Comunicazione aziendale
Funzioni di comunicazione aziendale

mutazioni

investimenti
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Comunicazione aziendale
un nuovo angolo visuale
Cresce

il numero delle organizzazioni che riconoscono l’utilità della CA
Cresce, di conseguenza


l’ammontare dei budget di comunicazione aziendale
(USA: budget medio passa da 3.3 bill$ nel 1998 a 4,4 nel 2001*)
* Heyman Consulting “State of US Corporate Communications”
per il Prof. J. Foreman, The Andersen School of UCLA, 31 maggio 2001
l’importanza delle strutture interne di Comunicazione Aziendale, che
vengono potenziate e riorganizzate anche a scapito di altre funzioni
“comunicatori atipici” fin lì “ben accetti”*
* attività di comunicazione effettuata da altre funzioni aziendali, p. es. le Dir. Finanza
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Comunicazione aziendale
Le origini
dalle “PR” alle “CorpComm” (comunicazione aziendale)

Le pr “nascono” dal bisogno di comunicare delle aziende
 “rispondere” ai “pubblici” esterni
 “spiegare” novità: “nuove” leggi, regole, fatti controversi

Compito principale
 non far giungere la stampa troppo vicino all’Alta Direzione
 “proteggere” l’Alta Direzione dalle domande della stampa

Compito immediatamente successivo
 evitare “cattiva pubblicità”*
* in USA comunemente PR=“Flak” - l’efficientissima antiaerea tedesca della WorldWar 2
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Comunicazione aziendale
Dalle PR alle “CorpComm”
 anni ’60 - aumento del bisogno di comunicazione delle aziende



scrivere discorsi
preparare e diffondere rapporti annuali
scrivere e distribuire informazioni varie
 compito affidato “naturalmente” alle strutture di PR
 in PR, in genere, lavorano giornalisti o ex giornalisti
ritenuti, spesso a torto, molto “adatti” a trattare con i “colleghi” della “stampa”*
* fino agli anni ’70 i mezzi di comunicazione erano essenzialmente “stampati” (in tutto il mondo, la TV non
“conta davvero” fino ai primi anni ’70).
Inoltre, i manager del tempo - per lo più di formazione tecnica - avevano difficoltà a gestire la materia
con sufficiente disinvoltura.
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Comunicazione aziendale
Spin doctors* - i maghi della corpcomm
• primi anni ’60 – nascono strutture per “assistere” gli
uffici PR aziendali
Ivy Lee, Edward Bernsay, David Finn, Harold Burson e H. Diamond, L. Robins
iniziano a lavorare come consulenti e aprono poi Agenzie divenute famose
• le agenzie di PR dominano il campo per molti anni
molte esistono ancora oggi, come Fleishman Hillard, Hill&Knowlton, BursonMasteller negli Stati Uniti, Shandwick in Gran Bretagna, Cosmo in Giappone
•
spin doctor – persona che cerca di edulcorare una notizia, persona che cerca di presentare
“bene” una “cosa” alla stampa
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Comunicazione aziendale
nasce una “nuova” funzione aziendale
• anni ’70 -
cresce l’impatto dei “gruppi di pressione”
•
•
-
Ralph Nader Public Interest research Group – PIRG, WWF,
GreenPeace
ambientalisti, animalisti, cittadini organizzati, pacifisti
si manifestano nuove impreviste difficoltà
•
embargo petrolifero, catastrofi naturali, inquinamento
• le organizzazioni decidono di rafforzare la comunicazione
•
•
Le tradizionali strutture di PR danno pessimi risultati, v. campagna Mobil Oil (Schmerz)
per difendere l’estrazione del petrolio
Le nuove CorpComm producono buoni risultati, v. Johnson&Johnson nel caso Tylenol
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Comunicazione aziendale
Centralizzare o no la “comunicazione” ?
La scelta può dipendere da
• Dimensioni, dispersione geografica, molteplicità di prodotti o servizi
•
•
Caso General Electric centralizzazione discutibile
Caso Johnson&Johnson - perfetto, secondo Bill Nielsen, VP Communication
• Eventi globali e trend (andamenti) dell’economia
•
Spinta al decentramento è venuta dagli eventi del 9/11*
* Shane McLaughlin “Sept 11th, Four Views of Crisis Management”, PR Strategist,1/2002
•
Spinta al decentramento anche dalle diffuse minacce alla sicurezza**
** una linea aerea dovette ridurre lo staff, anche quello di comunicazione, ma altre
funzioni aziendali aumentarono (dovettero aumentare?) la loro attività di
comunicazione, Jack LeMenager, “When Corporate Communication Budgets Are Cut”,
Communication World, vol.3, Feb 3, 1999, pag. 32
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Comunicazione aziendale
Centralizzare o no – pro e contro
• Centralizzare
•
garantisce maggior controllo sui “pubblici” e sull’attività di
comunicazione
• Decentralizzare
•
conferisce più flessibilità alle singole unità operative, ma comporta
il rischio di scarsa integrazione delle attività di comunicazione
ma la scelta
dipende dalla realtà e dalle effettive necessità aziendale
p. es.
Dell Computer Company (filiali in tutto il mondo, 35.000 dipendenti) ha un forte nucleo
centrale e reparti comunicazione locali strettamente collegati e controllati dal centro
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Comunicazione aziendale
dove collocare la funzione CorpComm
Vicino alla funzione apicale, perché:
• Il CEO è il più coinvolto
•
•
nello sviluppo delle strategie di comunicazione
nella “consegna” del “messaggio” ai “pubblici”
Nota
Una ricerca* sulle “500 maggiori aziende” di Fortune indica che il CEO “comunica” (piani
strategici, mission, attività operative, rapporti con le comunità) per il 50-’80% del tempo**
*“Tuck School of Business”
** per J. Burke, CEO J&J, circa il $=%
• Il Responsabile della Comunicazione Aziendale riferisce
•
•
direttamente all’Apice nel 51% dei casi (PR Week Survey 2002)
indirettamente con funzioni intermedie (Comitati strategici) che
hanno accesso direttamente al vertice
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Comunicazione aziendale
un possibile organigramma aziendale
collocazione ideale della funzione di comunicazione aziendale
Apice aziendale
AD o Pres CdA
Marketing
Produzione
Rapporti con i
Mezzi
Finanza
Comunicazione aziendale
Relazioni con gli
investitori
Relazioni
interne
Risorse umane
Segr. generale
Relazioni con il
governo
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Comunicazione aziendale
comunicatori aziendali
A chi riferiscono le comaz
Livello gerarchico delle comaz
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Comunicazione aziendale
funzioni della funzione comaz
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Identità e immagine
Corporate advertising e patrocinio
Relazioni con i media
Comunicazione di marketing
Comunicazioni interne
Relazioni con gli investitori
Comunità ed iniziative filantropiche
Relazioni con il governo
Gestione delle crisi
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