DISTRETTO
CALZATURIERO
VENETO
L'innovazione dei processi
di comunicazione
e gestione dei punti
vendita nel settore
calzaturiero
Progetto di Ricerca: Relazione Finale
Metadistretto Calzaturiero Veneto
Via Mazzini, 2 – 30039 Stra (Ve) Italy
tel. +39.049.9801422
fax. +39.049.9800503
[email protected]
www.distrettocalzaturieroveneto.it
Si ringraziano per la collaborazione alla realizzazione del progetto:
Alessandra Florian, Paolo Bernagozzi, Umberto Rasia, Andrea Negrini, Fabio Carraro
H-umus S.r.l
Gillian Crampton Smith, Tamara Romeo
Università IUAV Venezia
Laura Bordin, Giuseppe Cosmai, Ivan Provenzale, Maria Tasca, Valentina Venza, Monica Zambolin
Studenti dell'Università IUAV Venezia
Gianpiero Menegazzo
Rappresentante Patto di Distretto
Mauro Tescaro, Mario Zambelli, Cristina Chinellato
Politecnico Calzaturiero scarl
Maddalena Riccio
ACRIB Servizi srl
Franco Cestonaro, Vittorino Martarello
CNA di Rovigo (Confederazione Nazionale dell'Artigianato e della Piccola e Media Impresa)
Franco Scantamburlo
Associazione Artigiani e Piccola Impresa “Città della Riviera del Brenta”
Maurizio Simion
Studio Simion & Partners - Studio Commercialisti Associati
Auditors & Advisors s.rl
Consorzio Maestri Calzaturieri del Brenta
Le Aziende che hanno partecipato al CTS:
Rossimoda S.p.A., Mima s.r.l., Barbato s.r.l., Del Brenta s.r.l., Ballin Franco s.r.l.
Le Aziende aderenti al progetto ed il loro personale dipendente
per le attività di sperimentazione e ricerca
Progetto grafico e impaginazione
Lucio Monaro La Press
Con il contributo della Regione Veneto L.R. 8/2003
In collaborazione con:
Rovigo
L'innovazione dei processi
di comunicazione
e gestione dei punti
vendita nel settore
calzaturiero
Progetto di Ricerca: Relazione Finale / Dicembre 2008
Prefazione
IL METADISTRETTO CALZATURIERO
VENETO TRA TRADIZIONE
E INNOVAZIONE
di Vendemiano Sartor
In un momento di riflessione come quello attuale, caratterizzato
dall'esigenza di affrontare nuove criticità internazionali che hanno determinato
forti cambiamenti nel mondo economico, nelle regole e nelle ragioni di scambio,
è indispensabile una generale riconsiderazione di rilancio e consolidamento
della competitività dei territori produttivi regionali.
Il Veneto che ha sofferto, più di altri, la velocità dei processi di
globalizzazione, si è attrezzato e si sta attrezzando per fornire una risposta
adeguata, consapevole che la propria realtà produttiva è ancora un valore saldo e
con buone prospettive.
La presentazione di questa pubblicazione che riassume il lavoro svolto e i
risultati che il Metadistretto Calzaturiero Veneto ha raggiunto mi permette di
esprimere la mia ammirazione all’impegno di queste aziende manifatturiere, che
cercano di far convivere giorno dopo giorno, tradizione e innovazione, antichi
saperi con tecniche all’avanguardia, storia e futuro ben interpretando la volontà
del legislatore regionale. La vostra inventiva appare evidente nel momento in
cui ci si confronta con la tipologia di prodotto che il mercato ed il consumatore
richiedono e che sapienti artigiani realizzano incontrando le diverse esigenze.
La realtà produttiva veneta, apprezzata in Italia e nel mondo, è supportata
da una moderna politica di sostegno alle imprese grazie alla collaborazione di
tutte le forze istituzionali. Più di cinque anni di azione efficace e mirata, se si
pensa che i distretti veneti dai 28 del 2003, sono oggi 44 (di cui 34 Distretti e 10
Metadistretti) realtà riconosciute dalla Regione, con il coinvolgimento di più di
9.000 imprese per un totale di quasi 300.000 lavoratori.
Dal 2003 al 2008 sono stati emanati 6 Bandi per i Distretti/Metadistretti
per un totale di oltre 96 milioni di euro di stanziamenti regionali, a fronte di
progettualità presentate, e quindi, per un volume economico di investimenti
I
L’innovazione dei processi di comunicazione e gestione dei punti vendita nel settore calzaturiero.
potenziale di circa 280 milioni di euro.
La Legge regionale 8/2003 che il Metadistretto Calzaturiero Veneto ha
saputo utilizzare ha dimostrato in questi cinque anni la fondatezza delle scelte
operate dalla Regione Veneto che, proprio anche grazie alle indicazioni giunte
dai destinatari della Legge, nel marzo 2006 ne ha approvato una rivisitazione,
con un cammino veloce, concertato e concreto che è andato ben al di là degli
schieramenti politici, inserendo al suo interno tante novità come i metadistretti,
le aggregazioni di filiera, i nuovi parametri per favorire l’aggregazione, il
rafforzamento delle misure rivolte alla ricerca e all’innovazione.
L’innovazione in quanto motore della produzione e fattore di
valorizzazione della conoscenza e della ricerca è l’elemento centrale della
politica economica regionale, che mira a risolvere l’equazione tra crescita
economica, competitività e occupazione da una parte, sostenibilità ambientale e
coesione sociale dall’altra. Il ruolo cruciale svolto dai Distretti/Metadistretti
produttivi, nel processo di sviluppo dell’economia italiana e del Veneto in
particolare, testimonia che alcune importanti opportunità si possono cogliere
solo collettivamente, come ha ben dimostrato il Metadistretto Calzaturiero
Veneto coinvolgendo e coordinando centinaia di imprese che vedono coinvolti
migliaia di lavoratori e artigiani con risorse altamente specializzate.
I progetti di ricerca e innovazione che avete realizzato partecipando agli
annuali bandi di assegnazione delle risorse testimoniano che i distretti sono
l'esempio che le politiche per lo sviluppo possono anche non concentrarsi
esclusivamente sulla relazione tra innovazione e ricerca. Rappresentano infatti
l'evoluzione del concetto stesso di innovazione che passa dal semplice modello
lineare nel quale la R&S si trova al punto di partenza, al modello sistemico che
nasce dalle interazioni tra aziende, organizzazioni, il loro ambiente operativo e le
istituzioni locali, realizzando un circolo virtuoso nel quale la ricerca scientifica
genera l'innovazione che a sua volta sostiene la crescita continuando ad
assecondare la ricerca per creare nuove conoscenze.
Vendemiano Sartor
Assessore alle Politiche dell'economia,
dello sviluppo, della ricerca e dell'innovazione - Regione Veneto
II
Presentazione
Il progetto di sviluppo “L’innovazione dei processi di comunicazione
e gestione dei punti vendita del settore calzaturiero”, realizzato nell’ambito
della Legge Regionale 4 aprile 2003, n. 8: “Disciplina dei Distretti
Produttivi ed interventi di politica industriale locale – Bando 2007”, ha lo
scopo di diffondere presso le aziende del Metadistretto Calzaturiero del
Brenta un innovativo approccio al trade-out, che possa rappresentare un
modello di riferimento per tutte le imprese partecipanti al patto.
Il focus principale è la creazione e lo sviluppo di un momento di
vendita di tipo esperienziale, in cui i clienti, i prodotti, il personale addetto
alla vendita all’interno del punto vendita siano protagonisti inconsapevoli di
un processo di miglioramento continuo e diffuso, che interessi con una
visione allargata:
• il miglioramento dell’esperienza di acquisto dei clienti finali;
• la valorizzazione dei prodotti esposti attraverso lo sviluppo di
nuove forme di comunicazione;
• l’innovazione e l’ottimizzazione dei processi di gestione del punto
vendita.
Il progetto è stato organizzato mescolando attività di ricerca e
benchmark dei trend emergenti nel settore del retail ed attività di sviluppo
di soluzioni/prototipi concreti per capire a fondo le dinamiche di interazione
possibili in un punto vendita.
Le esperienze sviluppate nel corso del progetto, facilmente replicabili
sia all’interno del Distretto sia – eventualmente – anche al suo esterno,
potranno contribuire a esportare il prestigio del made in Italy non solo a
livello stilistico ma anche gestionale ed organizzativo.
Giuseppe Baiardo
Presidente ATI “Metadistetto Calzaturiero Veneto”
III
L’innovazione dei processi di comunicazione e gestione dei punti vendita nel settore calzaturiero.
IV
Indice
1.
1.1
1.2
1.2.1
1.2.2
1.2.3
1.2.4
1.2.5
1.2.6
1.2.7
1.2.8
1.2.9
1.2.10
1.3
1.3.1
1.4
1.4.1
1.4.2
1.4.3
1.4.4
1.5
TENDENZE NEL MONDO RETAIL ....................................
LO SCENARIO ..........................................................................
CASE STUDY.............................................................................
Mobilkom Austria A1 Lounge ....................................................
Vodafone Wow Store ..................................................................
Experience Samsung Store.........................................................
Verizon Experience Store...........................................................
O2 Store Multimedia Strip .........................................................
Fiat stand .....................................................................................
Nokia Flagship Store ..................................................................
Prada Epicenter ..........................................................................
Metro Extra Future Store...........................................................
Pacific Century Cyberworks Cybertecture Multimedia Store .
ALTRI TREND NEL RETAIL.................................................
Temporary Store .........................................................................
CASE STUDY.............................................................................
DIMobile.....................................................................................
Adidas Promo Bus .......................................................................
Freitag Individual Recycled Freeway Shop.............................
Fuel For Travel ...........................................................................
VENDING MACHINE .............................................................
1
1
8
8
12
15
17
19
23
26
29
32
35
38
38
41
41
43
44
46
50
2.
2.1
2.2
2.3
2.3.1
2.3.2
2.3.3
2.3.4
SETTORE CALZATURIERO / MODA...................................
LO SCENARIO ..........................................................................
ESTENSIONI DEL DIALOGO CON I PROPRI CLIENTI.
CASE STUDY.............................................................................
Shoebaloo Store...........................................................................
Halleinstein virtual changing room............................................
Bloomingdales Store virtual mirror............................................
Virtual changing room ................................................................
53
53
54
57
57
59
61
62
V
L’innovazione dei processi di comunicazione e gestione dei punti vendita nel settore calzaturiero.
2.3.5
2.3.6
2.3.7
2.3.8
Nike zoom / Mobile Legend.......................................................
Nike ID Studio............................................................................
Adidas Mi Innovation Centre.....................................................
Mi Adidas, Adidas sport centre Milano .....................................
64
66
69
72
3.
3.1
3.2
3.3
3.4
SOLUZIONI PROPOSTE.........................................................
L’interazione con il cliente finale: la vetrina interattiva............
Il contatto con il prodotto: l’espositore interattivo ....................
La prova prodotto: lo specchio interattivo .................................
La gestione della relazione con il cliente nel tempo:
la fidelity card..............................................................................
75
75
81
83
4. CONSIDERAZIONI FINALI ..................................................
87
Bibliografia ..................................................................................
91
Siti internet di riferimento..........................................................
91
VI
85
Capitolo I
TENDENZE NEL MONDO RETAIL
1.1 LO SCENARIO
Al giorno d’oggi di un prodotto non si valutano più soltanto le
caratteristiche di qualità e il prezzo (parametri di scelta peraltro
fondamentali), ma si ricerca, non necessariamente a livello conscio, valori
nuovi legati all’estetica della presentazione (visual merchandising), alla
qualità del servizio (customer service), all’immagine e all’etica aziendale,
all’utilizzo di tecnologie di produzione eco-compatibili, all’attenzione alle
implicazioni ergonomiche. Tutto ciò ci induce a fare una riflessione sul
significato delle mutazioni dei consumatori e dei loro bisogni: si può
affermare che negli ultimi quindici anni il mercato ha subito un profondo
cambiamento e che i consumatori, fatte le debite eccezioni, non vogliono
più prodotti, ma ricercano soprattutto emozioni. Le strategie di nuovi
concept creativi nell’ambito del retail design ruotano attorno a due cardini:
emozioni e seduzione.
Il punto vendita costituisce dunque il primo passo per costruire una
relazione duratura e interattiva col consumatore finale, basata sempre più su
aspetti emozionali. Tutto questo spiega come mai negli ultimi anni si sia
assistito all'affermazione dei concept store – spazi, mono o multi marca,
all'interno dei quali la vendita dei prodotti è contestualizzata in un ambito
distintivo – con una forte identità che conferisce la capacità di attirare i
consumatori. L'obiettivo non è la vendita immediata e occasionale, ma il
transito e la fidelizzazione di gruppi di consumatori alla ricerca di una
dimensione emozionale e/o informativa aggiuntiva al puro e semplice atto
dell’acquistare.
La creazione di spazi dedicati, oltre che all’acquisto, anche all’attesa e
ad altre attività cosiddette di “decompressione”, come conversazione, lettura
o ascolto di musica, possono favorire una maggiore apertura e un maggior
1
L’innovazione dei processi di comunicazione e gestione dei punti vendita nel settore calzaturiero.
coinvolgimento dei clienti, con un conseguente incremento della
disponibilità a considerare le proposte di acquisto. In questo ambito emerge
la figura del retail designer, colui che si occupa di coordinare tutte le attività
finalizzate alla comunicazione del messaggio da trasmettere al consumatore:
il valore del brand e la filosofia aziendale. Nello specifico, il retail designer
si occupa di progettare un punto vendita sotto ogni suo aspetto (scelta di
materiali, colori, illuminazione), nel tentativo di inventare nuove modalità di
fruizione del prodotto creando ambienti adatti a stimolare l’interesse dei
consumatori, catturandone l’attenzione e persuadendoli all’acquisto.
Considerato che il progetto del negozio ha come scopo principale
quello di finalizzare la vendita, appare evidente come la psicologia sia un
aspetto molto importante nel lavoro del retail designer. Il negozio diventa lo
strumento con il quale presentare in modo appropriato il prodotto,
enfatizzandone i pregi e sottolineandone il valore. Per questo la disposizione
del prodotto, la circolazione all’interno dello spazio, i bilanciamenti
cromatici, l’illuminazione e molti altri elementi ancora condizionano e
guidano l’attenzione dei consumatori a livello inconscio, con un effetto
subliminale. L’efficacia della presentazione e il valore aggiunto che si
riuscirà a infondere nel prodotto attraverso lo spazio saranno direttamente
proporzionali all’efficienza dell’azione sinergica di questi elementi.
Tre diverse intenzioni che il potenziale consumatore può avere
quando entra in contatto con il negozio sono:
Acquisto specifico: il consumatore sa già cosa vuole e dove trovarlo;
Incertezza di acquisto: il consumatore cerca ispirazione all’acquisto,
vuole acquistare ma non sa bene cosa;
Qualcosa da fare: il consumatore non ha come obiettivo l’acquisto
immediato, ma vuole informarsi.
È possibile definire cinque motivazioni di base all’acquisto, che
possono essere valide per ciascuna delle categorie di consumatori:
L’attrazione può essere stimolata in due modi: attraverso i canali di
comunicazione caratteristici del brand e nel punto vendita, attraverso le
vetrine e i focal point interni.
..
.
.
2
Capitolo I - Tendenze nel mondo del retail
.
.
.
La chiarezza è la capacità di esprimere la varietà dell’offerta con
semplicità. Consente un facile incontro tra cliente e prodotto il quale può
aumentare la facilità di fruizione all’interno del negozio.
La freschezza è il risultato di un processo strutturato di
merchandising e visual merchandising atto a rendere l’offerta presente nel
negozio sempre nuova e in continua evoluzione.
Il piacere. La chiave per la stimolazione sta sicuramente nel creare
ambienti con soluzioni innovative e sorprendenti nei quali il cliente sia
catturato in un progetto multi-sensoriale. La creazione di aree dedicate ad
attività di intrattenimento e non necessariamente legate alla vendita.
Il lifestyle, ossia la consapevolezza che il brand rappresenta uno
stile di vita prima ancora che un prodotto. La possibilità di entrare in un
circolo esclusivo.
Un esempio di piacere e lifestyle è rappresentato dai centri Nike
Town. Si tratta di negozi mono-marca di grande superficie dove lo spazio
dedicato alle attrazioni legate al mondo Nike predomina rispetto a quello
assegnato alla vendita dei prodotti vera e propria. Ricorrendo ai migliori
fotografi e registi e ad atleti di fama, all'interno dei propri punti vendita,
Nike racconta attraverso video e grandi pannelli fotografici la storia di
uomini di successo, creando un ambiente che enfatizza i valori della marca:
emozione, azione, vittoria. Ogni prodotto Nike entra quindi a farne parte e
viene caricato di valori e attributi: l'atto di acquisto non è che la
conseguenza di una relazione forte tra marca e consumatore.
.
L’importanza del concept, le linee guida per la caratterizzazione di
uno spazio retail, è la risposta alla doppia necessità di assimilazione e
differenziazione dai competitor.
Siamo dunque di fronte a una marca che si mette in relazione con ciò
che la circonda per rinforzare e rendere più duraturo il rapporto con i
consumatori. Questa relazione si traduce nel proporre prodotti e servizi che
attraggano i consumatori, rendendoli attori del suo stesso mondo.
3
L’innovazione dei processi di comunicazione e gestione dei punti vendita nel settore calzaturiero.
Da qui la creazione attorno alla marca di seducenti realtà,
caratterizzate da una grande ricchezza e densità comunicativa, che tendono
a stabilire un rapporto immediato e continuativo con il consumatore (direct
marketing, eventi di marketing, Internet, ecc.). I luoghi d'acquisto, infatti,
stanno diventando la frontiera più importante dell’evoluzione delle strategie
aziendali nell'ambito di una nuova concezione del marketing che viene
definita esperienziale. L’obiettivo è far sperimentare al consumatore
sensazioni fisiche ed emotive durante l’approccio al prodotto e alla marca,
ad opera sia delle forme di comunicazione e design del prodotto, ma
soprattutto dei nuovi spazi di vendita. L'offerta di entertainment è
fondamentale per produrre l'esperienza del consumatore. Una delle prime
aziende che si è affidata ai concept store è stata quella dello stilista Ralph
Lauren.
Più o meno negli stessi anni, l'azienda Banana Republic inaugurava
spettacolari concept store, oggi scomparsi, ispirati alle esotiche avventure
dell'eroe cinematografico Indiana Jones, mentre l'azienda di calzature
Timberland incominciava ad aprire i suoi punti vendita tematici ispirati ai
boschi e alle fattorie del New England e ai quattro elementi della natura. Il
tema della natura è molto diffuso ed è rintracciabile anche nei negozi di
cosmetici Body Shop o negli spazi ludici di Nature & Decouvertes. E
l’elenco potrebbe continuare a lungo con gli Original Levi's store, i Diesel
Store, Sephora, ecc..
A partire dagli anni Novanta i concept store si sono moltiplicati, così
come si è fatta più articolata e complessa la loro strategia di comunicazione.
A Milano lo spazio Armani è la massima epressione di questo
concetto: un luogo in cui non ci si reca solo per comprare qualcosa, ma per
appartenere a quel modo di pensare, per condividere un mondo (Figure 12). Solo così l'azienda si pone all'avanguardia e riesce a primeggiare non solo
per fatturato, ma anche per altri elementi di differenziazione e di
valorizzazione quali ad esempio la fidelizzazione della clientela. Pietra e
materiali naturali, acqua e vetro sono elementi ricorrenti negli spazi Armani.
È proprio il concetto di “shopping experience” ciò di cui tratta questo
4
Capitolo I - Tendenze nel mondo del retail
progetto, cercando di porre in evidenza quanto un buon retail design possa
influenzare positivamente l’attitudine all’acquisto dei consumatori,
trasformandoli da visitatori casuali in clienti soddisfatti. Le esperienze più
rilevanti degli ultimi anni hanno dimostrato come aziende di successo
abbiano sempre definito strategie innovative mettendo in risalto
l’importanza del design (Prada, Nike, Louis Vuitton, Diesel).
Questa continua spinta all’individuazione di nuove forme di
comunicazione dei valori del brand attraverso l’immagine dei punti vendita
ha determinato una nuova tendenza, quella cioè di coinvolgere il campo
dell’architettura nella progettazione dei negozi più importanti, i cosiddetti
flagship store (Figure 3, 4 e 5). Importando dall’architettura la capacità di
creare linguaggi nelle città, i messaggi che fino a ieri si vedevano trasparire
solo parzialmente dalle vetrine, vengono ora proiettati verso l’ambiente
urbano esterno. I Prada stores di Tokyo e Los Angeles, progettati da Herzog
e de Meuron, e il flagship store Tod’s di Tokyo progettato da Toyo Ito, sono
perfetti esempi d’uso della moderna tecnologia per andare oltre la
realizzazione di spazi “interni” funzionali alla vendita, spingendosi a creare
“macchine” in grado di interloquire con il potenziale consumatore già prima
che questi varchi la soglia del negozio (Figure da 6 a 9).
In sostanza, oggi più che mai, l’atto della vendita si connota come un
atto di seduzione, e chi acquista preferisce molto spesso alcuni prodotti ad
altri proprio per la forza di seduzione e coinvolgimento che la strategia di
presentazione dello stesso riesce ad esercitare.
5
L’innovazione dei processi di comunicazione e gestione dei punti vendita nel settore calzaturiero.
Figure 1 e 2 – Interno Emporio Armani, Hong Kong 2002.
Figure 3, 4 e 5 – Flagship store Vuitton, Tokyo 2006.
Figure 6 e 7 – Esempio di architettura: Interno dello store di Citroen C4, Parigi 2007.
6
Capitolo I - Tendenze nel mondo del retail
Figure 8 e 9 – Esempio di architettura comunicativa: Galleria Mall, Seoul 2005.
7
L’innovazione dei processi di comunicazione e gestione dei punti vendita nel settore calzaturiero.
1.2 CASE STUDY
1.2.1 Mobilkom Austria A1 Lounge
Figura 1-2 – Facciata con nebbia che compare e scompare.
Tabella 1 – Riepilogo case study Mobilkom Austria A1 Lounge
A1 lounge concept store
Anno
2004
Luogo
EOOS, Vienna / Austria
Creare un concept store che potrebbe mostrare prodotti reali e
Obiettivo
digitali contemporaneamente uno affiancato all’altro.
Spettacolarizzazione dell’offerta.
Tecnologie applicate
Effetti luce, schermi LCD, tag RFID, ologrammi, soundscapes.
Per il cliente è sicuramente di forte impatto, e dà molta visibilità al
Risultati
prodotto creando esperienza nell’acquisto del prodotto. Usabilità
molto complessa.
8
Capitolo I - Tendenze nel mondo del retail
DESCRIZIONE
Il Lounge Store offre al visitatore un’esperienza futuristica, inserita in
una straordinaria ambientazione di luce e architettura.
Già dalla facciata del negozio traspare la volontà di far percepire al
cliente la sensazione di entrare in un altro mondo. Una vetrata di 12m x 8m
completamente oscurata da nubi. La nebbia artificiale viene gestita da un
computer in modo da creare diversi scenari di trascendenze.
Dentro lo store, schermi LCD sono incassati in tavoli, in armonia con
il resto dell’architettura. Un complesso sistema di luci e suoni si integra
nell’ambiente per differenziare le aree e marcare il trascorrere della
giornata.
L’intero store è concepito come uno spazio concettuale. Il sistema di
luci può creare atmosfere differenti.
Figura 3 – Piantina dello spazio Mobilkom suddiviso per aree.
Il cliente ha la possibilità di provare il prodotto reale in un’area
dedicata, dove può anche ricevere informazioni contestualizzate
informazioni visualizzate in schermi piatti.
9
L’innovazione dei processi di comunicazione e gestione dei punti vendita nel settore calzaturiero.
Figura 4 – Isola informatica di informazione.
I “Future Cubes” posizionati sul muro lungo il corridoio mostrano i
cellulari del futuro sotto forma di ologrammi.
Figura 5 – Future Cubes.
Per gestire il carrello spesa viene utilizzato un sistema basato su
tecnologia RFID. RFID (acronimo di Radio Frequency Identification) è
un sistema per l’identificazione automatica di oggetti, basata su microchip
(detti tag) e antenne (queste ultime possono essere passive o alimentate). In
questo esempio, dei tag RFID sono stati applicati a oggetti in materiale
trasparente dalla forma e dimensioni di un normale cellulare. Queste “chiavi
10
Capitolo I - Tendenze nel mondo del retail
RFID” possono essere utilizzate per acquistare prodotti e servizi. Ogni
chiave RFID, portata in prossimità di un’antenna, provocherà la comparsa
su schermi piatti di semplici disegni esplicativi. I contenuti del carrello sono
gestiti in un modo similare a come vengono gestiti negli shop online.
Figura 6 – Chiavi RFID.
11
L’innovazione dei processi di comunicazione e gestione dei punti vendita nel settore calzaturiero.
1.2.2 Vodafone Wow Store
Figura 1 – Virtual Promoter.
Tabella 2 – Riepilogo case study Vodafone Wow Store
Vodafone Wow Store
Anno
2005
Vodafone Flagship Store in Rossio e Colombo / Lisbona /
Luogo
Portogallo
Spingere all’interazione coi prodotti, diminuire il tempo d’attesa,
Obiettivo
automatizzare i servizi rivolti alla clientela. Estensione del dialogo
con i clienti tramite la tecnologia.
Vetrine interattive, Promoter virtuale, sensori di prossimità, touch
Tecnologie applicate
screen, altoparlanti direzionali.
Vodafone ha calcolato che il tempo d’attesa è diminuito del 25%,
Risultati
aumentando la soddisfazione generale della clientela.
12
Capitolo I - Tendenze nel mondo del retail
DESCRIZIONE
Il Wow store rappresenta il risultato degli sforzi di Vodafone di
raggiungere il cliente attirando la sua attenzione in maniera innovativa,
coinvolgendolo in un’esperienza tecnologica.
L’interazione col cliente inizia già all’esterno del negozio con la
Promoter virtuale, attraverso un video in computer-grafica che viene avviato
quando dei sensori rilevano movimento davanti alla vetrina. La promoter
invita i passanti a interagire toccando la stessa vetrina. Quando quest’ultima
viene toccata, compare l’interfaccia che permette di accedere ai contenuti
multimediali del catalogo interattivo.
All’interno dello store sono stati utilizzati dei sensori di movimento
per illuminare in modo dinamico, dei prodotti specifici esposti sugli scaffali,
quando il cliente vi si avvicina. Un’altra iniziativa è costituita da schermi
interattivi che, grazie a ulteriori sensori di movimento, rilevano lo
spostamento della mano nello spazio antistante gli schermi stessi.
Muovendo la mano davanti allo schermo è possibile sfogliare le pagine
digitali del catalogo dei prodotti.
Figure 2 e 3 – Vetrina interattiva ed esterno del negozio.
13
L’innovazione dei processi di comunicazione e gestione dei punti vendita nel settore calzaturiero.
Figure 4 e 5 – Interno del negozio. Catalogo sfogliabile ed espositore che si illumina
quando si avvicina un cliente.
L’assistenza al cliente è virtuale, fornita per mezzo di un touch
screen. Da questo si interagisce con un’applicazione che permette all’utente
di individuare il telefono adatto alle proprie esigenze sulla base di vari
parametri tra cui peso, funzionalità, prezzo, etc. Sono poi presenti chioschi
con telecamera integrata che permettono di inviare MMS in modo semplice
e immediato. Da ogni chiosco interattivo vengono inviati più di 1.100
messaggi al mese. Sono inoltre diffusi per tutta la superficie dello store
altoparlanti direzionali che permettono di comunicare con il cliente nelle
vicinanze senza disturbare gli altri presenti.
Figure 6 e 7 – Possibilità di mandare MMS dalla postazione di acquistare e avere info
sui prodotti tramite applicazione con interfaccia touch.
14
Capitolo I - Tendenze nel mondo del retail
1.2.3 Experience Samsung Store
Figura 1 – Interno dell’Experience Samsung Store.
Tabella 3 – Riepilogo case study Experience Samsung Store
Experience Samsung Store
Anno
2004
Luogo
New York
Obiettivo
Invogliare i clienti ad interagire con i prodotti Samsung.
Vetrine interattive, sensori di prossimità, touch screen, altoparlanti
Tecnologie applicate
direzionali.
L’iniziativa commerciale ha avuto successo, pare infatti che il 31%
delle persone che hanno visitato lo store e che nel corso dell'anno
Risultati
hanno comprato una tv ad alta definizione, abbiano scelto
Samsung, contro un 11% di clienti "tradizionali" (che hanno cioè
scelto Samsung senza visitare lo store).
15
L’innovazione dei processi di comunicazione e gestione dei punti vendita nel settore calzaturiero.
DESCRIZIONE
Lo store di Samsung promuove un nuovo tipo di concetto nel mondo
retail: l’experience store, in cui spazio non viene adibito alla vendita bensì
alla conoscenza e all’uso dei prodotti del brand. Ad esempio, i clienti sono
incoraggiati a controllare la propria casella di posta elettronica, guardare
trasmissioni televisive oppure fare telefonate a lunga distanza, il tutto
ovviamente con dispositivi di marca Samsung. All'interno del negozio poi si
tengono seminari, corsi ed eventi speciali (ad esempio il lancio di nuovi
prodotti). E’ un modo per offrire un contatto diretto con il prodotto.
Figure 2 e 3 – Interno dell’Experience Samsung Store.
Figura 4-5 – Interno dell’Experience Samsung Store.
16
Capitolo I - Tendenze nel mondo del retail
1.2.4 Verizon Experience store
Figura 1 – Interno del Verizon Experience Store.
Tabella 4 – Riepilogo case study Verizon Expeience Store
Verizon Experience Store
Anno
2006
Luogo
Verizon Flagship Store / Texas / U.S.A.
Permettere ai suoi visitatori di interagire in prima persona con i
Obiettivo
prodotti del brand e di offrire tutta l’informazione possibile. Segue
la logica di “provare prima di comprare”.
Touch screen, schermi al plasma per dimostrazioni, cellulari e
Tecnologie applicate
chioschi Internet a disposizione del cliente.
Durante i sei mesi dopo il lancio del negozio, Verizon sostiene che
Risultati
la sua clientela di base è aumentata dell’80%.
17
L’innovazione dei processi di comunicazione e gestione dei punti vendita nel settore calzaturiero.
DESCRIZIONE
L’Experience Store Verizon segue la logica del mettere il potenziale
acquirente in condizioni di provare il prodotto prima di proporne l’acquisto.
Per questo vengono messe a disposizione dei clienti TV ad alta definizione,
stazioni interattive che consentono di porovare diverse velocità di
connessione, chioschi touch screen, grandi schermi al plasma che
trasmettono immagini pubblicitarie e ovviamente lo staff di supporto del
negozio, il tutto per fornire informazioni esaurienti sui prodotti.
Le stazioni interattive permettono ai clienti di provare in prima persona la
varietà di conessioni internet in broadband e rendersi conto delle diverse
velocità offerte dai servizi Verizon.
Figure 2 e 3 – HDTV test e Human tutorship.
Figura 4 – Test delle velocità di connesione.
18
Capitolo I - Tendenze nel mondo del retail
1.2.5
O2 Store Multimedia Strip
Figura 1 – Superficie interattiva.
Tabella 5 – Riepilogo case study 02 Store Multimedia Strip.
O2 Compagnia mobile German
Flagship
Anno
2004
Luogo
Monaco / Germania
Obiettivo
Comunicare contenuti tramite un’esperienza innovativa.
12 proiettori a elevate prestazioni e tecnologia sensibile al tatto
Tecnologie applicate
sviluppata per superfici sensibili. Sensori di movimento.
L’impatto iniziale è notevole, mentre l’usabilità è scarsa, visto che
Risultati
si avvicina più a un’ installazione artistica poco intuitiva. La
complessità per realizzare un tale progetto è alta.
19
L’innovazione dei processi di comunicazione e gestione dei punti vendita nel settore calzaturiero.
DESCRIZIONE
Nel dicembre 2004 la compagnia di telefonia mobile O2 ha
inaugurato il suo primo flagship store in Germania, nella città di Monaco. La
peculiarità della struttura è una striscia interattiva lunga 18 metri. La striscia
è composta da quattro aree interattive consecutive: un pavimento, un tavolo,
un altro pavimento e un muro.
Il sistema utilizza un motore di simulazione visiva che permette
l’interazione con l’installazione fino a un massimo di 20 partecipanti.
L’applicazione fornisce differenti tipi di interazione quali ad esempio
i contenuti proiettati sulla striscia che cambiano di continuo, o bolle O2
presenti sull’intera superficie che, se toccate, rivelano informazioni sui
prezzo di cellulari e avviano la riproduzione di filmati a tema. La
particolarità di questa striscia è la capacità di fornire molteplici forme
d’interazione.
L’installazione guida il visitatore attraverso la stanza creando vari
livelli, partendo da una proiezione interattiva sul pavimento e seguendo in
un tavolo multimediale prima di diventare un muro proiettato.
Figura 2 – Striscia interattiva. Bozzetto.
Il tavolo interattivo può essere usato per fornire informazioni sui
prodotti e i servizi di O2, mentre il pavimento reagisce ai passi creando vari
tipi di effetti visivi.
20
Capitolo I - Tendenze nel mondo del retail
Figura 3 – Superficie interattiva pensata come un tavolo.
Figura 4 – Pavimento interattivo.
21
L’innovazione dei processi di comunicazione e gestione dei punti vendita nel settore calzaturiero.
Tutti i presenti possono interagire con la superficie indipendentemente
l’uno dall’altro.
Figura 5 – Tavolo interattivo, interfaccia multi-utente.
22
Capitolo I - Tendenze nel mondo del retail
1.2.6 Fiat stand
Figura 1 – Parete interattiva, Fiat stand.
Tabella 6 – Riepilogo case study Fiat stand
Fiat stand
Anno
Febbraio 2008
Luogo
Inghilterra
Dare alla nuova automobile Fiat un’immagine fresca e giovane. Il
tutto accompagnato da nuove proposte tecnologiche. Comunicare
Obiettivo
contenuti tramite un’esperienza innovativa e permettere di
personalizzare i prodotti
Tecnologie applicate
Display lcd, sensori a infrarossi
In sole due settimane, dal suo arrivo in Inghilterra, la Fiat 500 ha
Risultati
raggiunto l’obiettivo sold out, ovvero sono state vendute 4500
unità.
23
L’innovazione dei processi di comunicazione e gestione dei punti vendita nel settore calzaturiero.
DESCRIZIONE
L’idea dietro allo store Fiat è che la 500 è una macchina per le masse:
è divertente, ha stile ed è accessibile a tutti. Il negozio è stato studiato per
funzionare in diverse città e contiene aree che raccontano, attraverso dei
diplay, la storia dalla 500 originale a quella attuale.
Nell’area di vendita la clientela può personalizzare il design finale
dell’auto prima dell’acquisto. Ci sono 3 aree principali:
Welcome area: dove le persone sono incoraggiate a conoscere nel
dettaglio della 500, con posti a sedere e display;
Display Area: dove i clienti posso scoprire i vari modelli della 500
nella storia e prenotare l’acquisto;
Concept Lab: dove i clienti sono incoraggiati a personalizzare la
propria auto, ispirati dalla storia dell’automobile.
.
.
.
Figure 2 e 3 – Struttura dello store.
Un countdown segna l’uscita della nuova 500.
Al termine del percorso, il cliente può ricevere una stampa dell’auto
personalizzata con il proprio nome in calce.
24
Capitolo I - Tendenze nel mondo del retail
Tra le varie attrattive, risalta l’installazione informativa composta da 9
schermi piatti e 48 sensori a infrarossi installati su pareti e soffitto.
L’esperienza fornita è contemporaneamente divertente e istruttiva.
Tutte le operazioni prevedono comandi impartiti tramite gesti.
Figura 4 – Parete interattiva.
25
L’innovazione dei processi di comunicazione e gestione dei punti vendita nel settore calzaturiero.
1.2.7 Nokia Flagship Store
Figura 1 – Flagship Store Nokia.
26
Capitolo I - Tendenze nel mondo del retail
Tabella 7 – Riepilogo case study Nokia Flagship Store
Nokia Flagship Store
Anno
2001
Luogo
Chicago / U.S.A.
Migliorare la shopping experience nei suoi flagship store a
Obiettivo
Chicago, Helsinki, Hong Kong, New York, Mosca, creando un
ambiente futuristico.
Tag RFID, dispositivi wirless per lo staff, schermi al plasma e
Tecnologie applicate
luci LED.
I suddetti effetti visivi richiamano fortemente l'attenzione del
Risultati
cliente. L'applicazione sviluppata ha scarsa versatilità e
complessità media. L'usablità non è ottimale.
DESCRIZIONE
Tutto il design dello store è basato sulla spettacolarizzazione del
prodotto. L’interfaccia fisica è basata su schermi LED installati lungo i
muri, che cambiano colore in base a diversi fattori. I numerosi schermi al
plasma sono istallati uno di fianco all’altro e sono collegati fra loro per creare
un effetto visivo di continuità. Gli schermi vengono utilizzati in vari modi:
per generare effetti visivi, per mostrare informazioni sui prodotti o per
offrire elementi di interattività. I clienti possono mandare un SMS a un
numero predefinito che viene mostrato sugli schermi, immerso in un
paesaggio naturale: alla ricezione del messaggio SMS i caratteri iniziano a
fluttuare, come soffiati via dal vento, da uno schermo all’altro. Il sistema di
controllo è centralizzato. In questo modo è possibile gestire interazioni tra
diversi store. Per esempio, i testi dei messaggi sms mandati dallo store di
Mosca possono essere visualizzati in tempo reale anche nello store di
Chicago e viceversa.
27
L’innovazione dei processi di comunicazione e gestione dei punti vendita nel settore calzaturiero.
Figure 2 e 3 – Luci LED e schermi al plasma sono montati lungo il muro.
Figure 4 e 5 – Altri store Nokia. Un sistema di rilevamento di posizione permette di creare
figure che seguono il movimento e applicarvi degli effetti visivi.
28
Capitolo I - Tendenze nel mondo del retail
1.2.8 Prada Epicenter
Figura 1 – Prada New York Epicenter.
Tabella 8 – Riepilogo case study Prada Epicenter
Prada Epicenter
Anno
2001
Luogo
New York / U.S.A.
Primo centro di sperimentazione di Prada, uno spazio finalizzato
Obiettivo
al ripensare le funzionalità del negozio stesso, del modo di fruire i
contenuti e d’interagire con lo spazio.
Tecnologie applicate
Tag RFID, dispositivi wireless per lo staff.
Spettacolare esempio di vendita e di nuove forme di interazione
Risultati
del cliente. Il risultato è il pieno coinvolgimento della clientela per
mezzo delle tecnologie usate.
DESCRIZIONE
Prada reinventa l’esperienza di acquisto per suoi clienti con
l’Epicenter Store di New York, il primo dei tre centri proposti per gli Stati
Uniti, offrendo una vasta gamma di informazioni raggiungibili direttamente
29
L’innovazione dei processi di comunicazione e gestione dei punti vendita nel settore calzaturiero.
dai prodotti stessi, nonché una personalizzazione dell’esperienza di
acquisto. Tutti i prodotti sono infatti provvisti di un tag RFID a cui è
associata una ricca varietà di contenuti sottoforma di schizzi, filmati delle
sfilate e colori alternativi. Informazioni relative a ogni capo quali taglie e
colori disponibili vengono costantemente aggiornate, garantendo un
risparmio di tempo sia per il cliente che per lo staff. La fruizione dei
contenuti avviene all’interno di camerini provvisti di vani dove riporre i
capi. Questi vengono riconosciuti da antenne rfid, permettendo così di
mostrare su un touch screen le relative informazioni, in modo che il cliente
possa selezionare taglie, colori, stoffe e stili alternativi o vedere nei filmati
delle sfilate i capi che ha scelto.
Il camerino integra anche un “magic mirror” (ovvero uno specchio
che, grazie a un display montato al suo interno, è in grado di mostrare altre
immagini oltre a quella riflessa) che permette di vedere la propria immagine
da tutte le angolazioni, ripresa da telecamere montate nel camerino. Le
pareti stesse del camerino possono diventare trasparenti o opache al tocco di
un interruttore, rendendo la persona visibile dall’esterno o meno.
Infine sono disponibili diverse condizioni di luce che mostrano la resa
dell’abito con le diverse illuminazioni.
Figura 2 – Camerino interattivo.
30
Capitolo I - Tendenze nel mondo del retail
Nelle card personali dei clienti è inserito un ulteriore tag RFID che
permette di accedere alle preferenze personali, richiamabili con la tessera
stessa, per consentire un’esperienza d’acquisto studiata su misura.
Oltre ai camerini interattivi, i principali elementi tecnologici presenti
nello store sono le apparecchiature wireless per lo staff del negozio.
Distribuiti all’interno del punto vendita, questi strumenti vengono utilizzati
sia per la scansione dei prodotti per farne l’inventario, sia congiuntamente
agli schermi installati nel negozio, assumendo in questo caso la funzione di
controllo remoto. In questo modo è possibile mostrare al cliente gli elementi
multimediali legati a un prodotto.
Le società che hanno lavorato alla progettazione e allo sviluppo degli
elementi tecnologici inseriti nel negozio, sotto la supervisione di IDEO,
sono 20. Il risultato sono sette camerini interattivi e 75 apparecchi per lo
staff.
Il negozio Prada anticipa le tendenze moderne offrendo ai propri
clienti un’esperienza personalizzata e ricca di stimoli, grazie alle tecnologie
utilizzate che si innestano in un’architettura pensata più per spazio da
dedicare a eventi che a un tradizionale punto vendita. Ciò è reso evidente
dalla struttura a onda sviluppata su più altezze, pensata per rendere visibili
anche i punti più nascosti, e la piattaforma rotante per eventi, che trasforma
le scale in un auditorium per performance, proiezioni di film e conferenze.
In questo modo la finalità dello spazio non si riduce più alla sola
vendita, ma è rivolto a creare un legame con i propri clienti, instaurando
un’atmosfera, uno stile di vita da condividere insieme in pieno relax.
31
L’innovazione dei processi di comunicazione e gestione dei punti vendita nel settore calzaturiero.
1.2.9 Metro Extra Future Store
Figura 1 – Personal shopping assistant.
Tabella 9 – Riepilogo case study Metro Extra Future Store.
Metro Extra Future Store
Anno
2003
Luogo
Rheinberg / Germania
Creare una nuova serie di servizi innovativi per garantire un
efficace controllo della disponibilità dei prodotti, l’ottimizzazione
Obiettivo
della catena degli approvvigionamenti e un migliore servizio ai
clienti da tradurre in incremento delle vendite.
Tecnologie applicate
Tag RFID.
I benefici tangibili riscontrati possono essere individuati nella
riduzione dei costi del lavoro, nell’ottimizzazione della gestione
Risultati
dell’inventario e in una migliorata efficacia operativa, con
conseguente aumento delle vendite.
32
Capitolo I - Tendenze nel mondo del retail
Figura 2 – Display interattivi.
DESCRIZIONE
Il progetto “Store of the future” dimostra come una serie di tecnologie
pensate per il mondo del retail possano coesistere, integrate e in tempo
reale in un unico ambiente di negozio. Questo per migliorare tanto alcune
problematiche di tipo economico quanto il servizio offerto alla clientela.
Il progetto si prefiggeva di risolvere il problema della mancata
disponibilità del prodotto, mirando ad allineare l’offerta alle richieste dei
consumatori, riducendo allo stesso tempo i costi operativi e i livelli di
inventario per mantenere alto il livello di competitività. Per fronteggiare
queste esigenze è stata adottata la tecnologia RFID che garantisce un
costante controllo del singolo articolo, assieme ad un sistema di ordine e
approvvigionamento in tempo reale. Tutti i processi di spedizione, trasporto
e immagazzinamento dei prodotti sono infatti integrati, consentendo una
totale visibilità del prodotto in ognuna delle sue diverse fasi di vita.
Un’altra serie d’iniziative è rivolta a migliorare il servizio per la
33
L’innovazione dei processi di comunicazione e gestione dei punti vendita nel settore calzaturiero.
clientela tramite l’offerta di informazioni e di sistemi che agevolino lo
shopping. In particolare: il Personal Shopping Assistant, un piccolo
computer installato sui carrelli che fornisce indicazioni di offerte speciali e
promozioni; l’installazione di etichette elettroniche sugli scaffali che
indicano il prezzo costantemente aggiornato e che, collegate alle casse,
permettono di evitare discrepanze tra prezzo indicato e prezzo applicato;
display elettronici che indicano le offerte e le promozioni in vigore; chioschi
dai quali il consumatore può ottenere informazioni dettagliate sui prodotti;
altri servizi aggiuntivi, quali la stampa di coupon e di ricevute.
Infine, per garantire uno shopping più pratico, sono state installate
bilance intelligenti che riconoscono automaticamente frutta e verdura al
momento della pesatura, nonché procedure che permettono di svolgere
autonomamente le operazioni di cassa, incluso il pagamento.
34
Capitolo I - Tendenze nel mondo del retail
1.2.10 Pacific Century Cyberworks Cybertecture
Multimedia Store
Figura 1 – Interno del Pacific Century Multimedia Store.
Tabella 10 – Riepilogo case study Mobilkom Austria A1 Lounge.
Pacific Century Multimedia store
Anno
200-2003
Luogo
Hong Kong
Obiettivo
Migliorare il servizio offerto ai clienti, aumento delle vendite.
Rilevazione della presenza umana, stazioni interattive
Tecnologie applicate
d’informazione, sistemi di controllo delle presenze, reti di
distribuzione dei contenuti, proiezioni animate.
35
L’innovazione dei processi di comunicazione e gestione dei punti vendita nel settore calzaturiero.
Iniziativa di successo, come dimostra la diffusione di questo tipo
di store che, grazie alle tecnologie offerte, riduce i tempi d’attesa,
Risultati
la necessità di staff di supporto e garantisce un servizio migliore,
con conseguente aumento delle vendite.
Figura 2 – Interno del Pacific Century Multimedia Store.
DESCRIZIONE
La quinta di una serie di catene commerciali per PCCW, con un
nuovo marchio, un nuovo design e una nuova tecnologia. Un dispositivo può
calcolare il flusso di visitatori e il guadagno valutando il traffico e gli incassi
di ciascuna area produttiva, ed è collegato a tutti i negozi della catena.
Il progetto è costituito da spazi bianchi high tech muniti di unità di
collegamento che provvedono all’impianto elettrico del mega schermo su
36
Capitolo I - Tendenze nel mondo del retail
cui vengono presentati i prodotti multimediali. Al centro del negozio si trova
un’area con moduli che contengono e illustrano servizi multimediali e
contenuti utili offerti da PCCW.
Figure 3 e 4 – Interno del Pacific Century Multimedia Store.
37
L’innovazione dei processi di comunicazione e gestione dei punti vendita nel settore calzaturiero.
1.3
ALTRI TREND DEL RETAIL
1.3.1 Temporary Store
Tra le strategie di marketing più moderne va annoverato anche il
temporary store, un negozio “temporaneo” che resta aperto solo per un
determinato periodo di tempo (solitamente si va da un massimo di qualche
mese fino a pochi giorni).
I temporary store vengono di solito aperti in luoghi particolarmente
rappresentativi (zone esclusive, alla moda o addirittura in gallerie d’arte) per
creare una sorta di evento e poi scomparire (Figura 1).
Nonostante questa tendenza sfidi le leggi della fidelizzazione della
clientela a causa dei limitati tempi di presenza, essa permette però di
sperimentare nuovi concept o prodotti, di comunicare il brand nella sua
globalità oltre che, ovviamente di vendere. Il fatto che il punto vendita sia “a
tempo”, infatti, stimola l'acquisto d'impulso. Questa scelta di marketing
sottolinea la limitatezza, l’esclusività e l’esperienza d’aquisto.
Uno dei primi temporary store in Italia è stato quello della Levi’s che
da metà luglio alla fine di dicembre 2005 introdusse a Milano questa
formula commerciale.
La temporaneità di questi spazi è talmente marcata che alcuni recano
addirittura in vetrina un countdown che indica il tempo mancante alla
chiusura definitiva (Figura 3).
Capita così che L'Oreal apra dei negozi in zone di villeggiatura alla
moda per sole 5 settimane o che a Treviso ci sia Loft, un temporary store di
abbigliamento fashion. Che un punto vendita di Target apra per un mese e
mezzo nel Rockfeller Center a New York per poi chiudere e rispuntare su
un battello nel bel mezzo del fiume Hudson, sempre a New York. O ancora
che Nike apra dei negozi in giro per Tokio che durano solo un paio di mesi e
la compagnia aerea Song apra per sole 9 settimane a SoHo (ancora a New
York) un negozio in cui, fra le altre cose (gadget, menu, ecc..) si vendono
38
Capitolo I - Tendenze nel mondo del retail
anche biglietti aerei.
Altri esempi che puntano sull’esclusività sono l’esperimento di
temporary store di Reebok a Los Angeles, in cui si potevano trovare delle
collezioni limitatissime firmate da artisti rap ed edizioni variant limitate di
alcuni "classici" dell'azienda americana: Gas, invece, che ha puntato sulla
location: un palazzo del XIX secolo in uno dei quartieri più alla moda e
innovativi della citta tedesca di Berlino.
Una variante del temporary store è costituita dal pop-up store, punto
vendita aperto all'improvviso senza alcun annuncio e che si affida
unicamente al passaparola innescato dalla sua stessa comparsa. (Figure 5 e
6)
Figure 1 e 2 – Illy pop-up store, Biennale d’arte contemporanea, Venezia 2007.
39
L’innovazione dei processi di comunicazione e gestione dei punti vendita nel settore calzaturiero.
Figura 3 e 4 – Nivea pop-up store, Milano, 2008.
Figura 5 e 6 – Prada pop-up store, Marfa,Texas, 2006.
Figura 7 e 8 – Venue pop-up store, Beverly Hills, 2008.
40
Capitolo I - Tendenze nel mondo del retail
1.4 CASE STUDY
1.4.1 DIMobile
Figura 1 – Clienti che interagiscono con i cassetti.
Tabella 1 – Riepilogo case study DIMobile
DIMobile
Anno
Giugno/Ottobre 2004
Luogo
U.S.A
Obiettivo
Operazione pubblicitaria.
Tecnologie applicate
Schermi LCD, sistema con sensori e telecamere.
41
L’innovazione dei processi di comunicazione e gestione dei punti vendita nel settore calzaturiero.
DESCRIZIONE
DiMobile è un prototipo di negozio itinerante all’interno di un
camion, creato per lanciare una nuova marca d’abbigliamento, la Dim.
Il veicolo può infatti trasformarsi in un punto vendita futuristico con la sola
pressione di un pulsante: le pareti si muovono verso l’esterno e lo spazio
interno si triplica. Anziché esporre gli abiti, DiMobile si avvale di media
interattivi. 200 schermi LCD, infatti, sono connessi a telecamere e
costituiscono la parte frontale dei cassetti che contengono gli abiti veri e
propri.
Ogni cassetto è composto da quattro schermi, tre con immagini di modelle
con indosso gli abiti e uno con i ritratti dei clienti. Quando quesi ultimi
tirano il cassetto, una sequenza interattiva gli permette di scattare e
stampare una foto con impressi data e luogo. L’immagine comparirà
ovunque nel negozio, in modo da creare un ambiente allo stesso tempo
originale e familiare.
Figura 2 – Esterno del camion.
42
Capitolo I - Tendenze nel mondo del retail
1.4.2 Adidas Promo Bus
Figura 1 – Il furgone Volkswagen utilizzato da Adidas.
Tabella 2 – Riepilogo case study Adidas Promo Bus
Adidas Promo Bus
Anno
2007
Luogo
San Paolo, Brasile
Creare un negozio itinerante che venga incontro alle esigenze del
Obiettivo
pubblico giovane di skater.
Tecnologie applicate
Schermi LCD.
DESCRIZIONE
Un concept store Adidas rivolto al nuovo target della strada, collocato
all’interno di un vecchio furgone Volkswagen.
L’Adidas Promo Bus è un piccolo furgone VolksWagen Transporter
che ha percorso le strade della capitale brasiliana Sao Paulo. Un’idea
pensata soprattutto per un pubblico di skaters, ragazzi che vivono la strada e
che proprio per strada vengono rapiti ed ammaliati dai furgoncini Adidas.
La grafica degli esterni è in stile graffiti street, mentre gli interni,
molto minimali, sono stati impreziositi da una collezione street (edizione
limitata) e da alcuni schermi LCD che trasmettono spot Adidas e filmati di
incredibili performance di skaters da tutto il mondo.
43
L’innovazione dei processi di comunicazione e gestione dei punti vendita nel settore calzaturiero.
1.4.3 Freitag Individual Recycled Freeway Shop
Figura 1 – Negozio-container.
Tabella 3 – Riepilogo case study Freitag Individual Recycled Freeway Shop
Freitag Freeway Shop
Anno
2006
Luogo
Zurigo
Obiettivo
Negozio itinerante.
Tecnologie applicate
Nessuna.
44
Capitolo I - Tendenze nel mondo del retail
DESCRIZIONE
Concept store alto 26 metri, costruito grazie al ricondizionamento di
17 containter. Il progetto è stato pensato per durare 10 anni; una scala
consente il passaggio da un livello di container all’altro; le numerose vetrate
consentono un buon grado di illuminazione; sul tetto del container più alto è
stato collocato un telescopio.
Figure 2 e 3 – Negozio-container.
45
L’innovazione dei processi di comunicazione e gestione dei punti vendita nel settore calzaturiero.
1.4.4 Fuel For Travel
Figura 1 – Fuel For Travel.
Tabella 4 – Riepilogo case study Fuel For Travel.
Fuel for Travel
Anno
2006
Luogo
Airport Schiphol / Amsterdam / Olanda
Contribuire con dei contenuti digitali all’esperienza dei viaggiatori.
Obiettivo
Permettere l’interazione con i prodotti del brand.
Touch screen e schermi al plasma per dimostrazioni, cellulari e
Tecnologie applicate
chioschi Internet a disposizione del cliente.
46
Capitolo I - Tendenze nel mondo del retail
Per catturare l’attenzione del cliente, questo tipo d’iniziativa, più
che sull’estetica, punta sulla possibilità di fruizione e sull’utilità
dell’applicazione. È un’applicazione molto versatile e permette di
Risultati
offrire contenuti e servizi diversificati. È uno store molto utile per il
servizio che offre e il posto dove lo offre, ma assume che tutti
abbiano un cellulare di ultima generazione.
DESCRIZIONE
Fuel for Travel è una soluzione creata da Talpa Digital e Samsung che
permette di contribuire con contenuti digitali all’esperienza dei viaggiatori
nell’aereoporto di Amsterdam. Lo store si trova nell’area partenze dei
Terminal 1 e 2 di Schiphol, dopo il controllo dei passaporti, per offrire ai
viaggiatori un momento di svago prima della partenza.
Fuel for Travel mette a disposizione sia un assistente che un chiosco
self-caring. Ogni chiosco ha un touch screen e delle porte per connettere i
propri cellulari, compatibili con le più comuni marche.
Il chiosco viene utilizzato per trasmettere contenuti specifici che
hanno lo scopo di informare e intrattenere i viaggiatori. Contenuti tipici
includono informazioni per il viaggiatore, mappe, musica, audiolibri e
filmati.
Il chiosco è composto da touch screen, cuffie e connettori multipli che
si adattano a una buona varietà di cellulari. Ogni chiosco ha anche un POS
per il pagamento con carta di credito.
47
L’innovazione dei processi di comunicazione e gestione dei punti vendita nel settore calzaturiero.
Figura 2 – Chiosco Fuel For Travel.
Oltre al download diretto, alcuni contenuti sono disponibili anche
come pacchetti fisici.
Figura 3 – Contenuti disponibili anche come pacchetti.
Inoltre il chiosco fornisce un tavolo Demo dove è possibile provare
modelli più recenti dei cellulari Samsung.
48
Capitolo I - Tendenze nel mondo del retail
Figura 4 – Cellulari Samsung in esposizione.
Schermi piatti installati su pareti vengono utilizzati per la promozione e
anteprime di contenuti generali.
Figura 5 – Schermo LCD, anteprime dei nuovi arrivi.
49
L’innovazione dei processi di comunicazione e gestione dei punti vendita nel settore calzaturiero.
1.5 VENDING MACHINE
Figura 1 – Esempio celebre: Zoom Shop.
La vendita self-service sta esplorando nuovi territori di retail: non si
vendono più soltanto prodotti digitali, ma tante altre commodity.
Offrire soluzioni di acquisto self-service per prodotti che possono
essere considerati le nuove commodities: Ipod, telefoni cellulari, accessori
Hi-Tech , multimedia devices vari, ricariche cellulari (Figura 1).
Uniqlo offre una collezione di T-shirt utilizzando delle vending
machine posizionate all’interno dei propri punti vendita. (Figure 4 e 5)
Get & Go è un altro celebre esempio di un store composto di sole
vending machine, nel quale in ogni lato possiamo trovare un settore diverso
di prodotti, come farmaceutico, snack e merchandising (Figure 6 e 7).
50
Capitolo I - Tendenze nel mondo del retail
Figure 2 e 3 – Vending machine store dentro ai supermercati.
Figure 4 e 5 – Esempio celebre: Uniqlo.
Figure 6 e 7 – Esempio celebre: Get & Go.
51
L’innovazione dei processi di comunicazione e gestione dei punti vendita nel settore calzaturiero.
52
Capitolo II
SETTORE CALZATURIERO / MODA.
2.1 LO SCENARIO
Il campo della moda è un settore che si presta particolarmente
all’introduzione di elementi tecnologici nei propri punti vendita. In questi
ultimi, la tecnologia diventa uno strumento utile non soltanto per veicolare
le informazioni relative ai capi, ma per contribuire a creare lo spettacolo
della moda stessa. Proprio perché la moda vive in uno stato di continuo
cambiamento dove è essenziale l’immagine, l’esperienza vissuta dal cliente e
il modo in cui i prodotti sono presentati rivestono un’importanza
fondamentale.
Un’esigenza peculiare legata all’abbigliamento è inoltre la necessità di
provare il prodotto, di vedere come questo stia addosso. Da questa necessità
nascono tecnologie come gli specchi interattivi che, oltre a fornire
informazioni, sono in grado di mostrare, senza che sia necessario indossare
l’abito, come questo possa stare addosso, suggerendo magari accostamenti e
altri prodotti utili o di possibile gradimento del cliente. Essendo poi lo
shopping una pratica sociale, dare anche la possibilità di scattarsi foto che
sarà poi possibile inviare ad amici e parenti può rappresentare un’ulteriore
modalità per coinvolgere il cliente. Diverse sono infatti le installazioni di
camerini e specchi interattivi/virtuali i cui esempi sono riportati di seguito.
Il settore calzaturiero offre invece un minor numero di esempi di
applicazione di queste tecnologie. Solo alcune grosse aziende, soprattutto di
carattere sportivo come Nike o Adidas, utilizzano sistemi di tipo interattivo
finalizzati a presentare e vendere i propri prodotti. Questi casi prevedono in
maggior parte la personalizzazione del design della scarpa a fini estetici o
53
L’innovazione dei processi di comunicazione e gestione dei punti vendita nel settore calzaturiero.
per migliorare la performance sportiva e si rivolgono quindi ad un target
mirato. Grazie a questi sistemi è infatti possibile rilevare la camminata e la
misura del piede al fine di creare scarpe su misura oltre che dall’aspetto
personalizzato.
Sfortunatamente, in questo campo, le possibilità offerte dalla
tecnologia ai fini di mostrare i modelli con le varie colorazioni e di fornire
informazioni non sono ancora largamente sviluppate.
2.2 ESTENSIONI DEL DIALOGO CON I PROPRI CLIENTI.
Alcuni negozi, invece di creare un intero concept o studiare un
arredamento mirato, si limitano ad acquistare delle applicazioni di supporto
alla vendita. Un esempio è rappresentato dalle vetrine interattive, che
permettono ad esempio di sfogliare il catalogo del negozio e fare degli
acquisti 24 ore su 24. Altra applicazione che permette una migliore fruizione
dei prodotti da parte dei clienti è il cosiddetto magic mirror, uno specchio in
grado di riconoscere il capo che è stato scelto e indossato, rendendo in
questo modo possibili diverse operazioni, quali ad esempio fornire
informazioni sul prodotto, proporre abbinamenti per il capo, eccetera.
Questa applicazione permette di informare i clienti, sorprendendoli ed
emozionandoli allo stesso tempo.
Nel 2006 Ralph Lauren ha installato sia nello store di Dallas che in
quello di Milano una vetrina interattiva da utilizzare come strumento
marketing per i negozi, offrendo allo stesso tempo ai clienti un modo
comodo per accedere ai capi che compongono il catalogo online, con la
possibilità di acquistare 24 ore su 24.
Le tecnologie per questo tipo di applicazione possono essere un touch
screen oppure l’accoppiata touch foil (una speciale pellicola sensibile al
tocco che si applica direttamente su vetro) e videoproiettore.
54
Capitolo II – Settore calzaturiero / moda
L’usabilità e la fruizione di un’applicazione di questo tipo sono molto
elevate. Versatilità anch’essa molto alta, dal momento che è possibile,
modificando il software, utilizzare diverse interfacce con diverse
funzionalità. Perché il feedback della clientela sia positivo, ovviamente,
i’interfaccia dev’essere il più possibile intuitiva. Un’interfaccia ben
progettata permette a chi la usa di divertirsi anche. Una vetrina interattiva
abbinata a una buona interfaccia può avere un effetto di attrazione assai
elevato. Infatti, di seguito al successo di questa prima iniziativa, vetrine e
chioschi interattivi sono stati installati in altri punti vendita della catena.
Figura 1 – Interactive Window Shop di Ralph Lauren.
55
L’innovazione dei processi di comunicazione e gestione dei punti vendita nel settore calzaturiero.
Figure 2 e 3 – Vetrine interattive.
Figure 4 e 5 – Specchio interattivo. Camerino virtuale della catena Halleinstein
56
Capitolo II – Settore calzaturiero / moda
2.3 CASE STUDY.
2.3.1 Shoebaloo Store
Tabella 1
Shoebaloo Store
Anno
2003
Luogo
Amsterdam / Olanda
Obiettivo
Spettacolarizzazione del prodotto.
Tecnologie applicate
Sistema di controllo luci Philips.
Il negozio deve la sua popolarità tanto al sistema multicolore degli
Risultati
interni quanto al loro particolare design, ed è indicato come una
importante meta dello shopping ad Amsterdam.
DESCRIZIONE
L’idea alla base del design del negozio è di creare un ambiente che
possa mutare a seconda dell’ora del giorno. Ciò è reso possibile dai 540
bulbi luminosi presenti dietro le pareti in plastica e dal sistema di controllo
delle luci Scenio 100 che costituisce il cuore dell’architettura luminosa.
In contrapposizione all’interno luminoso, il vetro nero della facciata
rende solo parzialmente visibile il negozio, lasciando intuire i modelli di
scarpe esposti e invogliando così il cliente a entrare.
Internamente, lo schema luminoso controllato dal computer può
cambiare in modo lento e continuativo oppure essere configurato per
colorare staticamente le diverse parti del negozio. Solitamente, le luci
provenienti da muri, soffitti e pavimenti sono configurate per cambiare con
il progredire del giorno. È in ogni caso possibile scegliere un colore preciso
o un’immagine statica che sostituisca la sequenza programmata. E’ proprio
questo dinamismo delle luci che conferisce allo spazio un carattere
57
L’innovazione dei processi di comunicazione e gestione dei punti vendita nel settore calzaturiero.
variabile, unico, che ha reso il negozio famoso.
Figura 1 – Negozio di scarpe Shoebaloo.
Figura 2 – Negozio di scarpe Shoebaloo.
58
Capitolo II – Settore calzaturiero / moda
2.3.2 Halleinstein virtual changing room
Figure 1 e 2 – Esempi di immagini prodotte dal sistema.
Tabella 2 – Riepilogo case study Halleintein virtual changing room
Halleinstein Virtual Changing Room
Anno
2007
Luogo
Nuova Zelanda
Convertire la tediosa pratica di provare abiti in un’esperienza
Obiettivo
divertente, che invogli le persone a interagire con strumenti utili e
coinvolgenti, con conseguente aumento della vendita.
Tecnologie applicate
Schermo, sistema di rilevazione dei movimenti, tag RFID
Risultati
Facilitazione della pratica d’acquisto.
59
L’innovazione dei processi di comunicazione e gestione dei punti vendita nel settore calzaturiero.
DESCRIZIONE
Saatchi ha sviluppato per la catena d’abbigliamento maschile
Halleinstein il primo camerino virtuale. Uno schermo, unito alla tecnologia
di rilevazione dei movimenti, consente di provare in modo virtuale i capi
della linea Halleinstein, senza che sia necessario indossarli realmente. È poi
possibile inviare su cellulari o computer immagini ad alta definizione di sé
stessi col capo indosso possono poi essere inviate su cellulari o computer di
amici, per ricordo, o per gioco, o per chiedere un parere.
Offrendo la possibilità di scegliere diversi sfondi, il sistema permette
inoltre di calare nell’esperienza quotidiana i capi di abbigliamento provati.
60
Capitolo II – Settore calzaturiero / moda
2.3.3 Bloomingdales Store virtual mirror
Tabella 3 – Riepilogo case study Virtual Changing room
Bloomingdales Store Virtual Mirror
Anno
2007
Luogo
New York
Sostituzione del camerino al fine di diminuire i tempi di prova
Obiettivo
dell’abito e d’aumentare le vendite.
Tecnologie applicate
Schermo, Rfid
Il sistema ha suscitato la curiosità del pubblico anche se pare non
Risultati
tutta la clientela trovi l’esperienza virtuale soddisfacente quanto la
prova reale dell’abito nel camerino.
DESCRIZIONE
Dal 2007 il negozio Bloomingdales di New York contiene specchi
interattivi mediante i quali è possibile provare il numero d’abiti che si
desidera senza il bisogno di doverli indossare fisicamente. È poi possibile,
pagando una quota, caricare l’immagine del cliente con l’abito su una
speciale pagina Web per amici e familiari.
Figura 1 – Magic Mirror al Bloomingdales di New York.
61
L’innovazione dei processi di comunicazione e gestione dei punti vendita nel settore calzaturiero.
2.3.4 Virtual changing room
Tabella 4 – Riepilogo case study Virtual Changing room
Virtual Changing Room
Anno
2007
Luogo
Germania
Sostituzione del camerino al fine di diminuire i tempi di prova
Obiettivo
dell’abito e d’aumentare le vendite.
Tecnologie applicate
Schermo, Rfid
Migliorata efficacia operativa con conseguente aumento delle
Risultati
vendite.
DESCRIZIONE
Il camerino virtuale analizza le misure corporee della persona, legge
le informazioni del tag RFID inserito in ogni capo e sulla base di queste
informazioni è in grado di mostrare sullo schermo come il capo starebbe
sulla persona senza la necessità d’indossarlo. Il prototipo è stato sviluppato
per il progetto “Negozio del futuro” dello store Metro.
62
Capitolo II – Settore calzaturiero / moda
Figura 1 – Metro, Negozio del futuro, Germania.
63
L’innovazione dei processi di comunicazione e gestione dei punti vendita nel settore calzaturiero.
2.3.5 Nike zoom / Mobile Legend
Tabella 5 – Riepilogo case study Nike zoom
Nike Zoom
Anno
2007
Luogo
Giappone
Obiettivo
Coinvolgere già da fuori dello store, invogliare a visitarlo.
Tecnologie applicate
Light box, Bluetooth.
Risultati
7,000 partecipanti.
Figura 1 – Nike Zoom, Giappone.
64
Capitolo II – Settore calzaturiero / moda
DESCRIZIONE
Innovazione: Uso della tecnologia digitale per ampliare l’esperienza
Nike Zoom. Installazioni fuori dai negozi a Beijing, Shanghai e Guangzhou.
Soluzione: ‘Light box’ posizionate tra i circuiti percorsi mandavano
messaggi via Bluetooth, indicando ai passanti un tempo limite per
raggiungere lo store NIKE più vicino.
La gara finiva nello store NIKE dove ogni corridore riceveva un
codice pin individuale. Le scarpe Nike Zoom erano il premio al più veloce
dei partecipanti. Ogni giorno i nomi e il tempo dei vincitori venivano
esposti al di fuori dello store.
Figure 2 e 3 – Nike Zoom, Giappone.
65
L’innovazione dei processi di comunicazione e gestione dei punti vendita nel settore calzaturiero.
2.3.6 Nike ID Studio
Tabella 6 – Riepilogo case study Nike ID Studio.
Nike ID Studio
Anno
2007
Luogo
New York
Obiettivo
Personalizzazione della scarpa.
Tecnologie applicate
Tuochscreen, computer ad uso del cliente distribuiti nel negozio.
Il business legato al Nike ID ha più che triplicato le vendite dal
Risultati
2004 ad oggi con più di 3 milioni di visitatori sul sito ogni mese.
DESCRIZIONE
Il Nike ID Studio di New York si inserisce al quinto piano di Nike
Town, pre-esistente concept store Nike. Altri negozi pilota sono stati aperti
a Parigi, Osaka e Londra. All’interno degli ID Studio viene offerta la
possibilità di personalizzare i prodotti del brand grazie all’interfaccia online
e dei Mac distribuiti nello spazio di vendita. Qui il cliente ha a disposizione
una selezione di modelli esclusivi che si aggiungono a quelli che si possono
scegliere già da casa, inoltre può avvalersi anche della consulenza di
designer Nike. Lo store di New York presenta un’ulteriore caratteristica: un
enorme touch screen sulla facciata del negozio che permette di progettare la
propria scarpa direttamente in strada, in mezzo alla gente. Dal touch screen
i clienti possono inviare per e-mail le proprie creazioni agli amici oppure
comprarle nella Nike Town. Inoltre lo schermo mostra in rotazione modelli
di scarpa fatti dai consumatori di tutto il mondo nelle ultime ore. Ogni
scarpa caricata sul sito riporterà il nome di chi l’ha disegnata, il nome della
creazione, la provenienza del cliente e l’ora in cui l’ha fatta.
66
Capitolo II – Settore calzaturiero / moda
Figura 1 – Nike ID Studio, New York.
In questa maniera l’esperienza del Nike ID va ad estendersi ben oltre
i confini dello schermo del computer dove viveva già dal 1999, anno della
creazione del sito.
67
L’innovazione dei processi di comunicazione e gestione dei punti vendita nel settore calzaturiero.
Figura 2 – Nike ID Studio, New York.
68
Capitolo II – Settore calzaturiero / moda
2.3.7 Adidas Mi Innovation Centre
Tabella 7 – Riepilogo case study Adidas MI Innovation Centre.
Adidas Mi Innovation Centre
Anno
2006
Luogo
Parigi
Personalizzazione della scarpa, migliorare la performance
Obiettivo
sportiva con una scarpa su misura.
Tecnologie applicate
Footscan, touch screen, magic mirror.
L’iniziativa ha avuto successo coinvolgendo il pubblico e
Risultati
fornendogli un’esperienza d’acquisto divertente.
Figura 1 – Footscan.
DESCRIZIONE
Il punto focale dell’interazione è un cubo interattivo lungo i cui lati
69
L’innovazione dei processi di comunicazione e gestione dei punti vendita nel settore calzaturiero.
raggi infrarossi e laser interpretano i movimenti dei clienti e forniscono
informazioni dettagliate sui prodotti Adidas. Al sistema si aggiungono un
percorso computerizzato che rileva la pressione del piede in fase di corsa e
un magic mirror che fornisce un’anteprima del modello personalizzato. La
creazione della scarpa si svolge in 4 fasi:
Scelta di un modello generico di scarpa (indoor, football, tennis,
running).
Corsa lungo il percorso dotato di sensori che rilevano la pressione
del piede individuando anche il tipo d’appoggio a terra.
Personalizzazione estetica di colori e scritte che saranno riportate
lungo la scarpa grazie a un configuratore che permette di decidere
i dettagli della scarpa selezionandoli col dito. Laser e raggi
infrarossi traducono i gesti in comandi.
Anteprima della personalizzazione nel magic mirror: le scelte del
cliente vengono mostrate da ogni angolazione. Un sistema che
rileva i movimenti si unisce infatti a un software che fa combaciare
il modello 3D della scarpa con l’immagine dello specchio fornendo
un’anteprima della scarpa virtuale indossata dal cliente.
.
.
.
.
Figura 2 – Personalizzazione della scarpa.
70
Capitolo II – Settore calzaturiero / moda
Figura 3 – Il mirror adatta il modello 3D della scarpa personalizzata sul piede.
Finita la personalizzazione, la scarpa così creata può essere ordinata e
recapitata al cliente in un paio di settimane.
71
L’innovazione dei processi di comunicazione e gestione dei punti vendita nel settore calzaturiero.
2.3.8 Mi Adidas, Adidas sport centre Milano
Tabella 8 – Riepilogo case study Mi Adidas.
Adidas Mi Sport Centre
Anno
2007
Luogo
MIlano
Personalizzazione della scarpa, migliorare la performance
Obiettivo
sportiva con una scarpa su misura.
Tecnologie applicate
Footscan, interfaccia di personalizzazione della scarpa.
L’iniziativa ha avuto successo coinvolgendo il pubblico e
Risultati
fornendogli un’esperienza d’acquisto divertente.
Figura 1 – Mi Adidas Milano.
72
Capitolo II – Settore calzaturiero / moda
DESCRIZIONE
I Mi Adidas di Milano e Roma sono le versioni “ridotte” dell’iniziativa
del Mi Innovation Centre di Parigi. L’esperienza si rivolge a 5 tipi d'attività
(basketball, football, tennis, indoor, running), ognuna dei quali permette la
personalizzazione dei modelli di scarpa. Nel dettaglio, il percorso Mi Adidas
segue tre fasi: il Mi fit, ovvero la misurazione precisa di larghezza e altezza
del piede; il Footscan, che rileva la distribuzione della pressione applicata
sul terreno dal piede in movimento, sulla cui base viene effettuata la scelta
di materiali e tecnologie più consoni all'individuo; infine il Mi design, che
consente la scelta di tinte e scritte, garantito dal software Adidas che
visualizza un’anteprima tridimensionale della scarpa. L’esperienza del Mi
Adidas si inserisce anche in altri Store Adidas tramite installazioni itineranti.
Figura 2 – Footscan.
73
74
Capitolo III
SOLUZIONI PROPOSTE
Nel corso del progetto, in seguito alle attività preliminari di analisi dei
principali trend del settore del retail, sono state avviate le fasi di
progettazione e prototipazione di quattro soluzioni per il punto vendita
finalizzate a coinvolgere il cliente finale all’interno di un’esperienza
d’acquisto diversa, unica e ritagliata sulle sue esigenze.
Le soluzioni disegnate e realizzate come prototipo sono state pensate
per soddisfare quattro momenti chiave dell’esperienza del consumatore
all’interno di un punto vendita: il primo contatto con i prodotti / brand che
avviene tipicamente attraverso la vetrina del negozio, la visione dei prodotti
esposti, la prova del prodotto ritenuto interessante ed, infine, la gestione
della relazione del cliente, nelle successive occasioni di acquisto.
3.1 L’INTERAZIONE CON IL CLIENTE FINALE: LA
VETRINA INTERATTIVA
La vetrina interattiva è una soluzione che permette di veicolare il
contenuto multimediale (audio e video) direttamente nelle vetrine dei punti
vendita.
Le potenzialità editoriali e i campi applicativi di questa soluzione
sono veramente vasti: possono essere veicolati cataloghi prodotti, sondaggi e
promozioni. I contenuti multimediali sono completamente personalizzabili e
facili da aggiornare attraverso strumenti di creazione di palinsesti e
strumenti di distribuzione dei contenuti che utilizzano Internet come
sistema di connessione tra i punti vendita e la postazione editoriale centrale.
Questa soluzione può essere utilizzata per trasformare la vetrina dei
punti vendita in un nuovo canale di marketing attivo che promuove
75
L’innovazione dei processi di comunicazione e gestione dei punti vendita nel settore calzaturiero.
l’interazione con il cliente finale, che può ottenere tutte le informazioni che
desidera sui prodotti in completa autonomia.
Altri benefici da considerare sono la capacità di questo strumento di
attrarre i clienti nei negozi, anche, dopo gli orari di chiusura e la capacità di
fornire al punto vendita un aspetto innovativo che rafforza il brand e
stupisce i clienti.
Figura 1 – Vetrina interattiva.
Questa soluzione è stata realizzata utilizzando cinque diverse
componenti tecnologiche:
1. una pellicola olografica, uno schermo a polimeri che, in
combinazione con un videoproiettore, consente la visualizzazione
di immagini e filmati in una lastra di vetro. Di questo tipo di
pellicole sono disponibili differenti formati a seconda del tipo di
applicazione, del contenuto e dell’effetto scenografico che si vuole
76
Capitolo III – Soluzioni proposte
2.
3.
4.
5.
ottenere. Tipicamente per le vetrine esterne di un punto vendita
sono utilizzate le pellicole opache che permettono di ottenere un
effetto di alto contrasto anche in situazioni di elevata luminosità.
una pellicola capacitiva, contenente dei sensori, simili a dei
micro-filamenti che non sono visibili quando la vetrina è in
funzione, sensibili al tocco effettuato nel vetro dai passanti. La
sensibilità dei sensori può essere regolata utilizzando dei software
di calibrazione rendendo possibile l’interazione con il cliente
anche nelle vetrine realizzate con vetri molto spessi o nel caso in
cui il cliente indossi dei guanti.
un computer, in grado di processare gli input che arrivano dai
sensori e di passare queste informazioni all’applicazione software,
che si comporta di conseguenza secondo le indicazioni date dal
cliente.
un proiettore, che collegato al computer permette di proiettare il
segnale video nelle pellicole (olografica e capacitiva) incollate a
“sandwich” nella lastra di vetro della vetrina del punto vendita.
un sistema audio, che permette di riprodurre i suoni inseriti
nell’applicazione multimediale.
Un aspetto molto importante da considerare è che tutte le
componenti della soluzione (sensori, cavi, computer) sono custoditi
all’interno della vetrina, quindi al sicuro da eventuali attacchi vandalici.
77
L’innovazione dei processi di comunicazione e gestione dei punti vendita nel settore calzaturiero.
Figura 2 – Componenti tecniche della vetrina interattiva
Dal punto di vista dei contenuti multimediali sono state sviluppate tre
diverse applicazioni per evidenziare tre possibili utilizzi alternativi della
vetrina:
1) La prima applicazione è stata dedicata alla gestione delle
promozioni. Questa applicazione ha come scopo quello di spingere le
offerte commerciali e di evidenziare gli sconti applicati ai singoli prodotti in
alcuni periodi di tempo, ad esempio in occasione dei saldi di fine stagione.
78
Capitolo III – Soluzioni proposte
Figura 3 – La gestione delle promozioni
2) La seconda applicazione è stata dedicata allo sviluppo di un
catalogo interattivo, attraverso il quale il cliente può navigare l’intera
collezione prodotti, ottenere informazioni e dettagli sulle caratteristiche
tecniche di un prodotto (sottoforma di testo ed immagini), vedere le varianti
colori di un prodotto e ricevere suggerimenti su alcuni prodotti correlati
rispetto un ad prodotto selezionato.
79
L’innovazione dei processi di comunicazione e gestione dei punti vendita nel settore calzaturiero.
Figura 4 – Il catalogo interattivo
3) La terza applicazione è stata dedicata allo sviluppo di una
soluzione di digital signage, attraverso il quale l’attenzione del
cliente viene catturata attraverso la proiezione in vetrina di alcuni
video che raccontano le caratteristiche del prodotto, i processi di
produzione artigianale e alcuni frammenti delle sfilate.
80
Capitolo III – Soluzioni proposte
Figura 5 – Il digital signage
3.2 IL CONTATTO CON IL PRODOTTO: L’ESPOSITORE
INTERATTIVO
L’espositore interattivo è soluzione tecnologica che, in base al
comportamento del cliente, si attiva per offrire informazioni (tecniche, di
stile o di disponibilità) e suggestioni altrimenti di difficile reperimento. Ad
esempio, quando un cliente prende in mano una scarpa, automaticamente,
su uno schermo sono visualizzate le informazioni sul tipo di pelle, gli articoli
abbinabili, la storia dello stilista e la disponibilità in negozio di taglie e
colori.
Un sistema di smart label (le etichette intelligenti, basate su
tecnologie RFID) fornisce un’immediata evidenza (sia a clienti che ai
81
L’innovazione dei processi di comunicazione e gestione dei punti vendita nel settore calzaturiero.
commessi) della disponibilità a magazzino del punto vendita dei prodotti
esposti e delle varianti colori.
La soluzione che è stata sviluppata nel corso del progetto, è nata dalla
constatazione che spesso quando il negozio è affollato, l’attività di “prova del
fitting” della scarpa non è sempre ottimale per il cliente. Spesso, infatti, il
cliente deve aspettare che l’addetto alla vendita sia libero e quando ciò
accade il commesso deve tipicamente fare diversi giri tra il cliente e il
magazzino per prendere di volta in volta modelli di scarpe diverse, taglie
diverse dello stesso modello, e controllare la disponibilità delle varianti
colori.
Nei giorni più affollati l’assistente alla vendita non ha tempo per
raccontare le caratteristiche della scarpa, dei materiali e in generale i pregi
del prodotto.
L’espositore interattivo progettato tenendo presenti tali presupposti è
un dispositivo che permette al cliente di indossare le scarpe e di ottenere in
autonomia, spostando direttamente i piedi in una superficie interattiva, tutte
le informazioni che servono per supportare il proprio processo d’acquisto.
Figura 1 – L’espositore interattivo
In pratica il cliente una volta indossate un paio di scarpe per la prova,
potrà posizionare i propri piedi sopra una superficie interattiva dalla quale
emergerà contestualmente una scheda tecnica del prodotto indossato. A
questo punto il cliente potrà consultare l’applicazione multimediale
82
Capitolo III – Soluzioni proposte
seguendo un intuitivo menù di navigazione al quale potrà impartire degli
input premendo dei sensori di pressione utilizzando direttamente i propri
piedi. Attraverso questo meccanismo, il cliente potrà ottenere in autonomia
informazioni dettagliate sul prodotto che sta indossando (ad esempio colori
disponibili, taglie disponibili, varianti, prezzo), consigli su prodotti simili o
alternativi, o semplicemente avvertire il commesso che la taglia di scarpe
che sta indossando in quel momento non va bene.
Tecnicamente il prototipo è stato realizzato utilizzando quattro
diverse componenti tecnologiche:
1. Antenna e transponder RFID (Radio Frequency Identification)
per il riconoscimento del modello di scarpa indossato dal cliente.
2. Sensori di pressione, sensibili al “tocco” effettuato dai clienti
direttamente con le scarpe indossate.
3. Mini Computer e schermo LCD, in grado di processare gli input
che arrivano dall’antenna RFID e dai sensori di pressione, di
ospitare l’applicazione software e di visualizzare i contenuti
interattivi in un display interattivo piatto.
3.3 LA PROVA PRODOTTO: LO SPECCHIO INTERATTIVO
Lo specchio interattivo è soluzione tecnologica attraverso la quale il
cliente può ottenere maggiori informazioni sul prodotto indossato
avvicinandosi allo specchio.
Quando il cliente entra in un’area di prossimità definita, lo specchio
interattivo riconosce il prodotto indossato dal cliente e riproduce dei
contributi multimediali (video, foto) ad esso associati, in una porzione dello
specchio. L’area di prossimità può essere di 4/5 centimetri o superiori a
seconda della tecnologia RFID utilizzata. In alternativa, può essere
utilizzata la tecnologia a barcode, integrando esteticamente il lettore a
infrarosso dietro la superficie specchiata.
83
L’innovazione dei processi di comunicazione e gestione dei punti vendita nel settore calzaturiero.
Per quanto riguarda la gestione dei contenuti associati ai diversi capi
o accessori di abbigliamento, un’interfaccia di amministrazione semplice e
intuitiva permette ad un utente non tecnico di “mappare” tutti contenuti
multimediali con i prodotti in esposizione.
Figura 1 – Lo specchio interattivo
Tecnicamente il prototipo è stato realizzato utilizzando due diverse
componenti tecnologiche:
1. Antenna e transponder RFID (Radio Frequency Identification)
per il riconoscimento del modello di scarpa indossato dal cliente.
2. Mini Computer e schermo LCD, in grado di processare gli input
che arrivano dall’antenna RFID e dai sensori di pressione, di
ospitare l’applicazione software e di visualizzare i contenuti
84
Capitolo III – Soluzioni proposte
interattivi in un display interattivo piatto. Tutte le componenti
tecnologiche sono state integrate dietro un vetro bronzato, che ha
una resa specchiata quando lo schermo LCD ha un segnale video
completamente nero, mentre fa comparire l’applicazione dallo
specchio quando il segnale video contiene colori diversi.
3.4 LA GESTIONE DELLA RELAZIONE CON IL CLIENTE
NEL TEMPO: LA FIDELITY CARD
La fidelity card è soluzione tecnologica attraverso la quale è possibile
identificare il cliente in relazione agli acquisti correnti e precedenti. Una
soluzione, quindi, che permette di instaurare un contatto più diretto col
consumatore, migliorando la soddisfazione e la fedeltà del cliente
Attraverso questa soluzione si possono avviare iniziative di marketing
consegnando ai clienti una tessera esclusiva contenente un chip RFID, in
grado di tenere traccia di tutti gli acquisti effettuati dal cliente.
In questo modo è possibile gestire in modo integrato l’intera storia
della relazione con il cliente, profilare i suoi gusti, la loyalty e il profilo di
spesa per offrire una comunicazione personalizzata nelle successive
occasioni di contatto, suggerendo offerte e consigli pertinenti o
comunicando novità sui prodotti legati agli acquisti precedenti.
Questa soluzione permette, ad esempio, di sviluppare dei corner
interattivi all’interno del punto di vendita dove i clienti semplicemente
“appoggiando” la propria RFID card in una superficie interattiva (un tavolo,
una parete etc.) potranno avere suggerimenti e promozioni personalizzati
sulla base degli acquisti fatti in passato.
85
L’innovazione dei processi di comunicazione e gestione dei punti vendita nel settore calzaturiero.
Figura 1 – La fidelity card
Tecnicamente il prototipo è stato realizzato utilizzando la stessa
dotazione hardware predisposta per lo specchio interattivo:
1. Antenna e transponder RFID (Radio Frequency Identification)
per il riconoscimento del modello di scarpa indossato dal cliente.
2. Mini Computer e schermo LCD, in grado di processare gli input
che arrivano dall’antenna RFID e dai sensori di pressione, di
ospitare l’applicazione software e di visualizzare i contenuti
interattivi in un display interattivo piatto.
86
Capitolo IV
CONSIDERAZIONI FINALI
Negli ultimi anni si è assistito ad una forte evoluzione del concetto
tradizionale di vendita che si è tradotta nella proliferazione di nuove
tipologie di retail.
Alla vendita intesa come mero atto d’acquisto si è sostituito un
concetto più profondo di fidelizzazione del cliente tramite un miglioramento
dei servizi forniti nonché nell’offerta di un’esperienza attraverso la quale si
possano letteralmente respirare i valori della marca. Da queste esigenze
nasce il concept store inteso come spazio dove vivere il brand senza che si
avverta la necessità di un acquisto immediato, ma con l’intento di fidelizzare
il cliente e instaurare un legame duraturo. Alla ricerca di un forte impatto
sul cliente si punta sulla creazione di spazi particolari, architettonicamente
ricercati e teatralmente illuminati che attirino l’attenzione e facciano presa.
A partire dalla macrocategoria del concept store si diramano poi altre
sotto-categorie come l’experience store, all’interno del quale il fattore
vendita viene totalmente accantonato in favore di un contatto diretto coi
prodotti, forti del principio che prima dell’acquisto il prodotto va provato in
modo soddisfacente. In spazi come questi i prodotti sono lasciati a
disposizione della clientela che è libera di provarli. In controtendenza ai
processi di fidelizzazione del cliente si pone il trend dei negozi temporanei
che, facendo pressione sulla scarsità del tempo messo a disposizione e
sull’esclusività dei prodotti/servizi forniti, invogliano allo shopping. Spesso
queste tendenze, che prendono spunto dai moderni ritmi urbani, sempre
più frenetici, rappresentano soprattutto trovate pubblicitarie che non hanno
come obiettivo la sola vendita, ma puntano sullo stupore creato dalla loro
apparizione/sparizione.
In queste nuove forme di punto vendita, le tecnologie trovano
applicazione per contribuire alla spettacolarizzazione degli spazi a
87
L’innovazione dei processi di comunicazione e gestione dei punti vendita nel settore calzaturiero.
disposizione, nonché per migliorare le funzionalità del negozio. In
quest’ultimo obiettivo rientrano la diminuzione dei tempi d’attesa e della
necessità di assistenza da parte dello staff del negozio, l’offerta dettagliata e
intuitiva di informazioni, nonché lo sviluppo di nuove funzionalità che
agevolino l’acquisto del cliente. Basti pensare alle possibilità che la
tecnologia offre per il retail: consentire di visionare tutti i prodotti di una
marca, compresi quelli non fisicamente presenti nel negozio, in tutte le loro
declinazioni esistenti, accedere facilmente ad un gran numero di
informazioni mirate sui prodotti e sul cliente stesso, la possibilità di
personalizzare e di creare prodotti su misura, il controllo delle merci in
entrata ed uscita dal punto vendita, una veloce assistenza alla clientela.
Riassumendo, l’applicazione delle moderne tecnologie consente di
migliorare l’esperienza del cliente fornendogli un servizio piacevole e allo
stesso tempo funzionale, che si traduce in un aumento delle vendite e nella
creazione di un legame stabile con il marchio.
Il settore della moda, poiché è contraddistinto da una maggiore
attenzione all’immagine rispetto ad altri, è quello che meglio si presta a
questo tipo di innovazioni. Qui l’applicazione tecnologica costituisce una
sfida, perchè vanno preservati i sottili meccanismi dello shopping, pratica
sociale che per l’abbigliamento richiede il senso del tatto e l’atto di provare i
capi. Per questo sono nate iniziative pensate esclusivamente per il mercato
dell’abito, come specchi o camerini interattivi che consentono all’acquirente
di vedersi i capi addosso senza indossarli, risparmiando il tempo necessario
a provarli. Anche in questo campo l’uso di tag RFID, per fornire
informazioni sul vestito o avere uno storico del cliente, è piuttosto diffuso.
Bisogna sottolineare che, contrariamente a quanto si sarebbe portati a
pensare, nel settore calzaturiero questo tipo di iniziative non sono ancora
molto in uso e restano ristrette ad un piccolo numero di grandi aziende,
soprattutto sportive. Queste sfruttano la tecnologia per migliorare le
prestazioni sportive studiando le esigenze particolari del cliente. La
clientela può anche intervenire sul design dei prodotti in base ai propri
gusti estetici.
88
Capitolo IV – Considerazioni finali
A quanto pare, la forza che spinge una azienda a cambiare l’approccio
al retail, migliorando la sua immagine e le vendite, risiede in un
approfondito studio del design inteso sia come progettazione dell’esperienza
che degli interni. Quando si utilizza il design, e in particolare l’interaction
design, quello che tipicamente avviene è che gli utenti rimangono molto
colpiti. La possibilità di interagire con le immagini crea indubbiamente un
valore aggiunto, sia in termini di efficacia che di efficienza. Le aziende,
inoltre, possono modificare i contenuti praticamente in tempo reale, al
prezzo di una minima istruzione del personale.
E’ interessante notare come le tecnologie applicate sono sempre le
stesse, infatti l’attività cui viene dedicata massima attenzione è quella di
progettazione e personalizzazione delle soluzioni. Integrare le tecnologie in
modo originale e con inventiva può cambiare in meglio l’immagine di
qualsiasi azienda, indipendentemente dalla sfera di interesse.
Sebbene nella maggior parte dei casi l’adozione di soluzioni
innovative e tecnologiche nell’ambito retail abbia avuto successo, portando
un aumento delle vendite e un servizio alla clientela più soddisfacente, è da
notare che queste tendenze, ormai in corso da anni e per questo
sufficientemente note, non trovano ancora una massiccia applicazione.
Questo per i costi delle loro messa in opera e per la prospettiva di guadagno
non immediata implicita nelle strategie che ne prevedono l’applicazione.
Per questo motivo la clientela è ancora poco avvezza a queste novità ed ha
ancora la necessità di essere istruita in merito. La natura di queste iniziative
rimane, infatti, ancora di natura sperimentale, anche se è abbastanza
evidente che rappresenta il futuro della vendita.
89
L’innovazione dei processi di comunicazione e gestione dei punti vendita nel settore calzaturiero.
90
Bibliografia:
- Michele Trevisan, Massimo Pegoraro, Retail Design progettare la shopping
experience. Franco Angelini, 2007.
Siti internet di riferimento:
Prada:
http://www.ideo.com/
Nike:
http://www.prnewswire.co.uk/
http://www.dexigner.com/
Sony ericsson:
http://www.creativematch.co.uk/
Concept store designer:
http://www.checkind.com/
Magic mirror:
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Hallensteins Interactive changing room:
http://www.oursites.co.nz/
A1-EooS:
http://www.eoos.com/
http://a1lounge.at/
http://www.we-make-money-not-art.com/
91
L’innovazione dei processi di comunicazione e gestione dei punti vendita nel settore calzaturiero.
Metro:
http://www.intel.com/
Dimobile
http://localprojects.net/
Furgone adidas /adour bar
http://www.architetturaedesign.it/
Fraigtag store; Pacific Century Multimedia Store; Galleria Mall Seoul:
http://www.we-make-money-not-art.com/
Pacific Century Multimedia Store:
http://www.jameslawcybertecture.com/
http://www.archphoto.it/
Samsung Experience Store:
http://www.iht.com/
Interactive Floor:
http://www.ydreams.com/
Verizon:
http://www.washingtonpost.com/
92