ANALISI DEL PUBBLICO E NUOVI
PUBBLICI
ALESSANDRO BOLLO
RESPONSABILE RICERCA E CONSULENZA
FONDAZIONE FITZCARRALDO
Rivane Neuenschwander’s Continente-Nuvem installation, 2007, in a 19th-century building in the Inhotim Park. Photo Stephen Friedman.
Perché è cosi importante c
onoscerlo?
Per migliorare la progettazione delle nostre attività
Per migliorare la qualità dell’esperienza che offriamo
Per migliorare la comunicazione e valutare l’esposizione
ai media dei diversi target
Per “tarare” meglio le attività di marketing
Per verificare l’impatto di una nuova iniziativa
Per comprendere i processi di scelta, i
comportamenti, le preferenze del nostro pubblico
Per rendere conto del nostro operato a sponsor e
stakeholder
Perché la conoscenza aiuta le relazioni e i discorsi
Conoscere per progettare. Un esempio: gli Idea Store
“Abbiamo condotto un’indagine di mercato per capire perché la gente
del nostro quartiere non usava le nostre biblioteche (meno del 20%
degli abitanti). Questa indagine è stata molto approfondita: oltre ai
soliti questionari abbiamo anche selezionato un campione di 800
persone rappresentative della composizione demografica della
municipalità per raggiungere quell’80% della popolazione che erano
dei non-utenti. Siamo andati a casa loro e li abbiamo intervistati
per un’ora e mezza, pagandoli per il disturbo, e dai colloqui abbiamo
tratto dati quantitativi e qualitativi che ci hanno permesso di gettare
le fondamenta del programma.
La gente voleva più libri, orari più lunghi, edifici moderni, ma la cosa
era che sarebbero venuti più facilmente in biblioteca se avessero
potuto combinare la visita con altre cose che fanno quotidianamente,
come la spesa al supermercato o al mercatino rionale o portare i
bambini a scuola”
(S. Dogliani, Idea Store)
Pubblici e non pubblici dei musei
Non pubblico
Pubblici
potenziali
Motivazioni
Interesse
Coinvolgimento
Pubblici
occasionali
Ciclo di vita
Disponibilità di
spesa e tempo
Pubblici
centrali
Barriere fisiche,
psicologiche, sociali,
culturali
Pubblici attuali e nuovi pubblici
Non pubblico
Pubblici
potenziali
Nuovi
pubblici
Pubblici
occasionali
Pubblici
centrali
Pubblici
attuali
Gli studi e gli obiettivi
Indagini e studi
Non pubblico
Pubblici
potenziali
Pubblici di
prossimità
Pubblici
occasionali
Pubblici
centrali
Identità e profilo
Esperienza di visita
Motivazione alla visita
Stili di vita
Conoscenza,
assiduità e
Customer satisfaction
coinvolgimento
nella
Processo
di apprendimento
struttura
Comportamenti
dentro il
museo e valutazione
dell’efficacia
Bassi
“costi di
dell’allestimento.
attivazione”
No barriere culturali,
semmai
Molte leeconomiche
ricerche
quantitative e qualitative a
livello territoriale e di singolo
museo
Gli studi e gli obiettivi
Indagini e studi
Identità e profilo
Non pubblico
Pubblici
potenziali
Pubblici di
prossimità
Pubblici
occasionali
Pubblici
centrali
Motivazioni
Rapporto
saltuario,
incostante, spesso
Fattori incentivanti
determinato
da eventi e
alla straordinarie
visita
situazioni
(grandi mostre e turismo)
Preferenze e
consumi
culturali
“costi
di attivazione”
medi
Esposizione ai
Spessomedia
barriere sia di
carattere culturale e
ES.economico
Ricerca sul
pubblico occasionale
dei musei del
sistema Provinciale
di Modena
Gli studi e gli obiettivi
Non pubblico
Pubblici
potenziali
Pubblici di
prossimità
Pubblici
occasionali
Pubblici
centrali
Vicini e contigui, ma
spesso
indifferenti
e non
Indagini
e studi
interessati alla collezioni
Frequentano
attività
Identità e profilo
collaterali,
servizi o
Motivazioni
iniziativePercezioni
specifiche del
museo
Comportamenti
(caffetterie, biblioteche,
spazi pubblici del museo,
Es.
mostre, convegni ,
Indagine sul
laboratori, etc.)
pubblico del Caffè
delle Arti
Problemi di tempo,
GNAM 2010
priorità, percezione
Gli studi e gli obiettivi
Indagini e studi
Non pubblico
Pubblici
potenziali
Pubblici di
prossimità
Pubblici
occasionali
Pubblici
centrali
Non partecipano – anche
se potenzialmente
potrebbero
essere
Tecniche
sia
interessati- sia
quantitative
qualitative su target
Barriere economiche,
specifici
fisiche, culturali
Fattori di incentivazione
Ad es.
e disincentivazione
Anziani
Stranieri residenti
Famiglie con bambini
Gli studi e gli obiettivi
La fascia più “lontana”
dal museo
Non
pubblico
Pubblici
potenziali
Pubblici di
prossimità
Pubblici
occasionali
Non sono interessati
ne motivati alla
partecipazione
Molteplicità di fattori
Statistiche sulla
partecipazione
culturale
Analisi e studi specifici
Pubblici
centrali
Importanza delle
politiche culturali ed
educative
Le politiche del pubblico: conoscenza
•Politiche incentrate sul pubblico attuale
• Conoscenza/interrogazione pubblico
• Identità, profilo, comportamenti, motivazioni
• Targeting
• Customer satisfaction
• Esposizione ai media e modalità reperimento informazione
•Politiche rivolte ai nuovi pubblici
• Indagini e ricerche sul contesto e sui pubblici potenziali
• Analisi delle barriere all’accesso
• Percezione dell’istituzione
• Individuazione fattori incentivanti
• Sperimentazioni, progetti partecipati e follow up di valutazione
Le politiche del pubblico: strategie
•Politiche incentrate sui visitatori attuali
• Fidelizzazione dell’utenza
• Miglioramento dell’esperienza di visita
• Miglioramento della qualità funzionale del processo
• Coinvolgimento e partecipazione
•Politiche rivolte ai nuovi pubblici del museo
• Ampliamento dei bacini di utenza
• Ripensamento delle modalità comunicative
• Incentivazione della prima visita
• iniziative extra-moenia
• Progettazione partecipata – ambasciatori – comunicazione
“tra pari”
Lo sviluppo dell’audience
Ampliamento del pubblico e fidelizzazione, vanno
lette in un’ottica di Audience development
alta
facile
difficile
bassa
Integrazione delle attività di
marketing con quelle
didattico-educative
Frequenza di partecipazione
La partecipazione culturale e
museale in Italia
47.3
42.4
38.1
38
33.3
30.1
30.3
31.8
29.9
25.7
18.8
7.7
GIOVANISSIMI
GIOVANII
GIOVANI ADULTI
6-10 11-14 15-17 18-19 20-24 25-34 35-44 45-54 55-59 60-64 64-74 75 e
oltre
musei e mostre
I consumi culturali degli italiani
IL NON PUBBLICO
Cosa ci dicono le indagini?
•quello che non va (qualità tecnica o funzionale)
•su quali elementi far leva per la comunicazione
•indirizzi possibili per strategie di marketing
•chi è il nostro pubblico (come è composto, come fruisce)
Cosa ci dicono le indagini?
•Giovane
•Anziano
E chi NON è …
•Disabile
•Di origine straniera
•Di bassa o media scolarità
•Ha figli piccoli
Altro…
Definizione del target
• A chi mi voglio rivolgere?
• Quali caratteristiche/bisogni hanno?
• Come li contatto?
• Con quale linguaggio?
Strumenti di ricerca
•Questionari
•Interviste
•Focus group, GTN
...
“Incontro al Museo”
Indagine conoscitiva attraverso un questionario somministrato a un
campione di 1021 anziani residenti a Torino in diverse circoscrizioni
Sulla base dei risultati è stato progettato e realizzato un percorso di
avvicinamento ai musei.
la somministrazione dei questionari - compilati comunque con l’ausilio di un
volontario dell’associazione - è stata fatta all’interno dei luoghi normalmente
frequentati da anziani (parrocchie, centri di
ascolto e circoli ricreativi)
http://www.comune.torino.it/museiscuola/esperienze/pdf/Quaderno_08.pdf
“Non Vado al Museo!”
• 8 Focus Group
• Circa 90 ragazzi coinvolti, tra i 14 e i 19 anni
• 5 Istituti secondari superiori (1 professionale, 2
tecnici, 2 licei)
“la guida devi stare attento a non guardarla negli occhi se no non
ti molla più…”
“Deepening the dialogue”
Interviste individuali e di gruppo con rappresentanti delle principali comunità di
Seattle (rappresentanti di organizzazioni che lavorano con specifiche comunità,
insegnanti, ecc). Finalità erano comprendere:
– Caratteristiche dei diversi pubblici
– Strategie possibili per attirarli
– Percezione da parte delle diverse comunità
http://www.seattleartmuseum.org/community/research.asp
Dalla conoscenza alla progettazione
museale: il progetto “Migranti e
Patrimoni Culturali”
Il Progetto
Forte rete interistituzionale
- Ente committente: Regione Piemonte
- Enti promotori: Centro Piemontese Studi Africani, Holden Art,
Mondo Minore Onlus
-Istituzioni museali partner: 3 musei
-Collaborazioni: Fondazione Fitzcarraldo, 6 musei, Università di Torino,
Università Cattolica di Milano
-Destinatari
-Mediatori e mediatrici culturali
-Referenti museali
-Il pubblico dei musei italiano e straniero, adulto e scolastico
-Il non pubblico dei musei (giovani, cittadini stranieri)
Le fasi del progetto
Fase I Analisi documentale e analisi del contesto
•Censimento delle comunità, associazioni, diverse realtà aggregative straniere presenti in Piemonte
Fase II Analisi dei bisogni
•Individuazione dei bisogni dei cittadini stranieri in materia di consumi culturali, con particolare
riferimento alla fruizione dei musei e dei beni culturali
•Rilevare la percezione dei beni e del patrimonio culturale
•Valutare il grado di conoscenza e di interesse nei confronti del patrimonio culturale territoriale
Fase III Formazione di mediatori di patrimoni
•Formazione di mediatori stranieri del patrimonio culturale, materiale e immateriale, in grado di
interpretare e narrare le proprie identità attraverso i beni conservati nei musei piemontesi, con
particolare attenzione alla tecnica dello Storytelling
Fase IV Sperimentazione di percorsi narrativi
•Sperimentazione di proposte inclusive di mediazione dei patrimoni culturali stranieri e italiani in
un’ottica interculturale
•Valorizzare i patrimoni extraeuropei, prevalentemente africanistici.
•Sperimentare il museo come “spazio terzo”
•Risultati confluiti in un workshop (Oggetto di incontro) e in una pubblicazione (Patrimoni in
migrazione)
Fatte salve le specificità di ciascuna
situazione (e la necessità di “situare” ogni
target), per alcuni target si possono
rinvenire delle ricorrenze
Gli anziani
• un gruppo in forte crescita
• ha molto tempo libero a disposizione
• Gli spostamenti sono un nodo critico
• Prestare attenzione all’affaticamento fisico
• Utilizzano una comunicazione di carattere tradizionale
(tv e radio locali, free press)
• Più degli altri target apprezzano un momento di
convivialità integrato alla visita
I giovani
• Rifiutano approcci esplicitamente didattici
• Per loro è centrale il tema dell’identità
• Sentono il bisogno di mettersi alla prova e sperimentare
talenti e capacità
• Sguardo puntato sul presente e sul futuro
• La dimensione sociale è prevalente in ogni attività
• Estremamente esposti al giudizio dei pari
• Una volta rassicurati, hanno voglia e bisogno di
esprimere opinioni e punti di vista
Le famiglie
• il “livello minimo” è quello di garantire un ambiente
sicuro con facilities specifiche per i gruppi familiari
• Muoversi con bambini richiede molta organizzazione: è
fondamentale fornire chiare informazioni che permettano
di pianificare la visita
• programmare attività commisurate a tutte le età del
gruppo familiare (devono interessare tutti, non solo i
bambini)
• fornire condizioni economiche misurate
Per tutti…
• Ruolo strategico degli “intermediari” (gruppi,
associazioni, ecc)
• Utilizzo di strategie peer-to peer
• Valutazione front end e coinvolgimento nella
progettazione
• Estrema attenzione al linguaggio
• Portare esperienze museali fuori dal museo
La partecipazione culturale e
museale in Italia
Dati Secondari
Dati Primari
Tutti i dati pubblicati
dagli istituti del
settore pubblico e
dalle società del
settore privato
specializzate in
ricerche di mercato
Tutte le informazioni
raccolte direttamente
dal target di interesse
dell'organizzazione
Utili per le analisi di
contesto e territoriali
Monitoraggio del
pubblico
Ricerche di mercato
Utili per la conoscenza
dei pubblici attuali
Scelta dell’approccio metodologico
QUANTITATIVO
metodo
QUALITATIVO
inchiesta
Metodo
Metodo
sondaggio
Strumento
somministrato
autocompilato
questionario
Cartaceo
telefonico (CATI)
web (CAWI)
su device (CAPI)
Strumento
interviste in
indagine
profondità
osservante
mystery visitors
focus group
L’approccio quantitativo
Il questionario strutturato
Il questionario è una particolare forma di inchiesta (survey)
che consiste nel porre un certo numero di domande, in uno
specifico momento, ad un gruppo di soggetti scelti in modo
da essere rappresentativi dell’intera popolazione che si
osserva (Bailey ,1995).
Il questionario
utilizza un insieme
predeterminato di
domande
consente una precisa
classificazione così da
rendere possibili
confronti quantitativi
I passi necessari
•Definizione della popolazione di riferimento
•Definizione dell’unità di analisi (es. la singola persona,
il gruppo scolastico, la famiglia)
•Scelta del campione (dimensione, periodo di raccolta
dati, modalità di somministrazione)
•Costruzione del questionario (e testing)
•Raccolta dati “sul campo”
•Cleaning e data entry su data base informatico
•Analisi e interpretazione
•Scrittura report
“NON DEVI MANGIARE TUTTA
LA TORTA
PER SAPERE CHE GUSTO HA”
Il campione non è altro che una porzione della
popolazione di riferimento che consente di trarre
conclusioni sull'intera popolazione senza doverla
intervistare tutta.
Popolazione
riferimento
Il campionamento può essere:
•probabilistico
•Non-probabilistico
Campione
Alessandro Bollo © 2009
Alcune indicazioni di ordine metodologico e
problemi di ordine operativo
La specificazione della popolazione obiettivo e
della popolazione base del campionamento
(problema del periodo di somministrazione)
Il piano di campionamento
Le modalità di campionamento e la logistica
della somministrazione
- il campionamento sistematico
Alessandro Bollo © 2009
Il piano di campionamento: un esempio
Individuazione di 3 diversi intervalli temporali per la fase field
I questionari raccolti nelle 3 fasi field
N. complessivo di questionari raccolti: 1157
EVITARE DI CONCENTRARE IN UN UNICO PERIODO
All’inizio della fase della raccolta dati bisogna
capire quanti questionari compilati si vogliono
ottenere (la dimensione del campione)
La dim. del campione dipende da alcuni fattori
livello di confidenza e il margine di
errore che si vuole sopportare.
Varianza del carattere nella
popolazione che si studia
Numerosità della popolazione che si
studia (anche se meno rilevante)
Determinazione della dimensione campionaria
Per calcolare in modo automatico la numerosità del
campione:
http://www.opinioni.net/campione.php
Definizione del livello di confidenza
Intervallo di confidenza
Numerosità universo
Nel caso la popolazione di riferimento sia di notevoli dimensioni e pertanto si
possano introdurre le semplificazioni dettate dall'approssimazione normale (e
dal campionamento da popolazioni infinite). La formula è:
n = 1 / A^2 dove A= semiampiezza dell’intervallo di fiducia
Ipotesi con p= 0,5, dove p è la percentuale riscontrata nel campione
Il questionario
Formulazione delle domande
- Evitare le domande doppie. Non includere due o più domande
in una (es. controllare congiunzioni e/o)
- Evitare le domande ambigue o imprecise (evitare il "gergo")
- Evitare di esercitare influenza sulle risposte che si ricercano
(chiarezza e parsimonia) - La domanda migliore é quella più
breve
- Fare riferimento a temi concreti e specifici per avere risposte
puntuali
- Evitare domande potenzialmente imbarazzanti o
compromettenti (spesso si ottengono risposte normative)
Domande aperte o chiuse?
Le domande chiuse sono quelle domande che
costringono l’intervistato a rispondere con una delle
modalità previste. Un esempio:
Con chi è venuto al museo?
? da solo
? con il partner/coniuge
? con i figli
? con altri parenti
? con un gruppo organizzato
? con i genitori
? con amici/conoscenti
Le domande aperte sono quelle in cui non esistono
modalità di risposte prefissate; ci si limita a fornire
all’intervistato un certo spazio per rispondere alla
domanda. Un esempio:
Ha opinioni, suggerimenti da esprimere a proposito della visita di oggi?
…………………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………
DOMANDE CHIUSE
DOMANDE APERTE
Vantaggi
Vantaggi
le risposte sono standardizzate e consentono sono utili quando non si conoscono a priori le
di confrontare i risultati
possibili modalità di risposta
le risposte sono più facili da codificare e consentono
analizzare
risposte
un
maggiore
dettaglio
nelle
le domande possono essere più chiare per il sono utili quando le modalità di risposta sono
rispondente
troppo numerose
le risposte sono relativamente complete
vanno bene per problemi o per i concetti
complessi
lasciano libero
all'autonomia
Svantaggi
spazio
alla
creatività
e
Svantaggi
i rispondenti possono “tirare a indovinare” possono portare
nelle domande su cui non hanno opinioni
irrilevanti
informazioni
il rispondente può provare fastidio o presentano
frustrazione di fronte a modalità di risposta confronto
inadeguate
maggiore
una
inutili
difficoltà
o
di
per il ricercatore è più difficile capire se la la codifica è più laboriosa, vi è minore
domanda è posta in maniera ambigua (dalla attendibilità (soggettività nell'interpretazione)
risposta di una domanda aperta è più semplice
capire se l’intervistato ha male interpretato il
quesito)
è più alta la percentuale di errore
richiedono un maggiore impegno con
conseguente percentuale più alta di rifiuto
è richiesto un livello di istruzione più elevato
negli intervistati
LE SCALE
Le scale vengono impiegate nella ricerca
sociale per misurare atteggiamenti e opinioni
attraverso l’uso di affermazioni
La scala Likert prevede che una lista di
affermazioni (items), semanticamente collegate
agli EQUIDISTANZA
atteggiamenti su TRA
cui siLA
vuole
indagare,DI
venga
MODALITA’
sottoposta ad un gruppo
di individui assieme a
RISPOSTA
cinque possibili alternative di risposta
Items: ……………………
Molto soddisfatto,
soddisfatto,
insoddisfatto,
insoddisfatto
completamente
d’accordo,
d’accordo, incerto,
incerto, in
disaccordo, molto
in completo
disaccordo
LE SCALE
Soddisfazione degli utenti di un museo
SINGOLO ITEM
Compl. Accordo, accordo, neutrale, disaccordo, comp.disacc
Gli addetti sono cortesi
I tempi di attesa alla biglietteria
sonoUNIDIMENSIONALITA’
accettabili
DEGLI ATTEGGIAMENTI
L’INSIEME DEI 5
OGGETTO DI INDAGINE
Prenotare online è semplice
ITEMS
E’ facile orientarsi nel percorso di
COSTITUISCE LA
visita
SCALA
I pannelli informativi sono
completi e esaurienti
Il questionario
L'ordine delle domande
•
•
•
•
•
•
Per prime le domande a cui è più facile rispondere
Le domande delicate, potenzialmente imbarazzanti o aperte vanno
nell'ultima parte del questionario
Chiedere subito le informazioni che serviranno per le domande
successive
Evitare di favorire orientamenti o rispondere in serie (response set):
Variare la lunghezza e il tipo delle domande
Applicare la tecnica dell'imbuto: si formulano prima le domande
ampie o generali, poi si restringe l'imbuto ponendo domande più
specifiche
Le domande di tipo anagrafico è preferibile inserirle alla fine del
questionario.
IL QUESTIONARIO DEL RAVENNA FESTIVAL
IL PUBBLICO POTENZIALE
(ovvero)
I NUOVI PUBBLICI
I nuovi pubblici
• A chi mi voglio rivolgere?
• Quali caratteristiche/bisogni hanno?
• Come li contatto?
• Con quale linguaggio?
• Come li coinvolgo?
Fatte salve le specificità di ciascuna
situazione (e la necessità di “situare” ogni
target), per alcuni target si possono
rinvenire delle ricorrenze
Gli anziani
• un gruppo in forte crescita
• ha molto tempo libero a disposizione
• Gli spostamenti sono un nodo critico
• Prestare attenzione all’affaticamento fisico
• Utilizzano una comunicazione di carattere tradizionale
(tv e radio locali, free press)
• Più degli altri target apprezzano un momento di
convivialità integrato alla visita
I giovani
• Rifiutano approcci esplicitamente didattici
• Per loro è centrale il tema dell’identità
• Sentono il bisogno di mettersi alla prova e sperimentare
talenti e capacità
• Sguardo puntato sul presente e sul futuro
• La dimensione sociale è prevalente in ogni attività
• Estremamente esposti al giudizio dei pari
• Una volta rassicurati, hanno voglia e bisogno di
esprimere opinioni e punti di vista
Le famiglie
• il “livello minimo” è quello di garantire un ambiente
sicuro con facilities specifiche per i gruppi familiari
• Muoversi con bambini richiede molta organizzazione: è
fondamentale fornire chiare informazioni che permettano
di pianificare la visita
• programmare attività commisurate a tutte le età del
gruppo familiare (devono interessare tutti, non solo i
bambini)
• fornire condizioni economiche misurate
Per tutti…
• Ruolo strategico degli “intermediari” (gruppi,
associazioni, ecc)
• Utilizzo di strategie peer-to peer
• Valutazione front end e coinvolgimento nella
progettazione
• Estrema attenzione al linguaggio
Strumenti di ricerca
•Questionari
•Interviste
•Focus group, GTN
...
I “VISIONARI” –
KILOWATT FESTIVAL
La questioning route
La questioning route
Grazie
per l’attenzione!
Alessandro Bollo
Responsabile Ricerca e Consulenza Fondazione Fitzcarraldo
[email protected]