Note di comunicazione
business to business
A cura di Bonucchi & Associati srl
Questo documento è di supporto a una presentazione verbale.
I contenuti potrebbero non essere correttamente interpretati in assenza dei
commenti di chi ne ha curato la stesura.
This work is licensed under the Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivs
License. To view a copy of this license, visit http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/2.0
La comunicazione da impresa a
impresa
• 50% dei beni e servizi sono destinati
all'utilizzo business to business
2
business to business
• diversità nell'oggetto della
comunicazione
• diversità nel target della
comunicazione
3
• diversità negli obiettivi
Differenze con il mktg dei beni di
largo consumo
• i prodotti industriali non vengono venduti ma comprati
• l'atto d'acquisto di un bene per la produzione è la fase
conclusiva di un processo lungo e complesso
• l'iniziativa
parte
spesso
dal
compratore
• nel 70/80% dei casi le trattative di acquisto iniziano con
una richiesta di informazioni o di offerta
• è quasi sempre il cliente che sceglie i fornitori
4
• l'obiettivo del marketing dei prodotti industriali è
facilitare l'acquisto, più che il sostegno alle attività di
vendita
Caratteristiche della
comunicazione b2b
• offerta di benefici
• prove di credibilità
• caratteristiche e applicazioni
5
b2b
messaggio pertinente +
creatività distintiva
=
comunicazione
efficace
6
B2b: obiettivi della
comunicazione
• immagine aziendale
• notorietà
• interesse
• accettazione
• preferenza
• mercato = timing del bisogno
7
Comunicazione b2b
comunicazione
b t b
pubblicità
beni di consumo
target group
eterogenei
omogenei
nr. acquirenti
contenuto
elevato
domanda
derivata
diretta
bisogni
fattuali
emotivi
prodotti
complessi
semplici
costo iniziale
elevato
modesto
service postvendita
rilevante
limitato
decision maker
difficili da identificare
ben identificabili
processo d'acquisto
complesso
semplice
contatto con l'utilizzatore
diretto e importante
indiretto e ininfluente
creatività
basata su fatti
basata su simboli
media planning
qualitativo
quantitativo
Consigli per il branding
• ricordate che abbiamo bisogno anche
del nome per la nostra comunicazione
• scartate le sigle, che hanno bisogno di
spiegazione
• preferite gli acronimi
• se necessario completate con un pay
off
• cercate “nomi parlanti”
ma senza
vincolare troppo
• fate sempre una ricerca di anteriorità
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Lista di controllo per i nomi
• esiste già?
• è utilizzato da aziende diverse? quanto
diverse?
• viene capito anche da chi non ne sa
(quasi) nulla?
• che percezione hanno coloro che
vedono solo il marchio ?
• è legato a eventi e mode?
• andrà bene anche tra tre anni?
• si pronuncia bene anche in altre lingue?
• può avere significati fuorvianti o volgari?
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La routine di creazione
•
•
•
•
ricerca/informazioni
mappa mentale, associazioni libere
brain storming “allargato”
analisi, raggruppamento e prima
scrematura
• classifiche
• matrice di decisione
• test
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Caso Eller: macchine per la
lavorazione della carne
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Caso Frener & Reifer: facciate
continue in vetro e acciaio
• Segmentazione evoluta
• Individuazione di pubblici
• Newsletter tecnica come principale
strumento di comunicazione
• http://www.frener-reifer.it/
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Caso Dissalatore
• Ricerca
• Materiali di supporto
• Comunicazione tecnica
14
Caso Mediterranea Essenze
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