I prodotti, i servizi
ed il mercato
Comune di Ardea – Assessorato allo Sviluppo Economico ed Attività Produttive
Le domande di base del mercato

Domande principali:
Che cosa acquistano gli acquirenti?
 Perché acquistano?
 Chi acquista?
 Come acquista?


Domande secondarie:
Quando acquista?
 Dove acquista?

Comune di Ardea – Assessorato allo Sviluppo Economico ed Attività Produttive
Le domande di base del mercato
Come già detto, l’individuazione di un mercato richiede la definizione degli
elementi che lo caratterizzano.
Tradotta in termini operativi questa esigenza impone la ricerca della
risposta ad una serie di domande.
Il primo elemento da considerare in un mercato è il prodotto; tuttavia, per la
definizione del mercato, è importante non fermarsi ad una definizione
generica del prodotto ma occorre identificare tutti gli aspetti che inducono
gli acquirenti all’acquisto.
Un ulteriore, necessario, approfondimento è quello relativo ai processi che
conducono all’acquisto: solo conoscendoli approfonditamente è possibile
definire le strategie di azione migliori per l’azienda.
Oltre alle motivazioni, è necessario anche sapere chi effettua l’acquisto e
quale ruolo ricopre nel processo decisionale che conduce alla scelta del
prodotto.
Infine è di importanza fondamentale anche il comportamento di acquisto.
Non della stessa rilevanza ma, comunque, da non trascurare sono anche le
risposte ad altre due domande. Per alcuni prodotti, infatti, è importante
anche identificare la collocazione temporale e geografica dell’acquisto, dato
che questi aspetti potrebbero risultare utili all’impostazione di strategie
commerciali più adeguate.
Comune di Ardea – Assessorato allo Sviluppo Economico ed Attività Produttive
Una classificazione generale
Il mercato dei beni
di largo consumo
 Il mercato dei beni industriali
 Il mercato degli intermediari
 Il mercato degli enti pubblici
 Il mercato internazionale

Comune di Ardea – Assessorato allo Sviluppo Economico ed Attività Produttive
Una classificazione generale
Secondo le caratteristiche dei prodotti e dei servizi trattati ma,
soprattutto, secondo la natura degli acquirenti è possibile classificare
genericamente i mercati prendendo in esame una serie di aspetti
specifici.
Un primo mercato è quello dei beni di largo consumo.
Su di esso vengono trattati tutti i prodotti destinati ai consumatori
finali e che rispondono a bisogni molto diffusi.
Quello dove vengono trattati, invece, i prodotti ed i servizi destinati
alle imprese viene definito mercato dei beni industriali.
In molti casi il passaggio dalla produzione al consumo è effettuato
tramite rivenditori oppure attraverso operatori il cui unico scopo è
quello di far incontrare domanda ed offerta. In questo caso si parla di
mercato degli intermediari.
Altri due tipi particolari di mercato sono quelli dedicati alla pubblica
amministrazione centrale o locale, questo è il mercato degli enti
pubblici, o alle importazioni/esportazioni, il mercato internazionale.
Comune di Ardea – Assessorato allo Sviluppo Economico ed Attività Produttive
“Che cosa” – Prodotti/Servizi

Mercato dei beni di largo consumo
(soddisfano direttamente dei bisogni)
Beni durevoli (sono soggetti ad usura)
 Beni non durevoli (sono soggetti a consumo)
 Servizi


Mercato industriale e degli intermediari
(entrano nel ciclo produttivo dell’impresa)
Beni che entrano nel prodotto finale
 Beni che partecipano al prodotto finale
 Beni che non entrano nel prodotto finale

Comune di Ardea – Assessorato allo Sviluppo Economico ed Attività Produttive
“Che cosa” – Prodotti/Servizi
Per quanto riguarda la natura dei beni trattati, i mercati dei prodotti
destinati ai consumatori finali trattano di prodotti utilizzati per il
soddisfacimento di bisogni di natura personale.
Questi mercati possono essere classificati secondo l’uso e la rapidità
del consumo dei beni.
I beni durevoli sono i beni tangibili che, in condizioni normali, resistono
ad un uso prolungato (ad esempio: frigoriferi, articoli d’abbigliamento) e
deperiscono solo a causa dell’usura dei materiali di cui sono fatti.
I beni non durevoli, invece, sono beni tangibili che si consumano di
norma dopo uno o più utilizzi (ad esempio: carne, sapone, ecc.). In
questo tipo di beni la parte consumata non è più utilizzabile.
I servizi, infine, provengono dall’uso di beni durevoli o dalla fruizione di
prestazioni di natura professionale (ad esempio: viaggi, taglio di capelli,
riparazioni, ecc.).
I beni acquistati dalle imprese o dagli intermediari, invece, non sono
destinati alla soddisfazione di bisogni personali bensì vengono scelti in
quanto idonei ad entrare in un ciclo di attività economiche volte alla
produzione di un profitto.
Comune di Ardea – Assessorato allo Sviluppo Economico ed Attività Produttive
“Che cosa” – Prodotti/Servizi
In base al grado di “partecipazione” nel ciclo di produzione
dell’azienda acquirente, i beni possono essere classificati in:
- beni che entrano nel prodotto finale, quando essi vanno
fisicamente a far parte di un prodotto dell’impresa acquirente
(ad esempio: una materia prima);
- beni che partecipano al prodotto finale, quando non vanno
fisicamente a far parte di un prodotto ma contribuiscono alla
sua produzione (ad esempio: una macchina che fa parte di
una linea di produzione)
- beni che non entrano nel prodotto finale, quando sono
utilizzati dall’azienda acquirente per il proprio funzionamento
ma non si possono porre in relazione diretta con uno o più
prodotti dell’azienda acquirente (ad esempio: una
consulenza informatica)
Comune di Ardea – Assessorato allo Sviluppo Economico ed Attività Produttive
“Perché” – Obiettivi di acquisto

Beni di consumo

Soddisfazione di vari bisogni ed impulsi
 Utilità
primarie
 Utilità secondarie

Beni industriali
Il prodotto/servizio acquistato è funzionale al
raggiungimento di un profitto
 Se di tipo durevole, un bene deve essere
gestito per tutto il suo ciclo di vita

Comune di Ardea – Assessorato allo Sviluppo Economico ed Attività Produttive
“Perché” – Obiettivi di acquisto
Data l’incredibile varietà di prodotti che i consumatori richiedono, non è
possibile indicare un bisogno singolo e semplice che essi cercano di
soddisfare.
Mentre i clienti di beni di utilizzo industriale comprano tali beni e servizi
soprattutto perché funzionali all’ottenimento dei profitti, sul mercato dei beni
di consumo si acquistano prodotti e servizi per soddisfare un’ampia varietà
di bisogni e impulsi.
Ogni bene di consumo offre un insieme di utilità: possono esserci utilità
primarie e utilità secondarie.
Una persona compra un dentifricio soprattutto per pulirsi i denti, ma può
ricercare utilità supplementari consistenti nella protezione anticarie, nel
buon sapore e nella freschezza dell’alito.
Allo stesso modo si mangiano fiocchi di cereali al mattino a colazione
soprattutto per soddisfare la fame, ma si possono ricercare utilità
supplementari nel sapore gradevole e nelle qualità nutritive.
Le utilità ricercate dalle imprese, invece, possono essere diverse e,
soprattutto quando il bene acquistato è di tipo durevole, esso deve essere
gestito per tutto il suo ciclo di vita all’interno dei processi produttivi
aziendali.
Comune di Ardea – Assessorato allo Sviluppo Economico ed Attività Produttive
“Chi” – Decisioni di acquisto
L’iniziatore
 L’influenzatore
 Il decisore
 L’acquirente
 L’utilizzatore

Comune di Ardea – Assessorato allo Sviluppo Economico ed Attività Produttive
“Chi” – Decisioni di acquisto
Uno degli elementi più importanti che permettono di definire le
caratteristiche del processo di acquisto di un determinato bene è
l’identificazione dell’unità decisionale da cui dipende l’acquisto di un
determinato prodotto.
Un’unità decisionale è un individuo o un gruppo di individui coinvolti in
un processo decisionale, che condividono l’obiettivo o gli obiettivi
comuni che la decisone dovrebbe servire a raggiungere e che si
assumono insieme anche i rischi derivanti dalla decisione.
Per alcuni prodotti o servizi è relativamente facile individuare l’unità
decisionale. Ad esempio, gli uomini di solito sono l’unità decisionale per
il tabacco da pipa, mentre le donne lo sono per i collant. L’unità
decisionale all’interno della famiglia per l’acquisto dell’autovettura o per
la scelta delle vacanze è probabilmente costituita sia dal marito che
dalla moglie.
Individuare i ruoli e l’influenza di ciascun partecipante al processo di
acquisto è importante per poter indirizzare efficacemente la
comunicazione aziendale e definire le caratteristiche di uno specifico
prodotto.
Comune di Ardea – Assessorato allo Sviluppo Economico ed Attività Produttive
“Chi” – Decisioni di acquisto
Nell’ambito della decisione d’acquisto relativa ad un determinato bene possono essere
individuati cinque ruoli particolari:
 L’iniziatore è l’individuo che per primo ha pensato ad un determinato prodotto o
servizio e ne ha suggerito l’acquisto.
 L’influenzatore è l’individuo che, implicitamente o esplicitamente, è in grado di
condizionare la decisione d’acquisto.
 Il decisore è l’individuo che determina in tutto o in parte la decisione finale d’acquisto:
se acquistare, cosa acquistare, come acquistare, quando e dove acquistare.
 L’acquirente è la persona che materialmente effettua l’acquisto.
 L’utilizzatore è l’individuo che consuma o utilizza il prodotto o il servizio acquistato.
Secondo i casi, i ruoli descritti possono essere ricoperti da una o più persone e ogni
individuo può ricoprirne più di uno.
In alcuni ambiti l’identificazione delle unità decisionali può essere particolarmente
complessa; si pensi, ad esempio, al settore farmaceutico:
 L’iniziatore è il paziente che deve essere curato.
 L’influenzatore è il cosiddetto opinion leader, cioè una persona conosciuta e rispettata
che con la sua autorevolezza può indirizzare le scelte verso un farmaco o un altro.
 Il decisore è il medico che prescrive le medicine.
 L’acquirente è il Servizio Sanitario Nazionale (almeno per i farmaci che rientrano nelle
fasce approvate dallo stato).
 L’utilizzatore è, fortunatamente, ancora il paziente che aveva iniziato il processo.
Comune di Ardea – Assessorato allo Sviluppo Economico ed Attività Produttive
“Come” – Processo di acquisto
Percezione del bisogno
 Ricerca d’informazioni

Fonti personali
 Fonti commerciali
 Fonti pubbliche
 Fonti empiriche

Comportamento di valutazione
 Decisione d’acquisto
 Impressione del dopo acquisto
 Variabili esogene

Comune di Ardea – Assessorato allo Sviluppo Economico ed Attività Produttive
“Come” – Processo di acquisto
Normalmente, il punto di partenza per il processo d’acquisto è la percezione del
bisogno. Un bisogno può essere attivato da stimoli interni od esterni.
Nel primo caso il bisogno viene percepito quando gli impulsi normali
dell’individuo (fame, sete, freddo) giungono al livello di soglia.
Lo stimolo, però, può essere attivato anche dall’esterno, da un suggerimento
attivante. Per esempio, un individuo passa accanto ad una forneria e, vedendo
il pane appena sfornato, sentendone il profumo, pensa di acquistarne.
Alcuni bisogni, anche dopo essere stati stimolati, impiegano molto tempo prima
di raggiungere il livello d’intensità sufficiente a spingere l’individuo all’azione.
In molti casi, dopo la percezione del bisogno viene attivata una fase di ricerca
e, quindi, è importante conoscere esattamente quali sono le varie fonti di
informazione a cui l’acquirente può rivolgersi e l’influenza che eserciteranno sul
suo comportamento d’acquisto.
Le fonti d’informazione di cui si può avvalere il consumatore rientrano in quattro
gruppi:
- Fonti personali (famiglia, amici, vicini e conoscenze)
- Fonti commerciali (pubblicità, venditori, distributori)
- Fonti pubbliche (mezzi di comunicazione di massa, organizzazioni che
elaborano indagini varie)
- Fonti empiriche (prova, esame, uso del prodotto).
Comune di Ardea – Assessorato allo Sviluppo Economico ed Attività Produttive
“Come” – Processo di acquisto
Via via che l’individuo riceve informazioni le usa per rendersi conto delle
alternative di cui dispone e del loro grado di attrattiva. Lo stadio di valutazione
porta il potenziale acquirente a formarsi una serie di preferenze tra gli oggetti
alternativi presenti nella sua lista. Tutto il comportamento d’acquisto, in
generale, è una funzione dell’intenzione di acquisto e di fattori spesso non
prevedibili. Gli atteggiamenti e le intenzioni di acquisto non consentono,
tuttavia, una previsione assolutamente sicura del comportamento effettivo
d’acquisto, dato che questo può essere condizionato da parecchi fattori
addizionali che possono sempre intervenire. La decisone di modificare,
rimandare od annullare una decisone d’acquisto è fortemente influenzata anche
dal rischio percepito dall’acquirente. Spesso l’acquirente viene condizionato
anche da variabili che non entrano direttamente nel processo d’acquisto ma
che possono influenzarlo dall’esterno (variabili esogene).
Il modello di comportamento dell’acquirente secondo Howard-Shet individua
sette variabili esogene:
1. Importanza dell’acquisto: gradi diversi per l’acquisto dei prodotti
2. Variabili personali: personalità dell’acquirente
3. Condizioni finanziarie: disponibilità e forme di finanziamento
4. Tempo disponibile: per la ricerca e la valutazione dei prodotti
5. Contesto sociale ed organizzativo
6. Classe sociale
7. Cultura.
Comune di Ardea – Assessorato allo Sviluppo Economico ed Attività Produttive
Dinamiche di utilizzo del prodotto
Ogni bene ha un processo di
utilizzo legato alla sua natura
ed alla sua funzione
 In base al bisogno che esso
soddisfa, è possibile determinare
eventuali beni sostitutivi ed integrativi
 La dinamica di utilizzo condiziona
anche le fasi del ciclo di vita del prodotto

Comune di Ardea – Assessorato allo Sviluppo Economico ed Attività Produttive
Dinamiche di utilizzo del prodotto
Ogni bene, sia che si rivolga ai consumatori finali sia che sia
destinato alle imprese, ha una sua dinamica di utilizzo, che gli
deriva dalla sua natura e dalla sua funzione.
In base alla dinamica di utilizzo di un determinato bene è possibile
individuare, spesso, dei prodotti o dei servizi, anche di natura
diversa, in grado di svolgere la stessa funzione del bene
esaminato. Ad esempio, nel caso di un’automobile è possibile
individuare dei prodotti (uno scooter o una moto) o dei servizi (i
trasporti pubblici) in grado di svolgere la stessa funzione.
Importanti nel rendere più efficace l’uso di un prodotto sono anche
eventuali beni integrativi o complementari.
Per esempio, un computer è tanto più utile quanto lo sono i
programmi software che su di esso possono essere utilizzati.
La dinamica di utilizzo, la disponibilità di beni sostitutivi e quella di
beni integrativi e complementari, sono in grado di influire in modo
sostanziale sull’evoluzione dei vari stadi del ciclo di vita di un
determinato prodotto o servizio.
Comune di Ardea – Assessorato allo Sviluppo Economico ed Attività Produttive
Vendite e profitti
Il ciclo di vita di un prodotto
Vendite
Profitti
Introduzione
Sviluppo
Maturità
Tempo
Declino
Comune di Ardea – Assessorato allo Sviluppo Economico ed Attività Produttive
Il ciclo di vita di un prodotto
Per studiare le evoluzioni nel tempo del posizionamento e della
redditività di un prodotto/servizio è stato definito un modello che
individua le varie fasi in cui il prodotto o il servizio si possono
trovare.
Il modello del ciclo di vita del prodotto esamina, in pratica,
l’andamento delle vendite e dei profitti nel tempo.
In corrispondenza dei vari stadi individuati (introduzione, sviluppo,
maturità, declino) si presentano diverse opportunità e problemi
per quanto riguarda sia la strategia commerciale che il potenziale
di profitto: identificando lo stadio che un prodotto sta
attraversando o che si avvia ad attraversare, si potranno
formulare piani migliori.
Nel modello del ciclo di vita, l’andamento tipico segue una curva
ad S, divisibile in quattro stadi.
Comune di Ardea – Assessorato allo Sviluppo Economico ed Attività Produttive
Il ciclo di vita di un prodotto
Il primo, lo stadio di introduzione, è caratterizzato da un’espansione lenta e da
profitti minimi, via via che il prodotto viene avviato lungo i canali di
distribuzione.
In caso di successo, il prodotto entra nello stadio di sviluppo, caratterizzato
dalla rapida espansione delle vendite e dall’aumento dei profitti.
Durante questo stadio l’impresa cerca di migliorare il prodotto, di inserirsi in
nuovi segmenti di mercato e nuovi canali distributivi e di ridurre eventualmente i
prezzi.
Segue poi lo stadio di maturità in cui l’espansione delle vendite rallenta e il
profitto si stabilizza e l’impresa ricerca strategie innovative per ridare impulso
allo sviluppo delle vendite.
Infine, il prodotto passa in uno stadio di declino in cui si assiste al deteriorarsi
delle vendite e dei profitti.
Il compito dell’impresa durante questo periodo è essenzialmente quello di
mettere a punto una strategia di proseguimento, di concentrazione e di
sfruttamento; in caso non sia possibile prolungare la vita del prodotto, esso
dovrà essere eliminato nel modo meno traumatico possibile per i profitti e per
gli acquirenti.
Comune di Ardea – Assessorato allo Sviluppo Economico ed Attività Produttive
La fase di introduzione

Le caratteristiche di base sono:
crescita lenta delle vendite
 profitti minimi o inesistenti


In questa fase le strategie possibili sono:
commercializzazione ad alto livello di immagine
 commercializzazione a basso livello di immagine
 penetrazione selettiva
 penetrazione massiccia

Comune di Ardea – Assessorato allo Sviluppo Economico ed Attività Produttive
La fase di introduzione
Ogni prodotto ha la sua dinamica evolutiva, nella quale l’espansione può
essere più o meno rapida.
Le cause della lentezza nella crescita di alcuni prodotti possono essere
individuate in:
1. Ritardi nell’espansione della capacità di produzione
2. Problemi tecnici
3. Ritardi nel far giungere i prodotti ai potenziali acquirenti
4. Riluttanza dei consumatori a cambiare gli schemi di comportamento
acquisiti.
In questo stadio è probabile che il prodotto resti in una versione essenziale
finché il mercato non sarà pronto ad accogliere dei miglioramenti.
Le spese di promozione, spesso, in questo stadio toccano il rapporto
massimo rispetto al fatturato; esse non vanno poste in relazione al
volume delle vendite ma sono necessarie per:
1. informare i potenziali consumatori del prodotto nuovo e non ancora
conosciuto,
2. indurre a provare il prodotto
3. assicurare la distribuzione nei punti vendita.
Comune di Ardea – Assessorato allo Sviluppo Economico ed Attività Produttive
La fase di introduzione
Nel lanciare un nuovo prodotto, la direzione commerciale dovrà fissare
una strategia commerciale appropriata, basata su prezzo,
promozione, distribuzione e qualità del prodotto.
La strategia ad alto livello di immagine consiste nel lanciare un prodotto
con prezzo alto e livello promozionale alto. Si tratta di una strategia
giustificata quando:
• Larga parte del mercato non è a conoscenza del prodotto
• Coloro che sono informati del prodotto lo desiderano intensamente e
sono disposti ad acquistarlo al prezzo richiesto
• L’impresa deve fronteggiare la concorrenza potenziale e deve creare
una preferenza di marca.
La strategia a basso livello di immagine consiste nel lancio del prodotto
con prezzo basso e basso livello promozionale. Questa strategia si
rivelerà opportuna se:
• Il mercato è vasto
• Il mercato è ben a conoscenza del prodotto
• Il mercato è sensibile al prezzo
• Esiste una forte concorrenza potenziale tra le imprese.
Comune di Ardea – Assessorato allo Sviluppo Economico ed Attività Produttive
La fase di introduzione
La strategia a penetrazione selettiva consiste nel lancio del prodotto con
prezzo alto e basso livello promozionale. Questa strategia è
giustificata dalle seguenti condizioni:
• Dimensioni del mercato relativamente limitate
• La maggior parte del mercato è a conoscenza del prodotto
• Coloro che desiderano il prodotto sono disposti a pagare un prezzo
alto
• La minaccia della concorrenza potenziale è remota.
La strategia di penetrazione massiccia consiste nel lancio del prodotto
con prezzo basso e forte attività promozionale. Si tratta di una
strategia giustificata dalle seguenti condizioni:
• Dimensioni del mercato considerevoli
• Il mercato ha una conoscenza relativamente scarsa del prodotto
• La maggior parte degli acquirenti è sensibile al prezzo
• Esiste una forte concorrenza potenziale
• I costi unitari dell’impresa diminuiscono in proporzione diretta
all’aumento della produzione e all’esperienza di produzione
acquisita.
Comune di Ardea – Assessorato allo Sviluppo Economico ed Attività Produttive
La fase di sviluppo

Le caratteristiche di base sono:
crescita molto rapida delle vendite
 profitti significativi ed in crescita


In questa fase le strategie possibili sono:
miglioramento del prodotto
 apertura verso nuovi segmenti di mercato
 creazione di nuovi canali distributivi
 riduzione dei prezzi per raggiungere
nuovi strati di clientela

Comune di Ardea – Assessorato allo Sviluppo Economico ed Attività Produttive
La fase di sviluppo
Se il prodotto ha successo, le vendite cominciano ad impennarsi rapidamente.
Le vendite ricevono impulso sia dal passa-parola, cioè dallo scambio di idee e
impressioni tra i consumatori, che dalle iniziative specifiche attuate dall’impresa.
Nuove imprese si inseriscono sul mercato attirate dalle prospettive di vendita.
L’impresa può introdurre modifiche al prodotto per proporlo a nuovi segmenti di
mercato. L’aumento dei concorrenti scatena la lotta per accaparrarsi nuovi punti
vendita. I prezzi sono relativamente stabili e le imprese mantengono le spese
promozionali ad un livello sufficiente per arginare la concorrenza ed educare gli
acquirenti.
In questo stadio si ha il contributo più importante all’incremento dei profitti e
l’impresa cerca di favorire la crescita rapida del mercato nel miglior modo
possibile, con le seguenti iniziative:
1. Miglioramento della qualità del prodotto, introduzione di nuove caratteristiche
funzionali e nuovi modelli
2. Ricerca di nuovi segmenti sul mercato
3. Sorveglianza attenta di nuovi canali distributivi per ottenere esposizioni
addizionali di prodotto
4. Spostamento del peso della pubblicità da un messaggio volto a creare
coscienza del prodotto ad uno indirizzato verso l’accettazione e la diffusione del
prodotto
5. Decisione del momento giusto per abbassare il prezzo del prodotto allo scopo di
attirare sul mercato lo strato successivo di acquirenti, quelli sensibili ad una
riduzione nel prezzo.
Comune di Ardea – Assessorato allo Sviluppo Economico ed Attività Produttive
Fase di maturità

Le caratteristiche di base sono:
crescita lenta delle vendite
 profitto stabile


In questa fase le strategie possibili sono:
modifiche al prodotto per renderlo più appetibile
 azione sui canali per sostenere le vendite
 azioni promozionali più insistenti
 riduzioni di prezzo o abbinamento di servizi

Comune di Ardea – Assessorato allo Sviluppo Economico ed Attività Produttive
Fase di maturità
Questo stadio dura normalmente più a lungo di quelli precedenti ed è quello che
presenta i problemi più grossi per la direzione commerciale.
Si può dividere in tre fasi:
1. Maturità in sviluppo: il fatturato continua a salire perché molti acquirenti tardivi
entrano nel mercato, anche se la maggior parte della domanda proviene dagli
acquirenti già presenti sul mercato
2. Maturità stabile: le vendite mantengono un livello costante nel tempo
3. Maturità in declino: il livello assoluto delle vendiite inizia a flettersi, via via che i clienti
si spostano verso prodotti diversi o sostitutivi.
Il ritmo di espansione delle vendite rallenta e c’è un surplus della capacità produttiva
delle imprese, le quali allora sono disposte a fare sconti agli intermediari commerciali
e praticano prezzi fuori listino. Alcune imprese più deboli abbandonano il prodotto. Le
imprese hanno a disposizione varie strategie nella fase di maturità.
Possono dapprima rilanciare il prodotto.
La strategia di miglioramento della qualità mira ad incrementare il rendimento funzionale
del prodotto, puntando su elementi come la durata, la regolarità di funzionamento, la
velocità, il gusto.
Questa strategia si rivela efficace nella misura in cui:
1. il prodotto è passibile di miglioramenti qualitativi
2. gli acquirenti credono al preteso miglioramento di qualità
3. un numero sufficiente di acquirenti è particolarmente sensibile al miglioramento della
qualità
Comune di Ardea – Assessorato allo Sviluppo Economico ed Attività Produttive
Fase di maturità
La strategia del miglioramento delle caratteristiche funzionali
consiste nell’aggiunta di caratteristiche che accrescono la
versatilità, la sicurezza o la convenienza del prodotto.
I vantaggi che derivano da questa strategia sono:
Lo sviluppo di nuove caratteristiche funzionali è uno dei mezzi più
efficaci per creare un’immagine di impresa d’avanguardia e
dominante
Queste caratteristiche sono uno strumento concorrenziale
estremamente flessibile, perchè possono essere introdotte o
rimosse rapidamente, oppure rese opzionali
Queste caratteristiche consentono all’impresa di ottenere
un’intensa preferenza su determinati segmenti di mercato
Spesso apportano pubblicità gratuita all’impresa
Creano entusiasmo nella forza di vendita e negli intermediari
commerciali.
Comune di Ardea – Assessorato allo Sviluppo Economico ed Attività Produttive
Fase di maturità
La strategia del miglioramento formale mira ad accrescere il richiamo estetico
del prodotto.
Il vantaggio principale di questa strategia sta nel fatto che ciascuna impresa è
in grado di crearsi sul mercato una propria identità, assicurandosi il presidio
della propria quota di mercato.
Una possibilità è quella di sostenere il prodotto abbassando il prezzo per
attirare sul mercato nuovi acquirenti, come pure utilizzatori di altre marche.
Un’altra possibilità è quella di impostare la pubblicità sulla base di un
messaggio nuovo e originale che conquisti l’attenzione e il favore dei
consumatori.
Un modo più diretto di attirare clienti di altre marche è quello di adottare
un’azione promozionale aggressiva ed allettante: offerte speciali ai rivenditori,
sconti, omaggi, concorsi a premi.
L’impresa può anche considerare l’eventualità di inserirsi in canali commerciali
a più alto volume di vendita o offrire un maggior servizio all’acquirente per
fidelizzare la clientela.
Tutte queste azioni sono, però, facilmente imitabili dai concorrenti ed è
probabile, quindi, che l’impresa non ottenga i risultati attesi in termini di ricavi, il
che può succedere anche a tutte le altre aziende nel settore con la
conseguenza che per tutti si assisterà ad un fenomeno di erosione del profitto.
Comune di Ardea – Assessorato allo Sviluppo Economico ed Attività Produttive
La fase di declino

Le caratteristiche di base sono:
diminuzione delle vendite
 riduzione dei profitti


In questa fase le strategie possibili per un
ulteriore sviluppo sono:
individuazione di prodotti alternativi
 concentrazione di prodotti e servizi


In caso contrario si rende necessaria
l’eliminazione del prodotto
Comune di Ardea – Assessorato allo Sviluppo Economico ed Attività Produttive
La fase di declino
La fase di declino può essere lenta o veloce e le vendite possono
obbligare l’azienda a ritirare il prodotto dal mercato oppure possono
condurre il mercato ad uno stato di “pietrificazione”, cristallizzandosi ad
un basso livello e permanendoci per parecchi anni.
Man mano che il prodotto declina, numerose imprese si ritirano dal
mercato per investire le loro risorse in settori più remunerativi.
In questa fase il budget promozionale viene ridotto e talvolta, anche il
prezzo viene ridotto, per impedire un ulteriore calo della domanda.
Le imprese non si preoccupano di sostenere i prodotti in declino,
l’attenzione dei dirigenti è tutta incentrata sui prodotti nuovi e su quelli
maturi.
Quando l’impresa decide di eliminare il prodotto può tentare di venderlo
o di cederlo ad altri, oppure di eliminarlo completamente. La prima
decisione, quando possibile, è sicuramente a migliore.
Se si deve ricorrere alla seconda opzione, invece, si deve anche tener
conto del momento e di come eliminare il prodotto: lo si può eliminare
rapidamente oppure gradualmente, questo dipende solitamente dal tipo
di mercato e dalla possibilità di liberare le risorse e di impiegarle in altre
produzioni.
Comune di Ardea – Assessorato allo Sviluppo Economico ed Attività Produttive
Utilità del modello
Il modello del ciclo di vita del prodotto
può essere usato come strumento di
pianificazione
 Esso fornisce un valido contributo
anche come strumento di controllo
 Non è, invece, utile come strumento
previsionale, a causa dell’estrema
variabilità delle vendite

Comune di Ardea – Assessorato allo Sviluppo Economico ed Attività Produttive
Utilità del modello
Come tutti i modelli, anche quello relativo al ciclo di vita dei
prodotti è utile se e solo se offre spunti per poter interpretare
l’evoluzione della realtà e prendere delle decisioni conseguenti.
A questo fine, l’utilità del modello varia a seconda del tipo di
decisioni che interessano la direzione.
Come strumento di previsione è di scarsa utilità, perchè
l’andamento delle vendite è nella realtà assai vario, come la
durata dei vari stadi.
Come strumento di pianificazione è piuttosto utile, perché
permette di individuare le caratteristiche principali di ciascuno
stadio e di definire strategie di marketing appropriate per ciascuno
stadio.
Anche come strumento di controllo il modello è utile perché
consente all’impresa di valutare approssimativamente il
comportamento del prodotto in rapporto a quello di prodotti
equivalenti lanciati in passato, con la possibilità di analizzarne le
condizioni generali e di confrontarle con quelle di prodotti di
successo.
Comune di Ardea – Assessorato allo Sviluppo Economico ed Attività Produttive
Caratteristiche di un servizio
Un servizio è caratterizzato da precisi
limiti spaziali e/o temporali
 L’acquisto può avvenire con diverse
formule secondo la natura del prodotto
che eroga il servizio

acquisto e fruizione immediata
 acquisto e fruizione differita
 abbonamento


Un servizio può essere indipendente da
un prodotto o abbinato ad un prodotto
Comune di Ardea – Assessorato allo Sviluppo Economico ed Attività Produttive
Caratteristiche di un servizio
La maggior parte delle considerazioni svolte sino a qui per i prodotti
valgono anche per i servizi.
Questi hanno, tuttavia, alcune caratteristiche peculiari; per esempio,
hanno dei limiti spaziali e/o temporali precisi.
Un viaggio dura dalla stazione di partenza a quella di arrivo,
indipendentemente dal tempo necessario per completare il tragitto,
mentre un abbonamento ad un servizio qualsiasi ha normalmente
una durata temporale definita, indipendentemente dalla frequenza di
utilizzo del servizio stesso.
Secondo la modalità di acquisto i servizi possono distinguersi in:
1. acquisto e fruizione immediata (ad esempio, un taglio di capelli)
2. acquisto e fruizione differita (ad esempio, un biglietto per un
concerto)
3. abbonamento (ad esempio, un contratto con un operatore
telefonico)
Un servizio può essere acquistato indipendentemente da un prodotto o
in combinazione con uno di essi.
Comune di Ardea – Assessorato allo Sviluppo Economico ed Attività Produttive
Servizi indipendenti dal prodotto

In base all’origine:

basati su un’infrastruttura
 telefonia,

public utilities
di natura professionale
 consulenza

In base al soggetto che li eroga:
privati
 Pubblici


Servizi di “pubblica utilità”
Comune di Ardea – Assessorato allo Sviluppo Economico ed Attività Produttive
Servizi indipendenti dal prodotto
Se i servizi sono indipendenti dal prodotto si possono distinguere in base
all’origine e in base al soggetto che li eroga.
In alcuni casi l’erogazione è possibile solo grazie alla presenza di
un’apposita infrastruttura (trasporti, fonia, public utilities). Spesso le imprese
che gestiscono l’infrastruttura lo fanno in forza di una concessione
governativa.
In altri casi, invece, i servizi sono di natura professionale, come la
consulenza in materia fiscale, legale, commerciale, informatica e così via.
Qualora il soggetto che eroga il servizio appartenga alla pubblica
amministrazione, i servizi vengono detti pubblici; in caso contrario i servizi
sono privati.
In realtà occorre fare anche una distinzione tra i servizi privati e quelli di
“pubblica utilità”.
Questi ultimi non possono essere definiti pubblici se prestati da soggetti
privati ma, siccome rispondono ad un’esigenza pubblica,
indipendentemente dal soggetto che li eroga, devono rispondere ad una
normativa specifica e sottostare a determinate condizioni.
Fanno parte dei “servizi di pubblica utilità” quelli di trasporto, sanitari o
relativi all’istruzione, anche se gestiti da soggetti privati.
Comune di Ardea – Assessorato allo Sviluppo Economico ed Attività Produttive
Servizi abbinati ad un prodotto

La tipologia del servizio dipende dalla
natura del bene a cui è collegato
assistenza
 manutenzione

I servizi possono essere utilizzati sia per
assicurare migliori prestazioni ai prodotti
sia per completarne le capacità
 I servizi costituiscono uno strumento
ottimale per incrementare i profitti

Comune di Ardea – Assessorato allo Sviluppo Economico ed Attività Produttive
Servizi abbinati ad un prodotto
Per varie ragioni, gli acquirenti oggi tendono a preferire prodotti
abbinati a servizi. In effetti il mercato tende a privilegiare quelle
imprese che offrono una gamma integrata di prodotti e servizi e
che seguono il cliente durante tutto il ciclo di vita del loro bene.
Questo tipo di abbinamento è normalmente ben visto anche dalle
imprese, soprattutto in quei mercati dove i margini sulla vendita
dei prodotti sono molto esigui e, di conseguenza, la possibilità di
veicolare su questi anche dei servizi a valore aggiunto, con
margini interessanti, è giudicata molto attraente. Inoltre la qualità
dei servizi può essere un argomento vincente anche per la
vendita dei prodotti.
Quando si acquista un televisore a colori (prodotto maturo) è
scontato che questo abbia una buona qualità cromatica, minimo
100 canali, il telecomando e ovviamente un’ottima affidabilità; i
produttori di tv a colori allora hanno iniziato con le estensioni di
garanzia fino a 3 anni, un differente servizio di assistenza a
domicilio e, nella prima settimana dall’acquisto, la sostituzione per
malfunzionamento.
Comune di Ardea – Assessorato allo Sviluppo Economico ed Attività Produttive
Servizi abbinati ad un prodotto
Il servizio, in sostanza, diventa uno strumento per distinguersi
dalla concorrenza.
Questo tipo di approccio è oggi sempre più considerato, al punto
di tentare di far credere al cliente che il suo sia un prodotto
individuale. Questo livello di “personalizzazione” è applicabile non
solo ai beni di consumo ma anche ai beni industriali.
I clienti di prodotti industriali sono imprese di qualsiasi
dimensione, a loro volta sotto la pressione di un cliente finale
sempre più esigente, e, quindi, richiedono prodotti e servizi
specifici.
Ecco che anche qui, oltre alla flessibilità e all'ampiezza di gamma,
il servizio svolge un ruolo fondamentale per la soddisfazione
dell’acquirente.