Comune di Ardea – Assessorato allo Sviluppo Economico ed Attività Produttive
Il marketing
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Vendere prodotti e servizi

Dopo il tramonto del modello di economia
di tipo autarchico, il problema che si è
posto agli operatori è diventato quello di
produrre per vendere
La produzione diventa, quindi, l’attività che
permette di trasformare le risorse economiche
appropriate in un prodotto o un servizio che
possa essere scambiato sul mercato
 La vendita diventa, pertanto, l’attività che
il soggetto pone in essere per realizzare il
processo di scambio di ciò che produce

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Vendere prodotti e servizi
Passando da un’economia di tipo autarchico ad una in cui si
produce per vendere, lo scopo della produzione non è più quello
di produrre ciò che viene consumato da se stessi, ma di produrre
perchè qualcun altro lo consumi.
La produzione, allora, deve basarsi sull’ottimizzazione delle
risorse a disposizione, utilizzate per ottenere i beni che il mercato
comprerà, allo scopo di favorire lo scambio, obiettivo che diventa
il principio economico fondamentale.
Per ogni operatore, quindi, la produzione diventa il primo
problema da affrontare e la vendita il secondo: in un’economia di
tipo rurale non c’era bisogno di cercare lo scambio; in
un’economia orientata allo scambio, invece, il produttore deve
organizzarsi per arrivare a questo scopo.
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L’impresa
Un’impresa si caratterizza per il fatto di
porre in essere un approccio professionale
ed organizzato allo svolgimento delle
attività di produzione e di vendita
 L’idea imprenditoriale è quella da cui
il soggetto (l’imprenditore) parte per
sviluppare un’iniziativa finalizzata alla
realizzazione di un profitto attraverso
la produzione e lo scambio di prodotti
e/o servizi su un determinato mercato

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L’impresa
L’ente organizzato che ha lo scopo di produrre per vendere è
l’impresa.
Il soggetto proprietario dell’impresa è l’imprenditore.
L’imprenditore è colui che, partendo da una nuova idea
imprenditoriale (un prodotto, un servizio o una modalità di
produrre e/o vendere per i quali si presuppone l’esistenza di
un mercato), individua una combinazione, ritenuta ottimale,
delle risorse produttive che consenta di raggiungere un
livello di vendita adeguato, spuntando un prezzo superiore
rispetto al costo di produzione e conseguendo, in questo
modo, un profitto.
Per garantirsi la possibilità di effettuare degli scambi,
l’imprenditore deve conoscere le caratteristiche della
domanda e fare una stima della sua entità.
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L’impresa
Questa analisi è fondamentale anche per determinare quale deve
essere il livello della produzione a cui l’imprenditore può e
vuole arrivare.
In base all’atteggiamento che l’impresa tiene verso il mercato,
viene definita la quantità di prodotti o di servizi che
dovrebbero essere venduti.
Nel corso del tempo, si sono susseguiti orientamenti diversi da
parte degli imprenditori nei confronti del mercato, orientamenti
la cui dinamica costituiva anche il riflesso della corrispondente
evoluzione sociale.
Osservando l’evoluzione che si è verificata negli anni si possono
distinguere essenzialmente quattro atteggiamenti:
1.
L’orientamento alla produzione
2.
L’orientamento al prodotto
3.
L’orientamento alla vendita
4.
L’orientamento al mercato
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L’orientamento alla produzione
L’imprenditore parte dall’idea che gli
acquirenti compreranno un prodotto
o un servizio solo perché è disponibile
 In questa accezione del mercato, l’unico
elemento rilevante è il prezzo
 Obiettivo dell’azienda è, quindi, quello di
produrre e distribuire nel modo più
efficiente possibile (minimizzare i costi)

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L’orientamento alla produzione
In base all’orientamento alla produzione, il primo che si è manifestato
dal punto di vista cronologico, l’imprenditore parte dal presupposto
che la domanda preferisca prodotti ampiamente diffusi e a basso
costo e, quindi, che ci sia sempre sul mercato qualcuno che
comprerà il bene o il servizio che egli sarà in grado di rendere
disponibile, se sarà in grado di farlo ad un prezzo appetibile.
Per l’imprenditore, quindi, l’unico elemento accattivante per far
acquistare il prodotto da parte dei consumatori è il prezzo: occorre
che questo sia il più basso possibile affinché i compratori siano
disposti a pagarlo per ottenere quel bene. Il compito
dell’imprenditore, allora, è quello di produrre nel modo più efficiente
possibile affinché il prezzo sia sufficientemente remunerativo per
coprire i costi di produzione e di commercializzazione e consentire
anche il conseguimento di un certo profitto.
Questo atteggiamento è più probabile in quelle situazioni dove esiste
un bisogno che non è soddisfatto da un determinato prodotto e,
quindi, quando quest’ultimo viene reso disponibile ad un prezzo
accettabile, le vendite sono immediate. È stata la situazione tipica dei
periodi di grande boom economico che si sono succeduti negli ultimi
due secoli.
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L’orientamento al prodotto
L’imprenditore parte dalla convinzione
che gli acquirenti, a parità di prezzo,
sceglieranno il prodotto o il servizio
di più elevata qualità
 L’attenzione è puntata sul rapporto
qualità/prezzo e sul miglioramento
continuo del prodotto/servizio
 Il successo dipende dalla capacità
dell’azienda di differenziare il proprio
prodotto e di comunicare con i clienti

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L’orientamento al prodotto
Contrariamente a quanto detto nel caso dell’orientamento alla produzione,
l’imprenditore può anche essere convinto che non sia sufficiente rendere
disponibile sul mercato un prodotto a basso prezzo perché questo sia
acquistato dai compratori, ma è necessario che sia di livello qualitativo
superiore.
Questo atteggiamento viene definito orientamento al prodotto.
L’imprenditore, in questo caso, parte dall’idea che a parità di prezzo gli
acquirenti acquisteranno il bene o il servizio che vengono percepiti da loro
di livello qualitativo superiore. L’approccio è diverso rispetto al caso
precedente: là l’attenzione era puntata sulla capacità produttiva, qui
l’attenzione è focalizzata sul rapporto qualità/prezzo. In questo
atteggiamento è lecito pensare che l’imprenditore possa “spuntare” un
prezzo superiore agendo sul prodotto e ciò lo spinge ad ottimizzare la
capacità produttiva per migliorare qualitativamente il prodotto e
quantitativamente il livello di produzione. In questo atteggiamento
imprenditoriale, quindi, diventa fondamentale la capacità di dotare il
prodotto di caratteristiche tali da distinguerlo da quello degli altri produttori e
quella di comunicare con i consumatori. L’orientamento al prodotto è più
probabile in quei mercati dove la domanda è ampia e le caratteristiche
tecniche dei prodotti costituiscono un elemento importante di preferenza per
gli acquirenti.
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L’orientamento alla vendita
Soprattutto nelle imprese commerciali,
l’imprenditore può partire dal presupposto
che l’acquirente debba essere convinto
ad acquistare un determinato prodotto
 L’attenzione, quindi, è puntata sulla
capacità di promuovere ciò che deve
essere scambiato, indipendentemente
dal fatto che esso sia o meno ciò di cui
l’acquirente ha effettivamente bisogno

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L’orientamento alla vendita
Indipendentemente sia dalla convinzione dell’imprenditore che
dalla situazione di mercato, l’impresa può adottare anche un
orientamento diverso da quelli appena descritti e partire invece
dal presupposto che l’acquirente sia propenso ad acquistare un
determinato prodotto solo se sarà convinto a farlo. Più che la
qualità del prodotto o il livello del prezzo, quindi, il fattore
determinante in questo approccio diventa quello della
comunicazione, grazie alla quale è possibile stimolare l’acquisto
da parte del cliente.
Questo tipo di atteggiamento è adottato prevalentemente dalle
azienda commerciali, che non producono il bene venduto ma lo
acquistano per rivenderlo, o dalle aziende manifatturiere che si
trovano in una situazione di eccesso di produzione e, quindi, che
devono smaltire quanto prodotto prima di procedere ad una nuova
produzione.
L’attenzione, quindi, è qui puntata sulla capacità di promuovere
ciò che deve essere scambiato, indipendentemente dal fatto che
esso sia o meno ciò di cui l’acquirente ha effettivamente bisogno
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L’orientamento al mercato
L’imprenditore è convinto che i prodotti
ed i servizi debbano essere studiati in
base alle esigenze dei potenziali clienti
 L’attenzione è puntata sulla capacità
dell’azienda di anticipare e soddisfare
i bisogni della clientela
 Il successo dipende dalla capacità
dell’azienda di comprendere livello,
tempi e caratteristiche della domanda

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L’orientamento al mercato
L’ultimo orientamento che ha caratterizzato l’approccio degli
imprenditori è quello al mercato.
In quest’ultimo atteggiamento il produttore non è convinto che basti
produrre un bene e renderlo disponibile sul mercato e non è
nemmeno convinto che sia sufficiente produrre un bene
qualitativamente superiore facendone percepire la qualità ai
consumatori, ma è convinto che può vendere solo ed esclusivamente
ciò di cui i consumatori sentono il bisogno.
L’obiettivo dell’imprenditore è, quindi, prima individuare cosa produrre
per poterlo poi vendere. Tutta la capacità dell’azienda quindi viene
rivolta sia ad ottimizzare la combinazione dei fattori produttivi sia ad
interpretare ciò che il mercato chiede.
Il successo dell’azienda non dipende più solo dall’abilità di
minimizzare i costi e massimizzare i ricavi ma anche e soprattutto
dalla capacità di interpretare il valore attribuito dai consumatori al
prodotto e dalla capacità di farglielo recepire in maniera adeguata.
Per fare questo, l’imprenditore deve comprendere appieno le
dinamiche della domanda (cioè la tipologia, i tempi e le
caratteristiche) per poter convincere i consumatori ad acquistare il
proprio prodotto o servizio.
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Capire o influenzare il mercato

I bisogni dei potenziali clienti possono
essere semplicemente colti oppure
previsti, coltivati e promossi dall’azienda
In caso di bisogni già noti, il primo obiettivo
del marketing è comprendere ed analizzare
la domanda al fine di favorire l’acquisto di
prodotti e servizi
 In caso di bisogni latenti, l’obiettivo è quello
di comprenderne la dinamica per poterne
anticipare la manifestazione

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Capire o influenzare il mercato
Nei primi tre atteggiamenti trattati, l’orientamento alla produzione, al
prodotto ed alla vendita, l’imprenditore si concentra essenzialmente su
uno degli aspetti che compongono il paniere della propria offerta
(rispettivamente il prezzo, il prodotto e la comunicazione).
L’orientamento al mercato, invece, è l’unico nel quale l’imprenditore
deve effettivamente capire cosa vogliono i consumatori, quindi deve
“fare marketing”.
Il “cosa vogliono i consumatori” può essere qualcosa che già esiste sul
mercato, un prodotto o un servizio che soddisfano un bisogno già noto,
ma può essere anche un qualcosa che non esiste ancora e che, magari,
i potenziali acquirenti non sanno ancora di volere.
Quando Steve Jobs e Bill Gates hanno “pensato” rispettivamente al
personal computer ed al software per il personal computer, i
consumatori non chiedevano ancora il personal computer, non
sapevano cos’era e i prodotti non esistevano ancora. Jobs e Gates
avevano “visto” prodotti che permettevano di soddisfare un bisogno
latente.
L’imprenditore deve quindi osservare il mercato per capire cosa esso
richiede oggi, ma deve anche saper immaginare che cosa succederà in
futuro e quando.
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Cogliere i bisogni


La rilevazione di un bisogno è alla base
di ogni iniziativa imprenditoriale moderna
La semplice rilevazione non è però
sufficiente, occorre valutare:




la natura del bisogno
l’ampiezza della domanda potenziale
il valore percepito dal cliente
Il fattore comunicazione è fondamentale
1.
2.
cliente  azienda
azienda  cliente
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Cogliere i bisogni
L’imprenditore di oggi che vuole raggiungere un profitto deve quindi
partire dall’analisi dei bisogni esistenti o latenti sul mercato per
potere poi pianificare la propria azione di mercato.
Occorre, però, non fermarsi alla semplice rilevazione del bisogno, ma
andare oltre ed analizzare se si tratta di un bisogno primario o
voluttuario e quale potrà essere la domanda potenziale di un
prodotto.
Inoltre, bisogna anche capire il valore percepito dal cliente per quel
prodotto o servizio perché è importante per la determinazione del
prezzo; diventa fondamentale, quindi, che l’azienda riesca a parlare
con il cliente, reale o potenziale che sia, e che l’azienda ascolti quello
che il cliente ha da dirle.
Ci sono strumenti e tecniche diversi che possono essere utilizzati
dall’azienda per comunicare con il cliente e questa comunicazione
deve essere bidirezionale.
La prima fase è l’ascolto da parte dell’azienda dei bisogni dei clienti
affinché riesca a realizzare un prodotto che soddisfi tali bisogni, poi ci
sarà la fase della comunicazione verso i clienti, per far loro percepire
il valore della propria proposta.
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Dal mercato al marketing
Dal punto di vista “scientifico”, il
marketing si può definire come
l’attività umana diretta a facilitare ed
a realizzare gli scambi sul mercato
 Dal punto di vista “operativo”, il
marketing è il complesso delle attività
che l’impresa pone in essere per
conoscere e soddisfare le esigenze
dei suoi potenziali clienti

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Dal mercato al marketing
Come è risultato evidente da quanto detto sin qui, oggi un’impresa non
può operare sul mercato senza “fare marketing”.
Tuttavia, la definizione di cosa sia il marketing non è unica e, spesso, il
significato della definizione cambia secondo la prospettiva da cui si
osserva la questione.
Il marketing non è qualcosa che si trova in natura, è un’attività che
l’uomo deve scegliere di fare e il cui obiettivo è quello di facilitare un
processo di scambio, cioè, in definitiva, la vendita dei beni o dei servizi
prodotti.
Se questa definizione porta all’essenza del marketing dal punto di vista
scientifico, non mette in evidenza però la sua reale natura e, allora, è
opportuno darne anche una definizione di tipo operativo.
Visto in questa prospettiva, invece, il marketing si può definire come un
insieme complesso di azioni (quindi non un’unica attività), posto in
essere da un ente, cioè dall’impresa, per conoscere prima e soddisfare
poi le esigenze dei suoi potenziali clienti.
In questa definizione si trovano tutti gli elementi per capire che cosa fa il
marketing e a che cosa serve, non limitandosi a definire solo quale sia il
suo obiettivo, come invece avviene nella prima definizione.
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Mercati attuali e nuovi mercati
Un mercato, quindi, si sviluppa sempre
sulla scorta di un bisogno
 Compito del marketing è quello di capire i
bisogni attuali e prevedere quelli nuovi
 Lo sviluppo di un prodotto o di un servizio
richiede la presenza di condizioni
adeguate

risorse disponibili
 tecnologia
 comunicazione verso i potenziali clienti

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Mercati attuali e nuovi mercati
L’economia attuale ha una connotazione ben precisa, che è, ovviamente,
diversa da quella del passato ed è diversa da quella che verrà.
Questo perché i fattori di tipo demografico, tecnologico, ambientale
cambiano in continuazione ed influiscono pesantemente sull’andamento
dell’economia.
L’operatore di marketing non può aspettare di vedere come cambia
l’economia per agire, deve comprendere le dinamiche attuali e cercare di
prevederne i cambiamenti e le mutazioni. I mercati oggi sono talmente
ricchi di prodotti e servizi che “l’improvvisazione”, l’invenzione alla Leonardo
da Vinci, diventa sempre più difficile se non impossibile. Già è molto
complesso progettare e realizzare un prodotto/servizio che soddisfi bisogni
esistenti, per svilupparne uno che ne soddisfi di nuovi occorrono anni di
ricerca e sviluppo ed ingenti investimenti, anche se non si può comunque
prescindere dall’intuizione. La comunicazione di quanto investito in ricerca e
sviluppo è, talvolta, usata addirittura per fini promozionali: ciò induce nel
potenziale acquirente l’attesa per un prodotto/servizio sicuramente valido
proprio in quanto risultato di un investimento rilevante nella fase di
preparazione.
Il marketing deve prevedere la nascita di nuovi mercati, la potenziale
opportunità di vendere prodotti o servizi che al momento non esistono ma
che in futuro potrebbero essere richiesti.
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Prevedere i bisogni latenti
La lettura dei bisogni è più difficile quando
questi non si sono ancora manifestati
 L’atteggiamento verso l’innovazione da
parte dell’azienda è fondamentale per la
sua capacità di leggere i bisogni latenti



L’azienda che coglie per prima un bisogno
latente gode di un vantaggio la cui entità
dipende dalla natura specifica del mercato
Un bisogno latente può essere “coltivato”
affinché si manifesti
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Prevedere i bisogni latenti
Naturalmente la previsione di bisogni ancora latenti è difficile e
bisogna avvalersi di strumenti specifici.
A volte il compito spetta all’imprenditore, altre volte si cerca di
rendere questo un processo aziendale strutturato.
Nelle aziende che producono beni ad alta tecnologia, ad esempio,
spesso esiste la figura del Chief Technology Officer (in Microsoft oggi
è Bill Gates stesso) al quale è affidato, tra gli altri, anche l’incarico di
prevedere la nascita di nuove esigenze e, quindi, di nuovi prodotti.
A determinare il comportamento dell’impresa nei confronti dei nuovi
mercati è la propensione all’innovazione.
Il fatto di operare come pionieri in un determinato mercato può avere
indubbi vantaggi (ad esempio la possibilità di conquistare posizioni di
preminenza quando ancora i concorrenti non sono entrati in campo)
ma può anche presentare grossi rischi (ad esempio la necessità di
effettuare forti investimenti nell’individuazione di processi produttivi
innovativi che poi non si rivelano efficienti) e preparare
successivamente la strada a concorrenti particolarmente abili, i quali
possono capitalizzare sugli errori compiuti dai pionieri per
raggiungere posizioni di primaria importanza con investimenti
contenuti e più mirati.
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Prevedere i bisogni latenti
Secondo la natura e la tipologia del bene di cui si sta
preconizzando la nascita, il mercato corrispondente può essere
più o meno rischioso.
In molti casi il bisogno per cui si sta studiando un bene può non
riuscire a manifestarsi da solo e c’è la necessità di produrre
notevoli sforzi da parte dell’impresa al fine di farlo emergere come
esigenza da parte degli acquirenti. L’entità degli investimenti da
effettuare a questo scopo deve essere commisurata, ovviamente,
ai profitti che si prevede di ottenere dall’intero ciclo di vita del
bene in fase di studio.
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Gli strumenti del marketing

Strumenti esogeni rispetto all’impresa
Analisi del mercato
 Envisioning
 Lobbying


Strumenti endogeni rispetto all’impresa
Prodotto
 Prezzo
 Distribuzione
 Comunicazione

Marketing Mix
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Gli strumenti del marketing
Date le caratteristiche dei mercati attuali, come si è visto, per raggiungere i
propri obiettivi l’azienda che “fa marketing” usa alcuni strumenti specifici.
Gli strumenti del marketing sono quelli che consentono di mettere in atto le
attività del marketing e si possono distinguere, con riferimento alla capacità
o meno dell’impresa di influenzarne i risultati, in strumenti esogeni, cioè
esterni alla stessa, e strumenti endogeni, ovvero sotto il controllo della
stessa.
Questa distinzione non riguarda tanto la decisione sul fatto di adottare o
meno questi strumenti, perché è ovvio che è comunque l’azienda a
decidere se farne uso oppure no, ma è relativa alla “padronanza” dei
risultati che essi permettono di raggiungere.
Per gli strumenti endogeni, infatti, l’esito finale della loro adozione dipende
in buona parte dall’azienda, per quelli esogeni, invece, il risultato non è
“nelle mani” dell’azienda.
Tra gli strumenti esogeni si può citare in primo luogo l’attività di lobbying,
che si riferisce alla possibilità di mettere in atto, da parte di soggetti
specializzati, delle tecniche di pressione, soprattutto per condizionare
l’evoluzione legislativa in un senso più favorevole al perseguimento degli
obiettivi imprenditoriali, ovvero la commercializzazione dei propri prodotti o
l’ottenimento di prezzi e condizioni più favorevoli.
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Gli strumenti del marketing
L’attività di lobbying in quanto tale è proibita in Italia, per legge;
comunque, è inevitabile che tale tipo di pressioni esistano anche
qui: non ci sono veri e propri gruppi di pressione dichiarati ma ci
sono le parti sociali, ovvero le associazioni che istituzionalmente
vengono riconosciute, anche dallo Stato, come rappresentanti
degli interessi di alcuni gruppi significativi (Confindustria,
Sindacati, Confcommercio...).
In molte altre nazioni e a livello di Unione Europea, invece, ci
sono gruppi di pressione, finanziati dai privati, i quali difendono gli
interessi della categoria da cui sono pagati: queste sono le lobby
vere e proprie.
L’envisioning è lo strumento, emerso molto più recentemente, che
fa parte delle tecniche di previsione volte all’individuazione di
nuovi bisogni e che consente di ampliare la capacità dell’azienda
di “leggere” il mercato in anticipo e, quindi, di condizionarne le
dinamiche arrivando a proporre e produrre beni e servizi che
avranno successivamente una domanda da soddisfare.
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Gli strumenti del marketing
Le concept-car, i prototipi futuribili delle nuove autovetture,
prodotte dalle case automobilistiche, sono il risultato di un’azione
di envisioning, così come lo sono le sfilate di moda di haute
couture.
 L’envisioning è uno strumento esogeno perché il risultato di
questo tipo di iniziativa non è completamente nelle mani
dell’azienda.
All’analisi del mercato, il terzo strumento esogeno, l’unico di tipo
quantitativo, si parlerà più diffusamente tra poco.
L’insieme degli strumenti endogeni, nel suo complesso, viene
definito “Marketing Mix“ e costituisce il bagaglio degli strumenti a
disposizione dell’azienda, in particolar modo dell’uomo di
marketing, per poter condurre la propria azione di mercato.
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Misurare i bisogni attuali
L’analisi del mercato è l’attività che
permette di individuare la consistenza
della domanda di un determinato
prodotto o servizio, in un dato momento
e in un determinato ambito geografico
 Il suo scopo è anche quello di prevedere
le dinamiche evolutive della domanda, al
fine di poter adeguare l’azione
dell’impresa alle variazioni previste

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Misurare i bisogni attuali
Per utilizzare adeguatamente gli strumenti esogeni o endogeni
occorre, però, prima comprendere la struttura del mercato.
L’attività che permette di comprendere il mercato per i bisogni
esistenti è chiamata analisi del mercato.
Essenzialmente, gli obiettivi di questa attività sono: prevedere la
consistenza della domanda potenziale, arrivando a determinarne
l’entità numerica in un determinato periodo, e cercare di
individuarne le dinamiche evolutive. Questo tipo di indagine è
necessario perché l’azienda è in continua evoluzione, è un
investimento continuo, quindi occorre che essa si prepari, oltre
che a soddisfare i bisogni attuali della domanda producendo
quanto richiesto al momento, a produrre anche quanto sarà
domandato in futuro.
E’ importante capire se il mercato del bene prodotto dall’azienda è
in espansione o in contrazione, perché le strategie da attuare
sono diverse nelle varie circostanze.
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Misurare i bisogni attuali
Il mercato delle memorie dei personal computer, ad esempio, è un
mercato che fluttua in continuazione, si espande e si contrae, i
prezzi prima salgono poi si abbassano.
Da che cosa dipende? Dipende la fatto che i produttori valutano
l’andamento della domanda e adeguano a quello la dimensione
degli impianti produttivi. Questo tipo di produzione prevede
investimenti elevatissimi all’inizio e costi costanti nel corso del
tempo per cui, avendo questa struttura di costi, la fabbrica riesce
ad ammortizzare gli elevati investimenti iniziali solo funzionando
sempre a pieno regime per un certo periodo di tempo.
Se la stima è che il mercato delle memorie si espanderà, le
imprese privilegeranno questa produzione rispetto ad altre e,
secondo che le stime si siano rivelate esatte o meno, il prezzo
tenderà a calare se ci si troverà con un surplus di produzione o a
crescere in caso contrario.
Ecco perché è importante prevedere la domanda futura: solo in
questo modo l’azienda può adeguare la sua azione alle variazioni
del marcato.
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Capire e prevedere la domanda

La previsione della domanda affidata
ad un’indagine di mercato dovrebbe
comprendere:
ipotesi sull’andamento dell’economia
nel suo complesso
 ipotesi sull’andamento della domanda
totale relativa ad un determinato settore
economico
 ipotesi sull’andamento della domanda
per i prodotti della specifica impresa

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Capire e prevedere la domanda
Un’indagine di mercato costituisce normalmente la base per le
analisi che l’imprenditore fa al fine di ottenere un quadro
complessivo della situazione; in base a questa, egli formula delle
ipotesi sull’economia in generale, sulla domanda particolare di un
determinato settore di mercato e, infine, cerca di definire stime
specifiche sui beni offerti dall’impresa.
Ad esempio, l’Italia ha un suo andamento economico generale, ha
un andamento legato ai consumi ed uno legato alla produzione,
oltre che un andamento specifico per un determinato mercato,
che può essere legato a vari altri fattori. Come si può ben
immaginare, quella italiana, come tutte le economie moderne, è
un’economia complessa e con grandi livelli di interconnessione:
un indagine di mercato deve, quindi, tener conto della congiuntura
economica complessiva in un determinato periodo di tempo ma
deve anche tener conto del settore specifico di indagine e di tutti
quelli che in qualche modo lo condizionano o sono ad esso
correlati.
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La domanda ed il marketing

Una definizione “operativa” di domanda,
utile per lo studio di una strategia di
marketing, è la seguente:

La domanda per un prodotto consiste nel
volume totale degli acquisti effettuati
- da un determinato gruppo di acquirenti,
- in una determinata area geografica,
- in un determinato periodo di tempo,
- in determinate situazioni di mercato
- nell’ambito di un determinato
programma commerciale
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La domanda ed il marketing
Uno dei risultati più importanti che consente di raggiungere un’indagine
di mercato è quello di determinare la dimensione “operativa” della
domanda e di consentire l’individuazione, all’interno dei potenziali
clienti, di quelli che effettivamente si desidera raggiungere.
Per fare questo è opportuno determinare un gruppo particolare di
acquirenti, che si trovano in una particolare area geografica nel periodo
di tempo che si sta analizzando, perché non tutti i prodotti hanno un
andamento regolare delle vendite nel corso dell’anno.
Quella temporale è una dimensione importante dell’analisi della
domanda e bisogna sempre correlare la gamma dei prodotti e il tempo,
perché un determinato prodotto potrebbe avere un andamento
stagionale e quindi l’impresa deve attrezzarsi per allargare la sua offerta
e coprire i periodi “morti” con altri prodotti.
Un altro elemento da analizzare è la situazione specifica del mercato
che potrebbe essere più o meno favorevole, così come potrebbero
esserlo anche le congiunture politiche, sociali ed economiche che
possono avere un’influenza determinante sulla vendita dei prodotti.
Questi sono fattori che l’impresa non controlla ma, in un certo senso,
subisce, e che possono condizionare pesantemente la sua attività e
quindi le sue scelte.
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Segmentare il mercato
Il tentativo dell’impresa di assecondare
i bisogni di vari gruppi di acquirenti porta
alla necessità di suddividere il mercato in
vari segmenti
 La segmentazione è il processo che
porta l’impresa a scomporre il mercato
in sottoinsiemi omogenei di potenziali
clienti, ciascuno dei quali da raggiungere
con una particolare combinazione del
Marketing Mix

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Segmentare il mercato
La capacità dell’impresa di determinare, all’interno di un mercato visto
nel suo complesso, l’obiettivo che più le interessa è fondamentale per
pianificare una strategia vincente e quindi ottenere il successo delle sue
iniziative. Per meglio orientare la propria azione, l’impresa deve
identificare gli acquirenti che saranno potenzialmente propensi
all’acquisto dei beni offerti.
Con il termine segmento si intende la suddivisione del mercato in tante
parti quanti sono i gruppi di acquirenti che al loro interno hanno un
insieme di preferenze ed un comportamento di acquisto omogeneo.
Per individuare i gruppi per lei più interessanti, l’impresa pone in atto un
processo teso ad analizzare il mercato ed a suddividerlo in segmenti
omogenei, ciascuno dei quali contiene individui che hanno un
comportamento omogeneo nei confronti dell’acquisto di uno specifico
prodotto.
Segmentare il mercato significa, allora, individuare le aspettative, le
attese, i comportamenti, gli atteggiamenti, le attitudini di un gruppo
omogeneo di acquirenti potenziali per impostare una specifica strategia
di marketing, ovvero predisporre la combinazione corretta degli
strumenti del Marketing Mix, al fine di proporre un prodotto o un servizio
che soddisfi i potenziali clienti del segmento individuato.
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Individuare le differenze
La segmentazione è possibile se e solo
se esistono dei criteri per distinguere
diversi comportamenti di acquisto da
parte dei potenziali clienti
 In una strategia di segmentazione, ogni
segmento deve essere:

di dimensione sufficiente
 misurabile
 raggiungibile

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Individuare le differenze
Per poter effettuare una segmentazione occorre, in primo luogo,
individuare le differenze tra i vari segmenti, analizzando il
comportamento dei potenziali acquirenti.
Dopo aver individuato i criteri più idonei mediante i quali operare
la segmentazione, occorre capire se essi sono sufficienti per porre
in essere una suddivisione del mercato accettabile. Il termine
“accettabile” significa qui che il segmento deve avere una
dimensione sufficiente (non deve essere troppo piccolo),
misurabile (attraverso indagini di mercato o indici particolari) e
raggiungibile (si devono poter raggiungere i consumatori perché la
suddivisione sia efficace).
La caratteristica della misurabilità è fondamentale per poter
valutare l’impatto delle azioni poste in essere con gli strumenti del
Marketing Mix dall’azienda sul singolo segmento, e quindi,
conseguentemente, anche la dimensione del profitto totale.
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Strategie di segmentazione

Gli obiettivi della segmentazione sono:
Massimizzare la variabilità tra i segmenti
 Minimizzare la variabilità in ogni segmento


In base ai comportamenti dei potenziali
acquirenti, si possono distinguere le
seguenti distribuzioni di preferenze:
Omogenea, variabilità minima
 Agglomerata, alcuni fattori permettono di
distinguere segmenti naturali di acquirenti
 Diffusa, non esistono segmenti naturali

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Strategie di segmentazione
Per poter realizzare la segmentazione occorre individuare uno o più
criteri attraverso i quali effettuare la suddivisione del mercato.
I criteri adottati devono permettere di differenziare il più possibile un
segmento dall’altro (massimizzare la variabilità tra i segmenti) e,
contemporaneamente, rendere ogni segmento il più omogeneo
possibile, eliminando le differenze all’interno dello stesso
(minimizzare la variabilità in ogni segmento).
La variabilità è una misura statistica pesantemente utilizzata nel
marketing e permette di valutare l’entità delle differenze esistenti tra i
dati all’interno di un campione definito. È possibile anche classificare
le possibili combinazioni che si possono osservare nella distribuzione
delle preferenze che si trovano sul mercato (anche quello di
distribuzione è un concetto che deriva dalla statistica).
La distribuzione è considerata omogenea quando il mercato non ha
caratteristiche tali da poter individuare segmenti differenti e la
variabilità nelle preferenze dei consumatori di quel mercato è minima.
In questo caso, il prodotto che l’impresa offrirà si potrà considerare
adatto a tutti i consumatori del mercato.
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Strategie di segmentazione
La distribuzione delle preferenze è di tipo diffuso quando le prefenze
dei consumatori non coincidono, quando ciascun consumatore,
esasperando il concetto, ha una “sua” preferenza; con questo tipo di
distribuzione non è possibile individuare dei segmenti accettabili,
perché ce ne sarebbero troppi, non sarebbero di dimensioni
sufficienti e non sarebbero neppure facilmente misurabili. Questo è il
caso tipico dei mercati dedicati ai beni ultra-lusso, nel quale il
consumatore vuole un prodotto su misura, unico, realizzato solo per
lui. Un mercato di questo tipo non può essere segmentato, può
essere, invece, personalizzato.
Infine, la distribuzione delle preferenze viene detta di tipo
agglomerato quando sul mercato è possibile individuare delle fasce,
determinate con i criteri di massimizzazione della variabilità tra di
esse e minimizzazione della variabilità all’interno di ciascuna di esse,
in cui i consumatori assumono comportamenti simili.
Quando la distribuzione delle preferenze è di tipo agglomerato, la
segmentazione del mercato e l’uso appropriato del Marketing Mix
sono gli strumenti che l’impresa ha a disposizione per interagire
correttamente con esso.
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Tecniche di segmentazione
Caratteristiche
dei clienti
Fattori di
segmentazione
Generali
Specifiche
Oggettivi
geografici
demografici
socioeconomici
processo d’acquisto
variabili di prodotto
Soggettivi
o Indotti
sociologici
psicologici
psicografici
comportamenti
degli acquirenti
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Tecniche di segmentazione
Per operare una segmentazione adeguata si possono individuare vari
fattori che sono significativi secondo il tipo di prodotto o di servizio e di
mercato che si sta esaminando. Le differenze che permettono di
distinguere in maniera precisa un segmento dall’altro si basano su
specifiche caratteristiche dei potenziali acquirenti e possono fare
riferimento ad elementi di tipo oggettivo o a fattori di tipo soggettivo o
indotto.
Secondo il tipo di variabili che considerano, i fattori di segmentazione
possono essere classificati in:
oggettivi: cioè quelli che si riferiscono a variabili rilevabili
immediatamente e direttamente nel mercato stesso (variabili
demografiche, variabili legate al processo d’acquisto)
soggettivi: cioè quelli che si riferiscono a variabili che possono essere
definite per induzione, collegando cioè alcune caratteristiche rilevate nel
mercato con precise ipotesi teoriche (variabili psicologiche o legate al
comportamento d’acquisto).
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Tecniche di segmentazione
In generale, un fattore soggettivo tende ad identificare ciò che è
caratteristico di un certo atteggiamento; un fattore indotto è,
invece, quello che diventa caratteristico di un certo atteggiamento
perché c’è una condizione particolare che lo favorisce.
Segmentando il mercato sulla base di un fattore geografico, ad
esempio, si suddividerà il mercato in aree diverse, quali stati,
regioni, città o quartieri.
Nella segmentazione demografica, invece, il mercato verrà
suddiviso sulla base di variabili quali età, sesso, dimensione della
famiglia, reddito, occupazione, religione, nazionalità, classe
sociale. Le variabili demografiche hanno costituito per lungo
tempo le base per distinguere tra loro gruppi importanti di
acquirenti, ciò perché esse influenzano, spesso pesantemente, le
scelte dei consumatori e anche perché queste variabili sono più
facilmente misurabili di altre.
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Tecniche di segmentazione
Le variabili socioeconomiche e sociali utilizzate per la segmentazione del
mercato riguardano le caratteristiche legate al livello di reddito, alla classe
sociale di appartenenza, all’educazione conseguita e al tipo di lavoro svolto.
Le variabili psicologiche comprendono: la personalità, l’atteggiamento verso
determinati problemi, gli interessi, le opinioni e lo stile di vita.
La segmentazione sulle base delle variabili psicografiche avviene considerando
lo stile di vita, le motivazioni all’acquisto, la personalità dell’individuo e la
conoscenza del prodotto da parte dello stesso. All’interno di uno specifico
gruppo demografico si possono individuare segmenti con caratteristiche ben
diverse, in base alle variabili di tipo psicografico individuate.
Le variabili legate al prodotto prendono in esame i vantaggi percepiti derivanti
dal prodotto e le attese verso lo stesso, il suo posizionamento nello spazio del
mercato, la fedeltà di marca.
Le variabili legate al comportamento di acquisto e di consumo, invece, sono le
variabili comportamentali direttamente collegate al mondo del consumo; tra le
più significative: il tempo di acquisto, la situazione degli utilizzatori, l’intensità
d’uso, l’uso finale e la funzione del prodotto.
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Differenziare prodotti e servizi
Una volta individuati i segmenti e le
relative particolarità, l’impresa deve
cercare di soddisfare gli acquirenti
secondo le loro specifiche esigenze
 La differenziazione è la strategia
mediante la quale l’impresa introduce
opportune caratteristiche differenziali
nei prodotti e nei servizi al fine di creare
un assortimento in grado di raccordare
al meglio la propria offerta con i segmenti
di domanda del mercato individuati

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Differenziare prodotti e servizi
Dopo aver segmentato il mercato, l’impresa deve cercare la
combinazione ideale di prodotti/servizi che permetta di soddisfare le
attese, le aspettative, i bisogni di uno o più segmenti. L’impresa, allora,
si adopera, utilizzando gli strumenti del Marketing Mix, per raggiungere i
segmenti cui è interessata con la proposta più idonea, differenziando
adeguatamente i propri prodotti/servizi.
La differenziazione è appunto la strategia mediante la quale l’impresa
introduce scientemente, in modo volontario, degli elementi differenziali
sui prodotti e i servizi della propria offerta, per creare un assortimento,
ovvero una serie di possibilità in grado di collegare quanto offerto con i
segmenti di domanda individuati.
A fronte di una comprensione sempre migliore della domanda del
mercato, l’impresa deve essere in grado di offrire prodotti/servizi con
determinate caratteristiche, che possono essere acquistati in un
determinato modo, con un determinato livello di prezzo, e con una certa
diffusione.
Il compito dell’operatore di marketing è proprio quello di riuscire ad
individuare tutte queste caratteristiche ed impostare conseguentemente
le strategie di vendita.
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Interventi di differenziazione

Per rendere i singoli prodotti/servizi adatti
alle preferenze ed ai comportamenti di
acquisto dei vari segmenti individuati
all’interno dei mercati si rendono
necessarie delle modifiche negli
strumenti del Marketing Mix
Modifiche di prodotto
 Modifiche alle politiche di vendita
 Pubblicità
 Canali di distribuzione alternativi

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Interventi di differenziazione
Gli interventi di differenziazione che l’impresa può porre in atto
sono numerosi; per comprenderli adeguatamente è opportuno
darne una classificazione. In ogni caso gli interventi sono sempre
basati sugli elementi del Marketing Mix: prodotto, prezzo,
distribuzione e pubblicità/comunicazione.
Il prodotto: si possono modificare le caratteristiche del prodotto,
offrire prodotti qualitativamente diversi ma funzionalmente uguali
(ad esempio il cellulare con le cover intercambiabili per andare a
colpire il segmento dei teen ager).
Le politiche di vendita: si possono offrire agli acquirenti diverse
modalità di acquisto e di pagamento dei prodotti/servizi acquistati
(acquisto per contanti, leasing, noleggio...)
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Interventi di differenziazione
Pubblicità e comunicazione: si possono adottare strumenti diversi
per informare acquirenti appartenenti a segmenti specifici riguardo
ai prodotti/servizi disponibili (ad esempio pubblicità sulle riviste del
settore per convincere i gommisti della bontà di un certo
pneumatico e pubblicità radiofonica per informare gli automobilisti
dei pregi dello stesso prodotto)
Canali di distribuzione: si possono scegliere diversi canali di
distribuzione per raggiungere il maggior numero possibile di
acquirenti (ad esempio, per una gamma di prodotti per la cura
personale, utilizzare le farmacie per raggiungere clienti con una
naturale fiducia nella professionalità del rivenditore e i
supermercati per coloro che prestano particolare attenzione al
prezzo).
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Marketing Management
Dall’orientamento dell’impresa discende
lo stile di conduzione degli affari
 Si parla di marketing management
quando questo stile mira a:

adeguare l’offerta ai bisogni dei clienti
 utilizzare gli strumenti di marketing per:

 determinare
il prezzo dei beni e dei servizi
 motivare i potenziali acquirenti
 comunicare efficacemente con il mercato
 distribuire adeguatamente i propri prodotti/servizi
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Marketing Management
Da quanta importanza attribuisce l’azienda
all’orientamento al mercato dipende tutta l’impostazione
manageriale dell’azienda stessa.
Lo stile di chi adotta questo atteggiamento è tutto
orientato ad adeguare l’offerta al bisogno del cliente e
ad utilizzare gli strumenti endogeni di marketing (il
Marketing Mix) per determinare il livello di prezzo più
adeguato, per indurre i potenziali clienti all’acquisto del
prodotto, per comunicare bidirezionalmente con i
potenziali acquirenti ed adottare le migliori strategie per
distribuire il prodotto o servizio adeguatamente sul
mercato.