ANALISI DEL PUBBLICO E NUOVI
PUBBLICI
ALESSANDRO BOLLO
RESPONSABILE RICERCA E CONSULENZA
FONDAZIONE FITZCARRALDO
IL NON PUBBLICO
Rivane Neuenschwander’s Continente-Nuvem installation, 2007, in a 19th-century building in the Inhotim Park. Photo Stephen Friedman.
onoscerlo?
Perché è cosi importante c
Per migliorare la progettazione delle nostre attività
Per migliorare la qualità dell’esperienza che offriamo
Per migliorare la comunicazione e valutare l’esposizione
ai media dei diversi target
Per “tarare” meglio le attività di marketing
Per verificare l’impatto di una nuova iniziativa
Per comprendere i processi di scelta, i
comportamenti, le preferenze del nostro pubblico
Per rendere conto del nostro operato a sponsor e
stakeholder
Perché la conoscenza aiuta le relazioni e i discorsi
Conoscere per progettare. Un esempio: gli Idea Store
“Abbiamo condotto un’indagine di mercato per capire perché la gente del
nostro quartiere non usava le nostre biblioteche (meno del 20% degli
abitanti). Questa indagine è stata molto approfondita: oltre ai soliti
questionari abbiamo anche selezionato un campione di 800 persone
rappresentative della composizione demografica della municipalità per
raggiungere quell’80% della popolazione che erano dei non-utenti. Siamo
andati a casa loro e li abbiamo intervistati per un’ora e mezza, pagandoli
per il disturbo, e dai colloqui abbiamo tratto dati quantitativi e qualitativi
che ci hanno permesso di gettare le fondamenta del programma.
La gente voleva più libri, orari più lunghi, edifici moderni, ma la cosa era
che sarebbero venuti più facilmente in biblioteca se avessero potuto
combinare la visita con altre cose che fanno quotidianamente, come la spesa
al supermercato o al mercatino rionale o portare i bambini a scuola”
(S. Dogliani, Idea Store)
Pubblici centrali
Pubblici e non pubblici dei musei
Non pubblico
Motivazioni
Interesse
Coinvolgimento
Ciclo di vita
Pubblici potenziali
Disponibilità di spesa e
Pubblici occasionali
tempo
Barriere fisiche,
psicologiche, sociali,
culturali
ubblici centrali
Pubblici attuali e nuovi pubblici
Non pubblico
Nuovi
pubblici
Pubblici potenziali
Pubblici occasionali
Pubblici
attuali
Le politiche del pubblico: conoscenza
Politiche incentrate sul pubblico attuale


Conoscenza/interrogazione pubblico

Identità, profilo, comportamenti, motivazioni

Targeting

Customer satisfaction

Esposizione ai media e modalità reperimento informazione
Politiche rivolte ai nuovi pubblici


Indagini e ricerche sul contesto e sui pubblici potenziali

Analisi delle barriere all’accesso

Percezione dell’istituzione

Individuazione fattori incentivanti

Sperimentazioni, progetti partecipati e follow up di valutazione
Le politiche del pubblico: strategie
Politiche incentrate sui visitatori attuali


Fidelizzazione dell’utenza

Miglioramento dell’esperienza di visita

Miglioramento della qualità funzionale del processo

Coinvolgimento e partecipazione
Politiche rivolte ai nuovi pubblici del museo


Ampliamento dei bacini di utenza

Ripensamento delle modalità comunicative

Incentivazione della prima visita

iniziative extra-moenia

Progettazione partecipata – ambasciatori – comunicazione
“tra pari”
Lo sviluppo dell’audience
Ampliamento del pubblico e fidelizzazione, vanno
lette in un’ottica di Audience development
alta
facile
difficile
bassa
Integrazione delle attività di
marketing con quelle
didattico-educative
Frequenza di partecipazione
La partecipazione culturale e
museale in Italia
Dati Secondari
Dati Primari
Tutti i dati pubblicati
dagli istituti del
settore pubblico e
dalle società del
settore privato
specializzate in
ricerche di mercato
Tutte le informazioni
raccolte direttamente
dal target di interesse
dell'organizzazione
Utili per le analisi di
contesto e territoriali
Monitoraggio del
pubblico
Ricerche di mercato
Utili per la conoscenza
dei pubblici attuali
Scelta dell’approccio metodologico
QUANTITATIVO
metodo
QUALITATIVO
inchiesta
Metodo
Metodo
sondaggio
Strumento
somministrato
autocompilato
questionario
Cartaceo
telefonico (CATI)
web (CAWI)
su device (CAPI)
Strumento
interviste in
indagine
profondità
osservante
focus group
mystery visitors
L’approccio quantitativo
Il questionario strutturato
Il questionario è una particolare forma di inchiesta (survey) che
consiste nel porre un certo numero di domande, in uno specifico
momento, ad un gruppo di soggetti scelti in modo da essere
rappresentativi dell’intera popolazione che si osserva (Bailey
,1995).
Il questionario
utilizza un insieme
predeterminato di
domande
consente una precisa
classificazione così da
rendere possibili confronti
quantitativi
I passi necessari
•Definizione della popolazione di riferimento
•Definizione dell’unità di analisi (es. la singola persona, il
gruppo scolastico, la famiglia)
•Scelta del campione (dimensione, periodo di raccolta dati,
modalità di somministrazione)
•Costruzione del questionario (e testing)
•Raccolta dati “sul campo”
•Cleaning e data entry su data base informatico
•Analisi e interpretazione
•Scrittura report
“NON DEVI MANGIARE TUTTA
LA TORTA
PER SAPERE CHE GUSTO HA”
Il campione non è altro che una porzione della popolazione di
riferimento che consente di trarre conclusioni sull'intera
popolazione senza doverla intervistare tutta.
Popolazione
riferimento
Il campionamento può essere:
•probabilistico
•Non-probabilistico
Campione
Alessandro Bollo © 2009
Alcune indicazioni di ordine metodologico e
problemi di ordine operativo
La specificazione della popolazione obiettivo e
della popolazione base del campionamento
(problema del periodo di somministrazione)
Il piano di campionamento
Le modalità di campionamento e la logistica
della somministrazione
- il campionamento sistematico
All’inizio della fase della raccolta dati bisogna capire
quanti questionari compilati si vogliono ottenere (la
dimensione del campione)
La dim. del campione dipende da alcuni fattori
livello di confidenza e il margine di
errore che si vuole sopportare.
Varianza del carattere nella popolazione
che si studia
Numerosità della popolazione che si
studia (anche se meno rilevante)
Determinazione della dimensione campionaria
Per calcolare in modo automatico la numerosità del campione:
http://www.opinioni.net/campione.php
Definizione del livello di confidenza
Intervallo di confidenza
Numerosità universo
Nel caso la popolazione di riferimento sia di notevoli dimensioni e pertanto si
possano introdurre le semplificazioni dettate dall'approssimazione normale (e dal
campionamento da popolazioni infinite). La formula è:
n = 1 / A^2 dove A= semiampiezza dell’intervallo di fiducia
Ipotesi con p= 0,5, dove p è la percentuale riscontrata nel campione
Il questionario
Formulazione delle domande
- Evitare le domande doppie. Non includere due o più domande
in una (es. controllare congiunzioni e/o)
- Evitare le domande ambigue o imprecise (evitare il "gergo")
- Evitare di esercitare influenza sulle risposte che si ricercano
(chiarezza e parsimonia) - La domanda migliore é quella più
breve
- Fare riferimento a temi concreti e specifici per avere risposte
puntuali
- Evitare domande potenzialmente imbarazzanti o
compromettenti (spesso si ottengono risposte normative)
Domande aperte o chiuse?
Le domande chiuse sono quelle domande che costringono
l’intervistato a rispondere con una delle modalità previste. Un
esempio:
Con chi è venuto al museo?
? da solo
? con il partner/coniuge
? con i figli
? con altri parenti
? con un gruppo organizzato
? con i genitori
? con amici/conoscenti
Le domande aperte sono quelle in cui non esistono modalità di
risposte prefissate; ci si limita a fornire all’intervistato un certo
spazio per rispondere alla domanda. Un esempio:
Ha opinioni, suggerimenti da esprimere a proposito della visita di oggi?
…………………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………
DOMANDE CHIUSE
DOMANDE APERTE
Vantaggi
Vantaggi
le risposte sono standardizzate e consentono sono utili quando non si conoscono a priori le
di confrontare i risultati
possibili modalità di risposta
le risposte sono più facili da codificare e consentono
analizzare
risposte
un
maggiore
dettaglio
nelle
le domande possono essere più chiare per il sono utili quando le modalità di risposta sono
rispondente
troppo numerose
le risposte sono relativamente complete
vanno bene per problemi o per i concetti
complessi
lasciano libero
all'autonomia
Svantaggi
spazio
alla
creatività
e
Svantaggi
i rispondenti possono “tirare a indovinare” possono portare
nelle domande su cui non hanno opinioni
irrilevanti
informazioni
il rispondente può provare fastidio o presentano
frustrazione di fronte a modalità di risposta confronto
inadeguate
maggiore
una
inutili
difficoltà
o
di
per il ricercatore è più difficile capire se la la codifica è più laboriosa, vi è minore
domanda è posta in maniera ambigua (dalla attendibilità (soggettività nell'interpretazione)
risposta di una domanda aperta è più semplice
capire se l’intervistato ha male interpretato il
quesito)
è più alta la percentuale di errore
richiedono un maggiore impegno con
conseguente percentuale più alta di rifiuto
è richiesto un livello di istruzione più elevato
negli intervistati
IL QUESTIONARIO DEL RAVENNA FESTIVAL
IL PUBBLICO POTENZIALE
(ovvero)
I NUOVI PUBBLICI
I nuovi pubblici
 A chi mi voglio rivolgere?
 Quali caratteristiche/bisogni hanno?
 Come li contatto?
 Con quale linguaggio?
 Come li coinvolgo?
Fatte salve le specificità di ciascuna
situazione (e la necessità di “situare” ogni
target), per alcuni target si possono
rinvenire delle ricorrenze
Gli anziani

un gruppo in forte crescita

ha molto tempo libero a disposizione

Gli spostamenti sono un nodo critico

Prestare attenzione all’affaticamento fisico


Utilizzano una comunicazione di carattere tradizionale
(tv e radio locali, free press)
Più degli altri target apprezzano un momento di
convivialità integrato alla visita
I giovani

Rifiutano approcci esplicitamente didattici

Per loro è centrale il tema dell’identità

Sentono il bisogno di mettersi alla prova e sperimentare
talenti e capacità

Sguardo puntato sul presente e sul futuro

La dimensione sociale è prevalente in ogni attività

Estremamente esposti al giudizio dei pari

Una volta rassicurati, hanno voglia e bisogno di esprimere
opinioni e punti di vista
Le famiglie




il “livello minimo” è quello di garantire un ambiente
sicuro con facilities specifiche per i gruppi familiari
Muoversi con bambini richiede molta organizzazione: è
fondamentale fornire chiare informazioni che permettano
di pianificare la visita
programmare attività commisurate a tutte le età del
gruppo familiare (devono interessare tutti, non solo i
bambini)
fornire condizioni economiche misurate
Per tutti…
•
•
•
•
Ruolo strategico degli “intermediari” (gruppi,
associazioni, ecc)
Utilizzo di strategie peer-to peer
Valutazione front end e coinvolgimento nella
progettazione
Estrema attenzione al linguaggio
Strumenti di ricerca
•Questionari
•Interviste
•Focus group, GTN
...
I “VISIONARI” –
KILOWATT FESTIVAL
La questioning route
La questioning route
Grazie
per l’attenzione!
Alessandro Bollo
Responsabile Ricerca e Consulenza Fondazione Fitzcarraldo
[email protected]