LA VALUE PROPOSITION
Prof. Giancarlo Ferrero Corso di marketing
Università di Urbino
1
Il processo di creazione del valore
La pianificazione del processo e delle attività
Analisi per
l’identificazione del valore
Progettazione del valore
Produzione del valore
1.
La scelta del target
2.
Progettazione e
posizionamento della
value proposition
3.
Processi di innovazione
4.
La creazione di valore
per il trade
Comunicazione
trasferimento del valore
Valutazione e misurazione
del valore
Prof. Giancarlo
Ferrero Corso di marketing
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2
IL CONCETTO DI VALORE
CHE COS’È IL VALORE PER IL CLIENTE?
Zeithaml afferma: il customer value deriva da un confronto tra ciò che il cliente
riceve (componente get) e ciò che il cliente dà (componente give).
 Componente get : benefici funzionali , psicologici , sociali ed esperienziali derivanti
dall’offerta
 Componente give : oneri monetari e non, come prezzo pagato, costi di esercizio,
informativi e valutativi, di reperimento , psicologici, di apprendimento, di conversione
IL CONCETTO DI VALORE
Si può creare valore in due modi:
- permettendo di ottenere standard di risultato superiori
- riducendo costi e sacrifici a parità di risultato
IL CONCETTO DI VALORE
Il confronto tra benefici e sacrifici può essere rappresentato in
termini sottrattivi o in forma di rapporto
(1)
oppure
Il valore offerto va comparato con quello dei concorrenti
(2)
Perché un consumatore sia indotto all’acquisto occorre che sia
l’equazione 1 che l’equazione 2 risultino maggiori di 1
I VALUE ELEMENTS
Per creare benefici e sacrifici si può agire su molteplici leve.
CUSTOMER VALUE
B-S
Funzionali
Psicologici
B
Sociali
Esperienziali
Transazionali
ApprendImento
S
Psicologici
Economici
I VALUE ELEMENTS
Funzionali
Sociali
Esperienziali
Psicologici
Oneri:
Trasnsazionali • Informativi,
• valutativi,
• di reperimento, …
Economici
Psicologici
Ansia per:
 Scelta marca
 Rischi da utilizzo
 Accettazione sociale
Costi:
Di apprendimento
• Di acquisto
• Di utilizzo
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• Di riparaz./sostituz.
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Tempo e impegno
per un uso ottimale
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LE CARATTERISTICHE DEL VALORE
Multidimensionalità
VARIETA’ DELLE DIMENSIONI COGNITIVE
ED EMOTIVE
Soggettività
SEGMENTAZIONE
Relatività
BENCHMARKING COMPETITIVO
Dinamicità
MISURAZIONE SISTEMATICA
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LA CUSTOMER VALUE PROPOSITION
La CUSTOMER VALUE PROPOSITION definisce il valore progettato,
specificando come la prestazione genera un valore differenziale,
rispetto ai concorrenti, per il target scelto.
E’ una espressione verbale che precisa le linee guida da seguire nella
progettazione del sistema di prodotto e nella formulazione delle
politiche di marketing.
What the value proposition consists of
The value proposition is usually a block of text (a headline, sub-headline and one
paragraph of text) with a visual (photo, hero shot, graphics).
There is no one right way to go about it, but I suggest you start with the
following formula:
Headline. What is the end-benefit you’re offering, in 1 short sentence. Can
mention the product and/or the customer. Attention grabber.
Sub-headline or a 2-3 sentence paragraph. A specific explanation of what you
do/offer, for whom and why is it useful.
List the key benefits or features.
Visual. Images communicate much faster than words. Show the product, the
hero shot or an image reinforcing your main message.
Evaluate your current value proposition by checking whether it answers the
questions below:
 What product or service is your company selling?
 What is the end-benefit of using it?
 Who is your target customer for this product or service?
 What makes your offering unique and different?
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PROCESSO DI FORMULAZIONE DELLA VALUE PROPOSITION
Markets
The specific group of
customers you are
targeting
Value experience
Proof
How you are different from
and better than alternatives
ets
Substantiated credibility and
believability of your offerings
Offerings
Alternatives and Differentiations
The product/service mix that you
are selling
How you are different from and
better than alternatives
Benefits
How your offering delivers
clear customer value
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Source: Barnes, Blake and Pinder, (2009,)
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E l’Autogrill diventa una destination
Dopo una lunga progettazione finalmente è stato aperto il nuovo Autogrill
Villoresi Est. Una rivoluzione copernicana: da sosta necessaria e fisiologica,
questo Autogrill lo si annota nella propria mappa mentale per cercare di
passarci e fermarci a tutti i costi. Perché offre una sosta rigenerante, è
bello (di notte ancora di più, con la sua forma aerodinamica illuminata di
rosso) e curato nei dettagli, non impone i classici percorsi obbligati,
propone un assortimento nel market inusuale, più ampio e di qualità
(incluse delle tipicità regionali interessanti). Inoltre ha un impatto
ambientale molto ridotto: uso della luce naturale, energie rinnovabili,
recupero dell’acqua, compattatore di plastica…
Fra i servizi: una sala conferenze, interessante vista la posizione strategica
fra Milano e Malpensa, e tre Vending Machine targettizzate: dedicate a
donne, prodotti prima infanzia e per camionisti, con prodotti specifici.
L’investimento è importante (27 mln), ma sono previsti oltre 2 milioni di
visitatori all’anno. Che saranno accolti col sorriso della concierge
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LA CATENA MEZZI – FINI I
I prodotti sono mezzi per raggiungere dei fini.
E’ sbagliato limitarsi a considerare cosa i consumatori chiedono.
Devo capire quali relazioni sussistono tra gli obiettivi che il
consumatore vuole raggiungere e la decisione di acquistare un
prodotto
Nella progettazione della customer value dobbiamo considerare la catena
mezzi /fini che dovrà essere alla base della creazione del valore
LA CATENA MEZZI – FINI I
I prodotti sono mezzi per raggiungere dei fini.
E’ sbagliato limitarsi a considerare cosa i consumatori chiedono.
Devo capire quali relazioni sussistono tra gli obiettivi che il
consumatore vuole raggiungere e la decisione di acquistare un
prodotto
Tre elementi entrano in gioco nella catena mezzi-fini:
1. I valori individuali
2. I benefici ricercati
3. Gli attributi dei prodotti
LA CATENA MEZZI – FINI II
1.
I valori individuali: sono collocati al livello più elevato della catena.
Possono essere definiti come “rappresentazioni mentali di importanti
obiettivi che il cliente vuole raggiungere nella vita” sul piano:
–
–
delle condotte apprezzate dal gruppo sociale di
riferimento
dell’autostima e delle condizioni di esistenza
Esempi:
 Relazioni nel gruppo di appartenenza o di riferimento
 Autorealizzazione o autostima
 Salvaguardia ambiente, rispetto dei valori e dei diritti umani
LA CATENA MEZZI – FINI III
2. I benefici ricercati nel bene o nel servizio rappresentano il contributo
che esso può dare alla soluzione di problemi o al conseguimento di
determinati obiettivi (es. in una bicicletta: sicurezza, comodità,
miglioramento prestazioni, minimizzazione dello sforzo richiesto per
conseguire una determinata prestazione, innovatività, immagine
percepita).
3. Gli attributi del prodotto rappresentano le caratteristiche del bene /
servizio che i consumatori associano a determinati risultati funzionali o di
immagine (telaio in carbonio, peso, colore, gamma delle moltipliche,
tecnologia del cambio, prezzo, …)
LA CATENA MEZZI – FINI
CATENA MEZZI- FINI
VALORI:
•Strumentali (Es: l’apprendimento,
la solidarietà, la stima degli altri)
•Terminali (Es: la serenità, la
salute, l’autorealizzazione)
BENEFICI:
•Funzionali/Psico-sociali (tipologia
dei vantaggi ricercati)
•Impliciti/ Espliciti (capacità del
cliente di autospecificare la natura di
tali vantaggi)
ATTRIBUTI:
•Concreti (Es: contenuto
calorico di un alimento)
•Astratti (Es: stile di un capo di
abbigliamento)
LA CATENA MEZZI – FINI V
Esempio: yogurt magro
Migliori
relazioni
Valori terminali
Fiducia in sé
Valori
strumentali
Accettazione
sociale
Benefici psicosociali
Dimagrimento
Benefici
funzionali
meno calorie
bassa % di
grassi
Attributi
concreti
LA PROGETTAZIONE DELLA VALUE PROPOSITION
La progettazione della customer value proposition deve anche basarsi
sul confronto con le offerte dei concorrenti
Dove:
indica il differenziale tra il valore del prodotto dell’impresa X e
quello dell’impresa Y
I
indica l’importanza data ai singoli benefici e sacrifici
indica il livello del beneficio associato all’attributo A i dei prodotti
delle imprese X e Y
indica il livello del sacrificio associato all’attributo A z dei prodotti
delle imprese X e Y
LA PROGETTAZIONE DELLA VALUE PROPOSITION
Questa formula ipotizza che convinzioni negative su alcuni attributi
possano essere compensate da convinzioni positive su altri attributi.
Vero solo in parte. Esistono soglie minime di beneficio al di sotto delle
quali il prodotto non viene acquistato ed esistono soglie di sacrificio che
non si considerano superabili.
Non sempre la relazione valutazione / soddisfazione è lineare
LA PROGETTAZIONE DELLA VALUE PROPOSITION
Occorre distinguere:
 gli attributi basic, che in caso di bassa performance determinano
una elevata insoddisfazione ma in caso di alta performance l’impatto
positivo è limitato.
Esempio: pulizia dei locali in un ristorante o in un hotel
 gli attributi exciting, i quali sono determinanti per la
soddisfazione ma, se non presenti, hanno un impatto marginale in
termini di insoddisfazione;
Esempi: musica ed atmosfera del punto vendita; cioccolatino e
giornale in camera in un hotel; …
 gli attributi one dimensional, che hanno una relazione lineare con la
soddisfazione e possono rappresentare sia fattori di differenziazione
positiva che fattori di penalizzazione
Esempio: in un hotel dimensione ed arredamento delle camere
LA PROGETTAZIONE DELLA VALUE PROPOSITION
Soddisfazione
Attributi
exciting
Valutazione
negativa
Attributi one
dimensional
Valutazione
positiva
Attributi basic
Insoddisfazione
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STRATEGIE PER CREARE VALORE
 Leadership di prodotto: offrire qualità superiore, innovazione
(funzioni d’uso primarie e secondarie, modalità con cui vengono assolte,
durata e affidabilità, attributi estetici e simbolici, ampiezza gamma, …)
 Vicinanza al cliente: offrire servizi e personalizzazione
(assistenza, servizi pre e post vendita, informazioni su caratteristiche
prodotto, informazioni sulle possibili modalità di utilizzo, disponibilità ad
adattare il prodotto o la prestazione, …  RELAZIONE)
 Efficienza: garantire standard di risultato medi con costi e tempi
inferiori
(prezzo, facilità reperimento e trasparenza delle condizioni, velocità
erogazione, costi di esercizio, …)