Comune di Ardea – Assessorato allo Sviluppo Economico ed Attività Produttive
Presentazione del corso di
Marketing Industriale
Università degli Studi di Milano
Polo Didattico e di Ricerca di Crema
Anno Accademico 2008-2009
Comune di Ardea – Assessorato allo Sviluppo Economico ed Attività Produttive
Obiettivi del corso
Acquisire le nozioni necessarie ad
interpretare alcuni dei fenomeni di
mercato che contraddistinguono la
nostra economia
 Individuare gli elementi fondamentali
di una strategia di marketing nell’era
di Internet
 Riconoscere il ruolo della tecnologia
nello sviluppo e nella realizzazione
dell’azione di mercato delle imprese
nella moderna economia
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Comune di Ardea – Assessorato allo Sviluppo Economico ed Attività Produttive
Obiettivi del corso
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Il nostro contesto economico è contraddistinto da molteplici elementi che lo rendono estremamente dinamico
e variegato.
Esso, oggi molto più che in passato, accoglie dinamiche che provengono da varie forze della nostra società
(movimenti demografici, squilibri tra il nord ed il sud del mondo, questione ambientale, per citarne solo alcuni)
e le coniuga in una situazione di mercato che ha assunto connotati di globalità ormai irreversibili ma che, per
tale ragione, fa emergere anche situazioni e conflitti assolutamente inediti.
In questo contesto si innesta, come fattore moltiplicativo, la tecnologia che, abbattendo di fatto le barriere
spaziali e temporali alla comunicazione ed alla circolazione delle informazioni, amplifica la portata, la
complessità e la criticità delle varie iniziative di carattere economico.
Per poter operare a qualunque livello, in una qualsiasi di queste iniziative occorrono oggi molte più nozioni di
quante non ne fossero necessarie qualche anno fa.
Se si desidera operare in qualità di imprenditore, ad esempio, non è più sufficiente una buona idea
imprenditoriale per poter assicurare il successo della propria impresa: occorre districarsi nel dedalo della
condizioni legislative, fiscali, sindacali, operative, finanziarie che contraddistinguono il mercato in cui si è
scelto di agire.
Se si desidera operare in qualità di manager, invece, le competenze necessarie, oltre alle ovvie doti di
direzione e di indirizzo, dovranno comprendere anche una conoscenza approfondita del contesto (società,
momento congiunturale, elementi della catena del valore) e delle leve disponibili per poter manovrare l’azione
dell’azienda.
Infine, anche qualora si desideri operare semplicemente come entità a se stante, in grado di fornire servizi
alle varie realtà produttive in qualità di libero professionista e/o di consulente, non ci si può limitare
semplicemente ad una conoscenza specifica e focalizzata della propria materia, poiché, qualunque essa sia,
avrà tali e tante interrelazioni con gli altri elementi di un’impresa da necessitare comunque dei collegamenti
che permetteranno di armonizzare il contributo offerto con il funzionamento complessivo dell’azienda.
Il corso si propone proprio di fornire una chiave di lettura e di interpretazione dei vari fenomeni che
caratterizzano il mercato che permetta di cogliere gli aspetti essenziali del nostro contesto economico,
traducendoli in elementi che possono trovare posto all’interno di una strategia di marketing adeguata e
sensibile alle dinamiche del mercato stesso. In questo ambito deve poi essere chiaramente riconoscibile il
contributo che la tecnologia può dare nell’ideazione, nello sviluppo e nella conduzione di una qualunque
iniziativa economica.
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Il programma del corso (I)
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Introduzione all’economia
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Concetto di economia e di sistema
economico
Importanza dell’uso dei modelli in economia
Il mercato
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Nascita ed evoluzione del mercato
Caratteristiche del mercato moderno
I legami tra economia, mercato e finanza
Comune di Ardea – Assessorato allo Sviluppo Economico ed Attività Produttive
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Il programma del corso (I)
Per poter comprendere meglio le dinamiche e gli strumenti del marketing è indispensabile
conoscere anche le fondamenta dell’economia e del suo significato.
Non si entrerà, quindi, nei dettagli ma verranno forniti alcuni concetti di base relativi
all’economia ed al sistema economico.
Tutta l’attività economica poi trova il suo naturale sviluppo nel “mercato” che è il punto di
incontro e di combinazione ottimale delle risorse produttive, incontro che avviene in base alle
operazioni svolte dalle imprese ed alla domanda generata a partire dai gusti dei
consumatori.
Il mercato come lo conosciamo oggi è il frutto di un’evoluzione che si è snodata nel corso dei
secoli accompagnando i vari momenti del progresso umano e tecnologico.
Nelle varie fasi che si sono succedute, i cambiamenti, profondi e radicali, hanno interessato
l’approvvigionamento, la produzione, la distribuzione, la commercializzazione ed il consumo.
Nei tempi più recenti, il mercato è entrato in una nuova fase le cui caratteristiche hanno
alcuni elementi di novità assoluta.
A queste novità hanno contribuito in maniera decisiva la tecnologia e la cosiddetta
“globalizzazione”.
Per la prima volta, inoltre, è nata una dimensione “virtuale” del mercato che in alcuni casi
affianca ed in altri si contrappone a quella tradizionale che, per contrasto, viene chiamato
“reale”.
L’obiettivo di questa parte del corso è quello di illustrare la nuova situazione partendo
dall’analisi delle sue caratteristiche distintive e cercando di descriverne le correlazioni con gli
altri fattori che ne determinano l’andamento, economia e finanza.
Comune di Ardea – Assessorato allo Sviluppo Economico ed Attività Produttive
Il programma del corso (II)
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Il marketing
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Evoluzione
Elementi
Strumenti
Comune di Ardea – Assessorato allo Sviluppo Economico ed Attività Produttive
Il programma del corso (II)
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Le diverse realtà produttive hanno individuato, nel corso del
tempo, vari modi di proporre al mercato il frutto delle proprie
attività.
In un primo momento era sufficiente disporre di un prodotto che
rispondesse ad un bisogno per poterlo vendere ma, già dalla
seconda metà del XX secolo, sviluppare un prodotto ed essere in
grado di produrlo adeguatamente non è più stato sufficiente:
occorre anche capire i bisogni dei consumatori e, se possibile,
individuarli prima che questi si manifestino o, addirittura,
condizionarne la nascita.
Questo sviluppo ha portato alla nascita del marketing, una nuova
disciplina il cui compito è proprio quello di raccordare l’impresa
con il mercato.
In questo contesto sono andate maturando nuove forme di
competizione e di cooperazione e nuovi approcci che sono poi
sfociati in nuovi modi di concepire e di combinare gli strumenti
propri del marketing.
Comune di Ardea – Assessorato allo Sviluppo Economico ed Attività Produttive
Il programma del corso (III)
L’impatto del marketing sull’organizzazione aziendale
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Modelli organizzativi
Il ruolo del marketing
Il marketing diventa addirittura una filosofia, un modo
di pensare l’azienda che è in grado di condizionarne
l’organizzazione e tutta l’azione di mercato.
Per tale ragione è opportuno analizzare brevemente i
vari modelli organizzativi che hanno accompagnato (e
accompagnano tuttora) la diffusione delle tecniche di
marketing all’interno delle aziende, valutandone anche
l’impatto sull’intera struttura aziendale.
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Il programma del corso (IV)
Il marketing mix
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Prodotto
Prezzo
Distribuzione
Comunicazione
Il marketing mix costituisce l’insieme degli strumenti
che l’azienda può usare per raggiungere i suoi scopi.
Nel corso verranno esaminate le caratteristiche
principali dei vari strumenti, Prodotto, Prezzo,
Distribuzione e Comunicazione, descrivendone anche
le modalità di impiego e le fasi nelle quali è più
opportuno utilizzare i vari strumenti ed in quale
combinazione.
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Il programma del corso (V)
L’evoluzione del marketing nell’era di Internet
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Nuove modalità di “fare marketing”
Caratteristiche dei nuovi mezzi di comunicazione
Esattamente come il mercato ha assunto una dimensione
“globale” anche il marketing è diventato totale.
Grazie alla disponibilità di molti strumenti di comunicazione, tra
l’impresa, il mercato ed i clienti è possibile oggi stabilire un canale
che consente di raggiungere chiunque e di proporre l’immagine
desiderata delle propria azienda e della propria offerta.
In questo ambito, sia pure in modo ancora embrionale, Internet si
affaccia come lo strumento destinato a promuovere una nuova
fase di integrazione tra l’impresa ed il mercato.
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Il programma del corso (VI)
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Il commercio elettronico
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Caratteristiche
Risorse ed obiettivi
Elementi di complessità del commercio
elettronico
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Privacy
Sicurezza
Copyright
Comune di Ardea – Assessorato allo Sviluppo Economico ed Attività Produttive
Il programma del corso (VI)
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Tutti gli elementi fin qui presentati costituiscono la
base per comprendere come è possibile oggi sfruttare
gli strumenti disponibili per garantire il successo di una
nuova iniziativa imprenditoriale. Tra questi verrà
considerato anche il commercio elettronico come
canale commerciale e di comunicazione.
Nell’analisi verranno anche considerate le questioni
che la natura pervasiva degli strumenti propri del
commercio elettronico ha sollevato, come la sicurezza,
la privacy e le problematiche legate con la proprietà
intellettuale.
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Il programma del corso (VII)
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Il ruolo della tecnologia
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Sistemi informativi
Siti WEB
Siti di commercio elettronico
Un ruolo fondamentale nello sviluppo di
un’iniziativa imprenditoriale che si basi sul
cosiddetto “eBusiness”, come è logico
aspettarsi, spetta alla tecnologia.
Essa agisce sia all’interno dell’azienda (nell’ambito
dei sistemi informativi) che all’esterno, per la
comunicazione (siti WEB) e la
commercializzazione.
Comune di Ardea – Assessorato allo Sviluppo Economico ed Attività Produttive
Il programma del corso (VII)
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Un ruolo fondamentale nello sviluppo di
un’iniziativa imprenditoriale che si basi
sul cosiddetto “eBusiness”, come è
logico aspettarsi, spetta alla tecnologia.
Essa agisce sia all’interno dell’azienda
(nell’ambito dei sistemi informativi) che
all’esterno, per la comunicazione (siti
WEB) e la commercializzazione.
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Il programma del corso (VIII)
Nuovi elementi delle realtà
imprenditoriali dell’epoca di
Internet
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Aziende virtuali
Partnership
Coopetition
Licensing
Revenue sharing
Oltre agli strumenti tradizionali, che nell’”economia digitale” non
hanno cambiato la loro natura ma il loro impiego, sono nati nuovi
strumenti e nuovi modelli organizzativi il cui scopo è quello di
raggiungere il massimo risultato attraverso nuove tecnologie e
forme diverse di collaborazione all’interno dell’impresa, tra le
imprese ed il mercato.