Lezione 2
Schema di Jakobson
Emittente = Martini e Rossi
Messaggio = Spot
Canale = TV e Cinema
Destinatario = Consumatori di aperitivi –
soprattutto internazionali
Contesto = Il mercato degli aperitivi e la
classe sociale medio-alta nel 1995
Codice = musicale (agente 007) – filmico
(montaggio – citazioni – b/n)
Funzioni di Jakobson
Espressiva = Io, Martini e Rossi,
appartengo a questo mondo
Poetica = rétro – struttura del dissidio fra
eroe e oppositore – citazioni – montaggio
– giochi di sguardi e di gesti – contrasti fra
staticità e dinamismo – primo finale
provocatorio – secondo finale enigmatico
– identificazione ragazza-prodotto
Fatica = musica – somiglianze – suspense
Conativa = persuaditi che se pensi di
appartenere anche tu a questo mondo
devi bere Martini
Referenziale = recupero del passato,
quando Martini era di moda – citazioni –
b/n
Metalinguistica = linguaggio
cinematografico insistito – citazioni – b/n
Elementi di rinnovamento
Iconicità e stilizzazione
Citazione e parodia
Richiesta di interpretazione
Racconto a puntate
Stile di vita trasgressivo
Elementi tradizionali
Onnipresenza del prodotto
Evidenza della strategia
Evidenza della struttura narrativa
Che cos’è la pubblicità
Comunicazione
(di massa)
Massa o Segmento
Massa = insieme di esseri umani,
identificabili in quanto insieme
ma non identificabili individualmente
Segmento (o Cluster) = insieme di esseri
umani, con caratteristiche specifiche
(decise di volta in volta) che li rendono
assimilabili fra loro e distinguibili da quelli
che non appartengono all’insieme
Advertising to one
In passato solo un’utopia
(come il marketing to one)
Oggi sempre più realistica grazie a
Internet e al direct marketing
Che cos’è la pubblicità
Comunicazione
(di massa)
di tipo persuasivo
Ha un obiettivo esclusivamente di tipo
persuasivo
Ma questo è un punto centrale e ne parleremo
più avanti
Che cos’è la pubblicità
Comunicazione
(di massa)
di tipo persuasivo
che fa parte di un piano più vasto
La comunicazione pubblicitaria fa sempre
parte di un piano:
in cui entrano in gioco altre leve
che ha obiettivi diversi e, in genere,
successivi nel tempo (piano di marketing,
piano politico ecc.)
Esempi
Obiettivo finale
Obiettivo di comunicazione
Vendere più prodotto
Migliorare l’immagine del prodotto
Vincere le elezioni
Creare adesione al programma
Diminuire il numero
dei drogati
Far capire i rischi connessi con la
droga
Che cos’è la pubblicità
Comunicazione
(di massa)
di tipo persuasivo
che fa parte di un piano più vasto
e che deve pagare il proprio diritto a
comunicare
La comunicazione pubblicitaria si effettua
attraverso canali che richiedono di essere
pagati (sotto varie forme, reali o virtuali)
per concedere il proprio uso
Persuasione e Pubblicità
Che cosa si intende per
“Persuasione”
La persuasione è un atto di comunicazione
intenzionale che,
se raggiunge il proprio obiettivo,
fa mutare gli atteggiamenti cognitivi o affettivi
del destinatario nei confronti di un oggetto
o di un’azione, nel senso voluto dall’emittente
La differenza fra Persuasione e
Azione
La “persuasione” non porta necessariamente ad
agire, ma pone le basi perché si agisca
“provoca o accresce l’adesione delle menti alle
tesi che vengono presentate al loro consenso in
modo da determinare presso gli uditori l’azione
voluta o per lo meno creare presso di loro una
disposizione all’azione che si manifesterà al
momento opportuno”
– cfr. C. Perelman e L. Olbrechts-Tyteca, Trattato
dell’argomentazione
Persuasione e Coercizione
Federico di Prussia
A. A. de Parmentier
e le patate
La coercizione è efficace sull’agire, ma
non sul pensare
Persuasione e Corruzione
Se, in cambio dell’azione, regalo qualcosa
(denaro, sesso, alimenti ecc.) non
persuado
La corruzione è efficace sull’agire, ma non
sul pensare
PERSUASIONE
COERCIZIONE
MUTAMENTO
DI ATTEGGIAMENTO
AZIONE
CORRUZIONE
La Nascita del Concetto di
Persuasione
La persuasione esiste da sempre – è una
caratteristica degli animali superiori
Per gli esseri umani diventa una tecnica
coscientemente programmata
nell’ambito della Grecia antica
(Magna Grecia – V secolo – Pitagora –
Empedocle – Corace e Tisia – Gorgia
poi Atene – IV secolo – Aristotele)
e assume il nome di “retorica”