Il mercato dei prodotti
per la cura personale
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Mercato di riferimento

“Personal care” identifica il mercato di tutti
i prodotti che vengono utilizzati per la
pulizia, l’igiene e la cura della persona
È un mercato di beni di largo consumo
 È un mercato composito che vede
l’aggregazione di più mercati tra loro
complementari
 È diviso in vari comparti (ad es. detergenti,
deodoranti, intimo, igiene orale, ecc.)

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Caratteristiche del mercato (I)

Definizione del prodotto
È un mercato composito, nel quale convivono
più prodotti tra loro complementari
 I prodotti sono per lo più standardizzati
 Ogni categoria di prodotto è dedicata ad un
bisogno particolare e tutte riguardano un
aspetto della cura della persona
 I prodotti di ciascuna categoria pur potendo
essere diversi tra loro (es. sapone liquido e
saponetta) non hanno sostituti / surrogati

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Caratteristiche del mercato (II)

Definizione degli operatori
Il lato della domanda è costituito principalmente
dai consumatori finali; ci sono poche categorie
di utilizzatori professionali, per i quali i prodotti
vengono realizzati in modo differente
 Il lato dell’offerta può essere costituito sia da
grandi multinazionali sia da piccoli produttori
 Salvo qualche eccezione, nel mercato sono
presenti sia la grande distribuzione sia la
catena grossisti/dettaglianti

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Caratteristiche del mercato (III)

Regime competitivo


Il regime competitivo è quello della
concorrenza monopolistica, con elementi
distintivi legati più agli elementi collaterali
che al prodotto
Barriere all’ingresso
Non esistono particolari barriere all’ingresso
 È richiesto il rispetto di normative particolari
relativa alla tutela della salute dei consumatori

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Caratteristiche del mercato (IV)

Dimensione

Si tratta di un mercato globale, nel quale i
prodotti hanno caratteristiche standardizzate
adeguate a tutti i mercati ed a tutte le
categorie di utilizzatori, qualunque sia
il tipo di suddivisione adottata
 Demografica
 Geografica
 Tecnologica
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Caratteristiche dell’acquisto

Cosa si acquista


Perché si acquista


Direttamente il consumatore finale
Quando si acquista


Per stare bene con se stessi e con gli altri
Chi acquista


Il bene che nel suo complesso soddisfa sia
le esigenze primarie che quelle secondarie
Continuamente, non è un consumo stagionale
Dove si acquista

In qualunque tipo di punto vendita: super/iper
mercato, mercato, negozio, profumeria, farmacia
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Ciclo di vita del prodotto
Si tratta di un mercato maturo, fortemente
condizionato dai marchi più che dalle
evoluzioni di prodotto
 Il passaggio da un ciclo all’altro è legato
più alle politiche di marketing adottate
che non al lancio di un nuovo prodotto
 L’innovazione tecnologica, salvo casi
particolari (es. sapone liquido) è legata
a nuovi ingredienti o a mode specifiche

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Segmenti del mercato

Dl punto di vista delle categorie di prodotto
si distinguono:
Cosmetics
 Fragrances
 Hair care
 Skin care
 Baby products
 Feminine hygiene
 Oral hygiene

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Elementi di differenziazione

Le preferenze degli acquirenti si
manifestano relativamente a:

Promozione/pubblicità
 Segmentazione
oggettiva per età e sesso degli
acquirenti secondo il tipo di prodotto pubblicizzato
Marca
 Canale di vendita
 Ingredienti (naturali/artigianali vs industriali)
 Prezzo

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Elementi del marketing mix
Definire il prodotto (generico, tangibile, in
senso ampio… Marca, assortimento,
gamma, ecc.)
 Definire le azioni sul prezzo
 Definire i canali di distribuzione utilizzati
 Identificare le strategie di comunicazione
usata
