Università Commerciale Luigi Bocconi
Progetto Think Thank Award 2010
Categoria FOOD
The healthy store
Gruppo 4-SMARTAIL:
Pietro Benvenuti
Elena Brayda-Bruno
Manuel Brandini
Fabrizio Marturano
Maria Beatrice Panisi
Annalisa Pezzuolo
Nicola Recchia
1463041
1457043
1423912
1483066
1458199
1451202
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Struttura del report:
Trend di mercato e segmenti di riferimento
Il layout dello store
I servizi in e out-store
Ilconfronto diretto con i competitor
Il media plan
La fattibilita’ economico-finanziaria
Conclusioni
1)
2)
3)
4)
5)
6)
7)
Allegati:
12345678-
La domanda potenziale in Italia
Planimetria e 3D dello store
Assortimento Mondo intolleranza al lattosio
Mappa di posizionamento: Elti VS competitor
Stima del conto e economico di Elti
Stima domanda potenziale
Questionario sul concept di Elti
Analisi per la scelta di localizzazione
TREND DI MERCATO E SEGMENTI DI RIFERIMENTO
In Italia, negli ultimi anni, il tema dell‟alimentazione ha assunto sempre più importanza per
tre principali motivi: in primis, per via dell‟incremento della popolazione in sovrappeso o obesa; in
secondo luogo, per via del sempre maggior numero di persone soggette a disturbi alimentari quali
celiachia e intolleranza al lattosio e, in ultimo, si è assistito ad un aumento del numero di
consumatori che preferiscono perseguire un‟alimentazione sana e genuina per via di problemi quali
ipertensione, ipercolesterolemia e diabete. (Vedi allegato 1)
Da una field research è emerso come gli attuali store alimentari presenti nel mercato italiano non
soddisfino in modo adeguato queste esigenze. Proprio da questa considerazione è nata l‟idea di
creare un nuovo format, che si affacciasse nel mercato non solo come semplice “venditore” di
alimenti ma come vero e proprio punto di riferimento per tutte le persone che, ad oggi, non sono
soddisfatte della varietà e della profondità dell‟assortimento offerto dai tradizionali store della
GDO, e che desiderano anche informarsi, arricchire le loro conoscenze sul benessere, sulla corretta
alimentazione e sulla salute.
Il nome scelto per questo nuovo store è Elti, un gioco di parole che deriva
dall’italianizzazione della parola inglese “Healthy” (sano).
Dopo aver osservato i trend di mercato, è emerso come vi fossero diversi segmenti che
potenzialmente potessero essere interessati a questo tipo di offerta. In particolare, si è deciso di
considerare quali potenziali clienti:

Celiaci: tendenzialmente costretti a rifornirsi presso piccoli negozi specializzati o farmacie.
Per quanto la GDO proponga un assortimento di prodotti privi di glutine, questo risulta
essere troppo poco profondo e vario per poter soddisfare appieno le esigenze di questo
segmento.

Intolleranti al lattosio: un numero sempre maggiore di persone con questa patologia
(specie negli ultimi anni) è costretto a recarsi presso farmacie o negozi specializzati per
semplificare il proprio processo di acquisto. La GDO, infatti, non prevede reparti
specializzati per questi consumatori, costringendoli così ad un„estenuante ricerca e
osservazione delle etichette dei prodotti per controllare il contenuto di lattosio

Persone in sovrappeso/obese o che devono/vogliono regolare la loro alimentazione: in
questo caso si fa riferimento anche a diabetici, ipercolesterolemici e ipertesi, i quali, molto
spesso, non conoscono con precisione i prodotti più indicati per le loro patologie. Sono stati
presi in considerazione anche gli sportivi, da sempre molto esigenti ed attenti verso quello
che acquistano nei food store.

Donne e bambini: la scelta di questo segmento è dovuta a due semplici osservazioni:
innanzitutto, perché è quasi sempre la donna ad occuparsi della spesa e, in secondo luogo,
poiché le donne (a differenza degli uomini) attraversano fasi di vita che richiedono
particolari regole alimentari (si pensi alle fasi della natalità, del post-parto o della
menopausa).
IL LAYOUT DELLO STORE
Dopo aver analizzato i segmenti di clientela che si intendono servire, è opportuno analizzare
come lo store dovrà essere strutturato per potersi differenziare dagli altri attori presenti nel settore.
Per quanto riguarda la localizzazione, si è deciso di ubicare lo store all‟interno della galleria di un
centro commerciale. Questo perché un centro commerciale ha il notevole vantaggio di attrarre un
ingente numero di visitatori e, in secondo luogo, perché grazie a questa soluzione i costi quali:
spese di affitto e utenze, risultano essere notevolmente ridotti.
Si è deciso di sviluppare il servizio di offerta attraverso la creazione di cinque diversi mondi:
quattro dedicati a ciascun segmento di clientela e uno generico per tutti. (Si veda allegato 2)
Di seguito si analizzano i vari mondi nello specifico per chiarire l‟offerta di prodotti che si intende
proporre.
Per quanto riguarda il mondo dedicato agli intolleranti al lattosio, l‟assortimento prevede
sia prodotti naturalmente privi di lattosio, ovvero prodotti “sostituti” come quelli a base di soia,
riso, avena, sia prodotti artificialmente privati dello zucchero in questione. L‟area dedicata sarà
caratterizzata da una notevole profondità per quanto concerne i prodotti per la prima colazione e i
prodotti da forno (dolci e salati), di cui in genere non sono reperibili numerose referenze negli altri
punti vendita o che, comunque, vengono inseriti separatamente nell‟assortimento, risultando quindi
difficili da rintracciare (nei supermercati generici della grande distribuzione).
Saranno, inoltre, presenti numerose tipologie di latte, da quello privato del lattosio a quello di soia,
di riso o di mandorla. Non mancheranno varietà di formaggi contenenti percentuali minime di
lattosio, ad esempio mozzarella 0,1% di lattosio, non molto diffusi negli assortimenti tradizionali.
La gamma comprenderà anche numerose varietà di salumi ad hoc per gli intolleranti.
Il portafoglio di brand sarà prevalentemente formato da marchi di nicchia, così da offrire al
consumatore una varietà insolita ed una possibilità di scelta non riscontrabile altrove. (A titolo di
esempio in allegato 3 è possibile osservare una lista di tutti i prodotti che saranno esposti).
Il pianeta rivolto ai celiaci vuole offrire a chi soffre di questa patologia l‟opportunità di
variare la propria alimentazione, tradizionalmente monotona a causa della scarsa varietà dei prodotti
attualmente in commercio.
La linea colazione/snack comprenderà una notevole varietà di biscotti, brioches, merendine e
cereali. La categoria relativa a pane e derivati sarà particolarmente ricca dal momento che i celiaci
non possono ritrovare nelle panetterie tradizionali una grande offerta. Vi saranno quindi varie
tipologie di pane, crackers, grissini, fette biscottate, patatine e pizzette.
Saranno reperibili, infine, numerose referenze di pasta (sia fresca, in banco frigo, sia secca) per lo
più a base di mais, o comunque cereali alternativi. In ultimo, non verranno tralasciate varie
tipologie di secondi piatti.
Il mondo leggerezza sarà dedicato ai soggetti in sovrappeso, agli obesi, ai diabetici, agli
ipercolesterolemici, agli ipertesi ed anche agli sportivi. Queste categorie sono state raggruppate in
quanto necessitano di un‟alimentazione leggera e, spesso, condividono anche alcune necessità (vista
la correlazione tra certe patologie, ad es. diabete ed obesità).
La gamma di prodotti per la prima colazione/merenda e prodotti da forno prevede l‟inserimento di
alimenti privi (o a basso contenuto) di sodio/grassi/zuccheri/calorie. Il reparto pasta sarà composto
da referenze particolari, come ad esempio la “Fiberpast”, una pasta ricchissima in fibre e adatta
anche ai diabetici, oltre che indicata per chi è sovrappeso (in quanto le fibre contribuiscono ad
incentivare il senso di sazietà). Nel banco frigo saranno reperibili prodotti light generici oltre che
prodotti funzionali, come alimenti contenenti omega 3 oppure fitosteroli (steroli vegetali idonei ad
abbassare il colesterolo). Agli sportivi saranno,infine, dedicati alcuni item in particolare, ad
esempio, ricchi di proteine o di sali minerali.
Tutti i prodotti saranno suddivisi in maniera rigorosa in base ai principi nutritivi, così da renderne il
reperimento il più semplice e rapido possibile.
L‟ultima area ad hoc è quella dedicata alle donne. Come precedentemente accennato,
l‟obiettivo di questo mondo è quello di rispondere ad esigenze fino ad ora colte solo parzialmente
dagli operatori della GDO attuale e dai loro assortimenti.
Per quanto concerne i prodotti alimentari, la gamma comprenderà sia alimenti naturalmente ricchi
sostanze nutritive sia prodotti arricchiti. In particolare per le donne incinte vi saranno, ad esempio,
prodotti con semi oleosi quindi ricchi di acidi grassi essenziali, oppure alimenti ricchi di acido
folico (che aiuta a prevenire le malformazioni).
Per le donne in menopausa saranno disponibili alimenti contenenti fitormoni (idonei a riequilibrare
l‟assetto ormonale), ovvero ad esempio riso integrale, soia, semi di lino, o contenenti bioflavonoidi
(indicati per ridurre le vampate, l‟ansia, gli sbalzi di umore).
L‟assortimento di prodotti non alimentari consisterà in item quali per esempio assorbenti, olii e
creme idonee a mantenere l‟elasticità della pelle in gravidanza, e così via…
In questo mondo sarà collocata anche una gamma di prodotti per i bebè, ovvero omogeneizzati, latte
in polvere, biscotti tipo “Plasmon”, biberon, ecc….
In ultimo, nel mondo comune, elemento fondamentale per completare l‟offerta di Elti,
saranno collocati: un banco per la carne, un banco per il pesce e uno per la pasta fresca, ognuno dei
quali sarà provvisto di un addetto al taglio/servizio.
Anche in questo reparto, per semplificare l‟orientamento del cliente nella ricerca del prodotto più
adatto a sé, saranno illustrate in maniera chiara le categorie per cui risultano più indicati determinati
prodotti. Ad esempio, in linea con le recenti politiche attuate dal Ministero della Salute, frutta e
verdura saranno suddivise per colore, riflettendo il differente contenuto vitaminico, così da
sottolineare ulteriormente l‟orientamento alla salute e al benessere di Elti.
I SERVIZI IN E OUT-STORE
L‟offerta di Elti si basa principalmente su due core values: l‟estrema focalizzazione
sull‟ampiezza e profondità assortimentali di prodotti relativi alla cura e alla prevenzione di
specifiche malattie, e l‟erogazione di un mix di servizi al consumatore finalizzati a rendere unica la
sua value proposition.
Proprio per quanto riguarda i servizi,infatti, Elti propone delle soluzioni informative, logistiche,
tecnologiche e accessorie tali da rendere la propria offerta accattivante agli occhi dei consumatori di
tutte le fasce d‟età, sia giovani che “meno giovani”.
Va sottolineato che molti servizi punteranno sulla dimensione relazionale: l‟approccio al cliente di
Elti dovrà essere diretto, personale, così da farlo sentire “curato”e “coccolato”.
I principali servizi su cui si intende puntare sono:
- Presenza di nutrizionisti: il punto vendita sarà caratterizzato dalla presenza fissa di due
nutrizionisti, a completa disposizione dei clienti, in grado di informare, sensibilizzare e
fornire consulenze riguardanti la salute, il benessere e la corretta alimentazione. Questo
aspetto risulta fondamentale non solo per la particolarità dei prodotti, ma soprattutto per la
presenza in assortimento di referenze completamente nuove che potrebbero disorientare e
confondere il nuovo cliente.
- Elti Relax: quest‟area darà la possibilità ai clienti di sorseggiare una delle tante tisane o un
centrifugato di frutta scelta al momento, magari ascoltando le parole e i consigli di un
medico durante uno degli incontri settimanali, in un ambiente accogliente, dotato delle
sembianze di un giardino.
- Giornata dell’esperto: una volta la settimana si svolgerà nell‟area relax un seminario con
un esperto nelle diverse patologie (es. incontro con un diabetologo). Questo servizio si
aggiunge a quello del nutrizionista con l‟obiettivo di educare i clienti e di risolvere qualsiasi
dubbio inerente alla propria area di interesse.
- Punto informativo: data la novità del concept e la particolarità dell‟assortimento, uno dei
fattori critici di successo è rappresentato dalla chiarezza dell‟offerta, che dovrà essere
comprensibile fin dai primi passi dentro il punto vendita. Questo giustifica la presenza di un
apposito corner all‟ingresso del store in cui saranno disponibili opuscoli informativi riferiti
ai diversi mondi e ad altri temi relativi alla salute, all‟alimentazione e attività fisica.
- Display interattivi: ogni mondo sarà dotato di almeno due schermi interattivi dove il
cliente potrà ricevere informazioni visualizzando la scheda prodotto, passando il codice a
barre sotto un lettore ottico.
- POS scanner: serviranno a chi vorrà rendere più rapido lo shopping, nonché per usufruire
di alcune agevolazioni (ad esempio la possibilità di visualizzare le promozioni sullo
schermo).
- (FID) Elti Card: per approfondire il rapporto con i clienti Elti offrirà una propria fidelity
card, con correlata raccolta punti, che concederà i seguenti vantaggi ai sottoscrittori:

Sconti e promozioni, alcune delle quali personalizzate sulla base degli acquisti
effettuati, concretizzate nel rilascio di buoni allegati allo scontrino o attraverso un
messaggio visualizzabile nello schermo dei POS scanner;

Catalogo premi costituito da ingressi gratuiti/tariffe ridotte/agevolazioni in centri
benessere e termali, palestre, ristoranti. Si può notare che i premi saranno tutti di
carattere esperienziale, sottolineando la propensione verso il benessere psico-fisico
della persona;

Elti Book: al momento della sottoscrizione verrà consegnato un “quaderno a ganci”
al cui interno il cliente troverà informazioni utili riguardanti il mondo di
appartenenza, e in cui potrà inserire schede riportanti ricette, reperibili al corner
informativo con cadenza settimanale. Questo servizio sarà proposto anche online,
attraverso l‟invio delle ricette nella propria casella di posta. In quest‟ultimo caso il
servizio sarà customizzato sulla base delle informazioni ottenute alla sottoscrizione
della fidelity card ma soprattutto sulla base degli scontrini;

Spesa online, con la possibilità di ordinarla da casa e di ritirarla presso il punto
vendita;
- Corso di cucina: in due serate prestabilite, i clienti, previa iscrizione e pagamento di una
quota, potranno partecipare a dei corsi di cucina tenuti da veri chef che realizzeranno ricette
a base di prodotti dei relativi mondi, dimostrando che anche chi è soggetto a determinate
patologie, non deve rinunciare a mangiare in maniera gustosa.
Tali corsi si terranno nell‟area relax, appositamente riorganizzata in modo da poter ospitare
una cucina.
- Elti online: per aumentare i point of touch con il consumatore, Elti sarà dotato di un
proprio sito web e sarà presente sui social network più importanti del momento, come
Facebook e Twitter.
Qui i clienti troveranno tutte le informazioni sul mondo “ELTI” e potranno usufruire di
utilità aggiuntive, come la community Elti, il forum etc.
-Wifi: vi sarà la possibilità di connessione gratuita nell‟area relax
IL CONFRONTO DIRETTO CON I COMPETITOR
Nonostante già ad un primo impatto, Elti appaia come un concept realmente innovativo, è
opportuno effettuare un confronto diretto con la concorrenza attualmente esistente. A tal fine sono
state selezionate tre variabili, ritenute critiche per il successo del format e si è costruita una mappa
di posizionamento.
Le variabili scelte sono l‟ampiezza dell‟assortimento, la profondità dell‟assortimento e livello di
servizi dedicati offerti. I competitor diretti, invece, risultano essere: grande distribuzione, farmacie,
parafarmacie, erboristerie e piccoli negozi indipendenti.
Attraverso un‟indagine on field è stato possibile delineare il grado di performance di ogni format in
base ai tre driver precedentemente elencati e attribuire dei punteggi (da 0 a 10) alle diverse
dimensioni competitive; tali punteggi hanno permesso di mappare l‟offerta complessiva dei
competitor rispetto a quella Elti. (Si veda allegato 4)
Per quanto riguarda l‟ampiezza, il principale competitor è la grande distribuzione, che si posiziona
sullo stesso livello di Elti, mentre tutte le altre insegne dimostrano un ritardo abbastanza
significativo. Una potenziale minaccia è rappresentata della piccola distribuzione indipendente che
si avvicina in termini di numero di categorie di prodotto.
Per quanto concerne, invece, la profondità, Elti raggiunge un importante livello di potenziale
differenziazione, con un‟offerta di prodotti per singola categoria notevolmente più ampia della
concorrenza.
In definitiva, dal punto di vista dell‟ampiezza e della profondità il concept proposto deve
temere in particolar modo la concorrenza della grande distribuzione e, solo marginalmente, dei
piccoli dettaglianti. La GDO nello specifico potrebbe sviluppare una reazione aggressiva in termini
di price competition su cui difficilmente Elti potrebbe competere.
Per quanto riguarda, invece, l‟ultimo driver, il pericolo maggiore è dato dall‟assistenza in-store
fornita ai clienti in primis dalle farmacie e dalle erboristerie e, in secondo luogo, dalle parafarmacie;
tale livello di assistenza, però, non è compensato da altrettanta varietà e profondità e quindi anche
su questo fronte Elti presenta un notevole potenziali di differenziazione.
IL MEDIA PLAN
Per poter supportare adeguatamente Elti, è stato necessario predisporre anche un piano di
comunicazione efficace. Gli investimenti in comunicazione sono rivolti a far conoscere lo store al
più elevato numero di persone possibile, per incentivarle a visitare lo store e per rendere noto quello
che Elti intende offrire loro.
Per il primo anno, per creare brand awareness si intende effettuare un notevole investimento in
termini di spese comunicazionali. I mezzi attraverso cui la nuova offerta sarà pubblicizzata saranno:
annunci su radio locali (Disco radio), inserti su quotidiani locali (Leggo), riviste specializzate del
settore “benessere”(Viversani e belli, Starbene), volantini e cartelloni su strada. Tali investimenti
saranno fortemente concentrati nelle due settimane precedenti e le due immediatamente successive
all‟apertura. Nella fase di pre-apertura l‟obiettivo sarà di incuriosire i consumatori attraverso contest
radio come “Cosa sarà Elti?” oppure attraverso cartelloni teasing. Dopo l‟apertura, invece, si
cercherà di far emergere il potenziale di differenziazione che contraddistingue Elti da tutti gli altri
format.
Le spese comunicazionali continueranno anche per il secondo e terzo anno dopo l‟apertura, ma in
misura sempre minore, per poi risultare nulli nel quarto e quinto anno. Verranno, quindi, eliminate
prima le spese inerenti alla pubblicità su riviste specializzate e volantini e, in seguito, anche quelle
inerenti agli annunci radio.
LA FATTIBILITA’ ECONOMICO-FINANZIARIA
Dopo aver valutato le possibilità competitive dello store, l‟ultimo passo è stato quello di
stimare la fattibilità economico-finanziaria dell‟operazione. Per quanto un‟idea possa essere
innovativa, infatti, il ritorno economico rimane sempre una prerogativa essenziale ai fini della sua
sostenibilità nel tempo. In allegato 5 è riportato il conto economico stimato, in un arco temporale di
cinque anni.
Il valore che ha richiesto maggiore attenzione è stato innanzitutto la stima dei ricavi di
vendita. A riguardo, è opportuno precisare che i dati riportati risultano essere sottostimati, poiché si
sono ipotizzati come clienti effettivi solo i soggetti affetti da problemi alimentari. Questa scelta è
stata effettuata alla luce delle evidenti difficoltà riscontrate nel calcolo del numero di persone senza
bisogni specifici che sarebbero state interessate ad acquistare nel punto vendita analizzato.
Attraverso elaborazioni dei dati statistici è stato possibile stimare il numero di clienti potenziali
nell‟area della provincia di Milano. (Si veda allegato 6)
Una volta stimato tale potenziale, è stato sottoposto un questionario ad un campione di 93 persone
che soffrono almeno di una delle patologie oggetto dello studio.
Ipotizzando che il campione fosse rappresentativo, nonostante la limitatezza dei dati raccolti, è stato
calcolato il numero potenziale di persone che avrebbero acquistato presso lo store Elti.
La stima è stata effettuata in due step: nel primo è stata calcolata la percentuale dei rispondenti al
questionario che, solitamente, vanno a fare la spesa in un centro commerciale; il 25% ha risposto
affermativamente. Successivamente, è stata ricavata la percentuale di coloro che, una volta descritto
il concept, avrebbero acquistato presso lo store. Il 60%, all‟interno di quel 25%, dei rispondenti ha
dichiarato che preferirebbe fare la spesa da Elti piuttosto che in un eventuale punto vendita della
grande distribuzione presente all‟interno del centro commerciale. Il potenziale totale si attesta così a
circa il 10,5% della popolazione di Milano e provincia.
Per calcolare, invece, il numero di ingressi di Elti, sono state effettuate delle stime sugli ingressi
medi nei centri commerciali e il valore medio così ottenuto è stato moltiplicato per il 10,5% stimato
precedentemente. Il valore ottenuto che è emerso è pari a 1124 persone durante la settimana e 1461
persone nei week-end.
Infine per quanto riguarda la stima dello scontrino medio si è partiti dai dati di un superstore di
Esselunga della grandezza di 2.500 mq, con un affluenza durante il weekend di 7.600 pax/gg, che
diminuisce del 30% nei giorni feriali. Partendo da questo dato si è poi stimata l‟affluenza in un
ipermercato Esselunga di 1.000 mq (stessa metratura di Elti) pari al 40% di quella del superstore.
Lo scontrino medio del superstore Esselunga è di 30 Euro e, applicando il 40%, risulta che lo
scontrino medio di un ipermercato Esselunga di 1.000 mq è pari a 12 Euro (30 € * 40%).
Dal momento che Esselunga è un gruppo già affermato nel mercato e, di sicuro, Elti non sarà in
grado di battere uno scontrino medio di 12 € nei primi anni, si è stimato di raggiungere tale cifra al
quinto anno.
Partendo dai 12 Euro del quinto anno, si è andati a ritroso ipotizzando una variazione annua del 3%
(proporzionale alla variazione annua della domanda), dato ricavato dalla media dei punti percentuali
delle variazioni intercorse tra marzo e agosto 2010 dell‟indice FootFall Experian Nazionale, che
indica l‟affluenza media nel 25% dei centri commerciali ripartiti in tutto il territorio nazionale.
CONCLUSIONI:
Come soleva dire Platone: “La necessità è madre dell'invenzione”. Questo è l‟assunto
alla base di questo progetto, infatti la necessità è sicuramente l‟elemento che accomuna tutti i
mondi che sono stati inseriti in questo innovativo format.
Elti è, infatti, il connubio tra innovazione ed esigenza, è un luogo in cui si incontrano sia la volontà
di semplificare la vita dei clienti che quella di rendere il loro processo di acquisto unico e
inimitabile.
Soddisfacendo le più particolari e complicate necessità dei consumatori identificati come target del
punto vendita, si riuscirà a differenziare il format e quindi a farlo conoscere ad un numero sempre
più elevato di individui. Il successo dello store non si baserà, quindi, unicamente sulla sua capacità
di identificare i bisogni di quegli individui insoddisfatti dai format abituali, ma anche sulla riuscita
dell‟ambientazione, della selezione di prodotti e di servizi che sono stati selezionati per soddisfarli.
In conclusione, si può dire che questo format non rappresenti solo un‟innovazione nel campo della
distribuzione alimentare ma anche un primo passo verso una maggiore presa di coscienza della
grande distribuzione di problematiche diffuse sempre più capillarmente, e in maniera spesso
irreversibile, che non hanno né la considerazione né la visibilità che meriterebbero.
Con Elti si è fatto della necessità un’innovazione, e di un’innovazione un potenziale successo.
ALLEGATO 1 – LA DOMANDA POTENZIALE IN ITALIA
Patologia
N° di afflitti dalla
Tasso di crescita
patologia in Italia
Celiaci
600 mila (100 mila
consapevoli + 500 mila
inconsapevoli)
Intolleranti al
lattosio
27.020.280 (45% degli italiani)
Sovrappeso / Obesi
21.146.361 sovrappeso (35%
degli italiani), di cui 6.041.871
sono obesi.
Ipertesi
Ipercolesterolemici
15.000.000 (24% degli
italiani), ma solo il 50% di essi
sa di esserlo.
5.000.000 (8% della
popolazione italiana). Il 62%
degli uomini e il 61% delle
donne ha un livello elevato di
colesterolo LDL, il “colesterolo
cattivo”.
ALLEGATO 2 – PLANIMETRIA E 3D DELLO STORE
12% annuo (+ 10 mila casi all’anno)
Legato all’invecchiamento della
popolazione. Infatti, la produzione di
lattasi raggiunge il 50% in soggetti con
età compresa tra i 60/79 anni.
Il fenomeno tende a crescere con
l'aumentare dell'età (superati i 50
anni, infatti, più di una persona su due
pesa troppo); ma anche nell’età
infantile il problema è in aumento: tra i
bambini il 13% è obeso.
Legato al peso, in quanto ne soffre:
Il 15% delle persone con peso
normale;
Il 23% delle persone leggermente
sovrappeso;
Il 27% delle persone molto in
sovrappeso;
Il 42% degli obesi
ND
ALLEGATO 3_ ASSORTIMENTO
INTOLLERANTI AL LATTOSIO
PRODOTTI CONFEZIONATI SECCHI
BISCOTTI (es. brand: “Spighe&Spighe”)
Biscotti ai cereali
Novellini
Ciambelline
Ciambelline al cacao
Frollini
Biscotti secchi
Biscotti misti per la colazione
Biscotti al riso
Biscotti al riso soffiato
Canestrelli al mais
Frollini ai 5 cereali
Biscotti al malto d‟orzo
Cantucci
Amaretti
Fibrapiù farro
Risvegli al farro con riso soffiato
Biscotti al farro con gocce di cioccolato
Farrotti con composta di mela
Biscotti alla soia
Cialde di mais
Cialde allo sciroppo di riso
Mini cialde al malto
Mini cialde alle nocciole
Frollino farro cacao cocco
PRODOTTI DA FORNO DOLCI E SALATI (es. brand: “Spighe&Spighe”, “Prometeo”)
Tortine margherita
Croissant semplici
Croissant all‟albicocca
Croissant al cioccolato
Plumcake
Croissant al farro (monoporzione e multipack)
Croissant al farro con composta di albicocca (monoporzione e multipack)
Croissant al farro con composta di mirtillo (monoporzione e multipack)
Treccina di farro
Tortina farro e agrumi
Tortina paradiso di farro
Tortina di farro e mandorla
Croissant al kamut (monoporzione e multipack)
Croissant al kamut con composta di albicocca
Croissant kamut con composta di ciliegia (monoporzione e multipack)
Tortina di kamut al cioccolato
Tortina di kamut al limone
Crostatina di farro
Crostatina di riso e mais all‟albicocca
Fette biscottate
Fette biscottate integrali
Fiocchi d‟avena
Cereali integrali
Palline al cioccolato
DOLCIFICANTI, MIELI, SNACK (es. Brand “Schuldt und Weber”, “MolenAartje”)
Barretta tutti frutti
Barretta al marzapane
Barretta ai 4 cereali
Barretta all‟ananas
Barretta di farro
Barretta ciocco menta
Barretta alle nocciole
Barretta cioccolato e arancia
Barretta alle noci
Barretta all‟albicocca
Crema di nocciole
Crema di cacao
Crema di cioccolato e nocciole
Crema di cioccolato e carruba
LATTE E DERIVATI (FRESCHI E A LUNGA CONSERVAZIONE)
Latte
Latte vaccino senza lattosio-scremato, parz.scremato, intero (“Mila”, “Zymil”)
Latte di Soia ( “Alpro”, “Provamel”)
Latte di soia al malto (“Alpro”)
Latte di soia con calcio (“Alpro”)
Latte di soia al cacao (“Alpro”)
Latte di soia alla vaniglia (“Solenatura”)
Latte di soia con omega 3 (“Soydream”)
Latte di riso (“Savel”, “Vitaritz”)
Latte di mandorla (“Dais”, “Mandorlat”)
Latte di avena
Yogurt di soia (“Provamel”)
- naturale
- vaniglia
- albicocca
- ciliegia
- frutti di bosco
- fragola
- lampone e vaniglia
Dessert con riso basmati- caramel/cacao/vaniglia/nocciola, ricco in calcio
Dessert a base di soia alla banana, all‟albicocca, alla nocciola, alla vaniglia (“Biosoy”)
Gelati alla soia (vaschette, cornetti, ricoperti, biscotti)
Gelati al riso (vaschette, cornetti, ricoperti, biscotti)
Formaggi/sostituti (“Merlo”)
Bioccolino lattosio 0,1%
Robiola lattosio 0,1%
Mozzarella lattosio 0,1%
Tofu naturale
Tofu con sesamo
Tofu primavera
Tofu alla piastra
Tofu alla piastra con erbette
SALUMI (“Ferrarini”)
Prosciutti cotti
Prosciutto crudo
Mortadella
Coppa
Pancetta
Bresaola
Salami Napoli e Ungherese
ALLEGATO 4 - MAPPA POSIZIONAMENTO: ELTI VS COMPETITORS
Servizi
10
8
6
4
GD
2
Farmacie
0
Parafarmacie
Erboristerie
Indipendenti
Ampiezza
Profondità
Elti
ALLEGATO 5 – IL CONTO ECONOMICO DI ELTI
VALORE DELLA
PRODUZIONE
Ricavi di vendita
TOTALE VALORE
DELLA PRODUZIONE
COSTI DI
PRODUZIONE
Acquisto merci
Servizi
Esperto
Display interattivi
Pos scanner
Sito web
TOTALE SERVIZI
Personale
Cassieri
Banco freschi
Gestore negozio
Magazzinieri
Nutrizionista
Baristi
Personale help desk
TOTALE PERSONALE
Spese di
comunicazione
Pubblicità su quotidiano
locale
Pubblicità su rivista
specializzata settore
Volantini
Annunci radio
Cartellonistica
TOTALE SPESE DI
COMUNICAZIONE
Ammortamenti
Costo locazione
immobile
TOTALE COSTI
PRODUZIONE
DIFFERENZA TRA
VALORI E COSTI
PRODUZIONE
REDDITO ANTE
IMPOSTE
Imposte
REDDITO NETTO
2011
2012
2013
2014
2015
€3.278.077,92
€3.478.464,00
€3.690.905,40
€3.916.776,60
€4.155.840,00
€3.278.077,92
€3.478.464,00
€3.690.905,40
€3.916.776,60
€4.155.840,00
€2.458.558,44
€2.608.848,00
€2.768.179,05
€2.937.582,45
€3.116.880,00
€14.400,00
€15.000,00
€25.000,00
€4.000,00
€58.400,00
€14.400,00
€15.000,00
€25.000,00
€4.000,00
€58.400,00
€14.400,00
€15.000,00
€25.000,00
€4.000,00
€58.400,00
€14.400,00
€15.000,00
€25.000,00
€4.000,00
€58.400,00
€14.400,00
€15.000,00
€25.000,00
€4.000,00
€58.400,00
€116.497,92
€127.008,00
€25.851,00
€73.300,64
€51.702,00
€38.832,64
€38.832,64
€472.024,84
€116.497,92
€127.008,00
€25.851,00
€73.300,64
€51.702,00
€38.832,64
€38.832,64
€472.024,84
€116.497,92
€127.008,00
€25.851,00
€73.300,64
€51.702,00
€38.832,64
€38.832,64
€472.024,84
€116.497,92
€127.008,00
€25.851,00
€73.300,64
€51.702,00
€38.832,64
€38.832,64
€472.024,84
€116.497,92
€127.008,00
€25.851,00
€73.300,64
€51.702,00
€38.832,64
€38.832,64
€472.024,84
€32.160,00
€32.160,00
€11.160,00
€-
€-
€17.500,00
€-
€-
€-
€-
€5.000,00
€22.680,00
€60.000,00
€€22.680,00
€30.000,00
€€€-
€€€-
€€€-
€137.340,00
€84.840,00
€11.160,00
€-
€-
€26.573,25
€53.146,50
€53.146,50
€53.146,50
€53.146,50
€250.000,00
€250.000,00
€250.000,00
€250.000,00
€250.000,00
€3.402.896,53
€3.527.259,34
€3.612.910,39
€3.771.153,79
€3.950.451,34
-€124.818,61
-€48.795,34
€77.995,01
€145.622,81
€205.388,66
-€124.818,61
-€48.795,34
€77.995,01
€145.622,81
€205.388,66
€-
€-
€24.490,43
€45.725,56
€64.492,04
-€124.818,61
-€48.795,34
€53.504,58
€99.897,25
€140.896,62
ALLEGATO 6 – STIMA DELLA DOMANDA POTENZIALE
Nota introduttiva: nella stima della domanda si è deciso di sottostimare i dati, ipotizzando come
unici clienti di Elti gli individui con esigenze particolari. Questa scelta è stata effettuata alla luce
delle evidenti difficoltà riscontrate nel calcolo del numero di persone senza bisogni specifici che
sarebbero state interessate ad acquistare nel punto vendita analizzato. Per evitare inutili errori di
stima o per evitare di basare i calcoli dei ricavi su dati sovrastimati, sono stati presi in
considerazione soltanto i clienti aventi determinate patologie.
Nella stima della potenziale domanda si è partiti dal calcolo della percentuale di persone, residenti
in Italia, che soffrono delle seguenti malattie:
1) Celiaci: 1% (600.000)1
2) Intolleranti al lattosio: 44% (27.020.280)2
3) Sovrappeso: 35% (21.146.361)3
4) Ipertesi: 24% (15.000.000)4
5) Ipercolesterolemici: 8% (5.000.000, questo dato riporta solamente il numero di coloro che
soffrono di questa patologia a causa di un‟errata alimentazione)5
6) Obesi: 10% (6.041.871)6
7) Diabetici: 4% (3.000.000)7
Sommando le percentuali sopra riportate si arriva ad un totale del 125%, valore che fa capire come
una persona possa soffrire di molteplici patologie. Grazie ad alcuni dati di stampo medico è stato
possibile risalire ad alcune informazioni preziose, ovvero che in linea di massima i sovrappeso e gli
obesi soffrono anche di ipercolesterolemia e diabete. Aggregando questi dati è possibile svolgere la
seguente operazione:
[Sovrappeso (21.146.361) + Obesi (6.041.871)] – [Ipertesi (15.000.000) + Ipercolesterolemici
(5.000.000) + Diabetici (3.000.000)] = 4.188.232 (numero di obesi e sovrappeso senza nessun‟altra
patologia).
Le nuove categorie sono:
1) Celiaci: 1%
www.celiachia.it
Elaborazione dati Istat
3 Elaborazione dati Istat
4 Elaborazione dati istat
5 Elaborazione dati Istat
6 Elaborazione dati Istat
7 Elaborazione dati Istat
1
2
2) Intolleranti al lattosio: 44%
3) Obesi e sovrappeso: 7% (4.188.232)
4) Obesi e sovrappeso con diabete, ipercolesterolemia e ipertensione: 38% (23.000.000)
Nonostante il nuovo raggruppamento, la nuova percentuale di problemi con le patologie oggetto del
progetto si attesta attorno al 90%, percentuale reputata ancora troppo elevata per essere reale, visto
che difficilmente il 90% della popolazione italiana risulta affetta da una delle patologie.
Si è dunque supposto che, sempre grazie a delle consulenze mediche, alcune persone intolleranti al
lattosio potrebbero anche essere obesi, sovrappeso oppure celiaci. A tal proposito sono stati sottratte
le categorie 1), 3) e 4) a quella degli intolleranti al lattosio affinché è stato possibile risalire alla
percentuale di quelle persone che soffrono esclusivamente di intolleranza al lattosio:
[27'020'280 (Intolleranti al lattosio, 44%) – 270.202 (1% del 44%) – 10.267.706 (38% del 44%) –
1.621.216 (7% del 44%)] = 14.861.156 (24%, numero delle persone intolleranti al lattosio)
Nella seguente tabella vengono riportati i dati in percentuale e in valore assoluto delle categorie
definitive del campione:
Patologia
Percentuale
Numero Assoluto
(Italia)
(Italia)
Celiaci
1%
600.000
Intolleranti al lattosio
24%
14.590.951
Sovrappeso + Obesi
7%
4.188.222
38%
23.000.000
70%
42.379.173
Sovrappeso + Obesi +
Altri
TOTALE
Si è poi calcolata l‟incidenza percentuale dei dati riguardanti l‟Italia nella popolazione di Milano e
provincia, immaginando un‟equidistribuzione delle malattie su tutto il territorio italiano.
I residenti a Milano e provincia sono circa 4 milioni (arrotondato per eccesso) e dunque
rappresentano il 6,6% della popolazione italiana, composta da 60 milioni di abitanti.
Nella seguente tabella viene riportata la stima:
Patologia
Numero Assoluto (Milano e provincia)
Celiaci
600.000 * 6,6% = 39.600
Intolleranti al lattosio
14.590.951 * 6,6% = 963.001
Sovrappeso + Obesi
4.188.222 * 6,6% = 276.433
Sovrappeso + Obesi + Altri
23.000.000 * 6,6% = 1.518.000
TOTALE
2.797.025
Una volta stimato il potenziale di Milano e provincia, è stato sottoposto un questionario ad un
campione di 93 persone (vedi allegato 7) che soffrono almeno di una delle patologie oggetto dello
studio.
Ipotizzando che il campione sia rappresentativo, nonostante la limitatezza dei dati raccolti, è stato
calcolato il numero potenziale di persone che acquisterebbero presso lo store Elti.
La stima è stata effettuata in due step: nel primo è stata calcolata la percentuale dei rispondenti al
questionario che, solitamente, vanno a fare la spesa in un centro commerciale, e il 25% ha risposto
affermativamente; successivamente è stata ricavata la percentuale di coloro che, una volta descritto
il concept, andrebbero ad acquistare i prodotti specifici per la cura e la prevenzione delle patologie
nello store Elti. Il 60%, all‟interno di quel 25%, dei rispondenti ha risposto che preferirebbe fare la
spesa da Elti piuttosto che in un eventuale punto vendita della grande distribuizione presente
all‟interno del centro commerciale. Di seguito si riportano i calcoli:
2.797.025 * 25% = 699.256 (numero di persone che vanno a fare la spesa al centro commerciale)
699.256 * 60% = 419.554 (numero di persone che acquisterebbero presso lo store Elti)
(419.554 / 4.000.000) * 100 = 10,5% (percentuale di residenti a Milano e provincia che
acquisterebbero presso lo store Elti)
Le 419.554 (10,5% dei residenti a Milano e provincia) rappresentano, dunque, le persone, residenti
a Milano e provincia e sofferenti di almeno di una delle patologie, potenzialmente clienti dello store
Elti fin dal primo giorno d‟apertura.
Stima degli ingressi giornalieri nello store Elti
Con lo scopo di stimare il numero di ingressi giornalieri nello store Elti si è partiti da alcuni dati
ufficiali di affluenza presso alcuni centri commerciali sparsi per l‟Italia. Dopo aver trovato i
seguenti dati:
10.000 ingressi gg ---- 35.000 mq (Stime sulla prossima apertura stadio Delle Alpi)8
19.000 ingressi gg ---- 34.000 mq (Montebello, Pavia)9
20.000 ingressi gg ---- 36.000 mq (Mori, Treviso)10
15.000 ingressi gg ---- 33.000 mq (Grandemilia, Modena)11
4.500 ingressi gg ---- 16.000 mq (Vialarga, Bologna)12
MEDIA gg di ingressi = 10.700 (10.000 + 19.000 + 20.000 + 15.000 + 4.500 / 5)
è stato applicato il 10,5% del potenziale di clienti iniziali di Elti ai 10.700 ingressi medi così che è
stato possibile stimare il flusso giornaliero di persone con particolari esigenze dello store:
10.700 * 10,5% = 1.124 (flusso durante i giorni feriali di persone nello store Elti). Invece durante i
weekend l‟afflusso è pari a 1.461 persone (+30% rispetto ai giorni feriali).
Stima dello scontrino medio giornaliero
Per quanto riguarda la stima dello scontrino medio si è partiti dai dati di un super store di Esselunga
della grandezza di 2.500 mq, con un affluenza durante il weekend di 7.600 pax/gg, che diminuisce
del 30% nei giorni feriali.
Si è poi stimata l‟affluenza in un ipermercato Esselunga di 1.000 mq (stessa metratura di Elti) e si è
arrivati ai seguenti risultati:
-
Affluenza nei weekend: 7.600 * (1.000 mq / 2.500 mq) = 7.600 * 40% = 3.040 pax/gg
-
Affluenza nei giorni feriali: (3.040 * 30%) – 3.040 = 2.128 pax/gg
Lo scontrino medio del super store Esselunga è di 30 Euro 13e applicando il 40% risulta che lo
scontrino medio di un iper mercato Esselunga di 1.000 mq è pari a 12 Euro (30 € * 40%).
Dal momento che Esselunga è un gruppo già affermato nel mercato e di sicuro Elti non sarà in
grado di battere uno scontrino medio di 12 € nei primi anni, si è stimato di raggiungere tale cifra al
quinto anno.
Partendo dai 12 Euro del quinto anno, si è andati a ritroso ipotizzando una variazione annua del 3%
(proporzionale alla variazione annua della domanda), dato ricavato dalla media dei punti percentuali
http://www.ilsole24ore.com/art/SoleOnLine4/Sport/2009/03/stadio-juventus-centro-commerciale.shtml
http://www.centromontebello.it/it/esposizione.asp
10 http://www.ladige.it/news/2008_lay_notizia_01.php?id_cat=4&id_news=30190
11 www.grandemilia.it
12 www.vialarga.com
13 http://www.unicatt.it/FormazionePermanente/PC/090529_ranchetti-II.pdf
8
9
delle variazioni intercorse tra marzo e agosto 2010 dell‟indice FootFall Experian Nazionale14, che
indica l‟affluenza media nel 25% dei centri commerciali ripartiti in tutto il territorio nazionale.
Di conseguenza, i prezzi dei cinque anni saranno i seguenti:
1° anno: 10,66 €
2° anno: 10,98 €
3° anno: 11,31 €
4° anno: 11,65 €
5° anno: 12 €
Evoluzione della domanda nei cinque anni
E‟ stata ipotizzata una crescita della domanda con esigenze particolari proporzionale a quella del
prezzo, ossia del 3% annuo.
1° anno: 1.124 (feriale) ; 1.461 (weekend)
2° anno: 1.158 (feriale) ; 1.505 (weekend)
3° anno: 1.193 (feriale) ; 1.550 (weekend)
4° anno: 1.229 (feriale) ; 1.597 (weekend)
5° anno: 1.266 (feriale) , 1.645 (weekend)
14
http://www.cncc.it/download/indice/indice_footfall.pdf
ALLEGATO 7 - Questionario sul concept di Elti
1. Acquista generi alimentari nei centri commerciali?
Si
No
2. Quante volte frequenta i centri commerciali in un mese? (max 1 risposta)
1 volta

3.
2 volte

3 volte

4 volte

+ di 4 volte

Mai

Soffre di una delle seguenti patologie: celiachia, diabete, obesità, ipertensione,
ipercolesterolemia, sovrappeso, intolleranza al lattosio, menopausa?
Si
No
4. Crede che esista a Milano un punto vendita (non parafarmaceutico o simile) che soddisfi
pienamente le esigenze di chi soffre di queste patologie?
Si
No
DESCRIZIONE del CONCEPT:
“Perché chi soffre di celiachia, intolleranza al lattosio etc. dovrebbe accontentarsi degli assortimenti
limitati dei supermercati, delle farmacie e delle parafarmacie?
Perché queste persone dovrebbero accontentarsi di fare acquisti in posti standardizzati, spesso tristi
e monotoni, che non dispongono di personale specializzato e di un supporto informativo ad hoc?
Perché chi non è affetto da patologie particolari, ma desidera solo seguire un‟alimentazione
equilibrata e naturale, dovrebbe perdere tempo nella ricerca di prodotti adatti alle sue esigenze
sparsi per tutto il punto vendita?”
Elti vuole colmare questo vuoto d‟offerta. Fornisce la risposta a ognuno di questi quesiti attraverso
un assortimento ampio e profondo di prodotti, concentrati in un unico punto vendita ma suddivisi in
diversi mondi destinati ai portatori di specifiche patologie o, semplicemente, destinati a coloro che
mostrano particolari esigenze, come ad esempio un‟alimentazione ipocalorica.
Di conseguenza, ogni consumatore troverà un mondo a lui dedicato, dove reperire tutti i prodotti di
cui necessita per curare o prevenire eventuali patologie, ma anche dove avere una risposta a
qualsiasi dubbio.
Elti, tuttavia, è molto di più: rappresenta, infatti, anche un luogo in cui è piacevole passare del
tempo, dove si respirano naturalezza e salute, un posto dove sorseggiare una tisana ascoltando i
consigli di esperti in vari settori, un luogo dove condividere con gli altri le proprie esperienze o,
semplicemente, dove scambiarsi due chiacchierare.
5. Alla luce delle informazioni che ha acquisito in seguito alla descrizione del punto vendita
Elti, crede che questo format distributivo potrebbe soddisfare le esigenze di persone con
bisogni particolari?
Si
No
6. Se in uno stesso centro commerciale lei avesse a disposizione il supermercato Elti e un
supermercato generico, alla luce dei servizi offerti da Elti, in quale dei due punti vendita
andrebbe ad effettuare gli acquisti a lei necessari?
Elti
Supermercato generico
Informazioni socio-demografiche
1. Sesso
M
F
2. Età
__________
3. Stato civile
Celibe/Nubile
Fidanzato/a
Sposato/a
4. Provincia di residenza
__________________________________
5. Titolo di studio
Licenza elementare
Media inferiore
Diploma scuola media superiore
Laurea
Master post laurea
6. Professione
Casalinga
Studente
Impiegato/a
Operaio/a
Insegnante
Libero professionista
Artigiano
Imprenditore
Pensionato/a
Disoccupato/a
Commerciante
Altro
7. In famiglia possiede:
Smartphone
TV LCD / TV al plasma
Abbonamento Sky/Mediaset
Premium
PC portatile
Macchina automatica per il caffè
Lavastoviglie
Seconda automobile
NOTE INFORMATIVE: Finalità e modalità di trattamento dei dati Ai sensi dell’art. 13 D.Lgs.
196/203 La informiamo che nel rispetto della legge sulla privacy i dati personali degli intervistati
saranno utilizzati per scopi universitari.
ALLEGATO 8 – ANALISI PER LA SCELTA LOCALIZZAZIONE
Dalla valutazione delle categorie di prodotto da esporre nello store, dei servizi da erogare, delle aree
relax e dello stoccaggio dei prodotti in magazzino, è emersa la necessità di utilizzare uno spazio
complessivo di media grandezza (500 di spazio espositivo e 500 di magazzino).
Nella scelta della localizzazione è stato, innanzitutto, deciso in quale città aprire il nostro concept
store. E‟ stata selezionata Milano a causa dell‟ampio bacino di utenza potenziale, del suo carattere
“innovativo” e della sua tendenza ad attrarre nuove soluzioni di business.
Successivamente, sono state vagliate le seguenti quattro alternative:
1) Costruzione dello store nei pressi di punti vendita in zone agricole a chilometro zero, che
consentissero lo sfruttamento di sinergie di rifornimento con dei produttori locali, in
particolare per le categorie merceologiche come frutta e verdura. La zona individuata per
questa opzione è situata nelle zone agricole nei pressi della Tangenziale Ovest, dove si
riforniscono abitualmente anche i gruppi di acquisto.
2) Apertura del punto vendita nella zona centrale della città, affittando oppure acquistando
uno stabile.
3) Affitto di più moduli (tendenzialmente da 50 mq l’uno) all’interno di un centro commerciale
già operativo.
4) Recupero di un’area industriale dismessa, costruendo ex novo l’edificio dello store. Gli
impianti industriali da riedificare sarebbero situati in zona Tortona.
5) Apertura dello store all’interno di un distretto commerciale. Il punto vendita andrebbe
posizionato nelle vicinanze di superfici specializzate come Ikea e Decathlon. La zona di
riferimento è Via Lorenteggio/Corsico.
Qui di seguito vengono riepilogati nel dettaglio i punti di forza e di debolezza delle diverse
soluzioni, elementi che sono serviti a determinare quale location dovesse essere scelta per costruire
lo store “Elti”.
N°
Punti di forza
proposta
Punti di debolezza
Costo proposta
(stima)
location
 Possibilità di sfruttare la clientela dei
gruppi di acquisto;
 Localizzazione
 Elevati costi di costruzione;
strategica
che
consentirebbe di sfruttare il traffico di
persone
1
provenienti
dalla
città
 Difficoltà a trovare un locale con le
e
dall‟Hinterland;
 Sarebbe in linea con il concept dello
caratteristiche adeguate alla nostra offerta
1.000
€/mq
nella zona.
affitto
+
 Essendo
localizzata
nell‟estrema
generiche
periferia, si evidenzia la mancanza di
store, focalizzato su un‟alimentazione
attività commerciali nei dintorni.
genuina e di qualità;
 Accessibilità facilitata ai rifornimenti.

Il centro città avrebbe una maggiore
risonanza per l‟apertura di un concept
store
2
innovativo
nel
campo
alimentare;

Sarebbe raggiungibile più facilmente
dai residenti che non sono in possesso

Difficoltà a trovare parcheggio;

Difficoltà a reperire un locale da
affittare o una zona su cui costruire;

Elevati costi al Mq, sia per l‟affitto
che per la costruzione ex-novo.
Acquisto:
10.000.000 €
di
spese
di un veicolo, anche grazie ai trasporti
pubblici.

Contenimento dei costi di affitto;

Efficienze di fornitura grazie agli

vendite, dovuta alla presenza di una
spazi ad hoc presenti nel centro
catena alimentare della grande
commerciale, si sfrutterebbero i
distribuzione con la capacità di
container che riforniscono
quotidianamente i negozi del centro
commerciale, con l‟opportunità di
3

ridurre lo stoccaggio in magazzino;

Rischio di cannibalizzazione delle
Date la tendenza da parte di molte
mantenere i prezzi più bassi;
200.000 € di affitto
Minaccia di commistione tra l‟
all‟anno, comprese
immagine del nostro store e quella del
tutte le utenze per
centro commerciale, che
1.000 mq
comporterebbe il rischio che Elti
persone a passare le giornate nel
venga associato a quell‟insegna e non
centro commerciale come attività
venga visto come uno store
ricreativa, aumenterebbero le
indipendente.
occasioni di acquisto per Elti.

Utilità sociale dell‟iniziativa, che
potrebbe essere ben vista dai cittadini

dell‟area, se la zona non diventasse in
milanesi;
4

Senza la commercializzazione
futuro un punto di transito, lo store
Smarcamento dalla concorrenza,
rischierebbe di rimanere isolato a tal
grazie alla localizzazione dello store
250.000 € di affitto
+ 750.000 € di
ristrutturazione
punto da non riuscire a creare il giusto
in una zona dove non sono presenti
traffico di clienti per sopravvivere.
altri punti vendita alimentari.

900.000 € (acquisto
Possibilità di attrarre la clientela dei
punti vendita specializzati situati nelle
5
vicinanze, soprattutto di Decathlon,
dal momento che promuoviamo una
vita salutare e legata allo sport.

Elevati costi di costruzione, poiché
non è semplice trovare in questa zona
del terreno) +
800.000 €
spazi espositivi delle dimensioni di
(costruzione) + vari
Elti in affitto.
oneri (parcheggio,
verde, etc.)
Alla luce delle analisi eseguite su ognuna delle soluzioni identificate nella prima parte del lavoro di
ricerca della location, è stata selezionata la proposta numero 3 (apertura all’interno di un centro
commerciale già operativo)
Le motivazioni a supporto di questa scelta sono molteplici: dapprima i punti di forza che risultano
essere più consistenti ed efficaci dei punti di debolezza, e che sono più solidi rispetto a quelli delle
altre quattro proposte; e, in secondo luogo, la certezza ( e non la presunzione) che, dato il livello di
innovatività del progetto, la perdita di potenziali clienti, che potrebbero essere cannibalizzati dalla
presenza di una catena della grande distribuzione all‟interno dello stesso centro commerciale, sarà
compensata dalla forte fidelizzazione dei clienti e dal continuo passaparola che attirerà un numero
sempre maggiore di persone interessate alla nostra peculiare ed innovativa offerta.