La consumerizzazione del B2B
multichannel commerce
La "consumerizzazione dell'IT" è un argomento molto attuale,
dal momento che le organizzazioni sono obbligate ad aprire le
reti aziendali ai dispositivi dei consumatori e consentire
l'accesso ai social media e ad altri media basati sul Web.
Questo effetto della consumerizzazione sta emergendo anche
nel commercio B2B, alimentato da una serie di fattori fra cui la
clientela, i costi e il mercato. I clienti aziendali pretendono
livelli di servizio e di convenienza sempre più alti. Inoltre, la
pressione esercitata dal fattore costi sta costringendo le
organizzazioni a trovare metodi per snellire le operazioni e
ridurre le spese.
I mercati stanno diventando iper-competitivi e obbligano le
aziende a cercare margini di vantaggio competitivo ovunque
possibile.
Nonostante queste sfide, esistono numerose opportunità di
commercio B2B multicanale di cui le organizzazioni possono
avvalersi per aumentare le entrate, ridurre i costi, generare un
margine competitivo e creare un business value a lungo
termine. Il presente white paper esamina le opportunità per le
organizzazioni B2B di sfruttare il commercio multicanale per
raggiungere i seguenti obiettivi:
→→ Ridurre i costi tramite l'ottimizzazione delle operazioni
aziendali
→→ Aumentare le entrate tramite l'acquisizione di nuovi
segmenti di clientela e nuove opportunità di mercato
→→ Aumentare la conversione beneficiando delle best
practice B2C
→→ Aumentare il livello di soddisfazione della clientela
offrendo la convenienza del commercio multicanale
→→ Presentare prodotti complessi e specializzati in maniera
precisa ed efficace
→→ Gestire la complessità delle transazioni B2B
The Consumerization of B2B Multi-Channel Commerce
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Opportunità per creare business value mediante il commercio multicanale
Il comportamento dei clienti sta stimolando la consumerizzazione del commercio B2B. Man mano che si adattano e
cominciano a sfruttare i vantaggi del commercio B2C
multicanale attualmente in sviluppo, i consumatori iniziano a
pretendere dai fornitori B2B un'esperienza appropriata. Di
fatto, molte funzionalità del commercio B2C multicanale di
oggi possono essere adottate dalle organizzazioni B2B per
trasformare le modalità con cui conducono il loro business.
Ottimizzazione delle operazioni per
aumentare l'efficienza e la fidelizzazione
Le operazioni che richiedono parecchio impegno e interventi
manuali possono essere parzialmente o interamente automatizzate. Oltre a ridurre i costi operativi e a migliorare la convenienza per i clienti al fine di aumentare la fidelizzazione,
l'automazione contribuisce a migliorare la qualità, limitando le
sfere di intervento manuale che possono introdurre il rischio di
errori. L'automazione consente inoltre di trarre vantaggio dalle
funzionalità self-service offerte ai clienti per i processi e
operazioni di routine quali il rinnovo di ordinazioni o
l'autorizzazione di nuovi utenti o località.
Sfruttare e migliorare canali esistenti
Il commercio B2B multicanale permette alle organizzazioni di
migliorare funzioni e canali esistenti per aumentare l'efficacia
per quanto riguarda le vendite e l'assistenza. Ad esempio,
assegnando al cliente un certo livello di responsabilità per
l'account, si ottiene l'effetto di "sbloccare" il rapporto tradizionale tra il rappresentante delle vendite e il cliente stesso, consentendo al rappresentante di concentrarsi su compiti mirati alla
Negozi B2B online
Negozio
B2C online
Mercati
generazione di entrate, il che risulta in una migliore efficacia
delle attività di vendita. Contemporaneamente, l'automazione
del supporto e l'integrazione delle funzionalità dei servizi in tutti
i canali aumenta il livello di soddisfazione del cliente, con
conseguente aumento del customer lifetime value (ovvero del
suo valore per l'azienda nel corso della vita utile come cliente).
Questo valore può addirittura estendersi ai canali partner;
l'automazione e la standardizzazione dei processi e, contemporaneamente, il supporto della personalizzazione consentono alle
aziende di servire un elevato numero di partner commerciali
senza richiedere un aumento proporzionato di risorse per la
gestione degli account.
Aumento delle entrate adottando nuovi modelli di business
Il commercio B2B multicanale permette alle aziende di
servire in maniera economicamente efficiente nuovi mercati e
clienti a cui prima non era possibile offrire supporto concretamente. Le aziende possono rivolgersi a nuovi tipi di
clientela, ad esempio B2B2B o B2B2C, sfruttando i mercati e
le opportunità white label.
Oppure possono rinunciare agli intermediari con l'obiettivo di
sviluppare un rapporto più diretto con i clienti. Il commercio
B2B multicanale offre le funzionalità per gestire in modo più
efficiente l'ampio ecosistema di fornitori, distributori e
partner allo scopo di espanderne la portata.
Aumento della convenienza del cliente mediante la vendita
multicanale
La garanzia di un'esperienza coerente attraverso tutti i canali
di vendita consente ai clienti di interagire con le aziende in
qualsiasi momento attraverso la modalità desiderata. È
possibile facilitare l'interazione commerciale dei clienti con
l'azienda attivando un servizio di ordinazione online e semplificando il rifornimento; offrendo l'accesso, in qualsiasi momento, ai dettagli degli ordini, alla cronologia dell'account e alla
gestione del profilo; e, infine, offrendo strumenti e informazioni per il supporto della gestione di utenti, budget e centri di
costo.
White label
B2B2C o B2B2B
Integrazione
dei canali
The Consumerization of B2B Multi-Channel Commerce
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Presentazione precisa ed efficace di prodotti complessi e
specializzati
I prodotti B2B possono essere complessi e altamente specializzati, pertanto la comunicazione precisa ed efficace delle
relative informazioni attraverso numerosi canali, con differenti
modalità di rappresentazione, può porre alcuni problemi.
Le aziende che comunicano con chiarezza le informazioni
dettagliate sui prodotti complessi accorciano i cicli di vendita,
riducono i tassi di risposta e riducono al minimo i problemi di
assistenza al cliente.
Coerenza dei contenuti
I processi di creazione dei contenuti devono essere consoni al
paradigma della multicanalità tramite la gestione dei contenuti
relativi al prodotti (PCM, Product Content Management) per
assicurare che le informazioni aggiornate siano disponibili
attraverso tutti i canali. Queste sfide richiedono una soluzione
in grado di fornire autentiche funzionalità multicanale, e non
un prodotto ideato per il commercio attraverso un canale
singolo. Un sistema di commercio B2B multicanale deve offrire
un'esperienza scorrevole e senza soluzione di continuità su
tutti i canali e richiede l'integrazione nei sistemi back-end.
Fornire un commercio B2B
multicanale efficace: le sfide
Considerazioni tecnologiche
per un commercio B2B efficace
Many of the capabilities required for successful B2C multichannel commerce are also critical in the B2B realm, but
there are a number of challenges that are unique to B2B
that need to be addressed.
Complexity of Relationships, Products, and Pricing
Molte funzionalità necessarie per garantire un commercio
multicanale B2C efficace sono di importanza critica anche per
il settore B2B, tuttavia quest'ultimo presenta delle problematiche specifiche, che devono essere affrontate.
Complessità dei rapporti, dei prodotti e della determinazione
dei prezzi
Il commercio B2B comporta un livello di complessità che
interessa varie dimensioni e che deve essere gestito efficientemente. Rispetto al mondo B2C, la gestione degli account B2B
tende a essere più complicata e richiede la capacità di
amministrare diversi tipi di utenti con esigenze differenti e più
account utente che presentano più ruoli. È necessario supportare complessi workflow di self-service cliente. Inoltre, i
requisiti di personalizzazione sono complessi per via dei
differenti contratti e rapporti commerciali, che spesso richiedono che i dati siano configurati in maniera diversa per ciascun
titolare di account. Spesso i prodotti B2B stessi sono complessi
(dai prodotti con requisiti di configurazione impegnativi ai
pacchetti prodotto/servizio) e i listini prezzi e le opzioni di
consegna possono variare a seconda del cliente. Per supportare tutti i livelli di complessità è indispensabile una robusta
infrastruttura di commercio B2B multicanale.
Difficoltà a prevedere ciò che i clienti B2B utilizzeranno e in
quale ordine
I clienti interagiscono con le aziende attraverso una varietà di
canali (Internet, telefono, e-mail, fax e, sempre più spesso, il
canale mobile) durante l'intero ciclo, dalla ricerca iniziale alle
transazioni fino all'assistenza e ai servizi offerti successivamente all'acquisto. In tutte le fasi del processo, il commercio
B2B deve consentire ai clienti di utilizzare qualsiasi canale in
modo facile ed efficace.
Per risolvere i problemi e sfruttare le opportunità per creare un
vero business value, le aziende B2B devono disporre
dell'infrastruttura di commercio multicanale adatta. Il sistema di
commercio B2B multicanale è una singola piattaforma centralizzata per la pianificazione e l'esecuzione, in grado di soddisfare
tutte le esigenze. Quando si valutano le soluzioni di commercio
B2B, le aziende devono tenere conto di un certo numero di aspetti
tecnologici per assicurare che il sistema supporti le capacità
chiave necessarie per il commercio B2B.
Una "vera" integrazione multicanale
Non è sufficiente offrire la possibilità di supportare più canali: tutti
i canali (inclusi quelli online, catalogo per ordini per via postale,
call center e così via) devono essere "consapevoli" degli altri
canali e devono essere integrati al fine di garantire un'esperienza
utente olistica. I processi e le interazioni con i clienti devono
essere ottimizzati per tutti i canali e punti di contatto, ad esempio
negozi online, canale mobile, consociate, chioschi e così via.
Ottimizzazione del commercio per massimizzare il business
value
La possibilità di adottare modelli di business differenti nell'ambito
di una singola soluzione è di importanza fondamentale. Le
aziende necessitano di un sistema capace di supportare una
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varietà di offerte commerciali B2B, B2C e B2B2C per fornire
l'agilità necessaria per mantenere un vantaggio competitivo.
Inoltre, i sistemi di commercio B2B devono poter supportare con
facilità anche relazioni complesse. Ad esempio, per i vari clienti in
genere vengono impostate condizioni individuali: termini di
contratto, prezzi, cataloghi di prodotti, promozioni e così via. È
necessario integrare nel sistema anche i workflow relativi al
rapporto con il cliente, quali la registrazione o l'on-boarding,
devono essere integrati nel sistema. Non solo: il servizio clienti
nel mondo B2B può essere più complesso e richiedere una
gestione sofisticata degli account, compresa la possibilità di
visualizzare gli ordini effettuati attraverso vari canali, visualizzare
lo stato degli ordini, gestire gli indirizzi di consegna autorizzati e
approvare ordini automaticamente o manualmente.
Fornire un'esperienza utente B2C
Una soluzione di commercio B2B multicanale deve offrire
funzionalità di marketing e merchandising di tipo B2C. I clienti
B2B esigono in modo sempre più insistente la facilità di utilizzo e
la convenienza: ignorare questo fatto in un mercato estremamente competitivo può avere conseguenze disastrose.
Le funzionalità di merchandising online, ad esempio la ricerca e la
navigazione avanzate e le opportunità di cross-selling e up-selling
garantiscono che i clienti trovino quello che cercano – rapidamente e con la massima facilità. Segmentazione e targeting, personalizzazione, consigli per gli acquisti e promozioni sofisticate offrono
opportunità di marketing che consentono di accorciare i cicli di
vendita e aumentare la redditività dei clienti.
Supporto dell'intera transazione B2B tramite l'evasione
efficiente degli ordini
È importante anche la capacità di supportare l'evasione degli
ordini Il processo di vendita B2B può essere complicato e richiede
un'ampia serie di funzionalità, fra cui la possibilità di effettuare
ordini rapidi, il rifornimento, la registrazione di ordini per più
prodotti e di ordini di grandi dimensioni, i workflow e
l'approvazione degli ordini. Ma non è sufficiente semplicemente
"vendere". Le soluzioni B2B multicanale devono supportare
anche un'intera gamma di requisiti quali, ad esempio,
l'integrazione con sistemi di acquisto, gestione della fatturazione
e del credito, integrazione ERP e integrazione delle funzioni
relative ai magazzini. Infine, i sistemi B2B complessi richiedono
funzionalità di reporting e di analisi per tenere traccia degli
indicatori chiave della performance e identificare i settori in cui è
indispensabile apportare miglioramenti.
Supporto efficace della gestione dei contenuti
Per fornire contenuti che siano chiari e informativi, i sistemi di
commercio B2B multicanale devono fornire contenuti multimediali e completi. I clienti devono poter disporre di informazioni
coerenti, precise e aggiornate sui prodotti, in tutti i canali. La
capacità di fornire contenuti mirati per tipi di contratto o rapporti
commerciali differenti è di importanza critica. Inoltre, fornire
cataloghi in formato PDF ai rappresentanti delle vendite o agli
acquirenti da usare sul campo contribuisce al supporto delle
attività di vendita. Di grande importanza è anche la capacità di
snellire i sistemi di gestione dei contenuti. Per sfruttare i
contenuti in tutti i canali, il sistema deve unire in un'unica
piattaforma i contenuti strutturati e quelli non strutturati. È
importante che i numerosi collaboratori coinvolti possano
collaborare con la massima facilità sia per la creazione di tali
contenuti che per la gestione dei processi di approvazione. Una
gestione efficace dei contenuti consente alle aziende di ridurre il
tempo e il costo associati alla produzione e alla distribuzione di
materiale cartaceo, come ad esempio i cataloghi.
Integrazione completa con i di sistemi back-office
Un commercio B2B multicanale richiede l'integrazione completa
con tutti i sistemi back-end che supportano i rapporti con i clienti,
compresi i sistemi di evasione degli ordini, sistemi di logistica,
CRM, contabilità e fatturazione e così via.
Massimizzare l'efficacia del marketing mediante una pianificazione sofisticata delle campagne
Oltre ad aumentare le vendite e migliorare l'efficacia dell'evasione
degli ordini, il commercio multicanale è in grado di fornire anche
funzionalità per il supporto di attività di marketing. La pianificazione, l'esecuzione, il monitoraggio, la misurazione e l'adattamento
di campagne attraverso i canali possono fornire un valore
aggiunto per un'ampia gamma di relazioni B2B con i clienti.
Aree chiave che possono trarre beneficio dalle best practice B2C
Suggerimenti/
raccomandazioni
Promozioni
Personalizzazione
Ricerca e
navigazione
Cross-selling/up-selling
Segmentazione
e targeting
The Consumerization of B2B Multi-Channel Commerce
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Conclusione
La consumerizzazione sta trasformando il commercio B2B
portando le aziende B2B a identificare nuove opportunità e a
creare nuovi vantaggi competitivi. Per supportare queste iniziative mission-critical, le aziende hanno bisogno di sistemi di
commercio multicanale che forniscano le funzionalità necessarie per affrontare le eccezionali sfide del settore B2B, con la
flessibilità necessaria per adattarsi in un mercato competitivo
e in rapido cambiamento. Il vero commercio multicanale è
la chiave per ottenere gli strumenti e le funzionalità necessari per supportare complessi rapporti commerciali e fornire
un'esperienza utente olistica e di alta qualità. Ciò significa che
la soluzione deve integrarsi perfettamente con sistemi di vendita, evasione degli ordini, servizio e marketing. Deve mettere
a disposizione un'ampia gamma di funzionalità sofisticate per
fornire un'esperienza di classe B2C all'interno del più complesso B2B. Deve disporre di una gestione integrata dei contenuti per consentire lo sviluppo rapido di contenuti e mantenerli
coerenti attraverso tutti i canali e supportare i singoli requisiti
e condizioni dei clienti. Infine, deve offrire la possibilità di snellire le operazioni con l'obiettivo di ridurre i costi e massimizzare la redditività. Adottando la piattaforma appropriata, le
aziende non solo possono fornire un'esperienza di commercio
B2B di alto livello, ma possono creare un vantaggio competitivo
efficace a lungo termine.
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Versione: Ottobre 2013 Soggetto a modifiche senza preavviso © hybris
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e marchi registrati
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