Gli effetti delle politiche di marketing esperienziale sulle percezioni del
consumatore e sul posizionamento del brand
Research Project
Irene Scopelliti
Assegnista di ricerca presso il Dipartimento di Scienze Aziendali
Università della Calabria
Premessa
La rilevanza del marketing esperienziale è oggi ampiamente
riconosciuta nell’ambito della letteratura di marketing: far vivere al
consumatore un’esperienza, coinvolgendolo emotivamente durante
l’acquisto o il consumo di un prodotto, viene considerata una delle
strategie di più efficaci per differenziare l’offerta di un’impresa da
quella dei concorrenti. Le politiche di marketing esperienziale
costituiscono anche un importante strumento di brand management,
dal momento che possono contribuire a modificare il posizionamento
percepito di un brand sul mercato (Schmitt, 1999; Soscia, 2001).
La prospettiva esperienziale propone molti strumenti, definibili
experience providers, vale a dire “creatori dell’esperienza” (Schmitt
1999, Castaldo e Botti 2001), in grado di contribuire al successo di un
prodotto, tra i quali rientrano il design del prodotto, il packaging,
l’atmosfera del punto vendita, gli eventi, i contesti di consumo, la
pubblicità, e così via (Golfetto, Borghini e Rinallo, 2005).
La rilevanza degli investimenti in marketing esperienziale è supportata
anche da alcuni filoni di studio sul comportamento del consumatore.
La experiential view del comportamento del consumatore (Hirschman
e Holbrook, 1982; Holbrook e Hirschman, 1982) pone l’accento sul
valore che i consumatori percepiscono nel cose delle loro esperienze
di consumo, che può essere allo stesso tempo in parte utilitaristico ed in
parte edonico. Le emozioni, e il loro impatto sul valore percepito nel
consumo, sono oggetto di uno specifico filone degli studi di marketing,
che attinge alla psicologia delle emozioni (Richins, 1997; Bagozzi,
Gopinath e Nyer, 1999; Bagozzi, Gurhan-Canli e Priester, 2002). Inoltre, il
ruolo delle emozioni nell’influenzare il comportamento d’acquisto è
stato analizzato in profondità dalla psicologia ambientale e dalle sue
applicazioni all’analisi del comportamento del consumatore all’interno
del punto di vendita (Mehrabian e Russell, 1974; Turley e Milliman,
2000).
La letteratura di marketing riconosce quindi adeguatamente sia il ruolo
delle emozioni nell’influenzare le preferenze dei consumatori, sia la
necessità per le imprese di investire sulla creazione di un legame
emozionale con i propri clienti. Tuttavia, al momento sono quasi
inesistenti i tentativi di valutare la reale efficacia di tali investimenti.
Alcuni studi affermano che gli investimenti volti a creare delle vere e
proprie esperienze di consumo emotivamente coinvolgenti per i
consumatori, siano un’eccellente strumento di marketing per arricchire
l’offerta delle imprese, ma nella letteratura di marketing non vi sono al
momento studi che abbiano valutato l’efficacia o la profittabilità degli
investimenti in marketing esperienziale.
Per quanto concerne la prassi manageriale, le imprese adottano
ancora oggi degli strumenti di misurazione della performance
abbastanza tradizionali, che solitamente considerando solo gli aspetti
utilitaristici del consumo, trascurando l’impatto delle emozioni sul
valore percepito dal consumatore. Ad esempio, anche quando un
evento viene progettato con lo specifico obiettivo di far vivere una
vera e propria esperienza ai partecipanti, la misurazione del successo
dell’evento avviene mediante il conteggio del numero dei
partecipanti, misura che non racchiude alcun tipo di informazione sul
livello di esperienza creata.
E’ quindi necessario indagare in profondità gli effetti prodotti dagli
investimenti in marketing esperienziale e il contributo che essi possono
apportare al raggiungimento di specifici obiettivi di marketing
strategico.
Il tema rilevante sia sotto il profilo manageriale, in quanto le imprese
devono essere in grado di valutare l’impatto di tali politiche sul
raggiungimento degli obiettivi di marketing, sia sotto il profilo
accademico, in quanto si tratta di un’area scoperta nell’ambito degli
studi di marketing, in grado di stimolare ulteriori ricerche nell’ambito
del consumer behavior.
In sintesi, pertanto, questo progetto di ricerca ha l’obiettivo di
indagare gli effetti degli investimenti in marketing esperienziale, e di
fornire degli strumenti per la misurazione di tali effetti. La ricerca sarà
condotta secondo un approccio sperimentale.
Framework teorico.
Le esperienze vissute dai consumatori quando questi acquistano o
consumano i prodotti sono considerate uno dei più importanti moventi
dell’acquisto (Arnould, Price e Zinkhan, 2002). A partire dai primi
contributi afferenti al filone esperienziale degli studi di consumer
behavior (Holbrook e Hirschman, 1982; Hirschman e Holbrook, 1982),
tale filone di ricerca si è sviluppato costantemente, e costituisce oggi
una delle più importanti aree del marketing (Arnould e Thompson,
2005). Allo stesso tempo, altri autori hanno messo in evidenza la
rilevanza della creazione di esperienze straordinarie per i consumatori
quale strategia per competere sul mercato (Carbone e Haeckel, 1994;
Soscia, 2001; Berry, Carbone e Haeckel, 2002; Haeckel, Carbone e
Berry, 2003; Prahalad e Ramaswamy, 2003).
Pine e Gilmore (1999) affermano che l’economia degli Stati Uniti è
basata sulla vendita di esperienze, e che queste ultime rappresentano
l’ultimo gradino della progressione del valore economico che presto
saranno l’oggetto di scambio per tutti i paesi sviluppati. La prova più
evidente di tale tendenza è rinvenibile nel settore distributivo ed in
quello dei servizi, che hanno subito una radicale innovazione
attingendo a principi caratteristici del business teatrale (Grove e Fisk,
1992; Faurholt, Csaba e Askegaard, 1999) .
Il principio basilare proposto da Pine e Gilmore (1999) è che ogni
prodotto può essere trasformato in una esperienza memorabile. A
partire da tale principio, il marketing esperienziale nasce come un
insieme di politiche e strategie volte a “mettere in scena” esperienze
memorabili (Schmitt, 1999).
Recentemente Schmitt (2003) ha affermato che orientare la gestione
dell’impresa alla creazione di esperienze costituisce uno specifico
orientamento strategico nei confronti del mercato. Per orientarsi
all’esperienza, le imprese devono analizzare in profondità la mente e il
cuore dei loro clienti in modo da capire che tipo di esperienza creare
per soddisfarli (Zaltman, 2003). Seguendo tale orientamento, gli studi sul
brand management hanno enfatizzato l’importanza di creare forti
legami emotivi tra consumatori e brand, per garantire successo al
business (Shaw e Ivens, 2002; Smith e Wheeler, 2002; Lasalle e Britton,
2003; Duffy e Hooper, 2003; Hill, 2003; Zaltman, 2003; Roberts, 2004).
Research Questions
Le strategie di marketing volte a creare un’esperienza per i
consumatori, hanno un forte impatto sul valore percepito. Tutti gli
strumenti di marketing operativo dovrebbero essere utilizzati per
arricchire il contenuto emozionale dei prodotti e dei contesti di
consumo (Caru’ e Cova, forthcoming).
Nonostante sia il filone di studi sul marketing esperienziale, sia gli studi di
brand management concordino sulla rilevanza di tali obiettivi, essi
vengono valutati con strumenti di misura che ne ignorano le
componenti fondamentali. Quale che sia la strategia di marketing
adottata, la misurazione della loro efficacia avviene con strumenti
molto tradizionali. Ad esempio, per quanto concerne gli eventi, il
numero di spettatori viene utilizzato come proxy del successo
dell’evento, mentre per quanto concerne le campagne pubblicitarie,
la misura più utilizzata per valutarne gli effetti è ancora il GRP (gross
rating point).
Appare invece opportuno, nel momento in cui si adotta la prospettiva
del marketing esperienziale e del branding emozionale, la quale
afferma che gli strumenti di marketing mirano a riposizionare un brand
facendo vivere al consumatore una vera e propria brand experience,
valutare l’interezza dell’esperienza nella sua profondità per valutare
l’efficacia delle strategie di marketing.
Questo progetto di ricerca mira proprio a colmare tale lacuna tra le
strategie di marketing esperienziale e le modalità con cui la loro
efficacia viene valutata, cercando di valutare la capacità del
marketing esperienziale di generare emozioni nei consumatori, e di
contribuire al posizionamento percepito dei brand.
Nello specifico, la prima research question a cui il progetto vuole
rispondere è:
1. Qual è il contributo che le esperienze generate mediante
politiche di marketing esperienziale possono fornire al
riposizionamento di un brand?
Proseguendo, la letteratura sul marketing esperienziale afferma che gli
strumenti di marketing esperienziale siano superiori ai tradizionali
strumenti promozionali. Per cui, oltre alla precedente domanda di
ricerca, il progetto intende comparare l’efficacia degli strumenti di
marketing esperienziale rispetto ai tradizionali strumenti promozionali
nel riposizionare un brand. Nello specifico, si vorrebbe valutare la
differenza nella percezione che i consumatori hanno di un brand claim
– che rappresenta la principale proxy del posizionamento di un brand
(Garretson e Burton, 2005) - quando vivono un’esperienza, rispetto alla
percezione di uno stesso brand claim proposto con strumenti
tradizionali di marketing. Si vuole quindi comparare l’efficacia di
differenti strategie di marketing, che mirano al raggiungimento di uno
stesso obiettivo di posizionamento del brand, per capire quale sia più
efficace. La seconda domanda di ricerca contemplata dal progetto è
pertanto:
2. Gli strumenti di marketing esperienziale ed emozionale hanno
performance migliori rispetto ai tradizionali strumenti di
marketing? Nello specifico, quali strumenti hanno maggiore
efficacia nelle strategie di riposizionamento del brand?
Metodologia della ricerca
Per dare risposta alle domande di ricerca sopra formulate, si farà
ricorso al metodo sperimentale. Saranno raccolti dati su un campione
di clienti di imprese che hanno intrapreso una strategia di
riposizionamento utilizzando sia strumenti di marketing esperienziale, sia
strumenti tradizionali di marketing.
Sono state identificate due grandi imprese italiane che adotteranno
tali strategie con entrambe le tipologie di strumento di marketing nel
corso del 2006. La prima impresa è un leader nel settore delle bevande
alcoliche, la seconda impresa è una grande catena di distribuzione di
elettronica di consumo.
Sarà intervistato un campione di clienti coinvolti nelle strategie di
riposizionamento delle due imprese. Nello specifico, l’impresa
operante nel settore delle bevande organizzerà campagne di eventi
in quattro città del Nord Italia, con l’obiettivo di generare emozioni nei
consumatori partecipanti in maniera tale da modificare il
posizionamento percepito di uno dei brand in portafoglio (strumento
esperienziale), e allo stesso tempo lancerà una nuova campagna
pubblicitaria (strumento tradizionale). L’impresa distributrice aprirà
invece una nuova sezione in un punto vendita in Brianza, che sarà
totalmente dedicata alla prova dei prodotti, dando ai consumatori la
possibilità di interagire con tutti i prodotti presenti, facendo sì che i
clienti siano immersi in un ambiente esperienziale (strumento
esperienziale). Allo stesso tempo l’impresa esporrà gli stessi prodotti in
maniera tradizionale in altri punti vendita ubicati nella stessa area
geografica (strumento tradizionale). I risultati di tali strategie di
marketing saranno valutati e confrontati. E’ stata già ottenuta
l’autorizzazione da parte delle due imprese a svolgere l’indagine.
La metodologia da utilizzare per la raccolta dei dati sarà un field
esperiment. Si adotterà un quasi-experimental design con l’obiettivo di
guadagnare in termini di aderenza alla realtà e di validità esterna dei
risultati.
Dal momento che il numero di variabili che si vuole investigare è molto
elevato, sarà necessario intervistare un campione molto ampio di
consumatori, almeno 150 per ciascuna fase (prima e dopo che essi
siano sottoposti alle politiche di marketing delle imprese).
Complessivamente saranno intervistati almeno 600 consumatori.
Con riferimento alla prima domanda di ricerca, la struttura del field
esperiment sarà basata su un design ad un gruppo, con pretest e
posttest (Cook and Campbell 1979) dell’impatto della strategia di
marketing.
Nello specifico, dal momento che l’interesse del progetto è rivolto ad
investimenti di marketing volti a creare interazioni dirette ed immersioni
dei consumatori in ambienti esperienziali, il focus sarà rivolto verso
strategie relative alla realizzazione di eventi e alle interazioni di
prodotto.
Nella ricerca, il trattamento sperimentale sarà costituito dalla
partecipazione del consumatore all’evento o all’interazione di
prodotto, seguendo l’experimental design adottato da McAlexander,
Schouten e Koenig (2002). Verranno pertanto raccolti dati prima del
trattamento e dopo il trattamento, utilizzando questionari con scale
tratte dalla letteratura.
In dettaglio, il questionario utilizzato prima del trattamento conterrà
una serie di scale relative alle differenze individuali: la Need for
Cognition Scale (Cacioppo, Petty and Keng Fao 1984), la Interpersonal
Influence Scale (Bearden, Netemeyer and Teel 1989), la Fashion
Leadership Scale (Goldsmith, Freiden and Kilsheimer 1993); e le tre
variabili dipendenti: Attitude Toward Brand (Sengupta, Fitzimons, 2004
and Kirmani, Shiv, 1998), Brand Claim Recognition (Garretson and
Burton, 2005), and Purchase Intention.
Il questionario utilizzato dopo il trattamento conterrà invece una serie
di scale relative all’intensità emozionale dell’evento o dell’interazione
di prodotto, vale a dire il Consumption Emotions Set di Richins (1997), al
coinvolgimento nell’esperienza vissuta (Unger and Kernan, 1983), e le
tre variabili dipendenti utilizzate nel questionario pre-trattamento.
Questo secondo questionario sarà somministrato alle persone
sottoposte al trattamento. Utilizzando il nome dell’intervistato e
l’indirizzo e-mail sarà possibile confrontare il questionario pretrattamento e il questionario post-trattamento compilati dalla stessa
persona.
I consumatori saranno intervistati alcuni giorni prima e alcuni giorni
dopo il trattamento, sia per quanto riguarda lo strumento esperienziale
che per quanto riguarda lo strumento tradizionale.
Per quanto concerne la scelta delle variabili dipendenti, l’obiettivo è
pervenire ad una visione completa degli effetti della strategia di
marketing sul posizionamento percepito del brand. In particolare, la
Brand Claim Recognition scale misura l’effetto cognitivo dello
strumento di marketing, la Attitude toward Brand scale ne valuta
l’effetto in termini emotivo-attitudinali, e, infine, la Purchase Intention,
intenzione all’acquisto, considera gli effetti comportamentali.
Tutte le scale utilizzate saranno a 9 punti.
Per quanto concerne la valutazione degli strumenti tradizionali di
marketing, si utilizzerà lo stesso disegno di ricerca, per garantire la
comparabilità dei risultati.
Risultati attesi
Questo progetto contribuirà allo stato dell’arte degli studi di marketing
con riferimento a:
− La misurazione dell’efficacia delle strategie di marketing
esperienziale in confronto agli strumenti tradizionali di
marketing
− Il legame tra marketing esperienziale e brand management,
definendo il contributo degli strumenti di marketing
esperienziale al posizionamento percepito del brand.
I risultati del progetto di ricerca saranno inviati a riviste di natura
accademica di fascia A e B, quali Journal of Advertising, European
Journal of Marketing, journal of Consumer Behavior, Journal of
Macromarketing, Psychology & Marketing. Le prime stesure dei paper
saranno presentate a conferenze internazionali quali la American
Marketing Association Conference and European Marketing Academy
Conference.
Fasi del progetto di ricerca
Il progetto si sviluppa nel corso di un anno seguendo le fasi sotto
elencate.
Mesi 1-3:
completamento della rassegna della letteratura;
definizione
del
questionario; pre-test e test del
questionario.
Mesi 4-7:
sviluppo delle ipotesi; raccolta dati;
Mesi 8-9:
analisi dei dati;
Mesi 10-12:
preparazione dei paper
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Finanziamento richiesto
Euro 4166,66
Allocazione dell’importo finanziato
a. Attrezzature informatiche e software
(software statistico, registratore audio digitale,
altre attrezzature informatiche)
b. Cancelleria e materiali di consumo
c. Spese e missioni per raccolta dati
(Spese di viaggio per Bologna, Torino, Milano,
Padova)
d. Partecipazione a conferenze (AMA, EMAC,
ACR)
(spese per traduzione paper, conference fees,
spese di viaggio)
Euro 1.500,00
TOTALE
Euro 4.166,66
Euro
166,66
Euro 1.500,00
Euro 1.000,00