Comunicazione aziendale
funzioni di comunicazione aziendale


mutazioni
investimenti
(tempo, responsabilità)
(disponibilità)
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Comunicazione aziendale
un nuovo angolo visuale
cresce

il numero delle organizzazioni che riconoscono l’utilità della ComAz
cresce, di conseguenza

l’ammontare dei budget della comunicazione aziendale
(es.: in USA, il budget medio passa da 3.3 bill$ nel 1998 a 4,4 nel 2001*)
* Heyman Consulting “State of US Corporate Communications” per il Prof. J. Foreman,
The Andersen School of UCLA, 31 maggio 2001

l’importanza delle strutture interne di Comunicazione Aziendale, che
vengono potenziate e riorganizzate anche a scapito di altre funzioni * che fin lì “ben accette” - avevano esercitato in autonomia se pur “atipicamente”,,
delle attività di comunicazione nell’ambito di competenze specifiche
* es.: le Dir. Finanza hanno a lungo curato, in autonomia, la propria attività di
comunicazione (“troppo delicata”)
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Comunicazione aziendale
origini della comunicazione aziendale
all’inizio si tratta di relazioni con il pubblico (le “Public Relations”)

le PR “nascono” dal bisogno di comunicare delle aziende



compito principale



“rispondere” ai “pubblici” esterni
“spiegare” novità: “nuove” leggi, regole, fatti controversi
non far giungere la stampa troppo vicino all’Alta Direzione
“proteggere” l’Alta Direzione dalle domande della stampa
compito immediatamente successivo

evitare “cattiva pubblicità”*
* in USA comunemente PR =“ Flak” - l’efficientissima antiaerea tedesca della WorldWar 2
solo molto dopo si arriva alla Comunicazione Aziendale
(Corporate Communication)
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Comunicazione aziendale
PR (public relations) - 1 - la “storia”
Le PR si sviluppano dagli inizi del 1900 e, come quasi tutti i fenomeni
comunicativi, hanno particolare fortuna negli Stati Uniti.
Negli USA, tra fine ‘800 e inizio ‘900, mentre il resto del mondo “moderno”
è ancora in una fase coloniale di tipo espansivo-rapinatorio:



si conclude l’espansione territoriale (Messico, Panamà, guerra ispanoamericana
si gettano le basi della struttura industriale; capitani d’industria (tra i quali
Morgan, Rockefeller, Vanderbilt) si dedicano all’industria estrattiva (petrolio) e
completano la rete di comunicazione ferroviaria e navale del Paese
si sviluppano le fabbriche e cresce l’urbanizzazione
Ciò comporta anche la nascita di molte nuove importanti ricchezze che si
accompagna all’ostentazione che di essa fanno i nuovi ricchi (tycoon)
che(spesso a ragione *) sono guardati con sospetto dai “normali” cittadini
*(Morgan, alla base di ogni ricchezza c’è un’attività illecita)
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Comunicazione aziendale
PR (public relations) - 1a - la “storia”
i nuovi “tycoons” non sono ben voluti: le loro politiche, malgrado l’AntiTrust Act del 1890, causano serie difficoltà agli “umili”: operai,
agricoltori, impiegati, viaggiatori; e le loro ricchezze sono “offensive”
al disagio danno spazio i mezzi di informazione: i quotidiani, le “nuove”
riviste a basso prezzo (McClure’s, Munsey’s) e persino i libri (Shame of
the Cities, di Lincoln Steffens, 1904; The History of Standard Oil, Ida
Tarbell; The Jungle, Upton Sinclair; Octopus, Frank Norris) prendono le
parti dei diseredati
nascono campagne scandalistiche (muckraking c.) organizzate da
operatori della comunicazione che si specializzano nella denuncia
(muckrakers) contro il big business (il businessman è un cattivo
cittadino …)
tra il 1900 e il 1915 - anche per l’impegno del Presidente T. Roosevelt si varano nuove e migliori leggi e regolamenti per il lavoro minorile,
l’alimentazione sicura, la difesa del territorio, le retribuzioni, le riforme
carcerarie, …
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Comunicazione aziendale
PR (public relations) - 2 - i “padri”
Ivy Ledbetter Lee (1877-1934)
Edward L. Bernays (1890-1982, ha vissuto oltre 100 anni)
sono considerati i padri delle PR USA
si ritiene abbiano “stabilito” le 5 regole fondamentali della disciplina
 studiare e comprendere il clima generale- economico, sociale
politico e culturale - in cui si opera
 sfruttare i “momenti opportuni”, o creare le premesse perché si
verifichino
 comprendere la psicologia dei “pubblici”, e trarne tutto il possibile
vantaggio
 scegliere il miglior mix possibile dei canali di comunicazione
disponibili
 assumersi la responsabilità etica dell’attività comunicativa svolta.
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Comunicazione aziendale
PR (public relations) - 2a - i “padri”
Ivy Ledbetter Lee (1877-1934)



È stato forse il primo a comprendere l’importanza dell’opinione pubblica
(Vanderbilt, “The public, the public be damned”)
Giornalista a New York, dà vita ad una sua prima “agenzia” assieme a
George Parker, nel 1904.
Nella sua attività professionale ha seguito importantissime aziende USA, tra
cui
 George Westinghouse (elettronica)
 J. P. Morgan (banche e finanza)
 Rockfeller (petrolio)
ma anche Macy’s, American Tobacco, Lever Brothers, Chrysler
Corporation e General Mills
In una delle sue ultime dichiarazioni Lee si preoccupò di sottolineare il ruolo
delle PR (e il suo) nel costruire la buona reputazione delle organizzazioni ma
anche nel crearne la politica
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Comunicazione aziendale
PR (public relations) - 2b - i “padri”
Ivy Ledbetter Lee (1877-1934) - segue
Casi importanti
1906 - le miniere di antracite - reduci dallo sciopero del 1902, e dai negativi echi sulla
stampa che avevano provocato, i proprietari delle miniere si affidano a Lee che

produce una Declaration of principles (etica che lui e i suoi clienti si impegnano ad
osservare - la promessa è di informare compiutamente e con chiarezza)

cambia il modo di gestire i rapporti con la stampa

fornisce ai giornalisti materiale informativo “pronto per essere pubblicato”
1906 - Pennsylvania Railroad Company - situazione simile, ma aggravata da incidenti,
malattie, sconti “segreti”, ecc. e dal tentativo di resistere all’Hepburn Act (1906) che limitava
gli abusi delle ferrovie. Lee, assunto l’incarico e studiato il problema comprende che la
reputazione della PRC è anche frutto di scarsa chiarezza e mancanza di comunicazione
verso l’esterno; per ricostruirne l’immagine Lee, “tornato giornalista” comincia a fornire alla
stampa notizie chiare delle positività dell’industria e inventa un “portavoce” dell’industria per
comunicare direttamente con i pubblici
1914 - Standard Oil (gruppo Rockefeller) gli affida una campagna per contrastare i pessimi
effetti del soffocamento di uno sciopero alla Colorado Fuel and iron Company (Ludlow
Massacre); Lee, che opera “clandestinamente” in favore del gruppo contraddice in questo
caso il più importante dei suoi principi (che il 03.04.1925 includerà nella sua “newsletter:
fare prima e comunicarlo bene è molto meglio che affannarsi a comunicare dopo la
giustezza dei propri comportamenti).
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Comunicazione aziendale
PR (public relations) - 2c - i “padri”
Edward L. Bernays (1890-1992)




Nato nel 1890 e vissuto più di 100 anni, è un serio pretendente al titolo di “padre delle PR”.
Molte le campagne memorabili (attivo per oltre 80 anni, quasi l’intero secolo XX)
Molti gli scritti * (Public Relations e Biography of an Idea, Cristallizing Public Opinion, 1923,
e Propaganda, 1928) ricchi di “key topics” e preziose “key ideas” valide ancora oggi.
Inizia con due commedie di contenuto sociale (Damaged Goods - evidenziava i pericoli di
contagio insiti nei rapporti sessuali - e Daddy Long-Legs - assistenza agli orfani e possibili
riflessi sociali) ed ha grande successo perché comprende che la delicatezza degli
argomenti richiede, per essere “accettata” dalla società, il coinvolgimento di testimoni
attendibili; crea, perciò, Comitati di cittadini “importanti “ che sostengono queste “cause
scomode”.
Dopo altre esperienze nello spettacolo (Diaghelev’s Russian Ballet, Enrico Caruso, ecc.)
lavora per il Governo degli Stati Uniti, che gli affida il Committee on Public Information (CPI)
che promuove il sostegno al coinvolgimento USA nella I guerra mondiale e
successivamente - in team con Carl Byoir – in appoggio dell’indipendenza della Lituania
ottenendo per questa un voto favorevole del senato USA.
Tra i suoi successi:
 Ivory Soap, 1923, della Procter and Gamble
 Marcia delle Torce della Libertà, 1929, della American Tobacco Company
 General Electric (e al Light’s Golden Jubilee, 1929 - coinvolto addirittura Henry Ford)
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Comunicazione aziendale
PR (public relations) - 3 - “linee guida”
Punti da considerare
(e conoscere a fondo) nella comunicazione aziendale intuiti da Ivy e catalogate da Bernays in Propaganda -1928

il quadro generale (clima economico, sociale, politico e culturale in cui “si
opera”)
 Lee nota l’eccessiva rudezza dei Tycoons e suggerisce giusta attenzione per i
“pubblici” che sono sensibili alla “responsabilità” delle aziende; Bernays già negli
anni ’20 avverte: il favore con cui la pubblica opinione - in tempi “buoni” considera l’industria svanirà in momenti difficili
 entrambi ritengono che le reazioni dei “pubblici” - che variano col variare del
quadro generale - devono essere considerati nel pianificare le attività di
comunicazione aziendale (p. es. l’industria degli armamenti, oggi, non è
particolarmente “popolare” in quasi nessun Paese).

il “momento opportuno” (creazione e “messa in scena” di “eventi”)
 il talento degli strateghi deve indirizzarsi alla individuazione del momento giusto
per inscenare created circumstances
 solo così esse che possono divenire eventi mediatici e produrre attenzione e
notizia

la psicologia dei “pubblici” (e trarne tutto il vantaggio possibile)
 Lee ritiene che i “pubblici” dei suoi clienti sono capaci di decisioni razionali,
quindi debbono essere provvisti di “fatti” sui quali basare tali decisioni; Bernays,
cui è familiare la psicologia delle masse, ritiene invece che i “pubblici” sono
guidati da emozioni (piuttosto primitive) quindi sono catturabili da “simboli” (le
torce della libertà) che suscitano “emozioni” e non “giudizi”.
 di conseguenza, i managers dovrebbero preoccuparsi della natura (emozionale o
razionale dei propri pubblici e comportarsi di conseguenza
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Comunicazione aziendale
PR (public relations) - 3a - “linee guida”

canali della comunicazione (utilizzare al meglio l’ampio ventaglio di mezzi
disponibili)
 Stampa - nei primi anni del XX secolo le riviste a basso costo resero possibile l’attività
anti-business degli “scandalisti” e delle loro campagne diffamatorie
 Radio e Tv - negli anni di mezzo (1920-1970) la radio (Edison, F. D. Roosevelt,
Churchill, De Gaulle,dittatori vari) e la TV (J.F. Kennedy vs R. Nixon) furono mezzi
politici e commerciali molto in voga
 Internet, telefono, intranet, bollettini elettronici, numeri verdi, ecc. sono disponibili per
funzioni di comunicazione anche molto sofisticate
 I managers debbono decidere quale mix sia il più efficace per raggiungere i “pubblici”
della propria organizzazione e monitorare le abitudini di ascolto delle varie audience

rilevanza etica della comunicazione aziendale
 Il mondo moderno ha moltiplicato le occasioni in cui il comportamento scorretto delle
organizzazioni può essere reso di dominio pubblico (Esso Valdez e Nike sono solo due
esempi “minimi”)
 La comunicazione deve essere onesta, oltre che corretta e tempestiva, chiara e –
possibilmente – poco o addirittura non contestabile,
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Comunicazione aziendale
PR (public relations) - 4 - “conclusioni”
le PR immaginate da Lee e Bernays, e declinate dai loro epigoni, sono oggi
inadeguate per gestire la comunicazione delle organizzazioni.
la comunicazione aziendale, oggi, deve soddisfare esigenze di comunicazione
globale che possono essere meglio gestite in un’ottica di comunicazione integrata.
tuttavia, padroneggiare i fondamentali delle “vecchie” PR, appena commentati:





conoscenza dei fenomeni che interessano l’intero ambiente e il clima culturale in cui si
opera
talento per la creazione di circostanze favorevoli alle attività di comunicazione
comprensione delle motivazioni psicologiche che “muovono” i “pubblici”,
abilità nello scegliere i media che al momento meglio si prestano a veicolare la
comunicazione aziendale
rispetto dell’etica alla quale si deve attenere chiunque operi nel settore
continua ad essere di grande aiuto per ogni comunicatore, ed è essenziale per dare
“voce” e “immagine” ad ogni organizzazione.
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Comunicazione aziendale
dalle PR alle “CorpComm”

anni ’50 - aumenta il bisogno di comunicazione delle aziende

comunicare efficacemente verso l’esterno a tutti i livelli




scrivere discorsi
preparare e diffondere rapporti annuali
scrivere e distribuire informazioni varie
dopo la II guerra mondiale, i governi si occupano del sociale


rapporti industrie/governi acquistano peso maggiore che nel passato
nascono gruppi dediti ad attività di lobbying organizzate
compito affidato naturaliter alle strutture di PR, spesso interne


gli uffici interni sono in genere “uffici stampa” molto rudimentali
in PR, in genere, lavorano giornalisti o ex giornalisti
ritenuti, spesso a torto, molto “adatti” a trattare con i “colleghi” della “stampa”*
* fino agli anni ’70 i mezzi di comunicazione erano essenzialmente “stampati” (in tutto il mondo, la TV non
“conta davvero” fino ai primi anni ’70).
Inoltre, i manager del tempo - per lo più di formazione tecnica - avevano difficoltà a gestire la materia
con sufficiente disinvoltura.
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Comunicazione aziendale
i maghi della CorpComm - gli spin doctors*
• strutture esterne “assistono” gli uffici PR aziendali
Ivy Lee, Edward Bernsay, David Finn, Harold Burson e H. Diamond, L. Robins
iniziano a lavorare come consulenti e aprono poi Agenzie divenute famose
• le agenzie di PR dominano il campo per molti anni
molte esistono ancora oggi, come Fleishman Hillard, Hill&Knowlton, BursonMasteller negli Stati Uniti, Shandwick in Gran Bretagna, Cosmo in Giappone
• gli spin doctors
comincia a manifestarsi, e diviene familiare, la figura professionale dello spin
doctor - da “to spin”, tessere - una persona (un “personaggio”) abile nella
“edulcorazione” di una notizia, nel presentare “bene” una “cosa” ai media
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Comunicazione aziendale
nasce una “nuova” funzione aziendale
• anni ’70 - cresce l’impatto dei “gruppi di pressione”
•
•
Ralph Nader Public Interest Research Group - PIRG, WWF,
GreenPeace
ambientalisti, animalisti, cittadini organizzati, pacifisti
- nuove difficoltà - per tutti - in tutto il mondo
•
embargo petrolifero, catastrofi naturali, inquinamento
• le organizzazioni decidono (devono) rafforzare la comunicazione
•
•
le tradizionali strutture di PR danno pessimi risultati, v. campagna Mobil Oil (Schmerz)
per difendere l’estrazione del petrolio
le nuove CorpComm producono buoni risultati, v. Johnson&Johnson nel caso Tylenol
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Comunicazione aziendale
centralizzare o no la “comunicazione” ?
La scelta può dipendere da
• Dimensioni, dispersione geografica, molteplicità di prodotti o servizi
•
•
•
Caso FedEx decisioni locali nel quadro generale (gruppi di com.)
Caso General Electric centralizzazione discutibile, intervento del CEO
Caso Johnson&Johnson - decisioni locali nel quadro generale
(Bill Nielsen, VP Communication)
• Eventi globali e trend (andamento/i) dell’economia
•
Spinta al decentramento è venuta dagli eventi del 9/11*
* Shane McLaughlin “Sept 11th, Four Views of Crisis Management”, PR Strategist,1/2002
•
Spinta al decentramento anche dalle diffuse minacce alla sicurezza**
** una linea aerea dovette ridurre lo staff, anche quello di comunicazione, ma altre
funzioni aziendali aumentarono (dovettero aumentare?) la loro attività di
comunicazione, Jack LeMenager, “When Corporate Communication Budgets Are Cut”,
Communication World, vol.3, Feb 3, 1999, pag. 32
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Comunicazione aziendale
centralizzare o no - pro e contro
• Centralizzare
•
garantisce maggior controllo sui “pubblici” e sull’attività di
comunicazione
• Decentralizzare
•
conferisce più flessibilità alle singole unità operative, ma comporta
il rischio di scarsa integrazione delle attività di comunicazione
ma la scelta
dipende dalla realtà e dalle effettive necessità aziendale
p. es.
Dell Computer Company (filiali in tutto il mondo, 35.000 dipendenti) ha un forte nucleo
centrale e reparti comunicazione locali strettamente collegati e controllati dal centro
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Comunicazione aziendale
dove collocare la funzione CorpComm
Vicino alla funzione apicale, perché:
• Il CEO è il più coinvolto
•
nello sviluppo delle strategie di comunicazione
nella “consegna” del “messaggio” ai “pubblici”
•
Nota
Una ricerca* sulle “500 maggiori aziende” di Fortune indica che il CEO “comunica” (piani
strategici, mission, attività operative, rapporti con le comunità) per il 50-’80% del tempo**
*“Tuck School of Business”
** per J. Burke, CEO J&J, circa il $0%
• Il Responsabile della Comunicazione Aziendale ha rapporti
organici - direttamente o indirettamente – con l’Apice
dell’organizzazione
Secondo il PR Week Survey 2002:
•
•
il rapporto con l’Apice è diretto nel 51% dei casi
negli altri casi (rapporto indiretto) il responsabile si raccorda con
livelli intermedi (Comitati strategici) che hanno comunque accesso
direttamente al vertice
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Comunicazione aziendale
un possibile organigramma aziendale
collocazione ideale della funzione di comunicazione aziendale
Apice aziendale
AD o Pres CdA
Marketing
Produzione
Rapporti con i
Mezzi
Finanza
Comunicazione aziendale
Relazioni con gli
investitori
Relazioni
interne
Risorse umane
Segr. generale
Relazioni con il
governo
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Comunicazione aziendale
comunicatori aziendali
in conclusione le ComAz, nella struttura

riferiscono
 il responsabile, all’apice dell’organizzazione
 i vari reparti della comunicazione alla funzione stessa

livello gerarchico
 alle attività di comunicazione sono preposti dirigenti di livello
medio alto (almeno dello stesso livello delle unità delle altre
funzioni dell’organizzazione)
 al vertice di comunicazione aziendale è preposto un direttore di
primo livello, con ampi poteri decisionali e che riferisce al
vertice dell’organizzazione
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Comunicazione aziendale
funzioni della funzione ComAz
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
Identità e immagine
Corporate advertising e patrocinio (advocacy)
Relazioni con i media
Comunicazione di marketing
Comunicazioni interne
Relazioni con gli investitori
Comunità ed iniziative filantropiche
Relazioni con il governo
Gestione delle crisi
….
21