in store
SPECIALE
Mercato del field ancora polverizzato
di Giovanni Santilio
Quando si parla di field marketing vengono alla
mente solitamente due figure professionali: il promoter e il merchandiser. Le professionalità sottese a
queste due generiche categorie si aprono a ventaglio
con un grado di competenza ed expertise (e quindi di
agenzia) variegato e molto legato alla storicità e alle
dinamiche del canale distributivo. Un esercito di
migliaia di operatori più o meno specializzati che
costituiscono il braccio operativo del below the line,
impegnati part time in modo più o meno continuativo per la marca.
È difficile stimare la dimensione del mercato in
quanto le sovrapposizioni di categoria e di specializzazione sono altrettanto variegate. Da un esercizio
fatto sulla valutazione dei soli servizi di merchandising e in store promotion nei due canali distributivi
che assorbono la maggior parte delle attività field
(quindi grande distribuzione e consumer electronic)
si è stimato un valore approssimativo annuo di circa
180 milioni di euro.
Per caratterizzazione storica il mercato è ancora
polverizzato in piccole realtà locali con un ristretto
numero di agenzie che hanno un reale network
nazionale diretto (le prime 3 agenzie coprono circa il
50% del mercato). È ancora molto diffusa la pratica
del subappalto dei servizi ad agenzie e cooperative
locali, anche se le nuovi leggi sul lavoro (Biagi,
Bersani, Fornero) hanno previsto misure e limitazioni che ne rendono più difficile l’adozione, agevolando
una fisiologica concentrazione del settore. La qualità
del servizio richiesta e quindi il livello di tecnologia
Dalla proposta di prodotto
alla proposta di esperienza
di Antonio Provenzano,
direttore generale
di Pasolini Luigi
Per troppo tempo il retail e
l’industria si sono soffermati
sul concetto di prodotto le-
Pm
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gennaio 2014
gato al bisogno; successivamente si sono appropriati
dell’idea di vendere esperienze d’acquisto gratificanti. In entrambi i casi, però,
il consumatore subiva, non
era quindi l’attore principale
della scena. Oggi lo shopper è portato a informarsi
molto di più prima di un acquisto, arriva in negozio alla
ricerca di un viaggio semplice e veloce, seguendo scrupolosamente la lista della
spesa e limitando al minimo
eventuali acquisti d’impulso.
Così è giunta l’ora che alcune tecniche di marketing
diventino nuovamente parte
integrante nello sviluppo del
business di ogni punto di
vendita.
Retailer e industria non
devono inventarsi nuovi
linguaggi, ma devono molto più semplicemente reinterpretare la capacità dello
shopper di stabilire le priorità nel momento della spesa. La chiave di volta può
essere quella di trasformare
prodotti e luoghi prima in
strumenti di comunicazione
e poi in beni strumentali.
Creare più valore, rispetto
ai concorrenti, è per un’azienda il principale fattore
di successo, ma per fare
questo, al di là della qualità
del prodotto, vi sono degli
importanti campi d’azione,
come la qualità del servizio,
il prezzo e la teatralizzazione. Molto spesso non si
tiene conto del fatto che gli
acquisti vengono effettuati
durante il tempo più prezioso
delle persone, cioè durante
il tempo libero. Si diventa
sempre più esigenti riguardo al modo in cui si spende
questo tempo: è quindi importante che la visita presso il punto di vendita diventi
un’esperienza vera, positiva
e stimolante.
Chiunque abbia trascorso
del tempo in un supermercato o in un grande magazzino
sa che c’è già una quantità
enorme di in store marketing
messo in atto dall’industria e
oggi necessario per la gestione e acquisizione
di dati dal territorio (fast data, geolocalizzazione, certificazione dati) diventa un altro
importante punto di screening nella scelta
delle soluzioni e quindi delle agenzie.
Per quanto riguarda gli investimenti, gli
extracosti generati dalla legge Fornero hanno
appesantito i budget di trade marketing,
determinando in alcuni casi una contrazione
delle attività pianificate.
D’altro canto, una crescente attenzione al
presidio del punto di vendita per la salvaguardia del sell out riporta attenzione al
below the line, pescando risorse importanti
nei budget dell’advertising. Non di poco
conto, poi, è il cambiamento della struttura
logistica (piattaforme centralizzate) della gdo,
che impone importanti riflessioni su efficienza e ruoli delle diverse reti dedicate al
presidio del punto di vendita.
Quindi, nonostante tutto, un delta positivo
per il settore nel 2013.
20 anni di professionalità e successi
Leader di settore nell’implementazione e gestione
delle reti di marketing operativo
Field network nazionale a gestione diretta
Professionisti in ambito
In Store Promotion
Merchandising
Sales Representative
dai retailer: video di prodotti, annunci pubblici,
manifesti,
striscioni,
totem sono solo alcuni
esempi. Il punto di vendita, proprio grazie alla
comunicazione visiva
e all’in store promotion,
deve pertanto trasformarsi da luogo di acquisto in punto di permanenza, sviluppando le
sue potenzialità di luogo
multisensoriale. Attraverso tale procedura,
il brand può trasferire i
propri valori, la propria
cultura e valorizzare
così uno dei più efficaci
mezzi di comunicazione
nei confronti del proprio
target, cioè lo spazio di
vendita, instaurando un
rapporto forte e una ca-
pacità di proporre e anticipare stili di vita.
L’in store promotion va
dunque vista come una
strategia utile a valorizzare l’offerta, generare
nuovi acquisti e, soprattutto se associata
al cross merchandising,
promuovere la fedeltà
del cliente. Uno store,
infatti, che si configura
come una piattaforma
informativa per lo shopper e dialoga con lui,
dandogli delle idee e alternative per i suoi acquisti, crea necessità nella
mente del consumatore,
guidandolo attraverso
la comunicazione visiva
nello spazio di vendita,
incrementandone la sua
permanenza.
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