Comunicazione e Marketing
per il Fund Raising
Programma
Il marchio e il posizionamento nel non profit
Confronto tra comunicazione profit e non profit
L’immagine coordinata
Il piano operativo
Comunicazione interna ed esterna
Esempi di Strumenti
09/02/2009
Comunicazione e Marketing per Il
Fund Raising
2
Marchio e Posizionamento
09/02/2009
Comunicazione e Marketing per Il
Fund Raising
3
Il Marchio
“è la somma degli attributi intangibili di
un prodotto: è il nome, il formato, il
prezzo, la sua storia, la reputazione ed
il modo di fare pubblicità”
David Ogilvy
09/02/2009
Comunicazione e Marketing per Il
Fund Raising
4
Il Marchio
“è la stenografia di più attributi che
influenzano fortemente il consumatore”
Hugh Davidson
09/02/2009
Comunicazione e Marketing per Il
Fund Raising
5
Il Marchio
“un marchio di successo è identificabile in un
prodotto o servizio il cui valore è
incrementato dal modo in cui lo percepisce
l’utente o il consumatore.Il valore aggiunto
avvicina il bisogno. Il suo successo deriva
dall’essere abile a sostenere tale valore
aggiunto rispetto ai competitors”
de Chernatony, Mc Donald
09/02/2009
Comunicazione e Marketing per Il
Fund Raising
6
Il Marchio
09/02/2009
Comunicazione e Marketing per Il
Fund Raising
7
Posizionamento
Def: posizione che occupa nella mente del consumatore,
utente, donatore e che rende un marchio diverso dalla
concorrenza
Noi siamo qui
09/02/2009
Comunicazione e Marketing per Il
Fund Raising
8
Marchi non profit Vs Commerciali
- Il m. commerciale vende benefici tangibili ed emozioni
- Il marchio non profit soddisfazioni personali ed emotive
- Il M C lotta per essere differente dagli altri
- il M NP ne beneficia facendo lo stesso!
- Il M C riduce i rischi per il consumatore
- Il M NP è dato per scontato che lo sia
- Il M C collega i benefici al consumo
- Nel M NP c’è poca o nessuna connessione
Fonte: Stepen Pidgeon, targetDirect,, Londra
09/02/2009
Comunicazione e Marketing per Il
Fund Raising
9
Marchi nel non profit
Valore del settore
Operativo
Indipendente
Solidale
Onesto
Trasparente
…
I valori dell’ONP
Valore Causa
Accesso all’acqua
Educazione
Lotta allo sfruttamento
Vision
Mission
Principi
personalità
Fonte: Stepen Pidgeon, targetDirect,, Londra
09/02/2009
Comunicazione e Marketing per Il
Fund Raising
10
Immagine Coordinata
“l’immagine coordinata è quella che le organizzazioni danno
attraverso la particolare struttura estetica di stampati,
Pubblicità, segnaletica, design dei prodotti, particolare stile
dei servizi offerti, Logo, carta intestata,inviti, spot, affissioni
comunicati e cartelle stampa, …”
Anche gli aspetti polisensoriali concorrono all’immagine coorditata
09/02/2009
Comunicazione e Marketing per Il
Fund Raising
11
Punti cardine
Vision
Se non sai
dove stai andando
arriverai in
un altro posto
Mission
Posizionamento
Immagine
fonte: “Comunicare l’Impresa, realta’ e trend, polisensoriale emozionale” di tino ferrari, ed.clueb- cooperativa libraria universitaria editrice, bologna, 2005©
09/02/2009
Comunicazione e Marketing per Il
Fund Raising
12
Punti cardine
Piano Operativo
L’ONP
Oggi
09/02/2009
L’ONP
Domani
Identità e Visione
Comunicazione e Marketing per Il
Fund Raising
13
Marketing:
micro e macroambiente
Macroambiente
Ambiente
Cultura
Microambiente
Organizzazione
Costituenti
Istituzioni
Economia
Politica
Costituenti
Concorrenti
Altre Organizzazioni
Tecnologia
Demografia
fonte: “Comunicare l’Impresa, realta’ e trend, polisensoriale emozionale” di tino ferrari,
ed.clueb- cooperativa libraria universitaria editrice, bologna, 2005©
09/02/2009
Comunicazione e Marketing per Il
Fund Raising
14
Piano Operativo
marketing e comunicazione
Scenario
Obiettivi
Pubblici
Plus
- L’organizzazione: storia, mission, valori, SWOT,
progetti, …
- Costituenti / Stakeholders (mappa delle relazioni)
- Posizionamento attuale sul mercato
- La concorrenza
- La comunicazione attuale
Strategia
Definizione
azioni/mezzi
Definizione tempi e budget
Valutazione dei Risultati
fonte: “Comunicare l’Impresa, realta’ e trend, polisensoriale emozionale” di
tino ferrari, ed.clueb- cooperativa libraria universitaria editrice, bologna, 2005©
09/02/2009
Comunicazione e Marketing per Il
Fund Raising
15
Piano Operativo
marketing e comunicazione
Scenario
Obiettivi
Pubblici
Plus
Strategia
Obiettivi per i prossimi 3/5 anni: Vision,
Mission dell’Organizzazione
- Pubblici esterni: Media, Aziende,Il GD; Club
di servizio; Associazionismo; Istituzioni;
Fondazioni; individui
- Pubblici interni: Volontari, personale, CDA,
GD. Ecc..
- Pubblici Futuri: potenziali donatori, volontari,
personale e membri del CDA
Definizione
azioni/mezzi
Definizione tempi e budget
09/02/2009
Valutazione dei Risultati
Comunicazione e Marketing per Il
Fund Raising
16
Piano Operativo
marketing e comunicazione
Scenario
Obiettivi
Pubblici
Plus
Punti di forza, elementi distintivi da comunicare
Strategia
Contenuti, da ricavare in base ai plus
Tono: serio, triste, istituzionale, allegro, …
Volume: basso o alto
Definizione
azioni/mezzi
Individuare gli strumenti
Definizione tempi e budget
09/02/2009
Valutazione dei Risultati
Comunicazione e Marketing per Il
Fund Raising
17
Una buona comunicazione è indispensabile
per
una buona attività di raccolta fondi
09/02/2009
Comunicazione e Marketing per Il
Fund Raising
18
Processo di comunicazione
Feedback
Comunicatore
Ricevente
Ricezione
Messaggio voluto
Codifica
Decodifica
Interpretazione
Formulazione
Mezzo
Trasmissione
09/02/2009
Comunicazione e Marketing per Il
Fund Raising
19
Comunicazione
Interna
Esterna
Formale
• piano operativo condiviso con tutti
i soci, il personale e il cda
• comunicazione per posta/email
• kit di benvenuto per nuovi volontari
Informale
• per email, mailing list
• telefonica
• faccia a faccia
09/02/2009
• Mira a coinvolgere un pubblico
ampio ed eterogeneo
• Vuole informarlo sulle nostre attività
• sulle iniziative e le novità per
trasmettere la nostra affidabilità
• Vuole sensibilizzarlo sui temi della
solidarietà
• Si serve dei media locali e/o nazionali
Comunicazione e Marketing per Il
Fund Raising
20
Comunicazione Interna
RELAZIONALE
ORGANIZZATIVA
Decisioni
Coordinamento
Clima interno
MOTIVAZIONALE
Coinvolgimento in
Progetti e Obiettivi
09/02/2009
VALORIALE
Identità e Cultura
Comunicazione e Marketing per Il
Fund Raising
21
Comunicazione esterna
Tre domande fondamentali
• Cosa devo comunicare?
• A chi devo comunicarlo?
• Attraverso quali strumenti?
09/02/2009
Comunicazione e Marketing per Il
Fund Raising
22
Obiettivi della comunicazione
• Far conoscere il mio progetto e le mie iniziative presso il
pubblico il più possibile ampio perché si “fidi” di me e
dunque mi sostenga
• Accreditarmi presso enti pubblici e privati dimostrando
che mi muovo in modo “trasparente” e professionale
• Promuovere l’attività istituzionale
• Promuovere alcune iniziative
09/02/2009
Comunicazione e Marketing per Il
Fund Raising
23
IL target
• I soci (comunicazione interna)
• La “zona grigia”: persone sensibili ai temi
• La cittadinanza in generale … chi non è
interessato perché non ci conosce
• I “diffidenti” cioè coloro che si chiedono dove
andranno a finire i loro soldi una volta che ci
avranno fatto un’offerta (comunicazione
esterna)
09/02/2009
Comunicazione e Marketing per Il
Fund Raising
24
Strumenti di comunicazione
• La documentazione
• Il direct mail
• Le pubblicazioni periodiche
• La cartellonistica
• I comunicati stampa
• Stampa e televisione
• I testimonial
• Il telemarketing
• Internet
• eventi
09/02/2009
Comunicazione e Marketing per Il
Fund Raising
25
La documentazione
Strumento informativo sull’associazione e sulle sue
finalità: opuscoli, pieghevoli, volantini, bilanci, relazioni
annuali, atti di convegni o congressi;
Per chiedere bisogna essere in grado di spiegare
perché l’associazione esiste, MISSION, quali sono i
risultati conseguiti quelli da conseguire;
09/02/2009
Comunicazione e Marketing per Il
Fund Raising
26
Il depliant istituzionale
E’ il biglietto da visita: va curato al meglio perché è un elemento
distintivo dell’associazione che la distingue dalle altre ONP
Riporta la mission
Ha un logo che serve a rappresentare ed identificare l’ONP e che
verrà usato in tutte le occasioni (iniziative, carta intestata, …)
Contiene tutte le informazioni per individuare l’ONP (indirizzo,
telefono, fax, e-mail, sito)
Ne descrive la struttura, la storia, l’ambito di attività con chiarezza
ha uno slogan che ne definisce la mission
Contiene tutte le informazioni per donare alla nostra ONP
09/02/2009
Comunicazione e Marketing per Il
Fund Raising
27
Il volantino
Serve a segnalare un evento o un’iniziativa particolare
Ha un titolo accattivante
Se si tratta di un convegno o un incontro pubblico, elenca
tutti i relatori con nomi, cognomi e titoli
Contiene tutte le informazioni di servizio e i riferimenti
della nostra ONP
09/02/2009
Comunicazione e Marketing per Il
Fund Raising
28
09/02/2009
Comunicazione e Marketing per Il
Fund Raising
29
09/02/2009
Comunicazione e Marketing per Il
Fund Raising
30
09/02/2009
Comunicazione e Marketing per Il
Fund Raising
31
Loro hanno scelto
Scegliere di fare testamento e
disporre lasciti in favore di enti
non profit è un atto concreto di
civile previdenza nei confronti
della propria famiglia e della
società in genere.
Scegliere AIRC tra i soggetti ai
quali destinare la propria eredità,
significa riconoscere che solo
investendo nella ricerca sarà
possibile raggiungere traguardi
sempre più grandi nella ricerca.
Aiutare la ricerca con un lascito
è semplice!
09/02/2009
Comunicazione e Marketing per Il
Fund Raising
32
I testimonial
messaggio “emozionale”,
di forte impatto
emerge dalle altre pagine
della rivista
un testimonial: “lui è con
noi”
il chi siamo, cosa
facciamo a firma del
testimonial
il logo, sempre
il coupon con le quote e
le modalità di
versamento
09/02/2009
Comunicazione e Marketing per Il
Fund Raising
33
Direct Mail
Come comunica:
- Per conquistare
- Per fidelizzare alla causa
Cosa comunica
- Il soggetto, la causa, il bisogno
- Necessità di aiuto
- Richiesta di denaro (donazioni/associazioni)
Come è composto
- La busta
- La lettera
- Il pieghevole (brochure)
- Strumenti di pagamento (bollettino)
- Altri allegati
09/02/2009
Comunicazione e Marketing per Il
Fund Raising
34
La lettera
La lettera di raccolta fondi deve essere
focalizzata su un “BUON” PROBLEMA
Un “buon” problema è:
- centrato sulle persone
- se non affrontato causa effetti molto negativi
- è concreto
- è urgente
- è risolvibile
09/02/2009
Comunicazione e Marketing per Il
Fund Raising
35
12 consigli per una lettera di successo
1. Scrivi come se scrivessi ad un amico
2. La tua lettera deve assomigliare il più possibile ad una lettera
(adotta il carattere tipico della macchina da scrivere)
3. Adotta un linguaggio semplice
4. La lunghezza della lettera deve essere ottimizzata per veicolare il
messaggio con efficacia e chiarezza
5. Le persone donano a persone per aiutare altre persone
6. Inserisci nomi e citazioni
7. Non esagerare con le statistiche
8. Paragrafi brevi
9. Personalizza la lettera se possibile
10. Spiega in modo chiaro al lettore le azioni che deve intraprendere
11. Trasmetti un senso di urgenza
12. Inserisci un PS, per enfatizzare un elemento importante
09/02/2009
Comunicazione e Marketing per Il
Fund Raising
36
6 errori da non fare
1. Scrivere la stessa lettera a donatori acquisiti e prospect come
se scrivessi ad un amico
2. Dare per scontato che causa ed obiettivi siano “naturalmente”
interessanti
3. Dare per scontato le conoscenze acquisite del lettore
4. Comunicare ai lettori che i bisogni della ONP sono più urgenti
dei loro
5. Dimenticare di specificare il problema che la donazione
contribuirà a risolvere
6. Dimenticare di specificare uno o più importi
09/02/2009
Comunicazione e Marketing per Il
Fund Raising
37
Grazie!
M.B.S. S.r.l.
via J. Barozzi 6/E - 40126 Bologna
[email protected] – www.mbs.it
tel. 051.9845100 - fax. 051.9845114
09/02/2009
Comunicazione e Marketing per Il
Fund Raising
38