Anno Accademico
2010/2011
Fundraising e
Documento di Buona Causa
6° e 7° lezione
7 ottobre 2010
“Le persone donano ad altre persone, non a
organizzazioni o nemmeno a delle cause. Il
fundraising è un affare che riguarda le
persone.”
Corso di comunicazione pubblica e sociale
PERCHÉ SI DONA?
• motivi fiscali
• autostima o egoismo
• ricerca dell’immortalità
• risposta emotiva
• auto preservazione
• interesse
• ricordare una persona amata
• dare qualcosa in cambio
• perché fa sentire meglio
• identificazione con la causa
• ambizione sociale
• senso di colpa
• altruismo
• compassione
• autorità
• conformismo
• pressione dei pari
• sensazione di avere speso al meglio
il proprio denaro
• ottenere un gadget in cambio
• conoscenza personale
• contribuire a un problema grave e
urgente
• religione
• perché qualcuno lo ha chiesto
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DEFINIZIONE DI
FUNDRAISING
“Il fundraising è la scienza
della sostenibilità finanziaria di una causa sociale.
Pertanto è una conseguenza degli obiettivi e dei benefici sociali
che un’organizzazione intende raggiungere.”
H.A. Rosso
“Il fundraising è soprattutto la gestione efficace ed efficiente
dei legami fra un’organizzazione e soggetti (individuali e collettivi)
presenti nell’ambiente in cui essa opera: esso è principalmente
‘relationshipfundraising.’ ”
K. Burnett
“Il fund raising è la nobile arte di insegnare alle persone
la gioia di donare”
H.A. Rosso
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FUNDRAISING: PRINCIPI COMUNI
ED ELEMENTI CHIAVE
• ha una natura strategica per definizione (in quanto “scienza della sostenibilità
economica di una causa sociale”)
• ha una natura relazionale perché lo scambio economico cui dà origine è di
reprocità, cioè non è obbligato ma libero e volontario (tale scambio è possibile solo
tramite un rapporto relazionale e l’instaurarsi di una relazione di fiducia)
• ha una natura tecnica, è cioè costituito da un insieme di pratiche e strumenti che
permettono di governare efficacemente le azioni di raccolta
• è in stretto rapporto con la cultura filantropica, cioè con la tradizione solidaristica
dell’ambiente nel quale viene praticato
• è affidato al management, perché nella sua pratica di progettazione e
pianificazione strategica permette il controllo delle competenze e delle azioni in un
unico quadro di gestione e sviluppo dell’attività dell’organizzazione non profit.
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MAPPA DEGLI
STAKEHOLDER
Grande
pubblico
Legislatore
Istituzioni ed
enti
Mass media
Organi sociali
ONP
Imprese
Beneficiari
Personale
Fornitori
Concorrenti
Donatori
Intermediari
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LA PIRAMIDE DEL FUNDRAISING
investimento
coinvolgimento
interesse
informazione
identificazione
Eredità
e
lasciti
impegno
crescita
Grandi donazioni
Piccole donazioni pianificate e/o
Impegno alla donazione mensile
Rinnovo e aumento donazione
Quota associativa, prima donazione, partecipazione eventi speciali
contatto
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GLI STRUMENTI
promocard
testimonials
telemarketing
dialogo
diretto
CRM
attivisti
Ufficio stampa
e PR
FUNDRAISING
blog
social network
advertising
direct mailing
emailing
second life
inserti
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“Il Documento di Buona Causa”
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COS’È LA BUONA CAUSA
La “Buona Causa” è la ragione per la quale nasce e si sviluppa
un’organizzazione non profit.
L’Organizzazione Non Profit può rivendicare il diritto di
raccogliere fondi per poter dar seguito alle attività connesse
alla “Buona Causa” ma deve guadagnarsi il diritto di chiedere
donazioni o contributi grazie al valore dei suoi programmi e la
qualità etica della gestione.
Il Documento di Buona Causa è uno strumento che aiuta la
ONP a mettere a fuoco cosa chiedere al potenziale donatore,
sia esso un privato o un’azienda.
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COS’È LA BUONA CAUSA / 2
Per elaborarlo è necessario prevedere le risposte ad alcune possibili domande
da parte del donatore. Tra le principali:
• perché è nato e perché continua ad esistere
• in cosa si distingue da altre ONP che operano in settori simili
• perché ritiene di meritare una donazione
• cosa verrà realizzato con la donazione ricevuta
• come si realizzerà il progetto per il quale ha ricevuto la donazione
• come si pensa di rendere noto e rendicontare il risultato dell’attività
realizzata.
Il Documento, che deve contenere risposte persuasive alle diverse domande, è
il punto di partenza per una corretta programmazione delle attività di fund
raising.
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COS’è IL CICLO DEL FUNDRAISING
L’efficacia del fund raising dipende dalla capacità di programmare,
ancor prima di eseguire, le attività previste.
Secondo i maggiori studiosi del settore (e i più esperti fundraiser che
hanno adottato i loro principi), la raccolta fondi è un processo ciclico
che prevede alcuni step e che ricomincia quando si sono raggiunti gli
obiettivi individuati.
Il ciclo completo comprende 14 fasi e la sollecitazione della donazione
arriva solo alla tredicesima fase: la pianificazione di tale sollecitazione
dura quindi per le precedenti 12 fasi.
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CICLO DEL
FUNDRAISING
Pianificazione:
esaminare la buona causa
Punto strategico:
dimostrare un’amministrazione
etica di quanto ricevuto
e rinnovo delle donazioni
Pianificazione:
Analizzare richieste mercati
Pianificazione: sviluppare ed
elaborare il caso da proporre per
raccogliere fondi
Azione:
sollecitare
le donazioni
Pianificazione:
definire obiettivi operativi
Azione:
attivare i
volontari
Azione:
coinvolgere i
volontari
Pianificazione:
proporre il piano di comunicazione
Pianificazione/azione:
convalidare il
Documento di Buona
Causa
Pianificazione:
Preparare piano generale di
sviluppo del fundraising
Pianificazione:
Individuare eventuali fonti di
donazione
Pianificazione:
esaminare la buona
causa
Fonte: The Fund Raising School of
Indiana State University, 2002, p. 1-65
Pianificazione:
Valutare i mercati della
donazione
METODOLOGIE E STRUMENTI
PER UN FUNDRAISING EFFICACE
1. Pianificazione: esaminare la buona causa
2. Pianificazione: analizzare richieste mercati
3. Pianificazione: sviluppare ed
raccogliere fondi
elaborare il caso da proporre per
4. Pianificazione: definire obiettivi operativi
5. Azione: coinvolgere i volontari
6. Pianificazione/Azione: convalidare il Documento Buona Causa
1) PIANIFICAZIONE: esaminare la buona causa
La Buona Causa, la summa delle ragioni e delle azioni dell’associazione,
viene definita attraverso la diagnosi:
• interna: punti di forza e debolezza dell’associazione
• esterna: opportunità e minacce dell’ambiente esterno.
La Buona Causa risponde agli interrogativi:
• perché? Spiega la missione
• che cosa fare? Chiarisce quali sono gli obiettivi strategici
• come farlo? Definisce gli obiettivi operativi
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2) PIANIFICAZIONE: analizzare le richieste dei mercati
Lo scopo di questa analisi è capire quanto è conforme l’attività
dell’associazione al mercato della richiesta.
Maggiore è l’efficacia dell’azione a dare risposte al bisogno sociale, maggiore
sarà il posizionamento sul mercato dell’associazione.
La legittimazione del mercato è essenziale per un fund raising di successo.
Su quali mercati (settori o bisogni) l’associazione decide di puntare per
realizzare la sua missione?
Su quali elementi, caratteristiche del servizio intende puntare l’associazione?
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3) PIANIFICAZIONE: sviluppare ed elaborare il caso da
proporre per raccogliere fondi
Il “caso” è il Documento di Buona Causa (DBC): un piano di lavoro che
esplicita il fabbisogno economico – costi e risorse – necessario alla
realizzazione della Buona Causa.
Definisce quindi:
• gli obiettivi strategici
• gli obiettivi operativi
• le risorse necessarie
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4) PIANIFICAZIONE: definire gli obiettivi operativi
Il programma definito nel Documento di Buona Causa deve essere tradotto
in specifici azioni misurabili. In questa fase:
• si trasformano gli obiettivi strategici in forma operativa e misurabile
• si definiscono le risorse necessarie
• si individuano le attività più idonee
• si specificano i responsabili delle azioni
• si stabiliscono i tempi di realizzazione
Gli obiettivi operativi devono essere: specifici, misurabili, possibili,
orientati ai risultati, limitati nel tempo.
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5) AZIONE: coinvolgere i volontari
Nelle precedenti fasi di pianificazione i soggetti decisionali erano i
membri del direttivo.
In questa fase di azione è previsto il diretto coinvolgimento anche dei
volontari.
Attraverso il coinvolgimento e la persuasione, i volontari vengono
chiamati a sostenere gli obiettivi strategici e le azioni di raccolta di risorse
economiche contenuti nel Documento di Buona Causa.
Questo è un passaggio fondamentale per un fund raising efficace.
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6) AZIONE / PIANIFICAZIONE: convalidare il dbc
Con “convalida” del Documento di Buona Causa si intende la sua
legittimazione da parte del direttivo e dei volontari.
Questa fase è necessaria perché:
• nessuna campagna di raccolta è possibile se direttivo e volontari non
riconoscono più la legittimità del Documento di Buona Causa
•per ottenere che i volontari donino e ottengano donazioni è fondamentale
che legittimino continuamente la validità del Documento di Buona Causa
•il loro impegno a favore del fund raising, come la loro fidelizzazione
all’associazione, sono possibili solamente mediante un continuo
coinvolgimento.
Per ottenere la validazione è necessario operare attraverso:
• la sollecitazione continua e costante all’analisi e alla validità del
Documento di Buona Causa
• il riconoscimento che il Documento di Buona Causa è la summa delle
ragioni (missione) e delle azioni (risposte ai bisogni) dell’associazione
• l’uso delle singole competenze e capacità del volontario che solo il
Documento di Buona Causa può valorizzare nel modo più opportuno.
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7) PIANIFICAZIONE: valutare i mercati della donazione
Questa fase analizza i mercati, elabora giudizi informati sui possibili
donatori e quantifica l’ammontare delle donazioni da richiedere in base alle
informazioni raccolte.
I mercati della donazione sono: le persone fisiche, gli enti pubblici, le
imprese profit, le fondazioni e associazioni erogatrici.
Tutti i mercati devo essere valutati perché il fund raising è un investimento
che deve essere diversificato per evitare che, mancando una fonte di risorse,
non se ne conoscano altre cui rivolgersi.
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8) PIANIFICAZIONE:
selezionare gli strumenti del fund raising
In questa fase si valutano e si scelgono le strategie e/o gli strumenti di
fund raising più opportuni ed efficaci per ciascun mercato e/o donatore a
cui l’associazione ha deciso di rivolgersi dopo il risultato dell’analisi al
punto precedente.
Strategie di fund raising sono:
• la raccolta annuale
• la raccolta di capitale
• la raccolta di grandi donazioni o donazioni straordinarie
• la raccolta attraverso donazioni pianificate etc.
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9) PIANIFICAZIONE:
individuare eventuali fonti di donazione
In questa fase si raffina la valutazione dei mercati della donazione
condensandola in apposite liste di potenziali donatori per ogni singolo mercato.
I criteri di elaborazione delle liste possono essere:
• i collegamenti e relazioni con l’associazione
• la capacità di elargire donazioni nella misura richiesta
• l’interesse nei confronti dell’associazione.
Potrebbe essere utile in questa fase coinvolgere i volontari per:
• raccogliere un maggior numero di contatti personali
• aiutare la partecipazione attiva degli stessi
• sollecitarli a loro volta alla donazione.
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10) PIANIFICAZIONE: preparare il piano generale di
sviluppo del fund raising
Gli obiettivi strategici ed operativi del Documento di Buona Causa, insieme
con i dati raccolti nelle precedenti fasi, sono gli elementi fondamentali per
elaborare il piano generale di sviluppo del fund raising.
Il piano generale di sviluppo del fund raising deve:
• quantificare le somme da raccogliere per ogni singolo programma
• specificare i tempi e i metodi della raccolta
• indicare il ruolo del personale retribuito e soprattutto volontario
• indicare a chi chiedere e quanto chiedere.
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11) PIANIFICAZIONE: proporre il piano di
comunicazione
Per un fund raising efficace la comunicazione è necessaria per far conoscere la
Buona Causa dell’associazione e stimolare inoltre l’identificazione di chi la
realizza con i sentimenti e le convinzioni del potenziale donatore (deve essere
uno scambio di valori).
Il piano di comunicazione dovrà prevedere:
• la comunicazione interna verso i dirigenti, i volontari, il personale retribuito
• la comunicazione esterna verso i diversi pubblici e i potenziali donatori
selezionati.
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12) AZIONE: attivare i volontari
I volontari che sono stati correttamente informati e coinvolti potranno
sollecitare la donazione con buone possibilità di successo perché nessuna
sollecitazione è più efficace di quella effettuata da un volontario che è anche
donatore e che è fortemente impegnato con l’associazione.
È buona prassi attivare più team di volontari, selezionati secondo
competenze, impegno e conoscenze personali per ogni mercato della
donazione e/o gruppi simili di potenziali donatori.
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13) AZIONE: sollecitare le donazioni
Questa fase rappresenta la realizzazione del piano generale di sviluppo del
fund raising. Va tenuto presente che:
• la sollecitazione viene fatta personalmente dai volontari
• la fase di sollecitazione è un’azione onorevole
• deve trasmettere emozioni e sentimenti positivi
• deve trasmettere la gioia di condividere e partecipare.
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14) PUNTO STRATEGICO: dimostrare
un’amministrazione etica di quanto ricevuto e rinnovo
delle donazioni
La fase finale è strategica in quanto solo dimostrando un’amministrazione etica di
quanto ricevuto si ha la possibilità di chiedere il rinnovo della donazione.
Si dovrà quindi:
• ringraziare in tempi brevi e per lettera
• riferire dell’uso fatto della donazione ottenuta
• dimostrare come la donazione sia stata impiegata per realizzare la Buona Causa per
la quale era stata sollecitata
• dimostrare il massimo livello di efficacia ed efficienza
• dimostrare il massimo livello di affidabilità e trasparenza
• rispettare scrupolosamente ogni obbligo di legge.
La redemption è l’attività finale con la quale si valutano tutte le conseguenze ed i
risultati ottenuti con il piano generale di sviluppo del fund raising; gli elementi
emersi ed i risultati raggiunti saranno utili per migliorare le future strategie del fund
raising.
Il ciclo del fund raising termina e contemporaneamente riprende: la Buona Causa va
rinnovata testandone nuovamente la validità con i costituenti.
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LE REGOLE DEL FUNDRAISING
1) DEFINISCI BENE IL TUO TARGET
2) CONOSCI QUANTO PUOI CHIEDERE
3) INCORAGGIA IL TUO DONATORE
4) SII ONESTO, APERTO, VERO
5) INCONTRA I BISOGNI
6) FARSI DEGLI AMICI VIENE PRIMA
7) COMUNICA I BISOGNI
8) LA PAROLA PIÙ IMPORTANTE È GRAZIE
9) LE PERSONE DONANO AD ALTRE PERSONE
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LE ORGANIZZAZIONI NON PROFIT
Molti piccoli bilanci
• 54,9% delle organizzazioni ha meno di 15.000 euro l’anno
• 30,7% delle organizzazioni ha tra i 15.000 e 500.000 euro l’anno
Poche organizzazioni detengono la fetta più grande
• 9% delle organizzazioni ha l’ 88,8% delle entrate
• 91% delle organizzazioni ha il 12% delle entrate
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IL RUOLO DELLE ORGANIZZAZIONI NON PROFIT
• costruire ponti tra donatori e beneficiari
• costruire relazioni personali sempre più efficaci
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