L’ENGAGEMENT NEI VIDEOGIOCHI
Master Sole 24 Ore
23/02/2013
HO IMPARATO LA STORIA
HO GESTITO CITTA’
HO GUIDATO PIU’ CHE NELLA REALTA’
SONO MORTO E RISORTO MILIONI
DI VOLTE
LO STATO DEI MIEI GENITORI
MOTIVATIONAL MACHINE
Fabio Viola
Fondatore di Mobile Idea s.r.l e DigitalFun s.r.l
Autore del libro Gamification – I Videogiochi nella Vita Quotidiana
 +200 videogiochi e progetti gamificati lanciati: The Sims, Pac-Man, Fifa, Tetris,
Fanta Serie A, Poker Club for Fans, English-Attack
 Coordinatore Master “Engagement Design” IED Milano e Master “Teoria, Design
ed Applicazioni della Gamification” Tor Vergata
Contatti:
Linkedin: http://www.linkedin.com/in/fabioviola
Slideshare: http://www.slideshare.net/akiraa
Twitter: @gameifications
E-mail: [email protected]
Mob:
3315789157
G(AMING) GENERATION
http://www.flickr.com/photos/andrew_freese/3540670487/sizes/l
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La Ganerazione Y/Millenium ha abbracciato il gaming come forma primaria di intrattenimento. Questi individui nati dopo il 1980 presentano un
forte distacco nei modi, stili e comportamenti rispetto ai propri padri e nonni (Generazione X e Baby Boomers): multitasking, comunicazione
digitale, propensione goal oriented, essere premiati per partecipare, costante bisogno di essere motivati, risposte immediate…
Una massa crescente di individui che si aspetta di ritrovare nella vita quotidiana meccaniche, dinamiche e modi di ragionare sperimentati nelle
lunghe sessioni di gaming!
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GENERATION Z
La Ganerazione Z/Touch è composta da individui nati dopo il 2000. Non vogliono filtri, tendono a formare comunità, la curva di
attenzione è bassissima, sono tecnologicamente addicted, usano un mix di social per comunicare la loro personalità (instagram=Creatività,
twitter=informazione, FB=vita privata, snapchat=showoff). Sono la prima generazione nata con internet, dal primo giorno di vita vengono
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GUIDARE COMPORTAMENTI
Durante le festività natalizie del 2008, il social game Pet Society ha fatto registrare vendite per 60 milioni di alberi e decorazioni virtuali.
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LA TEORIA DEL “FUN”
Quando i videogiochi sono bel realizzati riescono a soddisfare esigenze ed istinti umani rendendo elettrizzanti anche contesti che solitamente non
lo sono. Chi penserebbe mai che servire ai tavoli, gestire una fattoria, accudire degli animali e pianificare il traffico aereo siano le premesse per
un videogioco di successo? La parola chiave è “Design for Pleasure”
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THE FUN THEORY
+ 66%
+ 130%
TheWinner: -22% velocità
Wolkswagen ha lanciato nel 2010 una pioneristica iniziativa dal titolo “The Fun Theory” invitando persone da tutto il mondo a realizzare idee
dove la componente Fun fosse propulsore di cambiamento. La teoria del divertimento si basa sull'idea secondo cui le persone modificano il
proprio comportamento più facilmente se si divertono. Se si tiene conto di questa teoria durante l'implementazione di ogni innovazione creativa
si potranno avere effetti positivi sia sulle persone e le loro abitudini sia sull’ambiente che li circonda.
MANCANZA DI ENGAGEMENT
#1 TRAMA/STORYTELLING
Il Regno dei Funghi è un luogo pacifico in cui creature dalla testa fungina chiamate Toad vivono in perfetta armonia. Questa pace viene
compromessa dal malvagio re dei Koopa Troopa Bowser e dal suo esercito che conquista il territorio e trasforma gli abitanti in blocchi di mattoni.
Successivamente rapisce la principessa del regno Peach Toadstool, l'unica in grado di spezzare l'incantesimo che grava sui Toad. Per molto
tempo regnano le tenebre, ma quando la notizia giunge anche ai due fratelli Italiani Mario e Luigi, questi si dirigono verso i confini del regno per
salvare la principessa. Dopo un lungo viaggio attraverso 8 mondi, Mario e Luigi riescono a raggiungere il castello di Bowser e a sconfiggerlo in
battaglia. È così che la principessa viene salvata e il Regno dei Funghi riportato alla pace.
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THE TOWN OF LIGHT
The Town of Light è un’esperienza esplorativa psicologica in prima persona con ambientazioni e personaggi ispirati ad eventi e luoghi reali. Il
nostro obbiettivo è quello di ricreare, per il giocatore, le esperienze, le angosce, i drammi che fino alla fine del secolo scorso venivano vissuti dai
pazienti ricoverati nei manicomi, il disagio della malattia mentale e gli orrori delle istituzioni. La trama diventa essa stessa un potentissimo
reward psicologico, compiendo azioni si scopre pian piano chi siamo, dove siamo e cosa dobbiamo fare.
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TRAMA: DIVENTA IL BUYER
In ModCloth.com l’utente del sito di shopping online diventa parte integrante della missione aziendale. Non più semplice fruitore ma attore
delle scelte e fautore dei processi decisionali attraverso l’area BE THE BUYER.
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#2 FRAMEWORK DECISIONALE
In ModCloth.com l’utente del sito di shopping online diventa parte integrante della missione aziendale. Non più semplice fruitore ma attore
delle scelte e fautore dei processi decisionali attraverso l’area BE THE BUYER.
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4FOOD
4Food è una catena americana di paninoteche in cui si è realizzata una perfetta commistione tra parte fisica e online. Dal sito web è possibile
creare il proprio panino in pieno stile gioco di ruolo scegliendo tra centinaia di elementi di personalizzazione e finanche il nome. Si diventa
proprietari della propria creazione ottenendo una royalty di 25 cent ogni qual volta viene acquistato da terzi. Non solo motivazioni estrinseche
ma una forte componente di “Status”, sia online che nei punti vendita dove sono ubicati grandi display con la Leaderboard dei top panini e
relativi inventori.
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#3 FEEDBACK
Nel bestseller Bejeweled il Feedback Loop è portato ai massimi livelli. Una combinazione di testi di incoraggiamento, punti, effetti grafici e
combo enfatizzano il corretto incastro di tre o più gemme.
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LOSE IT
Lose It è una applicazione online e mobile volta a stimolare la perdita di peso trasformando le calorie giornaliere in una sorta di moneta virtuale
da gestire. Una volta calcolato il nostro fabbisogno quotidiano (in base a dati da noi forniti come peso, età, sesso…) il sistema tiene traccia di
cosa mangiamo e dell’attività fisica svolta calcolando il “budget” giornaliero.
- In 3 anni sei milioni di download mobile
- Il peso medio perso è stato di 5kg
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#4 OBIETTIVI E COMPLETARE
PacMan è un esempio di architettura software in cui semplici e divertenti obiettivi sono inseriti all’interno di semplici e divertenti regole.
Obiettivo: Mangiare tutti i semini presenti su schermo per accedere al livello successivo.
Regole: Evitare il contatto con i fantasmi salvo nei casi in cui si è mangiato il semino bonus.
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FRAZIONARE L’ESPERIENZA
In uno sparatutto come Doom l’esperienza complessiva di gioco viene segmentata in livelli/aree. I nemici non appaiono tutti insieme ad inizio
del gioco ma pochi alla volta man mano che l’avventura avanza. E’ in totale antitesi col task assegnato al bibliotecario, tutti i nemici (libri) da
affrontare in un’unica missione.
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DIVERSIFICARE L’ESPERIENZA
I giochi come Castleville diversificano l’esperienza in numerose missioni tutte diverse da loro per quantità e qualità. Pianta un seme, caccia un
nemico, nutri gli animali, visita un vicino sono alcuni degli esempi che puntano a creare un continuo senso di sorpresa e novità. Una serie di
azioni espletabili anche in multitasking.
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CURVA DI DIFFICOLTA’ CRESCENTE
I videogiochi hanno la capacità di guidare il processo di “Mastery”, il progressivo apprendimento del sistema fino a sentircene padroni. Molti
prodotti sono disegnati con una curva di difficoltà crescente. I livelli e missioni di gioco diventano via via più complessi in relazione al grado di
padronanza acquisito dal giocatore. Ad inizio esperienza tutto è molto semplice per poi virare su una media difficoltà fino ad arrivare a punti in
cui sono richiesti numerosi fallimenti prima di avanzare.
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ENDOWED PROGRESS EFFECT
I ricercatori Nunes e Dreze, hanno condotto un esperimento su un campione di 300 utilizzatori di un autolavaggio locale. Al primo
gruppo è stata offerta una classica tessera punti che veniva punzonata ad ogni lavaggio. Al raggiungimento degli 8 scattava il
reward composto da un successivo lavaggio a titolo gratuito. Al secondo gruppo è stata consegnata una tessera con 10 lavaggi da
effettuare a pagamento in cambio di uno gratuito. I primi due erano già stati punzonati, per cui ambo i gruppi avevano come task
8 car wash. Stesso investimento di tempo, stesso investimento di denaro ed anche uguale reward. Solo il 19% degli utenti del
primo gruppo ha raggiunto il reward contro il 34% del secondo! Ed inoltre quelli partiti con 2/10 hanno impiegato 2.9 giorni meno
degli altri per raggiungere il livello premiante!!
INDIRIZZARE I COMPORTAMENTI
Il 9 Febbraio 2015 l’Associazione Italiana Editori ha lanciato il progetto #IoLeggoPerchè, una grande mobilitazione alla lettura. Digitale e
innovazione per fare recruiting, viralizzare l’iniziativa,
-25.000messaggeri certificati in 30 giorni
-54.804 interazioni Social Wall in 45 giorni
#4 PRESSIONE SOCIALE
E’ un pilastro della nostra esistenza che ci spinge a compiere o non compiere azioni sotto l’influsso dell’accettazione, reciprocità, amicizia,
status, cooperazione, competizione, invidia.
oPOWER
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#5 IMPREVEDIBILITA’ E REWARDING
Nei videogiochi la
retention utilizza solo
rewarding intrinseci,
nessun premio “fisico”
è dato al giocatore
Quale bonus si
paleserà rompendo
una cassa o quali armi
otterremo dopo aver
sconfitto il mostro?
Il premio è erogato
secondo schemi
variabili, non si sa
spesso quando
arriverà
I Videogiochi sono il
regno della sorpresa
e dell’incertezza
E’ il cosidetto Wow effect. L’ idea di non sapere costa sta per accadere manda letteralmente in tilt alcune aree del nostro cervello creando una
attesa spasmodica. E’ un driver importantissimo ed è spesso legato al processo di rewarding.
Tutto questo crea uno stato di continua eccitazione celebrale (dopamina) che tiene vivo l’engagement.
#5 REWARDING FRAMEWORK
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POWER
Un premio che concede all’utente un avanzamento di “carriera” rispetto ad altri utenti. Così’ facendo si è in posizione di forza sugli altri o si ha
la possibilità di accedere a feature ad altri precluse.
In Huffington Post USA i lettori più fedeli vengono premiati col Badge Moderator, acquisiscono il potere di poter moderare le discussioni altrui
segnalando quelle inappropriate. Il brand outdoor Patagonia offre agli iscritti al loyalty programs il potere di poter rivendere il loro vestiario
direttamente dal sito ufficiale. O immaginatevi un customer care, magari di una banca, dove gli utenti anziani diventano la prima interfaccia per i
newbye.
STATUS
Lo status è ciò che differenzia un utente da un altro ed aiuta a formare il suo stato di appartenenza. Questo fattore psicologico dovrebbe
rappresentare la prima, e in molti casi più importante, forma di reward.
ACCESS
Walgreens reported its May monthly sales of $6.22 billion,
reflecting a 4.3% increase over May 2012. What’s more,
total calendar 2013 sales rose nearly 3%, to $30.27 billion.
Walgreens è il più grande “Drug retailer” americano, nel Settembre 2012 (con un update lo scorso 5 Maggio) ha lanciato il programma Balance
Reward. In ottica gamification hanno:
-Feedback Loop accelerato con redemption a soli 1000 punti (dai 5000 iniziali). 1000=1 dollaro sconto – 18.000= 20 dollari
-Complesso sistema di badge per premiare e guidare comportamenti extra acquisto
- Rewarding Power iscrivendosi al loyalty si sblocca la possibilità di linea telefonica gratuita h24 con farmacista per consigli
EMOTIONAL
Iscrivendosi al programma ed in qualità di “Welcome Level” si ottiene una bevuta gratuita nel giorno del compleanno (dato inserito nel form di
registrazione online della carta) e due ore gratis di Wi-Fi che altrimenti è a pagamento ad un paio di euro l’ora in media. Passando al Green
Level i benefit aumentano con la possibilità di personalizzare il drink, possibilità di riempire la tazza (loro utilizzano tazze di carta in stile mac
donald per la coca cola) una seconda volta gratuitamente con caffe e così via. Infine passando al Livello Gold si ottengono sia vantaggi materiali
che psicologici. Fino ad ora i rewards non incidevano sostanzialmente sul bilancio Starbucks, trattandosi esclusivamente di piccole aggiunte (Wifi
che utilizzato o non utilizzato è già a budget della catena) o regali per chi ha già pagato qualcosa (una seconda tazza dopo aver pagato la prima).
Nell’ultimo livello si ottiene invece una bevuta gratis ogni quindici stelle, sostanzialmente 45-60-75 stars danno diritto ad una bevanda gratis a
scelta. A questo vantaggio concreto se ne aggiunge uno psicologico, l’assegnazione di una Carta Gold Personalizzata che va a diventare
un vero e proprio status symbol e segno di distinzione rispetto agli altri avventori
REWARD SCHEDULE
Il “Variable Ratio” è sicuramente lo schema in grado di generare il maggior tasso di risposta nell’individuo mostrando al contempo la più lenta
curva di decadenza. Le slot machine utilizzano proprio questo principio offrendo dei premi rilasciati secondo un ratio imprevedibile.
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