Sono i giochi che ci danno qualcosa da fare quando non c’è niente da
fare. Per questo li chiamiamo “passatempi” e li consideriamo banali
riempitivi degli interstizi della nostra vita.
Ma sono molto più importanti. Sono indizi del futuro.
E coltivarli seriamente ora è forse la nostra unica salvezza.
Bernard Suits
Indice
indice
Introduzione
GAMIFICATION
Le origini
04
Cosa si intende precisamente con gamification?
09
Obiettivi11
Meccaniche e dinamiche
13
Il framework MDA
18
Case Study: Team Treehouse
20
Divertente è meglio: The Fun theory
22
Gamification: Trend
25
Il gioco
29
Elementi di gamification
37
I limiti della gamification e il pericolo della pointsfication
42
Progettare l’esperienza
44
Game Based Business solution
46
Gamification per aziende
52
Case Study
56
4
5
Introduzione 0
Introduzione al progetto
di tesi
gamification
è un termine che ha guadagnato sempre più popolarità. La gamification è
l’applicazione di meccaniche e dinamiche ludiche in contesti non-gaming
per “cambiare” il comportamento delle persone.
È uno strumento molto utile per
coinvolgere gli utenti e fidelizzarli, le grandi aziende hanno “appena” iniziato a capirne il grande
potenziale e ad investire su questo strumento. Il concetto di gamification si presta molto bene
per risolvere problemi anche al di
fuori dell’ambiente commerciale:
nel campo dell’educazione, della
salute, della pubblica amministrazione.. Semplicemente cercando
con Google la parola gamification
troviamo un’infinità di articoli e
video dal titolo “I giochi possono
rendere il mondo un posto migliore”, “Il futuro? È la gamification”..
Con la mia tesi voglio analizzare
il concetto di gamification, motivarne il successo, chiarirne i limiti
e inserirla in una scienza ben più
ampia, la Game-based Business
Solutions.
Studiarne i casi di successo e
provare ad applicare i concetti teorici ad un progetto che
mi coinvolge in prima persona:
spronare le persone, soprattutto i giovani a conoscere e praticare le attività della montagna.
Conscio del fatto che la gamification e il game-based marketing sono strumenti relativamente nuovi e che per utilizzarli
in maniera vincente servono
differenti competenze e molta
esperienza propongo questo
progetto non come un prodotto
finito ma come un laboratorio di
ricerca in continua evoluzione,
in grado di analizzare i dati raccolti e di riprogettarsi in base ad
essi ed alle esigenze degli utenti.
03
01 gamification: le origini
cosa si intende precisamente con gamification 02
Cosa si intende precisamente
con Gamification?
Possiamo definirla come un insieme di regole che hanno l’obbiettivo di applicare le meccaniche ludiche a delle attività che
non hanno a che fare con il gioco per modificare il comportamento delle persone creando maggior interesse (grazie ad un
comportamento attivo ) verso il messaggio da comunicare.
Si prenda ad esempio una situazione che può essere comune a
tutti: invogliare un bambino a fare qualcosa che non vuole fare,
allora cerchiamo di utilizzare gli elementi tipici dei giochi per invogliarlo a compiere quell’azione.1
Le origini:
Il 18 Febbraio 2010 nel corso dell’annuale Dice Conference a Las Vegas un intervento generò scalpore. Design Outside the Box è il titolo
dello speech tenuto da Jesse Shell (fondatore dello Shell Games Studio
e professore della Carnegie Mell University). Stupendo la platea composta da sviluppatori tradizionali, nei trenta minuti a disposizione ha
dato vita e sostanza ad un nuovo approccio culturale basato sull’utilizzo di principi e meccaniche di game design all’interno di contesti non
video-ludici.1
L’utilizzo del gioco in contesti esterni nasce ben prima del 2010.
Esistono giochi come “serious-game, ARG - Alternate Reality
Games, Advergame che hanno lo scopo di educare, promuovere
e fidelizzare, ma a differenza della gamification essi sono veri e
propri giochi.
1 fonte: Gamification i videogiochi nella vita quoridiana - Fabio vola
8
La fatina del ciuccio:
La fatina viene gradualmente a prendere il ciuccio, si inizia a toglierlo solo per qualche ora, fino ad arrivare a tutta la giornata.
- Obbiettivi: vengono assegnati al bambino degli obbiettivi che
si alzano di difficoltà gradualmente, ma che sono di sua competenza. Inoltre gli obbiettivi sono sia sul breve periodo (consegnare il ciuccio senza “fare storie”) che sul lungo periodo
(smettere di utilizzare il ciuccio durante la giornata).
- Punti: viene disegnata una stellina sul calendario ogni volta
che viene consegnato il ciuccio alla fatina senza fare eccessivi
capricci.
- Reward: Il bambino ottiene una ricompensa quando completa gli obbiettivi.
- Status: Raggiunto l’obbiettivo raggiunge lo status di “sei grande per il ciuccio..“
1 ovviamente la mia tesi non vuole essere un trattato pedagogico, questo è solamente un esempio, che
può essere comune a tutti, per rendere più chiari i concetti della gamification.
9
02 cosa si intende precisamente con gamification
L’esempio precedente dimostra come la gamification possa essere utilizzata in ogni ambito. Ci sono molti contesti nei quali è
possibile applicare l’idea della Gamification: un sito web, servizio,
comunità, contenuto o campagna possono essere “gamificati” (da
“to gamify”) in modo da spingere l’interesse, il coinvolgimento e la
partecipazione degli utenti.
Per raggiungere questi obiettivi, il processo di communication
design deve necessariamente essere ripensato in modo da introdurre meccaniche e dinamiche di gioco, aggiungendo dunque fattori trainanti che possono attirare l’interesse dell’utenza,
spingendola a tornare sui contenuti anche in seguito.
Le meccaniche di gioco sono i veri ferri del mestiere per “gamificare” un sito o un servizio: l’introduzione di concetti come punti, livelli e sfide incoraggia gli utenti ad investire il proprio tempo,
spingendoli alla partecipazione e aiutandoli a costruire delle relazioni all’interno del gioco.
Tali relazioni motivano gli utenti al raggiungimento di determinati obiettivi, modificando di fatto il loro comportamento. Infatti, in questo modo, ad esempio, possono ottenere delle ricompense che danno loro la possibilità di esprimere se stessi all’interno
della comunità, utilizzando oggetti virtuali per creare una loro
identità distinta oppure degli achievement da mostrare per veicolare la competizione insieme alle proprie posizioni in classifiche
globali e parziali.
obbiettivi della gamification 03
2. suscitare interesse verso il messaggio
1. comportamento attivo
Misurare il comportamento raccogliendo dati e analizzando le azioni
intraprese durante l’esperienza gamificata.
Obbiettivi della Gamification
La gamification si pone due obiettivi decisamente interessanti.
1. Stimolare un comportamento attivo e misurabile:
L’implementazione di meccaniche ludiche è uno dei metodi più efficienti per coinvolgere le persone nelle attività di un sito e di un
servizio, ma anche per agevolare comportamenti offline. E’, dunque, una tipologia di partecipazione particolare in quanto attiva:
l’utente fa qualcosa!
E’ ovvio che un contributo attivo è più efficiente rispetto a quello passivo, anche da un punto di vista di mera veicolazione di un
messaggio: incentivando comportamenti attivi, infatti, il messaggio da comunicare può divenire connesso all’azione stessa ed essere racchiuso nel contesto dell’esperienza.
Da questo punto di vista, non è poi da sottovalutare un altro vantaggio fondamentale ottenibile tramite la gamification: il comportamento dell’utenza è misurabile, raccogliendo i dati basati sulle
azioni compiute all’interno del gioco.
10
11
03 obbiettivi della gamification
è perciò possibile effettuare una profilazione degli iscritti, permettendo di concentrarsi particolarmente sul target e/o cercando di espandere il potenziale bacino d’utenza.1
2. Guidare un interesse attivo verso il messaggio da comunicare:
La gamification è dunque un mezzo per veicolare efficacemente le
varie informazioni, focalizzando l’attenzione dell’utente verso la
campagna di comunicazione ed il brand. Per esempio la gamification applicata ad un sito può valorizzare il messaggio, migliorare il
coinvolgimento e raggiungere fasce demografiche differenti.
Questo tipo di strumento funziona poiché fa leva sui desideri e i
bisogni delle persone; ad esempio, la gamification fornisce obiettivi da raggiungere, ricompense da guadagnare, sprona alla competizione e all’espressione di sé all’interno della community. In
quest’ottica la gamification è social: gli utenti possono discutere,
condividere e comparare le proprie esperienze all’interno del sito
o servizio.2
meccaniche e dinamiche 04
meccaniche e dinamiche
Le meccaniche sono le procedure e le regole del gioco. Con le
meccaniche si pongono i gli obiettivi e si definiscono i limiti entro
i quali il giocatore è libero di muoversi e vedere cosa succede in
determinate situazioni (compimento di un obiettivo). Qui lo sviluppatore ha il totale controllo.
L’utilizzo delle meccaniche stimola l’insorgenza di dinamiche
Le dinamiche sono i comportamenti e le scelte assunte dall’utente all’interno del sistema regolato dalle meccaniche. Ogni sessione può generare differenti dinamiche sulla base di input (giocatore) e output (sistema). Esse saranno alla base delle emozioni che
proverà il giocatore.
Lo schema sottostante mostra le meccaniche in relazione ai bisogni.
1 La possibilità di misurare e analizzare i dati non vale per tutti i progetti gamificati, ma si tratta comunque di un elemento molto importante che può essere applicato in molti casi.
2 Tratto da gamification.it di Alittleb.it srl
12
13
04 meccaniche e dinamiche
meccaniche e dinamiche 04
Punti/Crediti > Ricompensa:
il collezionismo di punti è una meccanica molto potente poiché è
in grado di motivare le persone. Anche se non c’è un valore reale
associato ai punti gli utenti continuano ad accumularli e possono
anche venir suddivisi in diverse categorie, in modo da spingere
verso interazioni di tipo differente o comportamenti particolari. I
punti si possono poi scambiare per ottenere ricompense che forniscono all’utente la sensazione di investire in modo profittevole
il proprio tempo ed energie, dando l’idea di guadagnare qualcosa.
Avanzamento di livello > Status:
i livelli rappresentano una segmentazione della base d’utenza e
riflettono numerosi contesti reali: gli ambienti sociali, lavorativi
e d’affari sono spesso basati su differenti classi ordinate in modo
gerarchico.
I livelli forniscono un sistema per introdurre traguardi da raggiungere e che possono essere condivisi ed evidenziati nello stato dell’utente. La struttura sottostante può comunque basarsi su
punti che ognuno guadagna per passare di livello, garantendo l’accesso a nuovi contenuti e possibilità inedite.
Sfide, Trofei, Badges, > Achievements:
le sfide sono le “missioni” che gli utenti possono intraprendere
all’interno del gioco. Forniscono una ragione per continuare a
partecipare e motivano gli utenti a raggiungere dei risultati sotto forma di trofei o obiettivi da sbloccare. L’approccio generale è
quello di progettare le missioni in base all’azione che vuoi monitorare.
La vera essenza degli obiettivi, comunque, risiede nella possibilità di mostrarli ad altri utenti, con una struttura che incoraggia
il confronto e spinga alla competizione. Componente che ha una
forte caratteristica social al suo interno. Questo infatti ha una
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controparte molto forte nella vita reale: si pensi alle carte di credito colorate che indicano soglie alte di massimali oppure alle carte
dei programmi fedeltà per coloro che viaggiano regolarmente che
hanno differenti colori che rappresentano i diversi status.
è molto importante progettare dei sotto-obiettivi1 che costituiscono delle piccole vittorie per dare un senso di progresso verso
l’obiettivo comune e mantenere il giocatore focalizzato sull’esperienza.
1 Secondo gli studi del Prof. Teresa Amabile dalla Harvard Business School, un senso di progresso nel
lavoro significativo, per quanto piccolo, è critico nel mantenere le persone altamente legate.
15
04 meccaniche e dinamiche
meccaniche e dinamiche 04
Classifiche > Competizione:
l’implementazione di base delle classifiche fornisce un metodo
per suddividere ed ordinare le performance degli utenti. Una realizzazione più accorta può accendere lo spirito di competizione
di ognuno, favorendo l’interesse e facendo aumentare il tempo
che un utente trascorre all’interno del gioco.
Virtual Good Revenues (USD): fonte: kzero
15bn
12bn
9bn
6bn
Il sistema può includere classifiche multiple (anche una per ogni
differente attività), monitorando ogni aspetto in modo che chiunque possa confrontare le proprie capacità con quelle degli altri. La
competizione è strettamente correlata all’aspirazione di diventare il migliore all’interno del propria cerchia di amici e conoscenti.
3bn
0bn
2007
2008
2009
2010
2011
2012
Beni virtuali > Espressione di sé:
l’economia di gioco costruita sull’opportunità di ottenere dei
punti non può durare a lungo senza qualcosa che l’utenza possa acquistare, guadagnare e, in determinati casi, consumare.
La presenza di beni virtuali può far aumentare l’interesse
dei giocatori che possono comprare o aggiudicarsi una vasta scelta di oggetti, dal vestiario alle armi o abilità, utilizzati
per creare un’identità propria nell’ambiente sociale. In questo
modo, ad esempio, ognuno può esprimere sé stesso personalizzando il proprio avatar e mostrandolo ad amici e colleghi. I beni virtuali possono anche rappresentare un buon metodo per generare profitto, proponendo l’acquisto di oggetti
speciali in cambio di denaro reale.1
1 Nota: Nel 2010 sono stati spesi 7.3 miliari di dollari a livello mondiale per acquistare Virtual Goods.
Generalmente sono microtransazioni, è famoso però il caso del club NeverDie che fece una transazione
da 635.000 $ dollari (guinnessworldrecords). è il 2005 quando linglese Jon Jacobs decide di ipotecare la
propria casa reale per acquistare a 100.000 dollari un intero asteroide nel gioco creato dagli svedesi di
MindArk. Grazie ad un team di collaboratori reali, il vulcanino Jacobs mise a frutto la proprietà ottenendo
dopo pochi mesi una rendita vicina ai 20.000 dollari al mese.
Fonte: DailyMail ../article-1330552..
16
“Sin dalla notte dei tempi i videogiochi hanno adoperato il concetto
di high score per mettere a confronto, in modalità asincrona, i partecipanti. Basti pensare ai cabinati da sala giochi e alla soddisfazione
nel vedere il proprio nome nella Top 10 giornaliera per poi vantarsene
con gli amici. Peccato che staccando la presa di corrente il tutto si riazzerasse, cosa che capitava di frequente anche per farsi dispetti. Ma
questa è un’altra storia!” 1
Virtualgift - Cooperazione:
Fanno leva sul senso di reciprocità2 e sulla cooperazione.
Il virtual gift rappresenta un valore aggiunto anche per il ricevente. In piattaforme così popolate, distinguersi non è mai semplice.
Ricevere regali, possibilmente di alto valore economico, esprime
uno status symbol.
1 [Fabio Viola – gamification, i videogiochi nella vita quotidiana]
2 “Siamo umani perché i nostri antenati impararono a condividere il loro cibo e le loro abilità in una rete
di obblighireciproci sempre rispettati (Leakey e Lewin, 1978)”. In pratica fare un dono innesca un senso
di indebitamento, che aumenta la probabilità che altri si sdebitino con voi in qualche modo..
17
05 il framework MDA
il framework MDA 05
il framework mda
Scegliere il giusto set di game mechanics, tra le decine e decine
a disposizione del bravo game designer, aiuta a tener vivo l’appealing di un servizio nel corso del tempo dando vita ad un Engagement (fidanzamento) di media-lunga durata. Le meccaniche
aiutano la progressione dell’utente/giocatore nel sistema incentivandolo tanto da nuovo utente che da Master prevenendo fenomeni come la noia o la frustrazione.
Il framework MDA (Mechanics Dynamics Aesthetics):
Meccaniche Dinamiche Emozioni sono un paradigma della progettazione dei giochi. In un progetto gamificato le Meccaniche
divengono il supporto di base, le Dinamiche i motivatori e le
Emozioni sono l’obbiettivo che si prefigge il “gamification designer”.
18
Regole
Sistema
‘Divertente’
Meccaniche
Dinamiche
Emozioni
I giochi con le loro meccaniche, dinamiche ed emozioni sono
l’unico strumento che spinge le persone a compiere azioni
contro i propri interessi in un modo pianificabile, all’interno
di un contesto di adesione volontaria in cui le opzioni sono
consentite e gli incentivi economici non contribuiscono a
modificare il comportamento.
Basti pensare alla quantità di ingegneri, programmatori che rispondono alle domande su stackoverflow.com in maniera totalmente gratuita solamente per la reputazione e lo status che si
possono guadagnare.
Stack Overflow:
è un sito web in cui si possono porre domande riguardo a vasti
argomenti di programmazione.
Il sito fornisce la possibilità agli utenti di chiedere o rispondere a
domande e, attraverso i membri attivi, di votare le domande e le
risposte in positivo o in negativo e di modificare le domande e le
risposte.
Gli utenti di Stack Overflow possono guadagnare punti di reputazioni e “badges”; per esempio, un utente guadagna 10 punti di
reputazione quando riceve un voto “up” ad una risposta, e può ricevere badges, ovvero punti di reputazione dagli altri utenti. Tutti i contenuti generati dagli utenti sono rilasciati sotto la licenza
Creative Commons.
Analizziamo l’esempio di Team Treehouse per capire meglio gli
elementi che compongono un progetto gamificato.
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elementi di
gamification
case study of
#01
Teamtreehouse è una piattaforma di e-learning accessibile tramite abbonamento mensile.
Gli argomenti trattati sono la progettazione e
la programmazione con tutte le tematiche che
fluttuano attorno ad essa. Per imparare a programmare ci sono tantissime risorse gratuite
online: perché una persona dovrebbe abbonarsi?
Immersione in un’avventura
epica:
i percorsi di studio sono inseriti in delle “Learning Adventures”: Diventa un Web Designer,
Diventa un programmatore android.. Non impari semplicemente HTML, CSS..
Meccaniche di gioco:
#02
Questo è un esempio perfetto di gamification!
#03
I punti stabiliscono il tuo livello e i Badge rappresentano gli argomenti che hai conquistato. I punti sono mostrati sotto al tuo nome, e
sono visibili a tutti. Vengono assegnati al compimento di un quiz o di un “Code Challange”.
Inoltre hai un feedback immediato grazie alla
progress bar.
Community:
Social! Ovviamente puoi condividere i tuoi
progressi con i tuoi amici, ma la parte più forte
è la community! Il forum è molto attivo, ci si
aiuta nei code challange e si scambiano opinioni sulle novità, pattern e tricks. Inoltre il
blog di tth è sempre molto aggiornato. Inoltre
ogni settimana c’è un episodio in cui si parla
delle novità del web design, e vengono intervistati designer di spicco.
Storytelling:
#04
Alla fine di ogni macro-argomento c’è una puntata che racconta in maniera divertente la storia
di un ragazzo in un’agenzia di comunicazione..
Con uno stile molto no-sense.
Fun:
#05
Alcuni Badge conquistati.
spiegano gli argomenti in maniera molto divertente grazie all’utilizzo della mascotte
Mike the Frog.
06 divertente è meglio: the fun theory
Divertente è meglio: The fun
theory
Wolkswagen ha lanciato nel 2010 una pioneristica iniziativa dal
titolo “The Fun Theory” invitando persone da tutto il mondo a realizzare idee dove la componente Fun fosse propulsore di cambiamento. La teoria del divertimento si basa sull’idea secondo cui
le persone modificano il proprio comportamento più facilmente
se si divertono. Se si tiene conto di questa teoria durante l’implementazione di ogni innovazione creativa si potranno avere effetti
positivi sia sulle persone e le loro abitudini sia sull’ambiente che li
circonda.
L’iniziativa risponde principalmente a due domande: è possibile
fare una determinata azione? Lo si può fare in modo divertente?
22
divertente è meglio: the fun theory 06
The Speed Camera Lottery:
Idea: Rewarding Speed Limit Signs - Submitted by Kevin Richardson
(USA).
Possiamo far rispettare il limite di velocità alle persone in modo
divertente? L’idea è quella di fotografare le persone che rispettano il limite di velocità e di inserirli in una lotteria avendo la possibilità di vincere premi in denaro/sconti.
Piano Stairs:
Sono poche le persone che non scelgono le scale mobili. Un gruppo creativo ha deciso di installare sui gradini delle scale una sorta
di maxi-pianoforte perfettamente funzionante con tanto di tasti
bianchi e neri. Ad ogni gradino corrispondeva un tasto e le persone potevano creare le proprie melodie. Addirittura alcune persone che osservavano dalla scala mobile, sono tornati indietro per
provare la scala musicale!
23
06 divertente è meglio: the fun theory
gamification: trend 07
The world’s deepest bin:
Buttare i rifiuti nel cestino invece che per terra non dovrebbe
essere difficile. Molte persone ancora non lo fanno. Possiamo fa
buttare i rifiuti nel cestino rendendo il tutto divertente? Semplicemente inserendo nel cestino un rilevatore di movimento che produce un suono di un ogggetto che cade molto in profondità sono
stati raccolti 72Kg rifiuti in un solo giorno, 41 Kg in più rispetto ad
un normale cestino.
Gli esempi sopra citati funzionano in un’ottica di tempo limitata,
e giocano molto sul fattore sorpresa, quello che consideriamo divertente con il passare del tempo diviene abitudine. Per questo
è importante percepire il miglioramento della propria azione ma
questo molto spesso non basta.
Se per un certo periodo di tempo prenderò le “scale musicali” perché sono divertenti, non continuerò più a farlo non appena smetteranno di esserlo. Se invece capisco che è importante fare attività fisica, magari prenderò più spesso i gradini.
La gamification utilizza il divertimento ma lo supporta con altri
strumenti capaci di generare altre dinamiche. Bisogna capire a
fondo gli strumenti che abbiamo a disposizione e utilizzarli nel
miglior modo possibile. Non giochiamo solamente perché è divertente.
gamification: TRENd
È ormai da tempo che si parla dell’enorme fatturato generato dai
videogiochi, e del mondo ludico in generale:
“Il miglior lancio di tutti i tempi nel comparto “entertainment” non è
ad appannaggio del cinema o dei libri, bensì dei videogiochi. Questo
è avvenuto per l’ennesima volta nel 2010 col rilascio di Call of duty:
Black Ops, sparatutto 3D che fa dell’esperienza online il suo punto di
forza. Nei primi cinque giorni di vendita in Novembre, ha sommato
650 milioni di dollari infrangendo i record detenuti dal libro fantasy
Harry Potter: Half blood Prince (394 milioni) e dal film Batman the
Dark Knight (203.8 milioni). Ad oggi il titolo ha abbondantemente superato il miliardo di dollari di fatturato, anche grazie al contributo di
espansioni, mappe e missioni aggiuntive, scaricabili al costo di quindici
euro cadauna attraverso i servizi online di Microsoft e Sony.”1
1 Fonte: Gamification: i videogiochi nella vita quotidiana – Fabio Vola.
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07 gamification: trend
gamification 01
Recentissimo è il nuovo record d’incassi generato sempre da un
videogioco: Grand Theft Auto V ha superato l’incasso del gioco
dell’Activision in soli 3 giorni. Si parla di più di 11 milioni di unità
vendute nel primo giorno sul mercato, una cifra che ha contribuito a raggiungere più di 815 milioni di dollari d’incassi.1
Il termine Gamification ha conosciuto una crescita senza eguali
nei motori di ricerca. In due anni si è passati da zero voci a circa
3,5 milioni di citazioni secondo Google. È cresciuta drammaticamente anche la ricerca del termine. (schema pagina precedente)
Il settore Gamification sta crescendo e diventando un’importante opportunità di business. Le ricerche attuate da M2 Reasearch
prevedono che il mercato della Gamification raggiunga i 2,8 miliardi di dollari entro il 2016. Gartner afferma che oltre il 70%
delle TOP 2000 corporation si doterà di almeno un prodotto
gamificato, e che oltre il 50% delle società che gestiscono processi di innovazione si avvarranno della Gamification entro il 2015.
Gartner inoltre dichiara che l’80% dei progetti gamificati fallirà a
causa del cattivo design.
1 Fonte: Tom’s Hardware - http://www.tomshw.it/cont/news/gta-v-nel-guinness-dei-primati-sette-record-infranti/49826/1.html
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il gioco 08
01 gamification
IL GIOCO
A mio avviso l’elemento vincente della gamification è proprio il
ruolo centrale che ha il gioco nella natura umana, visibile soprattutto nei primi anni di vita. Platone con la sua teoria del “vivere
giocando” vede il gioco come momento connaturato all’uomo nel
corso della sua quotidianità”.
“Si può parlare quindi di “Play Theory”, indicando nell’uomo, ma anche
negli animali, una naturale propensione al gioco, al riso ed al divertimento. Il gioco è spesso utilizzato come valvola di sfogo della routine
quotidiana. Attività ricreative scandiscono la nostra vita e contribuiscono attivamente alla formazione culturale di ogni individuo.” 1
Siamo tutti giocatori:
Il gioco è un forte stimolatore di interazioni, grazie a dinamiche
sia competitive che cooperative. Ci sono molte ricerche interessanti che mostrano come ci troviamo meglio con altre persone
dopo aver giocato con loro, anche se ci hanno battuto sonoramente. Giocando con un’altra persona si creano dei meccanismi
di fiducia: bisogna stare all’interno delle meccaniche del gioco,
rispettare le regole… Giocando con qualcuno si riesce subito a
“rompere il ghiaccio” e creare una relazione con persone, che
fino a qualche secondo prima erano perfetti sconosciuti. Questo
dimostra come giocare insieme di fatto costruisce i legami della
fiducia e della cooperazione.
Il gioco è un forte strumento di unione perché riesce molto
spesso ad oltrepassare le barriere generazionali (a volte anche
quando è su un supporto estraneo alla generazione). Con “Ruzzle”
1 [Fabio Viola – I videogiochi nella vita quotidiana. / Johan Huizinga - Homo Ludens ]
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08 il gioco
il gioco 08
si può giocare sia con perfetti sconosciuti che con amici e parenti.
Mamma e figlia che giocano l’una contro l’altra, oppure che giocano insieme per sconfiggere l’avversario, che può essere un amico,
un parente o un perfetto sconosciuto. Già i genitori giocano su un
device che potrebbe essergli sconosciuto, ma si pensi ai nonni con
i loro nipoti.
Quindi, ciò che abbiamo adesso a disposizione è un’intera generazione di giovani che sono dei geni del gioco.
“Durante le riunioni familiari nelle festività, le carte diventano un perfetto strumento di amalgama in grado di tenere incollati ad un tavolo
nipoti figli e nonni. Tre generazioni che vedono nel gioco un formidabile
collante.2”
“Se vogliamo risolvere problemi quali la fame, la povertà, i cambiamenti climatici, i conflitti globali, l’obesità, io credo che dobbiamo avere
l’ambizione di giocare online, per almeno 21 miliardi di ore alla settima, per la fine del prossimo decennio.” - Jane McGonigal.
La gamification è vincente perché già dentro di noi! Spendiamo
molto, moltissimo tempo a giocare e video-giocare. Secondo un
ricercatore della Carnegie Mellon University, un giovane cresciuto in un Paese video-ludicamente avanzato avrà all’attivo
10.000 ore di gioco all’età di 21 anni.
Ha studiato in cosa i videogiocatori erano diventati assolutamente bravi, e ha analizzato giochi come World of Warcraft per capire
come mai le persone credono di essere in grado di risolvere i problemi dei mondi virtuali ma non quelli del mondo reale.
È un dato molto interessante se paragonato ai dati relativi all’istruzione: io avrei raggiunto un monte ore complessivo di 9678
ore circa considerando i 3 anni delle medie e 5 anni di liceo scientifico se non avessi fatto alcuna assenza.
Abbiamo dunque un’intero percorso di educazione parallelo nel
quale i giovani imparano come essere dei bravi giocatori pari al
tempo a scuola nel quale imparano tutto il resto.
Jane McGonigal è una game designer che cerca di sfruttare questa enorme potenzialità di videogiocatori progettando videogames per risolvere problemi nella vita reale.
Perché sentiamo che nella realtà non siamo bravi quanto nei giochi?
Nel suo libro “Fuoriclasse”, Malcolm Gladwell espone la propria
teoria del successo basata su alcune ricerche cognitive. Afferma
che se dedichiamo 10.000 ore di studio fruttuoso a una qualsiasi
cosa all’età di 21 anni saremo dei geni in quel campo. Saremo bravi
in quel qualcosa tanto quanto le migliori persone al mondo.
2 Gamification: i videogiochi nella vita quotidiana - Fabio Viola
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08 il gioco
il gioco 08
1. Fiducia: nei videogiochi ci sono moltissimi personaggi che si rivolgono a te e ti affidano importanti missioni per salvare il mondo.
2. Obbiettivi al limite delle tue capacità: Nei videogiochi ti vengono affidate missioni perfettamente adeguate al tuo livello di
gioco, così le riesci a completare ma devi anche impegnarti.
3. Collaborazione: Mai come nei giochi online trovi così tante
persone che sono pronte a darti una mano, ad unirsi a te per completare la tua missione epica.
4. Narrativa EPICA: Essa ci dà una motivazione del perché siamo
li e perché lo stiamo facendo.
L’esodo verso i mondi virtuali:
L’economista Edward Castranova sta studiando il motivo per cui
la gente investe così tanto tempo, energia e denaro, nei mondi
online.
“Stiamo osservando ciò che costituisce niente meno che un esodo di
massa verso i mondi virtuali e gli ambienti di gioco online.” 1
Ed afferma che questo avviene perché le persone possono ottenere di più dai mondi online che nella vita reale. Possono avere
relazioni sociali più solide, ricevono un feedback migliore e si
sentono più ricompensati in un gioco che nella vita reale. Quindi,
afferma, per adesso, è perfettamente ragionevole per i giocatori
abituali, passare più tempo nei mondi virtuali che nel mondo reale.
La game designer McGonigal partendo dall’analisi dei videogiochi
ha riscontrato delle tematiche comuni nei cosiddetti MMORPG
(Massive Multiplayer Online Role Playing Game):
5. Feedback continuo: Nei videogiochi abbiamo un riscontro
continuo e immediato su quello che facciamo, aumenti di livello,
+1 forza +1 intelligenza. Se è vero che nella vita reale abbiamo la
corrispondenza di aver fatto qualcosa di buono, nei videogiochi
cambia la frequenza con il quale questo avviene: in un’ora di gioco
riceviamo 100 volte questo feedback, nella vita reale 10 volte in
un anno.
- “Saremo tutti d’accordo con Castranova che l’esodo verso i mondi virtuali sia ragionevole, per ora ma non è in nessun modo, una situazione
ideale! Dobbiamo cominciare a rendere il mondo reale più simile ad
un gioco.” - afferma Jane McGonigal in un intervento al Ted Conference.
1 Tratto dall’intervento ai Ted Cinference “Gaming can make a better world “di Jane McGonigal
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08 gioco
il gioco 08
La storia di Erodoto però prosegue. Poiché la carestia non terminava il re decise che avrebbero giocato un’ultima partita a dadi,
divisero l’intero regno a metà e i vincitori di quella partita parteciparono ad un’avventura epica: lasciarono la Lidia e andarono in
cerca di una nuova terra dove vivere con la speranza di portare
la loro civilizzazione da qualche altra parte, dove avrebbe potuto
prosperare.
Perché i giochi ci rendono migliori e come possono cambiare
il mondo:
Per far capire da dove trae ispirazione per il suo progetto Mcgonigal si serve di una storia presente nel libro dello storico greco
Erodoto di Alicarnasso: è la storia di chi inventò i giochi e perché.
Erodoto narra che i giochi, in particolare i giochi di dadi, furono
inventati nel regno della Lidia, durante un periodo di carestia.
“Sotto il regno di Atis figlio di Mane si era abbattuta su tutta la Lidia una
terribile carestia: per un po’ i Lidi avevano resistito, ma poi, visto che la
carestia non aveva fine, cercarono di ingannare la fame inventando una
serie di espedienti. E appunto allora sarebbero stati ideati i giochi di dadi,
gli astragali, la palla.. Ed ecco come fronteggiavano la fame: un giorno lo
trascorrevano interamente a giocare per non sentire il desiderio di mangiare, il successivo lasciavano perdere i divertimenti e si cibavano. Tirarono
avanti con questo sistema di vita per ben diciotto anni.”
Secondo McGonigal è proprio così che usiamo i giochi: come
espediente per fuggire da tutto ciò che non va nella vita reale!
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Ed è proprio da qui che nasce il suo progetto: utilizzare i giochi
per risolvere i problemi del mondo reale. Ed è quello che sta facendo come collaboratrice all’Istituto per il futuro.
- Nel 2007 hanno realizzato “World Without Oil”: si tratta di un
gioco online nel quale si delineano le condizioni di una carenza di
petrolio e si chiede ai giocatori di immaginare e documentare la
loro vita in queste condizioni. Il gioco propone di applicare l’intelligenza collettiva e di immaginare il problema in anticipo, creando una quantità di dati importantissima per tutte le figure che
si occupano del problema (politici, scienziati..).
Nessuno vuole cambiare così radicalmente il modo in cui vive solamente perché così si aiuta il mondo (basti pensare alle difficoltà
nell’applicare la raccolta differenziata o stili di vita più ecologici..)
ma se li immergi in un’avventura epica dicendogli: - Non abbiamo
più petrolio. Questa è una storia incredibile! Sfida te stesso per
vedere come sopravvivresti! – e così questo gioco ha avuto grande successo, ed ha realmente trasformato le persone.
In 32 giorni ha avuto 60.000 visitatori e 1.800 giocatori da 12 Paesi infatti la maggior parte dei giocatori ha poi mantenuto le abitudini che ha imparato nel gioco.
Questi studi sono molto utili per capire meglio il concetto di Gamification e soprattutto capirne i limiti.
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08 gioco
Le ricerche di Jane McGonigal ci sono molto utili per notare
quali siano gli elementi che gli utenti desiderano in un gioco. Si
è visto come nei giochi MMORPG si ritrovano spesso ingredienti
comuni: immersione in un’avventura epica, fiducia, collaborazione, feedback continuo e assegnazione di obbiettivi coerenti con il
livello di gioco.
Utilizzare la gamification non significa progettare un gioco, però è
molto utile analizzare quali siano gli aspetti vincenti in un videogames e quali meccaniche creino maggior engagement.
Usiamo quindi gli elementi emersi dalle riflessioni precedenti per
ampliare le meccaniche e analizzare ulteriori elementi che possono essere sfruttati per migliorare la gamificazione di un progetto.
elementi di gamification 09
elementi di gamification
Real Time Feedback:
Nella vita reale riceviamo un feedback molto molto lento, l’annuale valutazione Scolastica o la revisione sul lavoro ne sono un
esempio. Il sistema di valutazione scolastico è fermo allo schema
di inizio ‘900. Ogni 6 mesi l’alunno riceve un feedback complessivo sul suo andamento. Questo provoca un disengagement a causa
della mancanza di incoraggiamenti e risposte veloci su base quotidiana.
Nei videogiochi invece abbiamo un feedback immediato in tutto
quello che facciamo. Feedback positivo rinforza un buon comportamento, mentre il feedback negativo aiuta a imparare e a
modificare il tuo comportamento.
Utilizzare progress bar o altri elementi di feedback è molto utile
per creare una relazione con l’utente, soprattutto se fa parte della “generazione Y“.1
Trasparenza:
I giocatori possono sempre vedere la loro posizione e quella degli altri giocatori. Le statistiche sono un forte motivatore perché
mostrano in maniera semplice il nostro livello e i nostri progressi.
Narrativa Epica:
Uno studio di Gallup sostiene che oltre il 50% degli americani
non trova un senso profondo nel proprio lavoro ed il 20% alcun
senso! Tutto questo ha un costo di mancata produttività di 300
miliardi di dollari. Uno studio di McKinsey & co. sostiene che in
1 Con il termine Generazione Y, conosciuta anche come Generation Next, si definisce il seguito demografico della Generazione X. Sono le persone nate tra gli anni ottanta e i primi anni duemila nel mondo occidentale. Sono nativi digitali: vivono e respirano online, sono abituati a tecnologie all’avanguardia, hanno
giocato ai videogiochi fin dall’infanzia, e sono quindi stati immersi nella lingua e nelle metafore dei giochi
per tutta la loro vita.
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37
09 elementi di gamification
gamification 01
numerose nazioni il numero di lavoratori “highly engaged” è del
2-3%.
I videogiochi costruiscono artificialmente una storia che attrae i
giocatori a partecipare e a raggiungere l’obiettivo indicato.
“Mi piace tenere seminari e discorsi pubblici, lo faccio da molti anni.
Una delle cose più interessanti che ho notato è l’effetto sulla platea
delle parole - “Lasciate che vi racconti uan storia.” - è come se dicessi
- “C’era una volta...” - Ogni volta che io dico - “Lasciate che vi racconti
una storia” - tutti mi guardano. Gli occhi si spalancano, le sopracciglia
si inarcano e ricevo la totale attenzione del pubblico. “
[ Neuro Web Design - Susan M. Weinschenk ]
Lo storytelling è molto utilizzato nel marketing ed è una tecnica
che funziona moltissimo. Il nostro cervello è progettato per veicolare moltissime informazioni attraverso le storie, e attraverso
esse siamo in grado di generare sensazioni e sentimenti.2 Immergere le persone in un’avventura epica diviene quindi uno strumento molto potente.
2 L’ipotesi secondo cui il nostro cervello sia programmato per elaborare il mondo circostante attraverso
narrazioni si basa sulla ricerca di Nicole Speer (2007) in cui ha monitorato l’attività cerebrale associata
alla percezione della struttura di un evento. Inoltre bisogna evidenziare che trasformiamo le storie che
ascoltiamo in immagini mentali.
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09 elementi di gamification
elementi di gamification 09
Obbiettivi al limite delle tue capacità:
Le missioni devono essere adeguate al tuo livello di gioco in modo
tale che devi impegnarti per compleatarle ma allo stesso tempo
ne sei in grado.
Ogni volta che completiamo un obbiettivo il nostro cervello rilascia dopamina un neurotrasmettitore che da una sensazione di
piacere (ricompensa). Non succede solamente nei videogiochi,
quello che cambia è la frequenza con la quale questo avviene., per
questo è importante avere un feedback immediato.
sfida
achievement
piacere
Onboarding e Mastery:
I nuovi utenti hanno bisogno di comprendere le regole del gioco,
nessuno però vuole leggere il libretto di istruzioni. Nei videogiochi non esiste il libretto di istruzioni, ma una serie di step che guidano l’utente finché non crede di avere acquisito abbastanza padronanza per avventurarsi da solo.
Molte software house hanno investito molto in questo per cercare di abbassare il tasso di abbandono causato dalla difficoltà per
un nuovoutente di utilizzare i programmi.
Microsoft Ribbon Hero o LevelUp1 dell’Adobe ne sono un esempio.
1 LevelUp per Photoshop è un modo divertente e gratuito per imparare Photoshop. Funziona all’interno
di Photoshop CC. LevelUp è un gioco a missioni , punti e premi che vi guiderà lungo la strada per prendere
dimestichezza e imparare le funzionalità di Adobe Photoshop ® (evitando lunghe letture di Guide e FAQ )
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Community e Impatto Social:
Viviamo in un mondo circondato da social network, poter condividere le proprie esperienze sui social è ormai un must per molti
progetti. Inoltre la condivisione degli obbiettivi con i propri amici
rappresenta un ulteriore motivatore.
La forza della community si basa sulle dinamiche di cooperazione
creata dall’interazione diretta fra gli utenti e lo scambio di informazioni. Condividere interessi e lottare per uno sforzo comune
aumenta notevolmente l’attaccamento dell’utente, facendolo
sentire parte di una comunità. Non dimentichiamoci che l’uomo è
un animale sociale.
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10 i limiti della gamification e il periocolo della pointsfication
I limiti della gamification e il
pericolo della PointsficAtion:
Le Game based business solutions sono degli strumenti molto
utili se utilizzati bene, ma essi possono anche divenire un’arma
a doppio taglio. Abbiamo già visto le meccaniche e le dinamiche
proprie della gamification e abbiamo già sottolineato l’importanza
di scegliere le dinamiche adeguate.
Essendo la gamification una disciplina relativamente nuova, c’è
ancora molto da imparare, e non c’è ancora nulla di empirico, se
mai ci sarà.
Le prime prove di gamification consistevano nell’uso massiccio
di Punti e Badge. Si è visto però che questa modalità di gamificazione funziona molto bene in un lasso di tempo ristretto, ma si
rileva un forte tendenza all’abbandono nel lungo periodo. I motivi possono essere molteplici, generalmente sono dovuti ad una
scarsa lungimiranza nella progettazione dell’esperienza ludica, le
missioni sono troppo ripetitive, si crea poca interazione con gli
utenti e non si riesce a creare una logica d’interesse nell’azione.
Questi esempi hanno portato alla creazione del termine pointsification in contrapposizione alla gamification, perché sono concentrati solamente sulle meccaniche di assegnazione di punti e badge, senza una reale interazione con l’utente, perdendo di vista
l’obbiettivo principale.
È molto importante aver ben presenti gli obbiettivi aziendali, e analizzare bene gli utenti, per progettare l’esperienza
come un punto di incontro tra i due.
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i limiti della gamification e il periocolo della pointsfication 10
interesse
personale
a
interesse
aziendale
b
La gamification attraverso l’applicazione delle meccaniche e
dinamiche dei videogiochi lavora per stimolare i desideri e i
bisogni delle persone, pone obbiettivi da raggiungere, si guadagnano ricompense, sprona ad una competizione positiva
all’interno di una community. Ne deriva quindi che il badge in
se non ha alcuna importanza se non è associato ad un obbiettivo che abbia valore per l’utente.
Lo scopo è capire l’applicazione corretta delle meccaniche e
delle dinamiche in ogni caso reale, creando un sistema che è
in grado di dare valore all’utenza e di fidelizzarla nel lungo periodo.
“Se utilizzata correttamente la gamification riesce a cambiare i comportamenti delle persone portandoli da un punto A
(sfera di interesse personale) verso un Punto B (sfera di interesse di brand/enti pubblici/no profit).
E’ possibile creare una stretta relazione tra A e B (engagement), un rapporto di fidelizzazione (loyalty), rendere più divertente e meno noiosa l’esposizione di A ad una attività B
(more fun) o risolvere/migliorare un processo di interazione
tra A e B (solve a problem).”
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11 progettare l’esperienza
progettare l’esperienza 11
progettare l’esperienza:
visitatori
nuovi utenti
regolari
veterani
ONBOARDING
Feedback Immediato
Trasparenza
Obbiettivi chiari
Obbiettivi adeguati
Aggiornamenti
Community..
Offrire qualcosa in più.
La dinamica su cui agire
è lo STATUS.
Benvenuto, tutorial con
obiettivi
Esclusività
Non esiste uno schema fisso, ogni esperienza deve essere progettata ad hoc, però possiamo vedere come alcune dinamiche e alcuni elementi siano fondamentali soprattutto in alcune fasi dell’esperienza.
I Visitatori
necessitano di Onboarding per evitare il senso di dispersione.
Il primo minuto di contatto con una esperienza online è fondamentale. I nuovi utenti devono sentirsi immediatamente ingaggiati
ed immersi nell’esperienza bypassando se possibile la noiosa fase
di registrazione. Se nei primi minuti utilizziamo uno schema
Azione > Premio - Azione Azione > Premio
l’utente ha una maggior propensione alla registrazione. Questo
accade perché si fa leva sulla paura della perdita: l’utente ha già
posseduto un premio (badge / informazioni / si sente parte di
un’avventura..). La paura di perdere ci motiva più dell’opportunità di vincere. è lo stesso concetto che sfruttano le strutture free
trial.
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Nuovi utenti
i nuovi utenti vengono guidati nei primi minuti/ore attraverso una
serie di obiettivi semplici,regole chiare ed ovviamente feedback
loop istantaneo. Le azioni diverranno via via più complesse con
reward crescenti.
Mantenere vivo il “wow effect“ i videogiochi sono ricchi di incertezza e della sorpresa: non si sa cosa avverrà dopo, quale ricompensa ci sarà..
Regolari
Si deve riuscire a soddisfare le esigenze di un consumatore regolare creando una linea di apprendimento sempre più complessa,
fornendo un sitema progressivo, aggiornando i contenuti (non
solo, può essere utile aggiornare e cambiare la struttura in base
alle festività sfruttando l’effetto sorpresa) inserire nuovi strumenti di community.
Sopratturro nella fase di transizione da nuovo utente ad utente
regolare gioca un ruolo fondamentale il vero plus del prodotto. Se
il valore offerto all’utenza è scarso le semplici meccaniche e dinamiche di gioco non servono a nulla.
Veterani
Le esigenze dei veterani sono molto difficili da soddisfare. Se non
si è in grado di fornire veramente qualcosa di esclusivo e di utile il
tasso di abbandono è veramente alto.
Le dinamiche da utilizzare maggiormente sono quelle riguardanti
lo status (fornire achievement, reward, particolari virtual gift solo
ed esculusivamente alla fascia dei veterani).
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12 game-based business solutions
game-based Business
Solutions:
L’unione tra la Gamification e il Game-based Marketing ha dato
vita ad una scienza più ampia: la Game-based Business Solutions.
Le Game-based Business Solutions rappresentano dunque dei
nuovi strumenti di comunicazione e di marketing che consentono
di aumentare estremamente il coinvolgimento e la partecipazione
del pubblico destinatario della comunicazione.
Il game-based marketing:
sfrutta il potenziale offerto dai giochi per attrarre l’utenza e aumentare la notorietà di un prodotto o di un brand, utilizzando, a
differenza della gamification, veri e propri giochi.
Il Game-based marketing ha una storia relativamente molto lunga,
già dai primi anni 60’ si intravedono i primi “giochi promozionali”,
come ad esempio il Flipper commissionato dalla Ford per promuovere la Mustung. Negli anni 80’ si intravede un’evoluzione promozionale che cavalca l’onda del successo dei primi giochi console,
dando vita ad un nuova tipologia promozionale, gli advergame
come lo storico Pepsi Invaders.1
La difficoltà della distribuzione (spesso via posta) e gli elevati costi
diedero un taglio a questo tipo di promozione, che ritornò in voga
negli anni 2000 grazie alla diffusione di Internet in grado di abbattere questi ostacoli.
Analizziamo in dettaglio gli strumenti promozionali che compongono il Game-based marketing.
1 PepsiInvaders è uno dei primi advergame. È stato commissionato da Coca Cola per denigrare l’avversaria Pepsi. Il gioco è basato sul classico Space Invaders, al posto degli alieni ci sono delle lettere che compongono la parola PEPSI e la nave spaziale è stata colorata delle stesse tonalità del marchio (bianco, rosso
e blu). Passato il tempo limite stabilito dal gioco comparirà la scritta “Coke Wins” e il tutto terminerà.
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game-based business solutions 12
Around-game advertising:
viene definito around-game perché il messaggio non è integrato
completamente nell’esperienza di gioco. È un modo molto semplice per implementare la pubblicità in ambiente ludico, ed è principalmente basato sull’utilizzo di banner attorno alla finestra o durante il caricamento del gioco. Non è niente di più della tipologia
di advertisement tradizionale.
In-game advertising:
è un fenomeno che prende piede sin dagli anni 90’, e si tratta semplicemente dell’applicazione di marchi e loghi all’interno dell’ambiente ludico. Si tratta sostanzialmente di product placement applicato al gaminig. Si tratta di uno strumento molto più potente
rispetto all’around-game advertising poiché è potenzialmente in
grado di scatenare un interesse attivo verso il marchio, si pensi
all’utilizzo del prodotto come ad esempio un virtual goods che
puoi raggiungere solo con un livello alto. Inoltre è in grado di migliorare l’ambiente di gioco rendendola più realistica.
- Advergames:
sono giochi costruititi con il solo obiettivo di promuovere un prodotto, brand, organizzazione o punto di vista e generare traffico
verso una specifica landing page.
Nell’Advergame il gioco nasce
per veicolare il messaggio pubblicitario. Esso è accettato dall’utente con il compromesso del divertimento. È una comunicazione
molto spesso vincente perché si crea un legame tra il messaggio
e l’utente che è incentivato a tornare a giocare dalle meccaniche
del gioco. Molto spesso l’invito a giocare viene esteso ad amici e
colleghi innescando dinamiche virali. Ma come si aggancia il gioco
al messaggio pubblicitario? In base a diverse tipologie, diverse relazioni possibili.
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12 game-based business solutions
Associativi:
il gioco è legato ad un determinato prodotto per associazione di
idee. È la relazione più ovvia e banale da realizzare, che ricalca
modelli precedenti della pubblicità.
Una variante potrebbe essere quella del quiz associativo, in cui
si allarga il campo di conoscenza all’ambito generale di appartenenza del prodotto. Per esempio se si sponsorizza un cellulare ci
saranno domande riferite anche alle telecomunicazioni.
Illustrativi:
il prodotto diviene l’oggetto del gioco, il gioco può essere slegato
logicamente dal prodotto ma esso rimane l’oggetto fondamentale
dell’azione. Un esempio tipico è dato dal modello Tetris, nel quale
le tessere verticali in caduta possono essere oggetti di qualsiasi
tipo: diversi tipi di orologi, caramelle, articoli per l’ufficio, o qualsiasi altra cosa, in linea di principio. L’oggetto da reclamizzare diventa l’oggetto del gioco.
Si può anche tentare con coraggio l’operazione per un prodotto
poco conosciuto ed utilizzare il gioco come veicolo di diffusione.
In entrambi i casi sono necessarie due componenti: la possibilità
di giocare in multiplayer e un premio. Con questi stimoli l’utente
evita di annoiarsi e rimane attaccato al gioco, aumentando le probabilità di una diffusione virale del gioco.
- Ad obiettivo:
Il prodotto diviene l’obbiettivo del gioco nel passaggio del livello. Si basa sull’equazione logica per cui se si tende al prodotto
nell’ambiente ludico, questo desiderio verrà mantenuto anche nel
consumo.
- Dimostrativi:
Sono tra i giochi più difficili da realizzare in maniera efficace. In
questi casi si tende a dimostrare, attraverso il gioco, la validità del
prodotto. La differenza tra l’advergame dimostrativo e la prova
virtuale sta nel fatto che il primo introduce un approccio competitivo (il superamento del livello piuttosto che la competizione vera
con altri concorrenti), la seconda invece è fine a sé stessa.
- Quiz a premi:
Si può creare una gara di conoscenza sul prodotto, in questo caso
il successo del gioco sarà direttamente proporzionale alla diffusione del prodotto.
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game-based business solutions 12
- Contestuali:
L’ambiente di gioco riproduce le caratteristiche del messaggio
pubblicitario. È molto simile alla sponsorizzazione di un prodotto,
per questo soprattutto questa tipologia di advergame è accompagnata con strategie di Guerrillia Marketing. Lo scopo di questo
tipo di advergame è reclamare un’idea, non un prodotto, perciò
è più adatto ad iniziative di ordine amministrativo, ad esempio la
tutela dell’ambiente o l’educazione stradale.
- Educativi: il valore educativo è una variante molto interessante
dei giochi contestuali. La ricaduta sul prodotto è indiretta e basata più sul lungo periodo: crescendo la cultura di un certo settore,
si creano utenti consapevoli e forse, clienti più disposti.
È un tipo di relazione che funziona soprattutto a scopo sociale,
come ha fatto l’UNICEF con il gioco “Catch the sperm” sviluppato per promuovere la battaglia contro l’AIDS. Il gioco consiste nel
lanciare tanti preservativi per catturare spermatozoi e virus.2
2 Video del gameplay all’indirizzo: http://www.youtube.com/watch?v=SXdxF2ndfXg
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12 game-based business solutions
Giochi per dipendenti e impiegati:
Il gioco è uno strumento molto forte perché è in grado di ridurre
le difficoltà di apprendimento e rende più immediato monitorare
i progressi dell’obbiettivo comune, ad esempio creando il game
flow in modo tale che ogni livello corrisponda ad un apprendimento. Si possono creare dei giochi per incrementare la produttività,
per comunicare la cultura aziendale, per ampliare o far conoscere
un determinato argomento. Un gioco per l’e-learning può anche
migliorare la capacità di lavorare in team: Ci sono molte ricerche
interessanti che mostrano come ci troviamo meglio con altre persone dopo aver giocato con loro, anche se ci hanno battuto sonoramente. Il gioco è in grado di aumentare performance dei lavoratori: dando dei traguardi e degli obbiettivi comuni, e restituendo
un feedback con una frequenza maggiore si riesce a stimolare una
competitività positiva e un confronto maggiore.
game-based business solutions 12
La forza di questi progetti sta nel ruolo attivo che occupa il giocatore, è immerso nell’esperienza e si fa promotore del messaggio.
Viene utilizzato molto per scopi di tipo sociale-educativo (Serious
ARG), anche se non mancano utilizzi nell’ambito commerciale (“I
love Bees” per promuovere Halo 2).
Virtual Worlds e Adverworlds:
Gli adverworlds sono mondi virtuali ideati con lo scopo di promuovere un brand. L’obiettivo è di creare una connessione personale
con i consumatori, offrendo la possibilità di associare la propria
identità alla marca. I virtual world e gli adverworld sono in continua evoluzione, con l’aggiunta di nuovi ed interessanti metodi per
trainare l’interesse degli utenti, come sistemi di moneta virtuale o
modalità di interazione innovative.
ARG – Alternative Reality Games:
sono esperienze che traggono vantaggio da molte tipologie di media per coinvolgere un alto numero di utenti su una storia basata
sulla risoluzione di enigmi, in grado di sorpassare il sottile confine
tra gioco e realtà. La comunicazione può avvenire con una vasta
gamma di media, dai siti web ai quotidiani, e molte persone possono cooperare per raggiungere lo stesso scopo.
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12 gamification per le aziende
gamification per le aziende
Microsoft:
“Siamo nel 1990, la Microsoft è recentemente uscita con il suo sistema
operativo Windows 3.0 ed è alle prese col difficile compito di rendere
familiare l’interfaccia grafica al pubblico, ed individua proprio nei videogiochi, un’utile strumento per avvicinare milioni di utenti a meccanismi
come il “drag and drop” ed il mouse.” 1
Una pubblicità dice: “Ora puoi utilizzare l’incredibile potenza di
Windows 3.0 anche per distrarti”.
Microsoft già nel 1990 aveva intuito l’enorme potenziale dei videogiochi, continuando su questa strada. Infatti durante lo sviluppo
di Win7 ha applicato in maniera vincente i concetti della gamification creando il progetto “Windows 7 Language Quality Program“.
“Windows 7 Language Quality Program“
è un’idea di Microsoft per coinvolgere i propri impiegati nel processo di revisione delle traduzioni del suo software. Nel primo
trial aderirono 4600 persone, 500.000 schermate furono processate e 7000 bug individuati. Nacquero delle tribù interne dedite a migliorare le lingue secondarie, sentivano che quel tempo
volontariamente speso aveva una ragione superiore a favore del
proprio territorio.2
Ormai da tempo le aziende si interrogano sugli strumenti da utilizzare per immergere sempre di più i suoi dipendenti nella vision
aziendale e aumentare la loro produttività. La gamification per le
sue caratteristiche è lo strumento ideale.
1 I videogiochi nella vita quotidiana. - Fabio Viola
2 Loyalty 3.0 the gamificationrevolution - Fabio Viola
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gamification per le aziende 12
Dipendenti felici significa dipendenti più produttivi e veri portatori dei valori del brand, per fare questo occorre trasmettere al
proprio dipendente un senso di appartenenza molto forte. Come
si è detto in precedenza il disengagement prodotto dal senso di
inutilità del proprio lavoro ha un costo di mancata produzione altissimo per un’azienda.
I sistemi dedicati al personale all’interno del contesto aziendale
sono stati da sempre improntati sul feedback, registrando eventuali suggerimenti da parte dei dipendenti per migliorarne le prestazioni.
La gamification in contensti aziendali può essere utilizzta per scopi molteplici:
- Motivare gli impiegati ed ottenere maggior efficenza
- Ridurre i costi aziendali
- Misurare e analizzare l’impegno dei dipendenti collegando i risultati del gioco a quelli reali.
Se mal progettata l’applicazione della gamification in ambito
aziendale può presentare dei punti critici:
1. Eccessiva gratificazione dell’esperienza: vi è la possibilità che i
meccanismi per incentivarlo creino l’effetto opposto quando non
viene più premiato nella misura che egli ritiene più adeguata.
2. Ricevere troppi Feedback: è possibile che i feedback siano relativi a troppe aree tematiche creando confusione nel dipendente.
3. Competizione Negativa: un dipendente che si sente incentivato
a competere con i propri colleghi lavora più duramente e conquista gli obiettivi in minor tempo. Se la competizione però diventa
negativa (con l’ossessione di non perdere, e di superare gli altri
anche senza rispettare le regole del gioco) si rischia di sgretolare
il team, che è un concetto portante di progetti di questo tipo.
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12 gamification per le aziende
gamification per le aziende 12
I meccanismi di gamification possono anche incentivare la relazione e la collaborazione con i propri colleghi, attraverso task comuni.
Gli strumenti di Game-base Business Solution sono entrati nelle
aziende soprattutto per l’area che riguarda i corsi di aggiornamento per i dipendenti, che avvengono sempre più spesso sfruttando
i meccanismi di e-learning.
Unire questo strumento con una componente ludica aumenta di
molto sia la requenza che i risultati ottenuti. All’interno di un gioco, infatti, i giocatori sono incentivati a partecipare attivamente
elaborando strategia per risolvere i problemi che gli vengono posti. Inoltre se consideriamo le caratteristiche della “generazione
Y” non possiamo non considerare i giochi come connaturati nella
nostra esperienza, anche lavorativa.
“Il 61% dei C-level3 aziendali si concede una pausa ludica almeno una
volta al giorno.”
I nuovi impiegati: “GEN Y FACTOR“
L’emergere della “Generazione Y” ( nati tra gli anni ottanta e i primi anni duemila ) come forza lavorativa sta apportando numerosi
cambiamenti nel mondo del lavoro. Sono nativi digitali: vivono e respirano online, sono abituati a tecnologie all’avanguardia, hanno
giocato ai videogiochi fin dall’infanzia, e sono quindi stati immersi
nella lingua e nelle metafore dei giochi per tutta la loro vita. In un
recente studio condotto da MTV (2011), riporta che le persone
che fanno parte della “generazione Y” vedono la vita reale come
un videogioco, e che #vincere è il loro slogan. Le Game-base Business Soulutions diventano così uno strumento fondamentale.
3 C-level, è un aggettivo usato per descrivere i titoli esecutivi di alto rango all’interno di un’organizzazione. C, in questo contesto, significa capo. Fonte del dato: “The Next Level - How Businesses Are Using
Games to Engage Their Audience”
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Alittleb.it ha optato per una strategia di apprendimento interattivo ed esperienziale, ottimizzando l’elemento fun per incentivare l’interesse e l’approccio attivo dei dipendenti Vodafone.
Vodafone Supermobile: e-learning sul mondo degli smartphone
L’apprendimento è possibile grazie alle missioni contenute nel
gioco: ciascun giocatore impersona un SuperMobile Hero, con l’obiettivo di svolgere missioni per decifrare un messaggio nascosto.
Ogni utente può stringere amicizia con altri SuperMobile Heroes
e comunicare pubblicamente qualsiasi cosa desideri. Lo stimolo
della competizione fra giocatori è mantenuto dalla presenza di una
leaderboard che indica i primi in classifica, e la classifica stessa.
Obiettivi strategici
1. Incrementare la dimestichezza dei dipendenti con gli Smartphone (momenti di gioco con utilizzo reale dello smartphone).
2. Migliorare l’ambiente lavorativo (missioni strategicamente concepite per divertire, coinvolgere e far socializzare).
3. Migliorare l’immagine di Vodafone (storytelling che stimolasse lo
spirito di appartenenza dei dipendenti).
4. Determinare e premiare i dipendenti maggiormente orientati agli
Smartphone (achievements; oggetti virtuali; premi reali).
5. Portare gli utenti a ritornare ciclicamente al gioco in modo continuativo (missioni disponibili periodicamente e leaderboard).
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elementi di
gamification
case study of
Punti e Livelli:
#01
Rappresenta uno dei migliori esempi di Gamification disponibile sul mercato. Si può utilizzare
acquistando il kit per l’Ipod, per il braccialetto
Fuelband oppure scaricare l’app disponibile per
iOS e Android.
L’app ti permette di calcolare in tempo reale la
velocità, i chilometri percorsi, le calorie bruciate, la mappatura del tracciato e i battiti cardiaci.
A fine corsa è possibile scaricarsi le statistiche
e pubblicare la propria avventura su Facebook
o Twitter.
Se colleghi il tuo profilo a Facebook e condividi
con i tuoi amici l’inizio della corsa riceverai applausi e incitamenti ad ogni like e commento.
La caratteristica più interessante arriva direttamente dai laboratori segreti del settore Q
dell’MI6: “la powersong”. Semplicemente premendo il tasto centrale del proprio iPod appare
la canzone preferita preimpostata, in grado di
fornire energia extra nei momenti di difficoltà o
per lo sprint finale.
In Nike + vie è un sistema di punti e livelli basato sui Kilometri effettuati: 1Km equivale ad 1
punto e ad ogni livello corrisponde una fascia
chilometrica.
La progressione non è uniforme: I livelli diventano via via sempre più ostici. L’appartenenza
ad una fascia più alta corrisponde ad un livello
di status maggiore.
Sfide:
#02
Si possono impostare degli obiettivi individuali
(percorrere tot chilometri in una settimana, bruciare 10.000 calorie in un mese, mantenere una
certa andatura..) Si possono creare Cooperazioni
praticamente con chiunque: sfidare la moglie, i
compagni di scuola, i colleghi di lavoro fino a sfide
epiche come maschi contro femmine.
Onboarding e Mastery:
#03
Nike Coach aiuta i neo iscritti a stilare il primo
programma di allenamento per avvicinarsi alla
corsa. Fornisce delle tabelle su cui basarsi per i
propri allenamenti e riuscire a fissare gli obiettivi
nella maniera più performante.
Avatar:
#04
#05
Ogni utente può creare il proprio avatar Nike
mini e personalizzarlo come vuole. L’avatar
cambia atteggiamento in a seconda delle attività del corridore: nei periodi di inattività il
Mini sbufferà mentre si mostrerà gioioso nei
momenti di costante allenamento. Il Mini costituisce un elemento di motivazione ulteriore.
Molto spesso il proprio alter ego virtuale aiuta
il giocatore ad immedesimarsi nell’avventura,
ed è con quell’immagine che si è riconosciuti
nella community.
Social:
Ogni dato e traguardo raggiunto può essere
condiviso via Facebook e Twitter. Ovviamente
non può mancare una classifica dove ognuno
può mettere in mostra i propri progressi e confrontarsi con gli altri Runner.
elementi di
gamification
case study of
I fubli:
“sono la moneta virtuale che Fubles assegna
ai suoi utenti come riconoscimento del contributo dato alla crescita e al miglioramento
della nostra community.” Se svolgi le attività
in una struttura associata a Fubles, ottieni
x10Fubli per ogni azione, questo permette la
fidelizzazione delle persone nei centri sportivi
convenzionati a Fubles. I Fubli giocano un ruolo molto importante anche nello status poiché
permettono l’accesso agli eventi speciali organizzati da Fubles e dalle aziende Partner.
“Il modo più semplice per giocare a calcio
nella tua città”
Fubles si presenta con questa tagline che racchiude la sua essenza, la sua missione e la marcia in più che ha trasformato il social network
sportivo in uno dei progetti di maggior successo degli ultimi anni. Nato in Italia dall’intuizione
e della passione di Vito Zongoli, un informatico
del Politecnico di Milano, in un paio d’anni è riuscito a conquistarsi sul campo prestigiosi riconoscimenti da parte di colossi come Apple e
Facebook. Il primo l’ha incoronato come seconda migliore applicazione nel suo store nel 2011,
subito dopo Instagram. Per Facebook è, a livello
mondiale, tra le prime cinque applicazioni sportive.
Voto, Livello, Rango e Bidoni
Il Voto: è la media aritmetica delle pagelle
escludendo il voto maggiore e quello minore
in una singola partita.
Il Livello: è la media dei voti ricevuti delle ultime 10 partite giocate.
I Bidoni: numero di partite a cui eri iscritto e
non ti sei presentato. È possibile un solo bidone a stagione.
Il Ragno: è un punteggio che indica il valore di
un giocatore in relazione alle partite disputate e i voti ricevuti. Più giochi più Sali di livello.
“Fubles rivoluziona l’idea di calcio amatoriale per
mettere insieme giocatori, partite e centri sportive.”
Cos’è Fubles? Fubles è il sistema più facile ed
efficace per giocare ed organizzare le tue partite risparmiando tempo e denaro.
Sono gli elementi principali che caratterizzano
la reputazione all’interno della comunità e che
permettono di dare un feedback hai giocatori.
Permette di fare fronte ai problemi di due distinte categorie: le persone e i centri sportivi.
I primi perché fornisce uno strumento utile per
“arrivare al decimo” e completare la squadra, i
secondi perché aumenta le occasioni di giocare
e permette di fidelizzare gli utenti alla propria
struttura.
Volete organizzare un partita di calcetto ma
non avete un numero sufficiente di giocatori?
Su Fubles è semplicissimo: basta iscriversi, prenotare un campo e saranno gli utenti ad aggregarsi alla partita. Se si vuole invece giocare tra
soli amici, basta spuntare qualche casella ed il
sistema provvederà a comunicare l’appuntamento ai diretti interessati.
MOM Man of The Match
Viene assegnato al giocatore della squadra
vincente a cui viene attribuito il punteggio migliore della maggior parte dei partecipanti.
Si basa sul desiderio di ogni giocatore di calcio
di essere il migliore in campo, questo è un traguardo di grande qualità, e conta molto nella
community. Premio che rispecchia “l’uomo
partita Sky”, come nel campionato reale.
La partita è solo un momento dell’attività
di chi partecipa al social network; finito
l’incontro c’è il dopo partita costituito dalla compilazione delle pagelle che generano
commenti e rumore, esattamente come
avviene nel campionato reale.
C’è chi non è d’accordo, chi si lamenta, chi
rimane deluso, chi prende in giro.. Il voto
è quindi sia un perfetto strumento per alimentare le relazioni all’interno della community che un elemento di controllo: chi si
comporta male avrà un voto negativo.
Classifica
È qui dove i tuoi risultati sono ben visibili a tutti. Grazie alla classifica puoi confrontarti con le
altre persone, e capire qual è il tuo livello. La
classifica ti sprona a migliorare continuamente il tuo livello e diventare il migliore tra i tuoi
amici.
13 case study
gamification 01
fubles
Gli eventi speciali:
costituiscono l’altra faccia di Fubles. La forza di Fubles è racchiusa nella community che ha un rapporto diretto con l’azienda. I grandi marchi dello sport lo hanno capito subito, e
hanno iniziato a coinvolgere Fubles per la loro sponsorizzazione.
Nell’estate 2010 il primo grande evento è il Redbull Street
Match, un torneo di strada che ha animato 8 città italiane per
8 tappe di qualificazione e che si è concluso con una finalissima a Rimini il 12 giugno 2010.
Per il lancio del dispositivo adidas miCoach Fubles ha radunato in una location segreta i 14 giocatori più forti della community. Solo all’ingresso in campo i ragazzi hanno scoperto che
sarebbero stati testimonial ufficiali di uno spot adidas. La partita è stata ripresa in diretta su SkySport24 con la telecronaca live di Pierluigi Pardo ed ha avuto come ospite d’eccezione
Alex Del Piero, che ha partecipato alla partita con i ragazzi.
Attualmente è in corso la Chronotech League: si tratta di un
torneo di calcetto su tutto il territorio nazionale. l torneo si
svolge in 3 fasi:
1. Fase di qualificazione regionale [11/11/2013 al 20 /03/2014]
2.Fase ad eliminazione diretta (playoff ottagonali nord e centro-sud) [13 - 27 Aprile 2014]
3. Finali nazionali
Il vincitore volerà in Brasile per affrontare una rappresentativa internazionale di Fubles.
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Fonti:
Books:
Collaboriamo! - Marta Manieri
Fuoriclasse: storia naturale del successo – Malcom Gladwell
Gamification: i videogiochi nella vita quotidiana - Fabio Viola
Homo Ludens - Johan Huizinga
Neuro Web Design: l’inconscio ci guida nel web - Susan M. Weinschenk
Reality is broken – Jane McGonigal
Report - Docs:
Gamification in 2012 Market Update - M2 Research
MDA: A Formal Approach to Game Design and Game Research - Hunicke, LeBlanc, Zubek
Android Developer Guide - Google
Gamification.it:
I meccanismi PBL nella gamification: i badges - Mario Colombo [Ottobre 2013]
Una gamification senza punti nè badge - Mario Colombo [Agosto 2013]
Il futuro della Gamification dipende da un suo migliore design - Mario Colombo [Gennaio 2013]
Meccaniche e dinamiche della gamification - Alittleb.it
Gamification e obiettivi principali - Alittleb.it
Perché la gamification non è una semplice pointsfication - Alittleb.it
Gamification.com:
Tips from the Expert’s Playbook [Bunchball, 2012]
An Introduction to Game Dynamics [Bunchball, 2012]
Enterprise Gamification - The gen Y factor [Bunchball, 2012]
Gamification.co:
How Game Based Learning is Making Training Better - Kevin Shane [Novembre 2012]
Keynote Gabe Zichermann at TNW2012
TED Talks:
Jane McGonigal: il gioco può creare un mondo migliore
Gabe Zichermann: How games make kids smarter
Pando.com:
This is not a game: Why gamification is becoming a multi-billion dollar way to motivate people Rajat Paharia [Novembre 2013]
Janemcgonigal.com:
“World Without Oil”
“How a game saved my life” - video
Alessandro Maculotti