Marketing dei servizi
K. Douglas Hoffman
John E. G. Bateson
Gennaro Iasevoli
12
La definizione e la misurazione
della soddisfazione del consumatore
OBIETTIVI Dopo la lettura di questo capitolo, sarete in grado di:
• Definire la soddisfazione del cliente e comprendere i vantaggi che ne derivano.
• Conoscere i metodi di misurazione della soddisfazione e discuterne i limiti.
• Discutere i fattori da considerare quando si investe nel miglioramento della
soddisfazione del cliente.
• Comprendere le numerose variabili che influenzano le aspettative dei clienti.
Questo capitolo illustra l’importanza e i vantaggi della soddisfazione del cliente,
insieme agli specifici strumenti per misurarla.
274
Parte III
Valutare e migliorare i servizi erogati
La direttiva del Dipartimento della
Funzione Pubblica per la misurazione
della customer satisfaction
• ridurre lo scostamento tra le attese del cittadino e i livelli di servizio definiti e soprattutto tra le prestazioni
effettivamente erogate e la percezione del cittadino.
In Italia, quando si pensa ai servizi pubblici non sempre
si immagina un contesto avanzato, almeno per la gestione delle attività di marketing. In realtà, per quanto
riguarda la misurazione della soddisfazione del cliente, già da alcuni anni il Dipartimento della Funzione
Pubblica ha preso una chiara posizione: stimolare le
amministrazioni a “dare valore al punto di vista del
cittadino” e far diventare l’ascolto “una funzione
permanente, pianificata, organizzata e governata dei
servizi pubblici”.
Le indagini sul grado di soddisfazione degli utenti dei
servizi pubblici servono ad ascoltare e comprendere
a fondo i bisogni che il cittadino-cliente esprime, a
porre attenzione costante al suo giudizio, a sviluppare
e migliorare la capacità di dialogo e di relazione tra chi
eroga il servizio e chi lo riceve. Rilevare la customer
satisfaction consente alle amministrazioni pubbliche
di uscire dalla propria autoreferenzialità, aiutandole a
relazionarsi con i cittadini, a conoscere e comprendere
sempre meglio i bisogni dei destinatari ultimi delle
proprie attività e a riprogettare, di conseguenza, sia le
politiche pubbliche che il sistema di erogazione dei
servizi.
Con tale direttiva il Dipartimento intende conseguire
una serie di obiettivi, tra cui:
Viene anche precisato che un’indagine di customer
satisfaction:
• ridurre lo scostamento tra i bisogni del cittadino e il
punto di vista dell’amministrazione;
• non è un sondaggio d’opinione;
• non è un semplice questionario di gradimento, distribuito senza aver definito le relative modalità di
predisposizione, somministrazione, elaborazione e
utilizzo;
• non è un dato statistico fine a se stesso, dal momento
che i dati rilevati assumono il valore di informazioni
significative solo se correlati a possibili azioni e interventi di miglioramento;
• non è una misura dell’adeguatezza del personale e dei
servizi a diretto contatto con l’utente, in quanto misura la capacità di tutta l’organizzazione di generare
valore per il cittadino e riguarda tutti gli aspetti del
servizio (tecnici, relazionali, ambientali, di immagine,
economici, organizzativi).
Infine, sono anche indicate le fasi per sviluppare un
sistema di monitoraggio della soddisfazione e soprattutto vengono indicati gli strumenti di rilevazione.
Infine, nell’ambito del Programma Cantieri, è stato
anche predisposto un manuale operativo per facilitare
la rilevazione diretta.
Fonte: Gennaro Iasevoli su www.cantieripa.it
Introduzione
T
ra le numerose aree del marketing, la soddisfazione del cliente è uno dei temi più
studiati: basti pensare che negli ultimi vent’anni in materia sono stati pubblicati più
di 15.000 articoli accademici e specializzati.1 Il Journal of Advertising Research
ha addirittura suggerito che i sondaggi sulla soddisfazione del cliente siano l’area delle
ricerche di mercato con il ritmo di crescita più veloce. Tale interesse è perfettamente
comprensibile, dato che la soddisfazione costituisce il nucleo stesso del concetto di
marketing ed è al primo posto fra gli obiettivi delle società americane nelle loro dichiarazioni di intenti e nelle campagne promozionali.
Capitolo 12
La definizione e la misurazione della soddisfazione del consumatore
275
Dal punto di vista storico, gli sforzi per la soddisfazione del cliente sono iniziati
negli anni Settanta, con la nascita del consumerism, vale a dire la tutela degli interessi
dei consumatori. La nascita di tale movimento era strettamente legata al declino dei
servizi percepito da molti consumatori. Il peggioramento della qualità del servizio e la
conseguente insoddisfazione dei consumatori può essere attribuita a diverse cause. In
primo luogo, l’inflazione vertiginosa dell’epoca impose alle aziende un taglio dei servizi
per poter mantenere bassi i prezzi: in alcuni settori la deregolamentazione comportò
una concorrenza agguerrita tra aziende che non avevano mai dovuto competere prima.
Poi, la competitività dei prezzi divenne presto il mezzo di differenziazione, dando vita
alle guerre dei prezzi. Ancora una volta, per le spese operative, le imprese tagliarono i
costi legati al servizio clienti.
Con il passare del tempo, anche la mancanza di manodopera concorse al declino
del servizio clienti. Era difficile trovare dipendenti motivati e in fondo era quasi inevitabile, dato che le professioni dei servizi prevedevano una bassa retribuzione, nessuna
opportunità di carriera, nessuna soddisfazione personale e nessuna formazione per
trattare con i clienti. Anche l’automatizzazione acuì il problema. La sostituzione del
capitale umano con i macchinari portò sì a un aumento dell’efficienza operativa, ma
spesso a scapito dei consumatori, che si sentivano distanziati dall’impresa e lasciati a
se stessi. Infine, con il passare degli anni, è diventato più difficile soddisfare i clienti.
I consumatori sono molto più informati, hanno maggiori aspettative e prestano molta
attenzione a come spendere il loro denaro.
Gli studi nel campo della soddisfazione del cliente hanno dimostrato chiaramente
l’esistenza di una connessione tra lo studio della soddisfazione dei consumatori e il
loro comportamento. La correlazione tra il concetto di marketing, la soddisfazione e
il consumerism rimane uno degli stimoli principali allo studio della soddisfazione del
cliente.
L’importanza della soddisfazione del cliente
L’importanza della soddisfazione dei consumatori non deve essere sottovalutata, poiché
senza i clienti l’esistenza dell’impresa di servizi non ha alcun senso. Ogni società di
servizi deve pertanto definire e misurare la soddisfazione dei clienti in maniera attiva:
è sciocco aspettare i reclami per identificare i problemi del sistema di erogazione o per
calcolare i progressi dell’impresa nel conseguimento della soddisfazione del cliente.
Porre attenzione alla conoscenza e alla misurazione della soddisfazione, in aggiunta
alle precedenti opportunità, apporta all’impresa ulteriori benefici, tra cui:
•
una maggiore sensibilità e orientamento dell’intera struttura aziendale verso la
clientela;
• la possibilità di collegare i compensi e i percorsi di carriera ai risultati conseguiti;
• la possibilità di valutare alcune funzioni anche in termini di ricavi generati (o profitto
recuperato) e non soltanto in termini di costi sostenuti;
• l'opportunità di definire alcuni elementi di riferimento per orientare strategicamente
le attività d’impresa, soprattutto quelle di front end.
276
Modello di conferma delle
aspettative: modello in cui il
consumatore valuta il servizio
raffrontando le aspettative con
le percezioni.
Aspettative confermate:
aspettative dei clienti che corrispondono alle percezioni.
Aspettative disattese: aspettative dei clienti che non corrispondono alle loro percezioni.
Conferma negativa: mancata
corrispondenza tra le aspettative e le percezioni del cliente,
essendo le seconde inferiori
alle prime.
Conferma positiva: mancata
corrispondenza tra le aspettative e le percezioni del cliente,
essendo le seconde superiori
alle prime.
Tabella 12.1
Definizioni alternative della
soddisfazione
Parte III
Valutare e migliorare i servizi erogati
Che cosa è la soddisfazione/insoddisfazione?
Esistono diverse definizioni del concetto di soddisfazione, ma la più diffusa è che la
soddisfazione (o insoddisfazione) è data dal raffronto delle aspettative dei clienti con
le loro percezioni riguardo al servizio che hanno effettivamente ricevuto (nella Tabella
12.1 sono presentate alcune definizioni alternative).2 Tale confronto si basa su quello
che gli esperti di marketing definiscono modello di conferma delle aspettative. In
pratica, se le percezioni coincidono con le aspettative, si dice che le aspettative sono
state confermate e il cliente è quindi soddisfatto. Nel caso opposto, invece, si dice che
le aspettative sono state disattese.
Esistono due tipi di conferma: se le percezioni effettive sono inferiori rispetto alle
aspettative, si parla di conferma negativa, che porta all’insoddisfazione del cliente ed
eventualmente a un passaparola negativo e/o a defezioni da parte del cliente (si veda
il riquadro Servizi B2B in azione). Al contrario, si parla di conferma positiva quando
le percezioni superano le aspettative, il che porta alla soddisfazione del cliente, a un
passaparola positivo e alla fidelizzazione dei clienti.
I benefici della soddisfazione del cliente
Sebbene a volte i clienti siano irragionevoli, non esistono prove di aspettative stravaganti.3
Pertanto, non è impossibile conseguire la soddisfazione del cliente. Anzi, la soddisfazione
del cliente anche oltre le sue aspettative comporta numerosi vantaggi significativi per l’impresa. Le società che sono ai primi posti per livello di soddisfazione del cliente sembrano
avere la capacità di sfuggire alle pressioni competitive, in particolare a quella esercitata
dai prezzi. I clienti sono disposti a pagare di più e a mantenere i rapporti con l’impresa
che soddisfa i loro bisogni, piuttosto che ad assumere i rischi derivanti dal passaggio a un
altro fornitore, anche se più conveniente. Infine, le società che vanno fiere dei loro sforzi
Definizione di mancanza
normativa
Compara i risultati effettivi con quelli culturalmente accettabili.
Definizione di equità
Confronta i guadagni in termini di interazione sociale: se sono
disuguali, la persona che ha ottenuto meno sarà insoddisfatta.
Definizione di standard
normativo
Le aspettative sono create da ciò che il consumatore ritiene che
dovrebbe ricevere: l’insoddisfazione nasce quando il risultato
effettivo è diverso dalle aspettative standard.
Definizione di equità di
trattamento
La soddisfazione dipende dalla convinzione del consumatore di
essere stato trattato equamente.
Definizione di soddisfazione
generale
La soddisfazione si può intendere la percezione del cliente
di aver speso bene il proprio denaro avendo ottenuto, in
proporzione alle proprie aspettative, il massimo possibile
rispetto alla realtà ambientale dove vive (Cherubini S.)
Fonte: Gennaro Iasevoli, Il valore del cliente, Franco Angeli 2000 e Keith Hunt, “Consumer Satisfaction, Dissatisfaction, and
Complaining Behavior”, Journal of Social Issues 47, n° 1 (1991), 109–110.
Capitolo 12
La definizione e la misurazione della soddisfazione del consumatore
277
Servizi B2B in azione
J.D. Power & soci in soccorso
Se siete stanchi di essere messi in attesa telefonica, non siete gli
unici. Nel mondo esistono circa 100.000 call center. Consapevole
della necessità di un sistema di valutazione, la J.D. Power &
soci e anche altri istituti di ricerche di mercato hanno iniziato a
esaminare i call center in base al periodo di attesa delle chiamate
e al grado di soddisfazione dei clienti dopo aver riattaccato. Il
20% dei migliori call center può fregiarsi del titolo di “Certificato
dalla Power”, mentre le imprese rimanenti ricevono indicazioni
per migliorare i loro servizi. Secondo la Power il mercato dei
call center costituisce un enorme potenziale. Le tariffe della
società per ogni analisi vanno da 20.000 a 100.000 dollari. È
interessante notare che le ricerche condotte dalla J. D. Power
& Soci non hanno rilevato nessuna differenza nel servizio tra i
centri americani e quelli delocalizzati all’estero.
Fonte: Brian Hindo e Ira Sager, “Your Call is Important”, Business Week, (23
febbraio 2004), Articolo 3871, 14; Brain Hindo e Ira Sager, “Call Centers from
‘A’ to ‘F’”, Business Week, Articolo 3864, 13.
rivolti alla soddisfazione dei clienti in genere offrono un ambiente lavorativo migliore. A
sua volta, un ambiente di lavoro positivo favorisce lo sviluppo di una cultura aziendale dove
i dipendenti vengono stimolati e ricompensati per il loro lavoro. La Tabella 12.2 presenta
un elenco delle qualità che sono fondamentali per la creazione di una solida reputazione
aziendale, nonché delle società che possiedono tali attributi.
Di per sé, i sondaggi sulla soddisfazione dei clienti presentano diversi vantaggi
degni di nota. Per l’impresa essi rappresentano un riscontro delle reazioni dei clienti,
utile per individuare i problemi esistenti e potenziali. Per i clienti, essi rappresentano
il segno che l’impresa si preoccupa del loro benessere e apprezza le loro sollecitazioni
riguardo alle attività operative.4 Tuttavia, la formulazione dei moduli di feedback di
alcune società a volte suscita la perplessità dei consumatori: malgrado le dichiarazioni
di intenti alcune aziende non sembrano essere effettivamente interessate a conoscere
l’opinione del consumatore.
Altri vantaggi scaturiscono direttamente dai risultati delle indagini. Tali risultati vengono spesso impiegati sia per valutare le prestazioni dei dipendenti ai fini delle analisi del
Tabella 12.2
Le otto qualità fondamentali
della reputazione
Qualità
1. Innovatività
2. Qualità della gestione
3. Competenza del personale
4. Solidità finanziaria
5. Impiego dei beni aziendali
6. Valore degli investimenti a lungo termine
7. Responsabilità sociale
8. Qualità dei prodotti/servizi
Fonte: Geoffrey Colvin, “America’s Most Admired Companies”, Fortune, 141, n° 4 (21 Febbraio 2000), 110.
278
Parte III
Valutare e migliorare i servizi erogati
merito e delle ricompense, sia per la gestione delle vendite, per esempio nello sviluppo
di programmi di formazione alla vendita. Inoltre, i sondaggi sono utili per la comparazione degli obiettivi e per verificare come l’impresa regge alla competizione. Quando i
risultati sono positivi, molte imprese li utilizzano nelle loro pubblicità aziendali.5
La misurazione del grado di soddisfazione del cliente
Misurazione indiretta: rilevazione e controllo dei dati
di vendita, dei profitti e dei
reclami della clientela.
Misurazione diretta: raccolta
attiva di informazioni sulla
soddisfazione del cliente mediante indagini.
La soddisfazione del cliente può essere rilevata con misurazioni dirette o indirette. I
sistemi di misurazione indiretta sono costituiti dalla rilevazione e dal controllo dei
dati di vendita, dei profitti e dei reclami della clientela nonché dai cosiddetti indicatori
di performance. Le imprese che si affidano unicamente a misurazioni indirette adottano un atteggiamento piuttosto passivo nel determinare se le percezioni della clientela
raggiungono o superano le loro aspettative. Inoltre, se l’impresa non riceve notizie dal
96% dei clienti insoddisfatti, essa perderà un gran numero di clienti mentre attende che
il restante 4% si esprima.6
I sistemi di misurazione diretta del grado di soddisfazione consistono nell’effettuazione di indagini. In ogni caso, tali sistemi non sono standardizzati fra le imprese. Le
scale usate per la raccolta dei dati variano (per esempio, vi sono scale da 1 a 5 o da 1 a
100), così come variano i tipi di domande fatte agli interpellati (per esempio, domande
generali o più specifiche) e i metodi di raccolta dei dati (per esempio, interviste personali o questionari compilati autonomamente). I paragrafi che seguono si concentrano
sull’utilizzo di alcuni metodi.
I metodi di misurazione diretta7
Nella maggior parte dei casi, le metodologie utilizzate per misurare in maniera diretta
il livello di soddisfazione dei clienti di servizi ricadono nel campo delle ricerche di
mercato, anche se si provvede ad adeguarle in relazione all’oggetto dell’indagine. La
complessità e l’ampiezza dei temi da esaminare, tuttavia, hanno sollecitato molte imprese
a predisporre veri e propri “sistemi di misurazione”, in grado di consentire un’analisi
approfondita dei differenti aspetti della gestione aziendale.
Nell’ambito, invece, delle metodologie applicate e più recentemente sviluppate
per comprendere le esigenze dei clienti, per rilevare eventuali carenze dei servizi e per
misurare la soddisfazione del cliente, si possono sicuramente citare quelle del Critical
Incident Technique e del Customer Satisfaction Survey nonché quelle del SERVQUAL8
che verranno descritte in maniera più approfondita nel Capitolo 13.
La costruzione di un questionario, da un punto di vista sequenziale, precede la raccolta
dei dati e l’analisi dei risultati; tuttavia, ai fini della sua costruzione, è necessario che il ricercatore abbia già definito a quale tecnica voglia ricorrere. Infatti, ciascuna tecnica, in virtù
delle sue caratteristiche, richiede l’utilizzo di un questionario appositamente progettato:
• la tecnica del gap necessita della presenza di almeno due differenti batterie di domande, quella rivolta alla determinazione dell’importanza attribuita a vari componenti
dell’offerta e quella finalizzata alla misurazione della percezione e delle prestazioni
erogate (si veda la Figura 12.1);
Capitolo 12
279
La definizione e la misurazione della soddisfazione del consumatore
In base alla Sua esperienza quale cliente di alberghi, La preghiamo di pensare al tipo di
impresa alberghiera che fornirebbe una qualità eccellente. Pensate al tipo di impresa
alberghiera con la quale sarebbe lieto di intrattenere rapporti d’affari. E’ gentilmente
pregato di indicare in quale grado tale impresa presenterebbe le caratteristiche descritte in
seguito. Se ritiene che una caratteristica non sia affatto essenziale cerchi il numero 1; se
ritiene che una caratteristica sia assolutamente essenziale per le imprese alberghiere
eccellenti, cerchi il numero 7.
___________________________________________________________
Le imprese alberghiere
eccellenti
avranno
attrezzature dall’aspetto
moderno.
Le strutture fisiche di
imprese
alberghiere
eccellenti sono attraenti a
vedersi.
I dipendenti di imprese
alberghiere
eccellenti
hanno sempre un aspetto
curato e in ordine.
Nelle imprese alberghiere
eccellenti i materiali
associati
al
servizio
(come
pieghevoli
o
libretti) sono attraenti a
vedersi.
Quando
le
imprese
alberghiere
eccellenti
promettono
di
fare
qualcosa entro un certo
tempo,
la
fanno
realmente.
In completo
Disaccordo
1
2
L’insieme di proposizione che segue si riferisce alle Sue sensazioni sull’albergo XXX.
Per ciascuna proposizione La preghiamo di indicare quanto l’albergo XXX possegga la
caratteristica descritta. Anche in questo caso se ritiene che la caratteristica non sia affatto
presente in XXX cerchi il numero 1; se è assolutamente d’accordo che l’albergo XXX la
possieda, cerchi il numero 7. Può cerchiare i numeri intermedi per far vedere quanto
specifica sia la Sua posizione in un senso o nell’altro.
___________________________________________________________
Assolutamente
d’accordo
3
4
5
6
7
1
2
3
4
5
6
7
1
2
3
4
5
6
7
1
2
3
4
5
6
7
1
2
3
4
5
6
7
L’albergo
XXX
ha
attrezzature dall’aspetto
moderno.
In completo
Disaccordo
Assolutamente
d’accordo
1
2
3
4
5
6
7
1
I dipendenti dell’albergo
XXX
si
presentano
sempre con un aspetto
curato e in ordine.
1
Nell’albergo XXX i
materiali associati al
servizio
(come
pieghevoli o
libretti)
sono attraenti a vedersi.
1
Quando l’albergo XXX
promette di fare qualcosa
entro un certo tempo, la
fa realmente.
2
3
4
5
6
7
2
3
4
5
6
7
2
3
4
5
6
7
1
2
3
4
5
6
7
Le
strutture
fisiche
dell’albergo XXX sono
attraenti a vedersi.
(continua)
Figura 12.1
Esempio di questionario
costruito per la tecnica
del gap
• la tecnica della regressione richiede la presenza di una domanda complessiva sulla
soddisfazione (overall satisfaction), e di altrettante domande sulla soddisfazione
dei singoli attributi o servizi elementari, al fine di facilitare l’applicazione della
regressione (Figura 12.2).
Indipendentemente dalla scelta effettuata, l’errore che deve evitare il ricercatore è quello
di impostare un questionario eccessivamente strutturato e di impegnare l’intervistato
per un periodo di tempo consistente; tuttavia, la maggiore consapevolezza circa l’uso di
questi strumenti, nonché la crescente tendenza a interpretare le interviste come sinonimo
d’interesse dell’azienda verso le esigenze della clientela, ha consentito ai ricercatori di
accrescere la dimensione dei questionari e il numero delle domande formulate. È anche
vero, tuttavia, che richiedere sistematicamente al cliente un suo giudizio ogniqualvolta
fruisce di una prestazione, alla lunga può creare un senso di distacco e di oppressione.
Un altro tema di grande importanza, ai fini della misurazione della soddisfazione del
cliente, riguarda la natura delle domande. Indipendentemente dalla scelta effettuata, le
alternative di risposta dovrebbero soddisfare almeno tre requisiti:
•
essere esclusive, cioè riferite a domande esplicitamente indirizzate a un solo elemento
dell’offerta;
280
Parte III
Gentile Cliente, La preghiamo di apporre una X nella casella che più si avvicina al suo giudizio. Se vi
sono dei servizi non utilizzati, per favore lasci le caselle in bianco e passi alla domanda successiva. E’
sufficiente un questionario per stanza.
Soddisfatto
Q6. E’ rimasto soddisfatto dei seguenti aspetti relativi alla stanza:
Molto
soddisf.
Soddisfatto
Né soddisf. Insoddisfatto Molto
né insoddisf.
insoddisf.
Comfort del letto
SODDISFAZIONE GENERALE
Q1. Nel complesso, è rimasto soddisfatto della permanenza all’Hotel XXX?
Molto
soddisf.
Valutare e migliorare i servizi erogati
Acustica della camera
Né soddisf. Insoddisfatto Molto
né insoddisf.
insoddisf.
Arredamento e atmosfera
Pulizia della stanza
Perchè?____________________________________________________________
Servizio del personale ai piani
RECEPTION
Pulizia del bagno
Q2. Qual è la Sua opinione complessiva sui servizi della reception?
Molto
positiva
Positiva
Areazione del bagno
Né positiva
né negativa
Negativa
Molto
negativa
Servizio cortesia presente nel bagno
Periodicità del ricambio della biancheria
Perchè?____________________________________________________________
Servizio lavanderia
Q3. E’ rimasto soddisfatto dei seguenti aspetti relativi alla reception:
Efficienza del servizio prenotazioni
Molto
soddisf.
Soddisfatto
Né soddisf. Insoddisfatto Molto
né insoddisf.
insoddisf.
COLAZIONE
Q7. Qual è la Sua opinione complessiva sulla colazione offerta dall’Hotel XXX?
Accoglienza del check-in
Molto
positiva
Soluzione a richieste specifiche
Positiva
Né positiva
né negativa
Negativa
Molto
negativa
Perchè?____________________________________________________________
Cortesia e disponibilità del personale addetto
Sì
No
Q8. E’ rimasto soddisfatto dei seguenti aspetti relativi alla colazione:
Q4. Ha ricevuto informazioni sui servizi dell’albergo?
Molto
soddisf.
Soddisfatto
Né soddisf. Insoddisfatto Molto
né insoddisf.
insoddisf.
Qualità e varietà del cibo
STANZA
Presentazione del cibo e delle bevande
Q5. Qual è la Sua opinione complessiva sulla stanza in cui ha pernottato?
Molto
positiva
Positiva
Né positiva
né negativa
Negativa
Perchè?____________________________________________________________
Figura 12.2
Esempio di questionario
costruito per la tecnica
della regressione
Molto
negativa
Accessibilità e fruibilità del buffet
Pulizia
Efficienza e cortesia del personale di sala
•
essere esaustive, cioè in grado di fornire all’intervistato tutte le alternative credibili
e probabili;
• essere chiare, cioè univocamente interpretabili dai differenti segmenti di clientela
coinvolti nella ricerca.
Per quanto attiene alla scelta della tipologia di domanda da utilizzare (tra le domande
aperte, quelle che lasciano libera la risposta all’intervistato, e quelle chiuse, dove le
alternative sono già prestabilite nel questionario), l’orientamento è quello di ricorrere
prevalentemente alle domande chiuse, nonostante alcuni studi evidenzino la tendenza
di queste ultime a sovrastimare i livelli di soddisfazione del cliente rispetto a quelle
destrutturate o aperte.
Le attese e le valutazioni, invece, possono essere rilevate attraverso alcune scale; le
più frequentemente utilizzate sono:
•
la scala di Likert, in cui le domande spingono l’intervistato a prendere una posizione
verso uno specifico fenomeno oggetto di misurazione (per esempio: “Ritiene che il servizio che lei ha ricevuto sia adeguato alle sue aspettative”: Assolutamente in disaccordo,
In disaccordo, Né in disaccordo né d’accordo, D’accordo, Fortemente d’accordo);
Capitolo 12
La definizione e la misurazione della soddisfazione del consumatore
281
•
la scala gerarchica, che permette di definire in ordine gerarchico l’importanza
attribuita a ogni singolo elemento dell’offerta e di confrontarne quindi la relativa
importanza; può essere espressa in termini percentuali o attraverso una classifica
(per esempio: “Metta in ordine di importanza i servizi di un albergo - dove 1 = primo
come importanza”);
• la scala di importanza, che consente di rilevare in termini assoluti l’importanza di
alcuni attributi; varia da “per nulla importante” a “molto importante” (per esempio:
“Ai fini del servizio alberghiero, quanto per lei è importante la presenza della TV in
camera”: Molto importante, Importante, Poco importante, Per nulla importante);
• la scala di valutazione, attraverso cui si valutano gli attributi dell'offerta; può variare
da “pessimo” a “eccellente” (per esempio: “Esprima il suo giudizio sul servizio di
check-in dell’albergo”: Eccellente, Ottimo, Buono, Scarso, Pessimo).
È inoltre fondamentale inserire all’interno del questionario una serie di domande che
consentano di incrociare i giudizi raccolti con i differenti segmenti di clientela. È molto
probabile, infatti, che i livelli di soddisfazione/insoddisfazione varino da segmento a segmento, anche perché legati a differenti attese (si pensi per esempio ai processi di acquisito
e consumo del segmento “cliente turista” rispetto a quelli del segmento “cliente affari”).
I metodi di misurazione indiretta
La conoscenza del livello di soddisfazione, non discende unicamente dalle informazioni
raccolte con metodologie di misurazione “successive” o dirette, ma passa anche per
strumenti in grado di fornire indicazioni indirette sulle prestazioni erogate.
Alcuni di tali indicatori, in particolare, non solo consentono un’adeguata misurazione
della soddisfazione, ma garantiscono anche il controllo concomitante delle prestazioni
necessarie al processo di produzione/erogazione dell’offerta; l’attenzione, in altre parole, viene spostata dalla prestazione erogata al sistema impiegato per la produzione
del servizio.
Anzi, come risulta dall’analisi delle aziende italiane che hanno partecipato al Customer Satisfaction Award Italia, tali indicatori rappresentano di gran lunga lo strumento
più utilizzato per monitorare i processi produttivi e le performance conseguite, anche
quelle nell’ottica del cliente.
I componenti di un sistema informativo indiretto possono essere i seguenti:
Sollecitazione delle lamentele: metodo che permette di
identificare i clienti insoddisfatti e di identificare i punti
deboli del sistema di erogazione del servizio.
• sollecitazione delle lamentele;
• la presenza di garanzie “soddisfatti o rimborsati”;
• indicatori di performance (standard di servizio);
• tecnica del cliente misterioso (o mystery shopping);
• indagini presso i dipendenti;
• indagini sul servizio nell’intero mercato.
L’obiettivo primario della sollecitazione delle lamentele è in realtà duplice. In primo
luogo, i reclami permettono di identificare i clienti insoddisfatti. L’impresa potrà successivamente impegnarsi nel tentativo di salvare il rapporto con questi clienti, prima che
282
Parte III
Tabella 12.3
Tipologie di misurazione
utilizzate dalle aziende
italiane
Tipologie di misuratori di prestazione
Economico-finanziari
Tecnico-produttivi
Efficienza di processo
Efficacia esterna
Indicatori di soddisfazione della clientela
Altro
Valutare e migliorare i servizi erogati
Industria
Servizi
95%
84%
89%
95%
67%
10%
90%
67%
77%
77%
78%
19%
Fonte: Customer Satisfaction Award Italia 1999
Garanzia soddisfatti o rimborsati: metodo che stimola il
cliente a manifestare i motivi di
insoddisfazione e le eventuali
carenze del servizio acquistato
nell’aspettativa di una qualche
forma di rimborso.
Indicatori relativi alle prestazioni erogate: sistemi
formalizzati di controllo relativi ad alcuni parametri del processo produttivo considerati
discriminanti dai clienti.
passino alla concorrenza. Il secondo obiettivo è di identificare i punti deboli nel sistema
di erogazione del servizio, in modo da intraprendere le necessarie azioni correttive e
minimizzare il ripetersi, in futuro, degli stessi problemi. Pertanto, l’impresa dovrebbe
sollecitare i suoi clienti a esprimere le loro rimostranze in maniera continuativa.
L’importanza di avvalersi continuativamente di informazioni ricevute dalla clientela
non dovrebbe essere sottovalutata. Sfortunatamente, molte società si dedicano a un
reclamo alla volta e non riescono ad analizzare il contenuto dei reclami nell’insieme. Il
Capitolo 14 presenta un’analisi approfondita delle lamentele dei clienti e dello sviluppo
di strategie per il recupero del servizio, da applicare quando si verifica un errore nella
prestazione.
Un altro strumento per raccogliere indicazioni sulle prestazioni erogate e sul livello
di soddisfazione, è quello dell’utilizzo della garanzia soddisfatti o rimborsati (qualora sia prevista dalle norme del contratto). La garanzia, rispetto ai reclami, stimola
maggiormente il cliente a manifestare tutti i motivi di insoddisfazione e tutte le carenze
dell’offerta acquistata rispetto ai parametri di riferimento stabiliti, dal momento che
dovrebbe ricevere una qualche forma di rimborso. Nonostante siano ancora poche le
aziende che in Italia si posizionano sul mercato con simili proposte, in futuro il loro
numero dovrebbe crescere sensibilmente, se è vero che la garanzia della prestazione
viene sempre più spesso considerata come un elemento per acquisire posizioni vantaggiose rispetto ai diretti concorrenti.
Una garanzia, infatti, coinvolge il cliente nei processi di miglioramento e serve inoltre a ribadire l’importanza della soddisfazione a tutta la struttura aziendale; un’efficace
gestione dello strumento in esame, quindi, dovrebbe portare dei ritorni all’impresa, sia
operativi che di marketing.
La valutazione indiretta del livello di soddisfazione può essere condotta, inoltre, anche
tramite la lettura di alcuni indicatori relativi alle prestazioni erogate. Sotto l’egida della
qualità totale, numerose imprese hanno introdotto veri e propri sistemi formalizzati di
controllo relativi ad alcuni parametri del processo produttivo considerati discriminanti
dai clienti. Per mezzo delle informazioni raccolte, in particolare, è possibile evidenziare,
talvolta in tempo reale, l’efficienza di taluni aspetti del servizio (tempi d’erogazione, di
risposta, di evasione dei reclami, di assistenza ecc.). Riguardo al servizio alberghiero,
per esempio, i subsistemi di offerta (o servizi elementari) possono essere costituiti dal
check in, dalla stanza, dalla colazione, dal check out ecc.; poiché da numerose ricerche
emerge che la stanza e il check in hanno un’elevata importanza ai fini della soddisfazione
generale, è necessario che il management ne controlli il livello di prestazioni attraverso
indicatori specifici. Va sottolineato, tuttavia, che soltanto le prestazioni quantificabili
Capitolo 12
La definizione e la misurazione della soddisfazione del consumatore
Tecnica del cliente misterioso: forma di ricerca non
indirizzata alla clientela in
cui individui appositamente
addestrati fingono di essere
degli acquirenti e si recano nel
punto vendita in incognito per
valutare il personale.
Indagine presso i dipendenti: misura interna della qualità
del servizio che riguarda il
morale dei dipendenti, il loro
atteggiamento e gli elementi
che secondo loro ostacolano la fornitura di servizi di
qualità.*
Indagini sul servizio nell’intero mercato: sondaggi che
misurano la qualità del servizio
dell’impresa che commissiona
l’indagine e quella delle imprese concorrenti.
283
possono essere oggetto di misurazione, lasciando scoperto tutto il versante degli aspetti
soft della prestazione, che pure incidono in maniera rilevante sulle percezioni dei clienti
(si pensi per esempio al comportamento del personale di contatto).
La tecnica del cliente misterioso (o mystery shopping) è una forma di ricerca non
indirizzata alla clientela che misura il comportamento in servizio dei singoli dipendenti.
Come si può intuire dal nome di questa pratica, individui appositamente formati fingono
di essere acquirenti e si recano nel punto vendita all’insaputa dei dipendenti. L’idea è di
valutare il comportamento del singolo dipendente durante una prestazione di servizio
reale. Il finto acquirente valuta il fornitore del servizio in base a svariate caratteristiche,
per esempio il tempo impiegato a rispondere al cliente, il contatto visivo, l’aspetto fisico
e molte altre tecniche di servizio e di vendita specifiche promosse dall’impresa.
Questa tecnica è una forma di ricerca basata sull’osservazione e dovrebbe essere
condotta trimestralmente. Le indicazioni ricavate dai finti acquirenti sono utilizzate per
fornire un feedback costruttivo ai dipendenti, per indicare loro i punti deboli e i punti di
forza mostrati nella prestazione di servizio. Di conseguenza, i finti acquirenti aiutano
l’impresa a guidare, addestrare, valutare e premiare formalmente i propri dipendenti.
Un’altra componente essenziale del sistema informativo sulla qualità è la ricerca condotta presso i dipendenti. Visto che il prodotto è una prestazione, è molto importante che
la società ascolti direttamente chi la fornisce. Nella ricerca della soddisfazione del cliente,
troppo spesso i dipendenti vengono dimenticati. La verità, però, è che la soddisfazione del
dipendente nei confronti dell’impresa corrisponde alla soddisfazione del cliente. La lezione
che l’impresa di servizi deve imparare è che se vuole che i bisogni del cliente vengano per
primi, è necessario che i bisogni dei dipendenti non vengano per ultimi.
Condotta con cadenza trimestrale o semestrale, l’indagine presso i dipendenti
fornisce una misura interna della qualità del servizio che riguarda il morale dei dipendenti, il loro atteggiamento e gli elementi che secondo loro ostacolano la fornitura di
servizi di qualità. Spesso i dipendenti vorrebbero fornire un servizio di migliore qualità,
ma si sentono ostacolati dai regolamenti e dalle politiche interni. Le indagini condotte
presso il personale permettono di rilevare questi ostacoli in modo da rimuoverli, quando
opportuno. Inoltre, i dipendenti sono clienti dei servizi interni e possono valutarne la
qualità. A causa del diretto coinvolgimento dei dipendenti nella fornitura del servizio,
le lamentele che essi possono esprimere servono come primo campanello d’allarme; in
altre parole, spesso il personale si accorge che il sistema sta funzionando male prima
che se ne accorgano i clienti.
Le indagini sul servizio nell’intero mercato non rilevano solo la soddisfazione per
il servizio offerto dalla propria impresa, ma valutano anche la qualità dei servizi della
concorrenza. Quando le misure sulla qualità del servizio come il SERVQUAL (a questo
proposito si veda il Capitolo 13) vengono utilizzate in sinergia con altre misurazioni,
l’impresa è in grado di valutare il proprio servizio sia in relazione a periodi precedenti
sia in relazione alle altre società concorrenti. Le indagini sul servizio forniscono anche
informazioni relative ai miglioramenti che è necessario apportare al sistema di erogazione del servizio, e in più permettono di misurare i progressi fatti nei tentativi di
miglioramento precedentemente messi a fuoco.
Il sistema misto (basato quindi su misurazioni dirette e indirette) fornisce due importanti informazioni. La rilevazione quantitativa del tasso di soddisfazione offre un
utile termine di paragone da impiegare nelle successive indagini sull’argomento. A
284
Parte III
Valutare e migliorare i servizi erogati
complemento dei dati quantitativi, inoltre, i dati indiretti o qualitativi forniscono informazioni diagnostiche e permettono di identificare le aree suscettibili di miglioramento.
L’utilizzo di una combinazione di dati quantitativi e indiretti risulta indiscutibilmente
più efficace rispetto all’uso separato di ciascuno di questi sistemi.
Capire il significato dei tassi di soddisfazione del cliente
Conclusa la fase di raccolta delle informazioni, il management deve scomporre gli eventuali problemi in aspetti inferiori e deve, quindi, inquadrarli nel contesto specifico della
sua struttura aziendale e del contesto in cui opera: solo così sarà possibile completare la
conoscenza dei fattori determinati al potenziamento della soddisfazione del cliente.
L’attività di interpretazione, in particolare, può essere limitata a una semplice classificazione delle criticità emerse o, come in genere accade, procedere a uno studio più
approfondito fondato sul ricorso a strumenti interpretativi decisamente più raffinati.
Presentiamo in particolare quello che si basa sul raffronto tra l’importanza attribuita al
singolo driver di servizio ai fini della soddisfazione del cliente e il livello di soddisfazione
manifestata: essa è in grado di fornire utili indicazioni ai fini dell’individuazione delle
aree critiche. La matrice che ne deriva (Figura 12.3) è costituita da quattro quadranti
che esprimono altrettante azioni nei confronti della soddisfazione del cliente:
l'area della competitività, è rappresentata da quegli elementi dell’offerta (subsistemi
o attributi) ritenuti molto importanti dal cliente e su cui l’impresa consegue eccellenti
perfomance. Evidentemente è questa la situazione che porta a “deliziare” i propri
clienti e che con ogni probabilità rappresenta l’elemento distintivo dell’impresa. Può
essere anche pubblicizzato attraverso specifiche attività di comunicazione;
• l'area del miglioramento, in cui si collocano gli elementi che pur essendo ritenuti importanti dalla clientela non raggiungono le performance da loro desiderate. In tal senso
•
Fonte: G. Iasevoli, Il valore del
cliente, Milano, Franco Angeli,
2000.
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Figura 12.3
La matrice della customer
satisfaction
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Capitolo 12
La definizione e la misurazione della soddisfazione del consumatore
285
si tratta di situazioni estremamente rischiose poiché il cliente potrebbe abbandonare
l’impresa e rivolgere i propri acquisti verso le offerte della concorrenza. Richiedono
pertanto un immediato intervento migliorativo da parte del management;
• l'area delle illusioni, è descritta dagli elementi che si distinguono per una eccellente
performance che, tuttavia, non sono valutati particolarmente importanti ai fini della
soddisfazione complessiva; in simili situazioni l’obiettivo è quello di presidiare i
livelli conseguiti senza necessariamente dover aspirare a dei miglioramenti;
• l'area del monitoraggio, in cui si collocano gli elementi d’offerta che non hanno
elevata importanza per il cliente e che al tempo stesso non lo hanno particolarmente
soddisfatto; rispetto alle illusioni richiedono un monitoraggio più continuo giacché
le aspettative della clientela potrebbero modificarsi nel tempo e quindi trasformarsi
in elementi critici.10
Sia a riguardo di questa matrice che in genere sull’interpretazione dei risultati finali
è importante ricordare che, a prescindere dal tipo di scala utilizzata, il valore interpretativo delle informazioni è limitato dalla loro natura quantitativa. Per apportare
migliorie in aree specifiche sono spesso necessarie anche informazioni qualitative.
Questo è esattamente il problema che si è presentato alla Federal Express quando
sviluppò il suo primo programma di rilevazione della soddisfazione dei clienti.
Inizialmente, il grado di soddisfazione veniva misurato su una scala da 1 a 100 e il
successo della transazione veniva valutato in base alla puntualità delle consegne. Dopo
un’analisi quantitativa delle informazioni, tuttavia, la Federal Express si rese conto
che il successo della transazione era un concetto molto più ampio per i consumatori
(si veda la Tabella 12.4). Ora la società mantiene alto il tasso di soddisfazione dei
clienti attraverso il miglioramento continuo delle attività suggerite dalla sua clientela,
raggruppate nella “gerarchia degli orrori”.
Fattori che influenzano i giudizi di soddisfazione/
insoddisfazione
I tassi di soddisfazione possono essere influenzati da molti fattori di distorsione che
intervengono durante la raccolta dei dati. Il sottoparagrafo seguente offre una varietà di
spiegazioni per questi dati “gonfiati” e rafforza l’idea che ottenere misurazioni accurate
del grado di soddisfazione dei clienti è un compito tutt’altro che facile (Figura 12.4).
I clienti sono realmente soddisfatti
Il conseguimento di punteggi molto alti può semplicemente essere dovuto al fatto che
i clienti sono effettivamente soddisfatti dei beni o dei servizi che comprano e consumano; d’altronde, è proprio per questo motivo che li acquistano. Questo appare ovvio
anche a livello intuitivo. Se la maggioranza dei clienti fosse indifferente o insoddisfatta,
molto probabilmente passerebbe alla concorrenza. Ovviamente, questa spiegazione
parte dall’assunto che i concorrenti presenti nel mercato siano migliori, nella fornitura
di beni o servizi, rispetto al fornitore originale (si veda il riquadro Servizi elettronici
in azione).
286
Tabella 12.4
La gerarchia degli orrori della
FedEx
Parte III
Valutare e migliorare i servizi erogati
1.
Giorno di consegna sbagliato (il pacco è stato consegnato con un giorno di ritardo).
2.
Consegna nel giorno giusto ma in ritardo (il pacco è stato consegnato il giorno esatto, ma
dopo l’ora prestabilita).
3.
Mancanza del ritiro (il pacco non è stato ritirato nel giorno stabilito).
4.
Perdita del pacco.
5.
Informazioni errate date ai clienti (le informazioni sulle tariffe, sui tempi ecc. erano errate o
imprecise).
6.
Errori nelle fatture o nei documenti (errori nelle fatture, nel conteggio delle tariffe,
mancanza di documenti che attestano la consegna).
7.
Mancanze nella prestazione dei dipendenti (cortesia, reattività ecc.).
8.
Danni al pacco.
Fonte: AMA Management Briefing, Blueprints for Service Quality: The Federal Express Approach, New York, AMA Membership
Publications Division, 1991.
Distorsione nelle risposte:
distorsione nei risultati dell’indagine a causa del fatto
che le risposte provengono da
un numero limitato di individui rispetto alla popolazione
totale.
Metodo di raccolta dei dati:
metodo utilizzato per la raccolta dei dati, come i questionari,
le indagini e i colloqui faccia
a faccia.
Risposte distorte
Un’altra possibile spiegazione dei tassi di soddisfazione “gonfiati” è data da una distorsione nelle risposte. Vari esperti sostengono che i tassi risultano così alti perché le
società raccolgono solo le risposte dei clienti soddisfatti. Al contrario, i clienti insoddisfatti pensano che le indagini della società siano totalmente inutili e, pertanto, gettano
via il questionario o, in caso di intervista telefonica, riattaccano bruscamente.
Altri studiosi, invece, non concordano con tale teoria, sostenendo che un cliente fortemente insoddisfatto avrebbe più motivi per esprimere le sue opinioni di uno soddisfatto.
Quest’osservazione si basa su ricerche che hanno indicato come l’insoddisfazione porti
a un maggiore orientamento all’azione e a un maggiore coinvolgimento emotivo che
non la soddisfazione.9 Secondo altri, ci sono maggiori probabilità che i clienti molto
soddisfatti o molto insoddisfatti rispondano alle domande rispetto ai clienti più indifferenti. Anche se queste teorie supplementari sono interessanti, non riescono a spiegare
la distribuzione delle risposte presentata in Figura 12.4.
Metodo di raccolta dei dati
Una terza possibile spiegazione dei punteggi gonfiati fa riferimento al metodo di
raccolta dei dati utilizzato. La ricerca ha dimostrato che i livelli più alti di soddisfa-
Figura 12.4
Distribuzione concettuale
delle misurazioni del grado di
soddisfazione
Fonte: Robert A. Peterson e
William R. Wilson, “Measuring
Customer Satisfaction: Fact and
Artifact”, Journal of the Academy
of Marketing Science 20, 1
(1992), p. 61.
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Capitolo 12
La definizione e la misurazione della soddisfazione del consumatore
287
zione vengono rilevati più con le interviste personali e le indagini telefoniche che con
questionari inviati per posta e/o con interviste auto-gestite. Il motivo è che durante le
interviste effettuate di persona o tramite telefono, l’interpellato può sentirsi imbarazzato a esprimere le sue opinioni negative a un’altra persona, contrariamente a quanto
accade quando è libero di esprimere tali opinioni nell’anonimato o compilando da
solo un questionario.
Formulazione delle domande: modo in cui è posta una
domanda, per esempio in forma negativa o positiva.
Contesto della domanda:
posizione e tono della domanda relativa a varie questioni.
Momento in cui viene posta
la domanda: tempo, successivo all’acquisto, in cui vengono
poste le domande.
Distorsione dovuta alla desiderabilità sociale: tendenza dell’interpellato a fornire
le informazioni che ritiene più
appropriate socialmente.
Formulazione delle domande
Gli studiosi hanno postulato che anche la formulazione delle domande sul questionario possa contribuire a gonfiare i tassi di soddisfazione del cliente. Sembra che il fatto
di porre la domanda in forma positiva – “Quanto siete soddisfatti?” – invece che in
forma negativa – “Quanto siete insoddisfatti?” – abbia una certa influenza sui risultati.
La domanda in forma positiva porta l’interpellato a esprimere maggior soddisfazione
rispetto a quando gli si rivolgono domande in forma negativa.
Contesto della domanda
Anche il contesto della domanda può influenzare i risultati dell’indagine. L’influenza
del contesto riguarda soprattutto l’ordine in cui vengono presentate le domande e, in
particolare, il fatto che una domanda posta prima possa influenzare la risposta alla
domanda successiva.
Momento in cui viene posta la domanda
La valutazione del grado di soddisfazione può essere influenzata dal momento in cui
viene posta la domanda rispetto al momento dell’acquisto. Il grado di soddisfazione
sembra essere più alto immediatamente dopo l’acquisto e tende a decrescere man mano
che il tempo passa.
Una possibile spiegazione è che i tassi di soddisfazione declinino nel corso del tempo
man mano che i clienti approfondiscono le loro riflessioni sulla decisione d’acquisto.
Le precedenti ricerche indicano che l’influenza di eventi negativi, che si ricordano più
facilmente degli eventi positivi, grava sulla valutazione della soddisfazione con il passare del tempo. Di conseguenza, la rilevazione del grado di soddisfazione effettuata nei
periodi più lontani dall’acquisto dà al consumatore l’opportunità di “punire” il fornitore,
sotto l’influsso del ricordo di eventi negativi.
Distorsione dovuta alla desiderabilità sociale
La distorsione dovuta alla desiderabilità sociale descrive la tendenza dell’interpellato
a fornire le informazioni che ritiene più appropriate socialmente. Per quanto riguarda le
indagini sul grado di soddisfazione, alcuni ricercatori sostengono che fra gli intervistati
esiste una certa tendenza a celare i giudizi più critici, perché riterrebbero inappropriato
esprimerli apertamente. Questa teoria spiegherebbe l’alto livello dei tassi di soddisfazione
e la forma della distribuzione dei risultati. Anche se si tratta di una spiegazione molto
interessante, non esistono sufficienti prove empiriche che la supportino.
Stati d’animo
Un altro fattore che può eventualmente influenzare i tassi di soddisfazione è costituito
dallo stato d’animo degli interpellati durante la compilazione del questionario. Esistono
288
Parte III
Valutare e migliorare i servizi erogati
Servizi elettronici in azione
L’umanizzazione della Rete mediante servizi elettronici innovativi
Che cos’è un servizio elettronico? In senso stretto, i servizi
elettronici sono un supporto al servizio clienti che viene fornito
in Rete. Essi hanno un ruolo di vitale importanza nel conseguimento della soddisfazione dei clienti online. In ultima analisi, i
servizi elettronici umanizzano la Rete mediante la fornitura di
svariate attività di servizi per i clienti, permettendo al contempo
la riduzione dei costi operativi delle società online. Tra i vari
esempi segnaliamo:
• conferma elettronica degli ordini: è uno dei metodi più
semplici ed efficienti in termini di costi per l’aumento della
soddisfazione; nel giro di alcuni secondi o minuti si informano
i clienti che il loro ordine è stato ricevuto e si specificano il
tipo di articolo acquistato, la quantità selezionata, il prezzo,
le spese di spedizione e la disponibilità dell’articolo;
• servizi di verifica dello stato della spedizione: successivamente all’evasione dell’ordine, i commercianti online efficienti
comunicano ai clienti la data di spedizione e la presunta
data di arrivo. Inoltre, alcune società forniscono i numeri di
identificazione del pacco, cosicché i clienti possano seguirne
gli spostamenti collegandosi al sito della società di spedizione
(come il servizio offerto da Poste Italiane);
• portafogli elettronici: secondo uno studio, due terzi dei carrelli virtuali vengono abbandonati alla “cassa”. Il processo
di pagamento, infatti, può essere piuttosto lungo, poiché i
clienti devono inserire i dati della carta di credito, il numero
di telefono, le loro generalità ecc. I portafogli elettronici sono
stati ideati per facilitare i clienti abituali: i dati della carta di
credito e le preferenze di spedizione vengono memorizzati sul
server della società e compaiono automaticamente quando
il cliente effettua un ordine;
• co-navigazione: al fine di facilitare gli aspetti sociali degli
acquisti online, viene offerta la possibilità di accedere al sito
simultaneamente da due luoghi diversi. Inoltre compaiono
dei box di testo in cui gli utenti possono chattare mentre
effettuano le loro decisioni di acquisto;
• live text chat: oltre ad agevolare le comunicazioni tra consumatori, le live text chat facilitano anche quelle tra clienti e
fornitori. Le società di outsourcing più innovative forniscono
il personale per le chat dei maggiori negozi online e rispondono online alle domande dei clienti, spesso in meno di un
minuto;
• servizi di restituzione della merce: il 25% delle merci acquistate online viene restituito e nel caso di alcuni settori,
come l’abbigliamento, la percentuale aumenta. Oggigiorno, sono molti i negozianti online che includono nelle
spedizioni l’autorizzazione di restituzione della fornitura
in modo da facilitare un’eventuale restituzione. Altri fornitori appaltano le loro attività di restituzione al Servizio
di restituzione della merce elettronica fornito dalle poste
statunitensi, che consente ai clienti di stampare dal sito
del fornitore un’etichetta di restituzione e lasciare il pacco
direttamente all’ufficio postale;
• filtro collaborativo: si tratta di un software che agevola la
vendita per suggerimento mediante l’analisi del comportamento di acquisto di consumatori con attitudini simili e
l’indicazione in tempo reale degli acquisti effettuati dagli altri
clienti. Per esempio, essendo a conoscenza del precedente
comportamento di acquisto del cliente A, Amazon.com gli
suggerisce alcuni titoli di libri che potrebbero interessargli
sulla base degli acquisti fatti dai clienti che hanno comperato
lo stesso libro.
Fonte: Rafi A. Mohammed, Robert J. Fisher, Bernard J. Jaworski, e Aileen Cahill
(2002). Internet Marketing: BuildingAdvantage in a Networked Economy,
Boston, MA, McGraw-Hill Irwin. Zemke e Connellan, e-Service, AMACOM.
molte ricerche che dimostrano come gli stati d’animo positivi inducano a comportamenti
sociali più positivi.11 Più specificamente, la ricerca ha dimostrato come gli interpellati
che si trovano in uno stato d’animo positivo tendano a dare giudizi positivi e attribuiscano ai prodotti acquistati un punteggio più alto, tendano a vedere le cose sotto una
luce migliore e sia perciò più probabile che valutino cose o persone estranee in maniera
maggiormente favorevole.
Capitolo 12
La definizione e la misurazione della soddisfazione del consumatore
289
Vale la pena condurre ricerche sulla soddisfazione
del cliente?
Benchmarking: elaborazione
di parametri con cui comparare i dati della concorrenza
(benchmark).
Dato il numero di fattori che possono inquinare i rilevamenti della soddisfazione del cliente,
è bene valutare se convenga spendere tempo e denaro per misurare il grado di soddisfazione.
I tassi di soddisfazione del cliente possono rispecchiare l’effetto Hawthorne; vale a dire
che, di per sé, le ricerche sulla soddisfazione del cliente tendono a far aumentare il grado di
soddisfazione indipendentemente da come vengono valutati i beni o i servizi. Se il livello di
soddisfazione del cliente è già alto, potrebbe non essere necessario cercare di innalzarlo ulteriormente. Due aree della soddisfazione del cliente che meritano particolare attenzione sono:
(1) il tentativo, da parte dell’impresa fornitrice, di mantenere alto il livello di soddisfazione nel
tempo, per contrastare l’effetto del suo naturale declino; (2) la concentrazione sulla “coda”
della distribuzione della soddisfazione, vale a dire sui consumatori più insoddisfatti. Di per
sé, i tassi di soddisfazione non possono essere interpretati in maniera molto significativa: è
necessario confrontarli con le prestazioni precedenti e con i risultati dei propri concorrenti
(tale procedura viene detta benchmarking) per ricavarne un feedback utile.
Tutto considerato, malgrado le possibili complicazioni e dati i vantaggi derivanti dalla
soddisfazione dei clienti, quando le imprese ricorrono alle indagini sulla soddisfazione
assieme ad altre misure, descritte più avanti nel capitolo, le informazioni così ottenute
hanno un valore inestimabile.
Livello di soddisfazione sufficiente
Quando il livello di soddisfazione diventa sufficiente? Con un grado pari a 98%, un’impresa che esegue 1000 prestazioni a settimana non soddisfa 20 clienti, che lo riferiranno
a 9 o 10 amici. In questa ipotesi, il risultato finale si traduce in 200 aneddoti negativi a
settimana, pari a 10.400 passaparola negativi all’anno. Anche se queste cifre forniscono
un sostegno per continui miglioramenti che valorizzino le rilevazioni della soddisfazione, si tende a dimenticare che ogni punto percentuale di aumento della soddisfazione
comporta forti investimenti.
Per esempio, per un’impresa che vanta un tasso di soddisfazione del 95%, vale la pena
investire 100.000 dollari per innalzare la percentuale al 98%?12 Non esiste una risposta univoca.
Pete Babich, il responsabile qualità della divisione di San Diego della Hewlett Packard si è
trovato di fronte proprio a questo dilemma. La Hewlett Packard definisce il grado di soddisfazione dei clienti in base alla loro propensione di parlare agli amici dei prodotti dell’impresa.
La società ha infatti scoperto che il 70% degli acquisti dei suoi prodotti è dovuto a precedenti
esperienze positive o alle segnalazioni fatte da clienti soddisfatti ad altre persone.
Sebbene Babich disponesse di un’ampia evidenza empirica in grado di provare
che la fidelizzazione dei clienti è meno costosa dell’acquisizione di quelli nuovi, tali
informazioni lasciavano irrisolta la questione principale: vale la pena investire 100.000
dollari per innalzare la percentuale al 98%? Quindi Babich sviluppò un modello della
soddisfazione del cliente che permettesse di prevedere nel corso del tempo i cambiamenti
della quota di mercato in rapporto al tasso di soddisfazione della clientela.
Tale modello si basa su un algoritmo che può essere facilmente immesso in un foglio
di calcolo elettronico e su una serie presupposti. In primo luogo, in quest’esempio, si
290
Parte III
Valutare e migliorare i servizi erogati
suppone che vi sia un mercato chiuso formato da tre imprese che iniziano la loro attività,
in un tempo “zero”, con un’uguale quota di mercato (ciascuna pari al 33,3%). Le tre
aziende offrono prodotti e prezzi simili e sono in competizione per ampliare la propria
clientela. Il modello presuppone inoltre che i consumatori soddisfatti continuino a fare
acquisti nella medesima impresa e che quelli insoddisfatti si rivolgano alle altre imprese
sul mercato. Per esempio, i clienti non soddisfatti dell’Impresa A nel periodo successivo
faranno acquisti nelle Imprese B o C. La durata del periodo di tempo è varia secondo il
prodotto (si paragoni una visita oculistica con i servizi di giardinaggio).
La direzione della defezione dei clienti dipende dalla quota di mercato dell’azienda:
in pratica, se la quota dell’Impresa C è maggiore di quella dell’Impresa B, l’Impresa C
assorbirà una percentuale più elevata dei clienti insoddisfatti dell’Impresa A. Tale logica
si basa sul presupposto che al prossimo acquisto i clienti insoddisfatti saranno più attenti
alla scelta del fornitore, raccoglieranno più informazioni e cercheranno il parere di altri
consumatori. In questo caso, data la maggiore quota dell’Impresa C, quest’ultima sarà
oggetto di più passaparola favorevoli.
I risultati elaborati dal modello di soddisfazione del cliente che rappresenta tre diverse ipotesi, sono illustrati in Figura 12.5. Il primo grafico rappresenta il modo in cui
un’impresa che realizza un tasso di soddisfazione del 95% si rapporta a due imprese
rispettivamente con il 90 e il 91% di soddisfazione. È evidente che dopo 12 periodi di
tempo il mercato è dominato dalla prima impresa. Il secondo riquadro mostra invece
il confronto tra un’impresa che ha conseguito un tasso di soddisfazione del 95% e due
imprese che ottengono rispettivamente un tasso del 98 e del 99%. In questo caso, dopo
24 periodi di tempo, la prima impresa controlla meno del 10% del mercato: lo scontro
con i tassi di soddisfazione concorrenti è evidente.
Infine, il terzo grafico illustra gli effetti della soddisfazione del cliente sulla quota di
mercato in presenza di bassi livelli di soddisfazione. In questa ipotesi, le Imprese A, B
e C detengono un tasso di soddisfazione rispettivamente del 90, dell’82 e dell’80% di
soddisfazione del cliente: in sostanza questo grafico mostra gli effetti del raddoppio dei
livelli di insoddisfazione del primo riquadro. Anche in questo caso l’impresa A arriva
a dominare il mercato, ma in tempi molto più rapidi.
Che cosa si può dedurre dal modello di Babich? In primo luogo, le imprese che
presentano un maggiore grado di soddisfazione del cliente sono più resistenti agli attacchi dei concorrenti per accrescere la propria quota di mercato. In secondo luogo, se
l’impresa conosce l’aumento dell’utile netto dato dalla crescita dell’1% della propria
quota di mercato, confrontandolo con l’investimento necessario per aumentare la quota
di mercato, potrà avere un’informazione preziosa per prendere una decisione strategica.
Infine, il modello indica la necessità di conoscere oltre al proprio tasso di soddisfazione
anche quello dei concorrenti.
Torniamo alla questione iniziale: un’impresa deve o non deve investire 100.000 dollari
per innalzare il tasso di soddisfazione dal 95 al 98%? In realtà dipende da diversi fattori:
•
•
i tassi di soddisfazione delle imprese concorrenti;
gli investimenti necessari per incrementare il livello di soddisfazione del cliente e
gli effetti di quest’ultima sulla quota di mercato dell’impresa;
• il numero dei periodi di tempo necessari per recuperare l’investimento;
• i costi opportunità relativi a un diverso impiego dei 100.000 dollari.
Capitolo 12
291
La definizione e la misurazione della soddisfazione del consumatore
Figura 12.5
Il modello di soddisfazione del
cliente e le tre ipotesi
���
MODELLO DELLA QUOTA DI MERCATO
Tre imprese, uguale quota di mercato iniziale
Fonte: adattato da Peter Babich,
“Customer Satisfaction: How
Good is Good Enough”, Quality
Progress (dicembre 1992), pp.
65-67.
Quota di mercato (%)
70
A: soddisfazione del 95%
60
50
40
B: soddisfazione del 91%
30
20
C: soddisfazione del 90%
10
0
0
���
10
20
Periodo di tempo
30
40
MODELLO DELLA QUOTA DI MERCATO
Tre imprese, uguale quota di mercato iniziale
Quota di mercato (%)
70
C: soddisfazione del 99%
60
50
40
B: soddisfazione del 98%
30
A: soddisfazione del 95%
20
10
0
0
���
10
20
Periodo di tempo
30
40
MODELLO DELLA QUOTA DI MERCATO
Tre imprese, uguale quota di mercato iniziale
Quota di mercato (%)
70
A: soddisfazione del 90%
60
50
40
B: soddisfazione del 82%
30
20
C: soddisfazione del 80%
10
0
0
10
20
Periodo di tempo
30
40
292
Parte III
Valutare e migliorare i servizi erogati
La soddisfazione si traduce nella fidelizzazione
dei clienti?
Elevati tassi di soddisfazione non significano necessariamente che i clienti rimarranno
fedeli per sempre.13 Anzi, secondo un gruppo di consulenti, una media dal 65 all’85%
dei clienti si rivolge ai fornitori concorrenti anche se dichiara di essere soddisfatto o
molto soddisfatto dei propri fornitori. Esistono cinque critiche mosse alle indagini sulla
soddisfazione del cliente in relazione alla fidelizzazione, che sono illuminanti riguardo
ai motivi per cui le imprese con un alto tasso di soddisfazione possono perdere clienti.
Innanzitutto le indagini sulla soddisfazione si concentrano unicamente sul soddisfacimento dei bisogni attuali e non di quelli futuri. Un’impresa lungimirante deve invece
impegnarsi attivamente nell’individuazione dei bisogni latenti dei clienti.
Una seconda critica mossa alle ricerche sulla soddisfazione è che tendono a concentrarsi su reclami ricevuti. In realtà molti clienti che abbandonano l’impresa non
comunicano mai i loro reclami a un dipendente o al management dell’impresa.
La terza critica è che le ricerche si focalizzano sugli attributi complessivi e trascurano gli elementi operativi. Per esempio, spesso le imprese formulano le domande
Servizi globali in azione
La soddisfazione del cliente a livello globale:
l’influenza dei colori, dei numeri, degli odori e degli animali
Si può affermare che a livello mondiale la soddisfazione del
cliente si ottiene raggiungendo o superando le sue aspettative.
Pertanto, è possibile aumentare strategicamente il livello di
soddisfazione, abbassando le aspettative dei consumatori prima
del loro arrivo e/o mediante una gestione delle percezioni del
cliente durante l’interazione di servizio. La parte più complicata, tuttavia, consiste nel capire le percezioni e le aspettative in
culture diverse. Si consideri, per esempio, il diverso significato
attribuito ai colori, ai numeri, agli odori e agli animali.
I colori simboleggiano concezioni diverse: in Occidente il
bianco è il colore della nascita, in Oriente rappresenta invece il lutto. Al contrario, il nero è un colore qualunque in
Oriente, mentre è segno di lutto in Occidente. A dire il vero,
il colore del lutto varia notevolmente da un Paese all’altro:
viola in Brasile, giallo in Messico e rosso scuro in Costa
D’Avorio. In America il verde significa freschezza e buona
salute, ma in Paesi caratterizzati da intricate giungle esso
significa malattia. Per dare l’idea di mascolinità in America
si utilizza il colore blu, in Francia e nel Regno Unito il rosso.
Quest’ultimo colore rappresenta la buona sorte in Cina,
mentre in Turchia è associato alla morte. Allo stesso modo il
colore della femminilità in America è il rosa, mentre in altre
parti del mondo è il giallo.
Quando si opera in mercati internazionali è bene considerare
attentamente anche il significato degli odori, dei numeri e degli
animali. Il profumo del limone, per esempio, è associato alla
freschezza in America e alla malattie nelle Filippine. In America
il numero portasfortuna è il 13, mentre per il Giappone è il 4 e
per il Ghana, il Kenya e Singapore è il 7. Quest’ultimo numero
è invece considerato fortunato dagli americani. Infine, è bene
badare anche alla simbologia degli animali quando vengono
utilizzati per creare un’immagine. Sebbene in America il gufo
sia un simbolo di saggezza, in India è segno di cattiva sorte (un
po’ come il gatto nero negli USA). Un’impresa potrebbe usare
per la propria immagine una volpe per l’attributo di astuzia
(“astuto come una volpe”), ma in Giappone essa verrebbe
associata alle streghe.
Fonte: Jean-Claude Usunier e Julie Anne Lee, Marketing Across Cultures, 4a
ed., Harlow, England, Prentice Hall, 2005, 264.
Capitolo 12
La definizione e la misurazione della soddisfazione del consumatore
293
dei questionari in modo piuttosto ampio, come “l’impresa offre un buon servizio” e
“l’impresa ha dipendenti validi”. Tali affermazioni generali non contengono gli elementi
operativi alla base della domanda di cui clienti si avvalgono per valutare le prestazioni
del dipendente come il contatto visivo, la conoscenza del prodotto, il trattamento cortese
e la credibilità.
Un altro rimprovero mosso alle ricerche sulla soddisfazione è che spesso escludono
dai sondaggi il personale dell’impresa. È la soddisfazione dei dipendenti che determina
la fedeltà dei clienti: pertanto è necessario paragonare le percezioni dei dipendenti in
merito al sistema di erogazione del servizio con quelle dei clienti. Infine, l’ultima critica
è mossa da alcune imprese che ritengono che non sempre i clienti sanno quello che
vogliono e che a volte la miglior strategia consiste nell’ignorare i clienti, soprattutto se
si offrono prodotti innovativi.14
C’è quindi un rovescio della medaglia nel prestare attenzione alle istanze dei clienti.
Spesso essi si concentrano sui bisogni presenti e hanno difficoltà a immaginare quelli
futuri. Inoltre, a volte i consumatori cercano di assecondare le presunte aspettative
dell’intervistatore. Tra gli altri problemi vi sono consumatori che hanno fretta, che non
comprendono appieno le domande, che non vogliono essere maleducati e rispondono
sempre affermativamente e, cosa più importante, che non prendono decisioni spendendo
denaro “vero”.
L’elenco di prodotti inizialmente bocciati dai consumatori, ma che si sono rivelati
poi un enorme successo è sorprendente: il minivan della Chrysler, i fax, i videoregistratori, la FedEx, la CNN, i server della Compaq, i cellulari, le agende elettroniche, i
forni a microonde e i cibi surgelati della Birdseye. Al contrario, i prodotti che in base
ai sondaggi tra i clienti sembravano destinati ad avere successo, come il McLean di
McDonald’s, il pollo fritto senza pelle della KFC, la pizza ipocalorica di Pizza Hut e la
New Coke, fecero un buco nell’acqua.
Riepilogo
Le ricerche sulla soddisfazione del cliente sono una delle aree di marketing con il ritmo di crescita più veloce. Definita come il raffronto tra le percezioni e le aspettative
riguardo al servizio previsto, la soddisfazione del cliente presenta numerosi vantaggi,
tra cui vendite ripetute, maggiore frequenza di acquisto, un incremento delle vendite
per ogni transazione, passaparola positivo, l’isolamento dalla competizione tra i prezzi e
ambienti lavorativi piacevoli. I questionari sulla soddisfazione segnalano ai consumatori
che l’impresa tiene ai proprio clienti e desidera un riscontro da parte loro. Inoltre, i dati
acquisiti mediante le indagini agevolano lo sviluppo dei programmi di formazione dei
dipendenti, l’identificazione dei punti di forza e di debolezza del sistema di erogazione
e l’acquisizione di informazioni da utilizzare nelle valutazioni delle prestazioni del
personale e per prendere le dovute misure.
Vi sono numerosi metodi per la rilevazione del grado di soddisfazione, così come
vi è un numero di fattori che determinano un aumento o un calo drastico del tasso di
soddisfazione. In particolare, è possibile distinguere i metodi tra quelli diretti che ricorrono all’uso dell’indagine e quelli indiretti che invece si basano sull’uso di indicatori di
prestazione, reclami, garanzie e altro. Le principali lezioni da tenere a mente sono che
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Parte III
Valutare e migliorare i servizi erogati
(1) i sondaggi sulla soddisfazione del cliente che raccolgono dati qualitativi e quantitativi
sono più utili di quelli che optano solo per gli uni o per gli altri; (2) indipendentemente
dal metodo utilizzato (momento in cui viene posta la domanda, il contesto della domanda,
il metodo di raccolta dei dati ecc.), l’impresa deve essere coerente nel corso del tempo
in modo da poter effettuare raffronti significativi. In generale, i tassi di soddisfazione
del cliente tendono a una distorsione negativa e le risposte che indicano una prestazione
sopra la media sono nella norma.
Malgrado le difficoltà, la valutazione della soddisfazione dei clienti è una valida
pratica di gestione. In ogni caso, le imprese non devono procedere all’incremento del
tasso di soddisfazione senza prima tenere conto (1) dei tassi di soddisfazione delle
imprese concorrenti, (2) del peso dell’investimento per aumentare la propria quota di
mercato sui suoi utili, (3) del numero di periodi di tempo necessari per recuperare tale
investimento e (4) dei costi opportunità legati a un diverso impiego dei fondi.