CAPTOLOGIA
Tecniche di
persuasione
dell’agire
umano
Relatore: Chiar.mo Prof. Giampaolo Azzoni
Tesi di laurea di Sisto Filippo
Corso di Laurea in Scienze della Comunicazione
Interculturale e Multimediale Anno Accademico 2005/06
Che cos’e la CAPTOLOGIA?
Traduzione del termine inglese CAPTology,
acronimo di Computer As Persuasive
Technologies
E’ una disciplina che tratta “la
progettazione, la ricerca e l’analisi di
prodotti interattivi creati allo scopo di
modificare l’atteggiamento e il
comportamento delle persone”
B. J. Fogg
Captologia


Studio dei computers “persuasivi”
Nuova area di investigazione nell’ambito degli
studi dell’Iterazione Uomo - Macchina (IUM)

No comunicazione mediata
no computer solo come cognitive aid

Punto d’incontro di due aree di ricerca:
Computer science
Psicologia della scelta e della decisione che
studia l’attivita’ di persuasione
1.
2.
Captologia
Computer science
•Strumenti da palestra
•Realtà virtuale
•Chioschi interattivi
•Modifica del
comportamento
Captologia
•Siti web
•Cellulari
•Videogiochi
•PDA
persuasione
•Cambiamento
dell’atteggiamento
•Variazione della
rappresentazione
del mondo
•Programmi informatici
•Ambienti intelligenti
•Motivazione
•Dispositivi da palestra
•Programmi di chat
•Condiscendenza
Computer e persuasione
6 punti di forza che aumentano il loro
potenziale persuasivo:
1. INSISTENZA
2. ANONIMATO
3. CAPACITA DI GESTIONE E
IMMAGAZZINAMENTO INFORMAZIONI
4. VARIABILITA’
5. SCALABILITA’
6. UBIQUITA’
Computer e persuasione
Macrosuasione vs Microsuasione
Macrosuasione
 la persuasione è l’unico intento del
prodotto
Microsuasione
 presenza anche elementi che svolgono la
funzione di strategie di influenzamento
Oggi nei prodotti informatici prevale la
Microsuasione
La triade funzionale: le persone
vedono e rispondono ai computers in
3 modi
Strumento
Calcolatrice tascabile
Aumentare le capacità
Web - agent
tele-robotics
Attore Sociale
Digital pet
Videogioco
Mezzo
Crea relazioni sociali
Realtà virtuale
Fornisce esperienza
Captologia e Triade funzionale:
Funzioni diverse,diversi tipi di
influenza
Strumento
Aumenta le capacità
Uno strumento può essere
persuasivo perché:
•Facilita il comportamento
voluto
•Guida le persone
nell’esecuzione di un processo
•Esegue calcoli o misure che
motivano
Attore Sociale
Mezzo
Creare relazioni sociali
Fornire esperienze
Un mezzo può essere persuasivo
perché:
•Consente di esplorare relazioni
di causa-effetto
Un attore sociale può
essere persuasivo perché:
•Premia le persone con
rinforzi positivi
•Fornisce esperienze sostitutive
che possono dare motivazioni
•Funge da modello di un
comportamento o
atteggiamento
•Aiuta ad esercitarsi in un
determinato comportamento
•Fornisce un sostegno
sociale
Computer come strumento di
persuasione
Si serve di 7 diverse tecnologie persuasive:
1.
T. di Riduzione
Amazon.com (“one-click”)
2.
T. Tunnel
Registrazione siti
scorecard.org
3.
T. di Personalizzazione
concetto di “Kairos”
4.
T. di Suggerimento
cardiofrequenzimetri
5.
T. di Automonitoraggio
Hygene Guard, Autowatch
6.
T. di Sorveglianza
Condizionamento
7.
T.di Condizionamento
operante + rinforzi
positivi
Computer come Mezzi Persuasivi
In base a come gli individui vivono le simulazioni al
computer si possono distinguere:
HIV roulette
1.
Simulazioni causa-effetto
2.
Simulazioni di ambiente
Palestre virtuali
Baby Think it over,
3.
Simulazioni ad oggetti
Drunk driving
Tectrix VR
Bike
Bambola
Baby Think
It Over
HIV Roulette
Computer come attore sociale
I computer come attori sociali generano
risposte sociali da parte degli individui
Tali dinamiche persuasive vanno sotto il
nome di influenza sociale e
scaturiscono da 5 elementi sociali:
1. Elemento fisico
Pr. Dell’attrazione
2. Elemento psicologico
Pr. Di similarità
3. Linguaggio
Pr. dell’elogio
4. Dinamiche sociali
pr. della reciprocità
5. Ruoli sociali
autorevolezza e credibilità
Persuasione e credibilità nei
prodotti informatici e nel web
Affidabilità
percepita
“Ethos”
+
Competenza
percepita
Credibilità
percepita
professionalità
Esistono 4 tipi di credibilità percepita:
presunzione di credibilità
1. Credibilità presunta
2. Credibilità superficiale
3. Credibilità stimata
4. Credibilità guadagnata
analisi superficiale siti
riconoscimenti posseduti
più duratura e di
difficile riacquisizione
se perduta
Mobilità e connettività a
sostegno della persuasione
Mobilità cioè la presenza costante sfrutta 2 principi:
1.
Fattore kairos
scelta del momento opportuno
2.
Fattore comodità
Connettività sfrutta 4 teorie dello studio
dell’influenza sociale:
l’osservazione facilita
1.
Facilitazione sociale
(es:palestre virtuali)
positività (ES: ambito medico)
2.
Confronto sociale
Concetto di pressione dei pari
3.
Conformismo
la conoscenza delle
4.
Th. Apprendimento sociale
conseguenze delle
azioni altrui
(es: danni del fumo)
Etica e captologia
La Persuasione è un concetto diverso da
plagio o coercizione
Problema etico perché:
 Computer sono molto insistenti
 IUM è fortemente sbilanciata a favore del
computer
passività dell’uomo
 Oggetto non emotivo VS essere emotivo
prodotto informatico come entità
persuasiva non un agente morale
Etica e captologia
Per la valutazione dell’eticità di un prodotto
informatico:

Intenzioni dei singoli progettisti
problematico in 2 casi:

Metodi persuasivi usati
1.
2.




rinforzi e punizioni
Condizionamento operante
intrusive e eccessive
Sorveglianza
se usato in senso punitivo
Analisi dei risultati
la responsabilità sempre
ripartita tra:
Creatori prodotto
Distributori prodotto
Utilizzatori prodotto
Etica e captologia
Analisi degli “stakeholders” (portatori di interesse)
analisi complessa su 7 parametri:
creatori,distributori,utenti
1.
Elenco attori
2.
Guadagni derivanti dalla tecnologia persuasiva
3.
Perdite derivanti dalla tecnologia persuasiva
denaro,potere,controllo,reputazione,privacy….
4.
Attore che guadagna di più
5.
Attore che perde di più
6.
Analisi perdite/guadagni in termini di valori
valori personali e culturali
7.
Identificazione valori proiettati nell’analisi
fase più complessa,la scelta di tale valori è definita
culturalmente
In conclusione l’eticità/non eticità sarà
funzione della diversa cultura di riferimento
Il futuro della captologia





Tecnologia persuasiva invasiva
Nuove aree di diffusione
e-commerce
istruzione
Dispositivi specificatamente persuasivi
macrosuasione
Attenzione alle strategie di influenza
finite
Attenzione alle tattiche di influenza
potenzialmente infinite