ed
estetici di tale
attività
Riferendosi al
significato simbolico
che gli oggetti
apportano all’identità
dell’individuo
Il consumo ha
come obiettivo
primario la
socializzazione
Consumo come
classificazione
I prodotti comunicano
simbolicamente la posizione
che il consumatore ha nella
società
Un individuo può, però, deviare
da questi classici modelli di consumo dando
Prof. Giancarlo Ferrero Corso di marketing
origine al cosiddetto «consumo
compulsivo».
progredito
Università di Urbino
10
IL CONSUMATORE POSTMODERNO
Indice
• La postmodernità
• Da status symbol a style symbol
• Le caratteristiche del consumatore postmoderno
• Offerta dell’impresa di fronte al nuovo consumatore
• Tendenze in atto (dai bisogni ai desideri, consumatore
eclettico, sincretismo, ironia, etc.)
• I prodotti di culto
• La sensibilità al prezzo
• Possibili risvolti per
il marketing
Prof. Giancarlo
Ferrero Corso di marketing
progredito Università di Urbino
11
materia: MARKETING PROGREDITO
docente : G. Ferrero a.a. 2013/14
Urbino, 6 Marzo 2014
Prof. Giancarlo Ferrero Corso di marketing
progredito Università di Urbino
12
[email protected] - [email protected] - [email protected] - [email protected]
MAPPA MENTALE
 CONSUMI FINO ALLA PRE-CRISI (FINO AL 2009)
[RAPPORTO CONFCOMMERCIO]
 la crisi: evoluzione dei consumi
- rapporto COOP 2013
- rapporto ISTAT 2014 “notizie dell’ultima ora”
- rapporto EURISPES
- articolo Repubblica
 reazione IMPRESE e CONSUMATORI
a. marketing nella crisi
b. il WEB: opportunità di soluzione?
c. come cambia il RETAIL (extended shop)
Prof. Giancarlo Ferrero Corso di marketing
 INTERROGATIVI e RIFLESSIONI
progredito Università di Urbino
13
LE RICERCHE DI MERCATO
Prof. Giancarlo Ferrero Corso di marketing
progredito Università di Urbino
14
In
PARTECIPANTI:
Adrian Pădurariu
Valentina Ciaschini
Simona Miliffi
Moscatelli Marina
Ragatzu Giulia
FONTI:
Pratesi C. A., Mattia G., Piano marketing
dei nuovi prodotti, McGraw-Hill, Milano,
2002, pp. 131-204.
Molteni L., Troilo G. (a cura di), Ricerche
di marketing, McGraw-Hill, Milano, 2007,
pp. 449-480.
MauriC., Product&Brand Management,
2004, pp. 181-197.
Prof. Giancarlo Ferrero Corso di marketing
progredito Università di Urbino
15
RICERCHE DI MARKETING PER
L’INNOVAZIONE
Le ricerche per il lancio di un nuovo
prodotto
Prof. Giancarlo Ferrero Corso di marketing
progredito Università di Urbino
16
Le ricerche di mercato ed il loro
ruolo in azienda
L’esperienza di Coop Adriatica
Università degli studi di Urbino Carlo Bo
15 aprile 2014
Testimonianza di Roberta Neri
Resp. CRM – Serv. Marketing Operativo
Prof. Giancarlo Ferrero Corso di marketing
progredito Università di Urbino
17
I TEMI TRATTATI NEL CORSO
La misurazione
del valore
Il trasferimento del valore
La comunicazione
del valore (la marca)
Value proposition e modalità
per creare valore in modo
innovativo
Esplorazione del valore
(modelli di consumo)
Prof. Giancarlo Ferrero Corso di marketing
progredito Università di Urbino
18
TEMI TRATTATI NEL CORSO
Missione del marketing: creare valore
2. I processi di creazione del valore
3. Esplorazione del valore
1. Il comportamento del consumatore
2. Il consumatore postmoderno
3. Gli effetti della crisi sul modello di consumo
4. Le tecniche per le ricerche di mercato
4. Value proposition e innovazione nella creazione del valore
1. La value proposition
2. La gestione dei processi di innovazione del prodotto
3. Il marketing esperienziale e sensoriale
4. Nuove metodologie per l’innovazione radicale
1.
Prof. Giancarlo Ferrero Corso di marketing
progredito Università di Urbino
19
IL CONCETTO DI VALORE
CHE COS’È IL VALORE PER IL CLIENTE?
Zeithaml afferma: il customer value deriva da un confronto tra ciò che il cliente
riceve (componente get) e ciò che il cliente dà (componente give).
 Componente get : benefici funzionali , psicologici , sociali ed esperienziali derivanti
dall’offerta
 Componente give : oneri monetari e non, come prezzo pagato, costi di esercizio,
informativi e valutativi, di reperimento , psicologici, di apprendimento, di conversione
I VALUE ELEMENTS
Per creare benefici e sacrifici si può agire su molteplici leve.
CUSTOMER VALUE
B-S
Funzionali
Psicologici
B
Sociali
Esperienziali
Transazionali
ApprendImento
S
Psicologici
Economici
LA CUSTOMER VALUE PROPOSITION
La CUSTOMER VALUE PROPOSITION definisce il valore progettato,
specificando come la prestazione genera un valore differenziale,
rispetto ai concorrenti, per il target scelto.
E’ una espressione verbale che precisa le linee guida da seguire nella
progettazione del sistema di prodotto e nella formulazione delle
politiche di marketing.
LA CATENA MEZZI – FINI
CATENA MEZZI- FINI
VALORI:
•Strumentali (Es: l’apprendimento,
la solidarietà, la stima degli altri)
•Terminali (Es: la serenità, la
salute, l’autorealizzazione)
BENEFICI:
•Funzionali/Psico-sociali (tipologia
dei vantaggi ricercati)
•Impliciti/ Espliciti (capacità del
cliente di autospecificare la natura di
tali vantaggi)
ATTRIBUTI:
•Concreti (Es: contenuto
calorico di un alimento)
•Astratti (Es: stile di un capo di
abbigliamento)
LA MISURAZIONE DEL VALORE PER IL
CLIENTE
1. Misurazioni desk
2. Misurazioni field
1. Approccio di composizione
2. Approccio di scomposizione
3. Approccio ibrido
Prof. Giancarlo Ferrero Corso di marketing
progredito Università di Urbino
24
INNOVAZIONE
La creazione di value proposition differenziali
implica capacità di innovazione.
Temi trattati:
1. Approfondimenti metodologici
2. Nuove forme di valore
3. Nuove metodologie per innovazioni radicali
CASI:
1. Seminario Bartolucci
2. Seminario Benelli
3. Seminario Warehouse Coworking Factory
Prof. Giancarlo Ferrero Corso di marketing
progredito Università di Urbino
25
PARTECIPANTI:
Adrian Pădurariu
Valentina Ciaschini
Simona Miliffi
Moscatelli Marina
Ragatzu Giulia
FONTI:
Pratesi C. A., Mattia G., Piano marketing
dei nuovi prodotti, McGraw-Hill, Milano,
2002, pp. 131-204.
Molteni L., Troilo G. (a cura di), Ricerche
di marketing, McGraw-Hill, Milano, 2007,
pp. 449-480.
MauriC., Product&Brand Management,
2004, pp. 181-197.
Prof. Giancarlo Ferrero Corso di marketing
progredito Università di Urbino
26
1. Organizzarsi per l’innovazione
2. Le tecniche per generare idee e sviluppare la
creatività
3. Ricerche di marketing per l’innovazione
4. Le ricerche per il lancio di nuovi prodotti
5. La gestione del portafoglio prodotti
Prof. Giancarlo Ferrero Corso di marketing
progredito Università di Urbino
27
Il processo di sviluppo
Le fasi che portano alla nascita e alla
commercializzazione di un nuovo prodotto
sono:
Concept
Sviluppo
e test
Piano di
lancio
Prof. Giancarlo Ferrero Corso di marketing
progredito Università di Urbino
Controllo
28
Le Politiche Di Portafoglio
Abbiamo quattro modalità:
A. Ampliamento gamma con l’aggiunta di nuove linee
B. Allungamento verso l’alto e/o verso il basso di una o più
linee
C. Completamento di una o più linee con l’aggiunta di
varianti diverse
D. Aumento o diminuzione della coerenza di una o più linee
Prof. Giancarlo Ferrero Corso di marketing
progredito Università di Urbino
29
A cura di:
Erika Agretto
Ludovica Di Francesco
Giulia Gasperoni
Federica Romano
Carola Ruggieri
Federica Silenzi
Corso di marketing
progredito
– A.A.
2013/2014
Prof. Giancarlo
Ferrero Corso
di marketing
progredito Università di Urbino
30
Agenda
• Il binomio cultura ed esperienza
• L’esperienza nel processo di consumo
• Il marketing esperienziale: la dimensione
sensoriale
• Il caso studio “Nero – Perugina”
• Il superamento del marketing tradizionale
• Le caratteristiche del marketing esperienziale: il
CEM, il SEM e gli ExPro
• Come strutturare la relazione con i clienti
• Il caso studio “Illy”
Prof. Giancarlo Ferrero Corso di marketing
progredito Università di Urbino
31
Le caratteristiche principali del
marketing esperienziale
• Focus sulle esperienze del cliente
• Esame del contesto di consumo
VETTORE SOCIOULTURALE DEL CONSUMO:
- PRODOTTO
- CONTESTO SOCIO CULTURALE
- CATEGORIA DI CONSUMO
• Clienti come animali razionali ed emozionali
• L’ecletticismo di metodi e strumenti
Prof. Giancarlo Ferrero Corso di marketing
progredito Università di Urbino
32
CHE COS’È UN’ESPERIENZA?
Le esperienze sono eventi privati che si verificano in risposta a una qualche
stimolazione che, in ambito aziendale, possono essere costituite da iniziative di
marketing pre e post acquisto .
Il marketing esperienziale si caratterizza per due aspetti:
SEM
Strategic
Experiential
Module
Implementati attraverso:
Prof. Giancarlo Ferrero Corso di marketing
progredito Università di Urbino
ExPro
Experience
Provider
33
Sense
Feel
Think
Persone
Siti web
Spazi
Cobranding
Identità
Comunicazione
La griglia esperienziale
La pianificazione
Strategica del marketing
esperienziale
Act
Relate
Prof. Giancarlo Ferrero Corso di marketing
progredito Università di Urbino
34
Nuove metodologie per
l’innovazione radicale
A cura di:
Fulvio Menghini
Laura Rossetti
Matteo Palazzi
Danila Tortomasi
Stefania Di Benedetto
Rosaria Cucinella
Prof. Giancarlo Ferrero Corso di marketing
progredito Università di Urbino
35
Indice analitico degli argomenti:
1.
2.
3.
4.
5.
Strategie Oceano Blu
Come formare una strategia Oceano Blu
Il ruolo della rete per la collaborative innovation
I modelli emergenti della collaborative innovation
Il marketing laterale
Prof. Giancarlo Ferrero Corso di marketing
progredito Università di Urbino
36
I TEMI TRATTATI NEL CORSO
La misurazione
del valore
Il trasferimento del valore
La comunicazione
del valore (la marca)
Value proposition e modalità
per creare valore in modo
innovativo
Esplorazione del valore
(modelli di consumo)
Prof. Giancarlo Ferrero Corso di marketing
progredito Università di Urbino
37
TEMI TRATTATI NEL CORSO
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Missione del marketing: creare valore
I processi di creazione del valore
Esplorazione del valore
1. Il comportamento del consumatore
2. Il consumatore postmoderno
3. Gli effetti della crisi sul modello di consumo
4. Le tecniche per le ricerche di mercato
Value proposition e innovazione nella creazione del valore
1. La value proposition
2. La gestione dei processi di innovazione del prodotto
3. Il marketing esperienziale e sensoriale
4. Nuove metodologie per l’innovazione radicale
La comunicazione del valore
1. Strategie di marca
Il trasferimento del valore
1. Il trade marketing
2. Le promozioni
Prof. Giancarlo Ferrero Corso di marketing
progredito Università di Urbino
38
STRATEGIE DI MARCA
 Brand identity
 Vision
 Mission
 Valori
 Proposition
 Brand mantra
 Brand personality
Brand image
Valore della marca
Prof. Giancarlo Ferrero Corso di marketing
progredito Università di Urbino
39
IL MODELLO DELLA RISONANZA DELLA MARCA
Possiamo identificare 4 fasi e 6 indicatori
Che legami ha con i consumatori
Come è valutata
Come è percepita
Conoscenza
Prof. Giancarlo Ferrero Corso di marketing
progredito Università di Urbino
40
Fonti:
Trade marketing. Relazioni di filiera e strategie commerciali – Fornari Daniele –
Egea 2009
Le relazioni strategiche tra industria e distribuzione – Sinergie n.19, 1989
TEAM:
Abbondanzieri Davide
Caporaletti Francesco
Deluca Gambini Valentina
8 Aprile 2014
Farinelli Mattia
Montenegro Gabriele
Nardella Antonio
Peluso Federica
Prof. Giancarlo Ferrero Corso di marketing
progredito Università di Urbino
41
Agenda:
 Cambiamento dei paradigmi tradizionali del mrk management
industriale e sviluppo del trade marketing
 Le relazioni strategiche tra industria e distribuzione
 Politica degli assortimenti
 Il ruolo di marketing delle categorie
 La politica delle relazioni negoziali
 Organizzazione della funzione vendite e della funzione acquisti
 La scontistica
Prof. Giancarlo Ferrero Corso di marketing
progredito Università di Urbino
42
Stimolare il
monitoraggio dei
risultati
Focalizzare
l’attenzione sulla
soddisfazione
della domanda
finale
Ridurre i tempi di
rinnovo dei
contratti di
fornitura
Maggiore valorizzazione
delle logiche di sell-out più
orientate al cliente finale
Più condivisione
delle politiche
commerciali
NUOVO
MODELLO
NEGOZIALE
Utilizzare piani di
categoria come
strumento di
supporto al
marketing
Semplificare gli
accordi contrattuali
Più velocità di
inserimento di nuovi
prodotti e
sincronizzazione
produttori-distributori
Maggiore trasparenza
Adeguare le
competenze
manageriali
Politiche
commerciali più
differenziate
Migliorare la
supply chain
Prof. Giancarlo Ferrero Corso di marketing
progredito Università di Urbino
43
Biandolino Roberta
Cuccarano Gianpaolo
Marinelli Luna
Masili Giorgia
Meloni Loredana
Pascale Daniela
Piva Simon
Tamburrano Francesco
Marketing corso progredito
Prof. Giancarlo Ferrero
Prof. Giancarlo Ferrero Corso di marketing
progredito
Università di Urbino
Anno
Accademico
2014/2015
44
Tipologie di promozione
Al consumatore
Promozione commerciale
Promozione realizzata dal distributore
Prof. Giancarlo Ferrero Corso di marketing
progredito Università di Urbino
45
Strategie utilizzate:
Hi-Lo: riduzione temporanea del prezzo su
paniere prodotti ridotto
EDLP every day low price
Prof. Giancarlo Ferrero Corso di marketing
progredito Università di Urbino
46
TECNICHE PROMOZIONALI
 SOTTOCOSTO
 PRODOTTI CIVETTA
 3X2,2X1...
 OFFERTE ABBINATE
 SCONTI
Prof. Giancarlo Ferrero Corso di marketing
progredito Università di Urbino
47
LA FIDELIZZAZIONE DEL CLIENTE
• Fidelity card
• Geotagging
Prof. Giancarlo Ferrero Corso di marketing
progredito Università di Urbino
48
PROMOZIONI ORIENTATE AL
CONSUMATORE
• Promozioni Prodotto
• Concorsi
• Promozioni Congiunte
Prof. Giancarlo Ferrero Corso di marketing
progredito Università di Urbino
49
LE PROMOZIONI AI TEMPI DELLA
CRISI
• Contesto
• Buoni carburante
• Buoni sconto
• Buoni scuola
• Black Friday
Prof. Giancarlo Ferrero Corso di marketing
progredito Università di Urbino
50
I TEMI TRATTATI NEL CORSO
La misurazione
del valore
Il trasferimento del valore
La comunicazione
del valore (la marca)
Value proposition e modalità
per creare valore in modo
innovativo
Esplorazione del valore
(modelli di consumo)
Prof. Giancarlo Ferrero Corso di marketing
progredito Università di Urbino
51
TEMI TRATTATI NEL CORSO
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
Missione del marketing: creare valore
I processi di creazione del valore
Esplorazione del valore
1. Il comportamento del consumatore
2. Il consumatore postmoderno
3. Gli effetti della crisi sul modello di consumo
4. Le tecniche per le ricerche di mercato
Value proposition e innovazione nella creazione del valore
1. La value proposition
2. La gestione dei processi di innovazione del prodotto
3. Il marketing esperienziale e sensoriale
4. Nuove metodologie per l’innovazione radicale
La comunicazione del valore
1. Strategie di marca
Il trasferimento del valore
1. Il trade marketing
2. Le promozioni
La misurazione del valore
1. Il marketing
Prof.metrics
Giancarlo Ferrero Corso di marketing
progredito Università di Urbino
52
CORSO DI MARKETING PROGREDITO
MARKETING METRICS
Prof. Giancarlo Ferrero
Università di Urbino “Carlo Bo”
Prof. Giancarlo Ferrero Corso di marketing
progredito Università di Urbino
53
INDICATORI
Per misurare i risultati conseguiti utilizzeremo l’approccio del
scorecard
marketing
Il MARKETING SCORECARD è un sistema di controllo strategico su basi
multidimensionali riferito all’impostazione, attuazione e gestione
della
strategia. Utilizza metriche di processo e di risultato, adottando sia una
prospettiva esterna, sia una prospettiva interna.
Il marketing scorecard è logicamente collegato al balanced scorecard, metodo di
controllo che si fonda sulla rilevazione di una serie di indicatori capaci di
bilanciare le diverse prospettive strategiche che possono essere adottate per
valutare le performance di un’impresa
Prof. Giancarlo Ferrero Corso di marketing
progredito Università di Urbino
54
La marketing scorecard
Elementi da stimare ex ante e misurare ex post (esempi)
Prospettiva sviluppo
Prospettiva clienti
Prospettiva ec. fin.
La dinamica delle
vendite
La quota di mercato
Il valore percepito
dai consumatori
La soddisfazione
La fedeltà
La redditività:
Le cause degli
scostamenti
Cause di gap tra
progr. e realizzato
- dei clienti
- dei prodotti
- degli investimenti
in marketing
Cause di gap tra
progr. e realizzato
I riflessi di questi parametri sul
valore dell’impresa
Prof. Giancarlo Ferrero Corso di marketing
progredito Università di Urbino
55
ASPETTI TRATTATI NELLA LEZIONE
E’ scontato che ci soffermeremo solo su alcuni degli indicatori utilizzabili, che
nel marketing sono numerosissimi, riferiti alle strategie ed alle politiche.
In particolare esamineremo:
1. Per la prospettiva di sviluppo:
- indicatori per valutare la domanda
- indicatori della quota di mercato
2. Per la prospettiva clienti:
- indicatori di soddisfazione e di fedeltà
2. Per la prospettiva economico fin.
- indicatori dei risultati ec. dell’impresa
- indicatori dei risultati ec. del marketing
- indicatori del valore dell’impresa
Prof. Giancarlo Ferrero Corso di marketing
progredito Università di Urbino
56
La Domanda Primaria
La Domanda Primaria (DPt) rappresenta le quantità vendute da tutte le
imprese appartenenti ad un determinato mercato
IL MERCATO POTENZIALE
Mercato potenziale
Gap di
potenziale
Vendite
Domanda primaria
Gap di competitività
Domanda secondaria
Tempo
Prof. Giancarlo Ferrero Corso di marketing
progredito Università di Urbino
57
LA QUOTA DI MERCATO
La QM può essere rilevata a due livelli:
• A livello retail (sell-in e sell-out)
• A livello consumer (acquisti e giacenze)
Prof. Giancarlo Ferrero Corso di marketing
progredito Università di Urbino
58
INDICATORI DI CUSTOMER SATISFACTION
SODDISFAZIONE
IMPRESA
CLIENTE
Progettazione
Valore
desiderato
Valore
atteso
Valore
percepito
Realizzazione
Comunicazione
Comprensione
✚Motivazioni personali
✚Esperienze precedenti
✚Immagine percepita
✚Passaparola
✚Comunicazione concorrenti
Prof. Giancarlo Ferrero Corso di marketing
progredito Università di Urbino
59
Modello Dinamico del Customer Loyalty
LOYALTY
VALORE EQUITA’
FIDUCIA
RIACQUISTO
FEDELTA’ COGNITIVA
SODDISFAZIONE
AVVIO DELLA
RELAZIONE
VALORE
ATTESO
ACQUISTO
FEDELTA’
COMPORTAMENTALE
VALORE
RECEPITO
VALUTAZIONE DEL
PRODUTTORE
Prof. Giancarlo Ferrero Corso di marketing
progredito Università di Urbino
60
INDICATORI DEL VALORE DEI CLIENTI E
DELL’IMPRESA
Il flusso di cassa è determinato dalle vendite che si realizzeranno con i clienti. Il valore
dei clienti attuali, misurato in base all’attualizzazione dei rendimenti che essi
potranno consentire nel tempo, rappresenta dunque una componente molto
importante del valore dell’impresa.
Formula per calcolare il valore di un cliente:
n
n
CE = ∑ (Qt Mt) dt rt - ∑ (Ft dt) rt – A1
t=1
t=1
Dove:
CE = Customer Equity
Q = Valore delle vendite negli anni
M = Margine %
d = Tasso di attualizzazione (da calcolarsi in funzione del n. di anni)
R = retention rate (probabilità di mantenere il cliente - da calcolarsi in funzione del n. di anni)
F = Costi di fidelizzazione e gestione del cliente
A1 = sono i costi di acquisizione
cliente,
cheCorso
dovrebbero
Prof. del
Giancarlo
Ferrero
di marketingessere sopportati solo al tempo 1
progredito Università di Urbino
61
I MODELLI: CONCETTI BASE
Un modello numerico ha quattro grandi componenti:
 gli input: sono valori che devono inserire gli utilizzatori del modello (budget,
risultati intermedi, ….).
 le assumption: sono valori riferiti a condizioni di contesto sulle quali non si è
in grado di intervenire (tasso di crescita dell’economia, inflazione, …)
 le formule di calcolo: sono le funzioni matematiche che collegano gli input
agli output. Possono essere elaborate sulla base di ricerche di mercato, di
sperimentazioni, di esperienze passate, di collegamenti logici.
 I risultati: indicatori e le tabelle che specificano gli esiti del processo
Prof. Giancarlo Ferrero Corso di marketing
progredito Università di Urbino
62
MODELLI ESAMINATI
Il modello What if …
Evoluzione quota di mercato
Variazione nel margine di contribuzione
Variazioni nel profitto netto
Prof. Giancarlo Ferrero Corso di marketing
progredito Università di Urbino
63
DIDATTICA E PROVE DI ESAME
 Esame scritto su tutto il programma
(25 punti)
 Valutazione lavori di gruppo (2 contenuti; 2 presentaz.)
(4 punti)
 Valutazione project
(6 punti)
Prof. Giancarlo Ferrero Corso di marketing
progredito Università di Urbino
64