User Experience e ritorno d’investimento
Studio
sulla user
experience
offerta
dalle imprese
Francesca Di Mari
Michela Perotti
+41 91 6002660
[email protected]
www.sketchin.ch
Executive summary
Le imprese che conoscono i bisogni e i comportamenti d’uso dei propri utenti sono anche quelle
più soddisfatte delle proprie performance di business; inoltre hanno risultati migliori quante fanno
ricerca rispetto a quelle che si affidano a proprie opinioni.
I dati raccolti dalla survey “Studio sulla user experience offerta dalle imprese” hanno confermato una correlazione diretta tra la conoscenza della propria clientela, la sua soddisfazione e i ritorni
di investimento.
Le imprese e l’importanza di conoscere i propri clienti
In questo momento il cliente o l’utente gode
Le aziende non possono più legittimamente
lontani dall’epoca in cui il consumo veniva indotto
senza tenere conto dei bisogni e dei comporta-
di una centralità mai vista prima. Siamo ben
pensare che i loro prodotti abbiano successo
menti delle persone a cui sono destinati, sia
e le persone potevano scegliere solo tra
un numero limitato di opzioni.
in fase di scelta che in fase di utilizzo. In questo
contesto, le imprese dichiarano nella stragrande
Questa considerazione è vera per il mercato
maggioranza di conoscere i propri clienti.
in generale e lo è tanto più per quello intermediato
Ma quanto li conoscono in verità?
da canali digitali: le opzioni a cui una persona può
accedere sono molte e sono le loro scelte
a determinare il successo di un prodotto o servizio.
Sapere e illusione, il paradosso della conoscenza
Dall’analisi effettuata, tutte le aziende dichiarano
I dati dimostrano come le aziende, in realtà,
mettono in atto delle strategie per comprenderli
delle persone che utilizzano i loro prodotti.
di conoscere i propri clienti. Tutte, chi più chi meno,
siano per lo più ignare delle aspettative
meglio, allo stesso tempo le aziende non sono
convinte che la loro offerta sia totalmente adeguata
Non si capisce altrimenti come potrebbero
Dall’analisi emergono delle significative perples-
chiedersi se la propria offerta sia adeguata
a rispondere alle richieste delle clientela.
dichiarare di conoscerli e, allo stesso tempo,
sità anche nei confronti della soddisfazione
o meno e avere dei dubbi sulla soddisfazione
dei propri clienti e soprattutto sulle proprie
dei propri utenti.
performance di business.
2
La giusta dimensione, il giusto investimento
Analizzando il rapporto tra dimensioni, conoscen-
l’insoddisfazione dei propri clienti e una scarsa
digitale e performance di business, emerge come
mento. Solo il 35% del campione è soddisfatto
za dei clienti, adeguatezza della propria offerta
soddisfazione riguardo i propri ritorni di investidei propri ROI.
siano le medie imprese ad avere i risultati migliori,
seguite dalle piccole e infine dalle grandi.
Non ci sono sostanziali differenze per quanto
Le medie e le piccole imprese sono quelle che
riguarda gli strumenti con cui interrogano la propria
utenza: ai primi posti in tutti e tre i gruppi si attes-
possono vantare i migliori risultati. I comportamen-
tano i feedback diretti, il monitoraggio dei social
ti delle due classi è sostanzialmente assimilabile.
media e l’analisi delle statistiche web, cui seguono
Le piccole imprese dichiarano di conoscere
strumenti maggiormente strutturati come ricerche
il propri clienti meglio di chiunque altro, ma sono
di mercato, focus group e test con gli utenti.
appena soddisfatte dei propri ritorni di investimen-
La differenza nei risultati di business dipende
to: il 50% ne ha un giudizio positivo.
da quanto le aziende investono proporzional-
Sono le medie imprese quelle che possono van-
mente al fatturato in termini di denaro
tare le migliori performance, soprattutto per quanto
ed energie nella conoscenza dei propri clienti.
riguarda il ritorno di investimento, ne è infatti soddisfatto il 69,2% del campione.
Le grandi imprese sono quelle che conoscono
peggio i bisogni e i comportamenti dei propri
clienti, di conseguenza sono quelle che lamen-
tano l’inadeguatezza della propria offerta digitale,
Come cambia la soddisfazione delle performance
di business al variare della conoscenza degli stessi?
100%
Quanto conosci bene
i comportamenti e i bisogni
dei tuoi utenti?
80%
Quanto la tua offerta digitale
è adeguata alle esigenze
dei tuoi utenti e clienti?
60%
Quanto sono soddisfatti
i tuoi utenti o clienti?
40%
Quanto sei soddisfatto
delle tue performance
di business?
20%
Piccole
imprese
Grandi
imprese
Medie
imprese
3
Investire in user research conviene
Analizzando il campione nel suo complesso, non
Il primo grafico dimostra che investire nella cono-
investire sulla conoscenza dei propri clienti deter-
investimento che cresce proporzionalmente.
scenza dei propri clienti si traduce in ritorno di
più per tipologie di impresa, i dati dimostrano come
Più si investe in user experience research e più si
mini un vantaggio competitivo.
è soddisfatti delle proprie perfomance di business.
Dall’analisi dei dati emerge come una buona
conoscenza dei bisogni e dei comportamenti
Il secondo grafico invece dimostra come sotto-
una correlazione diretta con le performance
grave insoddisfazione da parte degli utenti
investire in ricerca sugli utenti si traduce in una
delle persone a cui le aziende si rivolgono abbia
finali.
di business.
Investire in modo appena sufficiente produce
È da notare come la soddisfazione economica
un risultato mediocre, investire poco o per niente
cresca proporzionalmente al crescere della cono-
è garanzia di insuccesso.
scenza dei propri utenti e clienti. Stessa sorte
accade alla soddisfazione dei clienti, così come
è ben evidenziato dai grafici seguenti.
Come cambia la soddisfazione delle performance
di business al variare della conoscenza dei clienti?
69.1
70.0%
Come cambia la soddisfazione dei propri clienti
al variare della conoscenza degli stessi?
71.6
80%
65.1
47.1
52.2%
60%
47.1
35.5
35.0%
40%
16.7
17.5%
20%
0
0
0%
0
0%
per niente
poco
neutro abbastanza
molto
per niente
soddisfazione delle performance
poco
neutro abbastanza
soddisfazione dei clienti
4
molto
Opinione contro metodo
Sottoponendo i dati ad una cluster analysis
Conoscere i propri utenti non basta; è importante
in due gruppi, i quali si distinguono soprattutto
za: adottare approcci strutturati e metodici,
emerge come le imprese si possano dividere
anche il modo con cui si ottiene questa conoscenindagare le opinioni e i comportamenti dei pro-
per quanto riguarda gli strumenti con cui indagano
pri utenti con strumenti rigorosi conduce
i comportamenti e i bisogni delle persone:
il primo gruppo si affida a metodi più rigorosi
ad avere un’azione più efficace e redditizia.
e strutturati rispetto al secondo gruppo che
Al contrario, affidarsi alle proprie opinioni,
preferisce metodi più approssimativi cui fa seguire
ai pregiudizi e alle proprie aspettative conduce
un’interpretazione basata su considerazioni estem-
ad avere risultati inferiori.
poranee e non sostenute da controprove fattuali.
Sulla base di questa suddivisione, abbiamo
denominato due gruppi:
gruppo metodo e gruppo opinione.
Le imprese che fanno parte del primo gruppo
hanno mediamente risultati migliori rispetto
al secondo per quanto riguarda l’adeguatezza
della propria offerta digitale, della soddisfazione
dei clienti e delle performance di business
dei propri prodotti o servizi digitali. I risultati sono
anche significativamente migliori e lo scarto
è compreso tra i 30 e i 40 punti percentuali.
Come cambia la soddisfazione delle performance
di business al variare della conoscenza degli stessi?
100%
Quanto la tua offerta digitale
è adeguata alle esigenze
dei tuoi utenti o clienti?
80%
Quanto sono soddisfatti
i tuoi utenti o clienti?
60%
Quanto sei soddisfatto
delle tue performance
di business?
40%
20%
Gruppo
metodo
Gruppo
opinione
5
Conclusioni
Per poter avere delle performance soddisfacenti è importante non solo conoscere le persone
a cui è rivolta l’offerta commerciale, ma anche scegliere il modo giusto con cui indagare i loro
bisogni e le loro aspettative.
Gli approcci che si basano sulla ricerca e sulla valutazione di indicatori oggettivi permettono
di confrontarsi con il mercato in maniera costruttiva. Le imprese non devono avere timore
di valutare la propria offerta anche in base alle risposte del mercato e delle persone, quindi devono
avere il coraggio di confrontarsi con la realtà.
Investire in user experience research e design in maniera sistematica e strutturata produce
un vantaggio economico sensibile e auspicabile.
“
... un approccio strutturato rappresenta
una dimensione strategica nell’assicurare
il successo economico dei propri prodotti
o servizi digitali ...
“
6
Qualche consiglio
I dati dimostrano che un approccio strutturato per la valutazione della user experience rappresenta
una dimensione strategica nell’assicurare il successo economico dei propri prodotti o servizi digitali.
I risultati della ricerca inoltre forniscono alcune indicazioni utili per distinguere i casi di successo; a partire
dal modello adottato da questi ultimi é possibile avanzare suggerimenti per le imprese che decidono
di trasformare la propria offerta digitale secondo un approccio centrato sugli utenti.
Affidarsi alla ricerca
Investire nella ricerca con utenti
I dati dimostrano che i risultati di business
Dedicare personale e un budget specifico per fare
di affidarsi a metodi strutturati e rigorosi
ritagli di tempo produce risultati mediocri. Allocare
migliori sono ottenuti da quanti decidono
ricerca con utenti. Ridurre questa attività a meri
per conoscere i bisogni e le aspettative
risorse in attività di user research è da considerarsi
come un investimento e non come uno spreco
dei propri utenti e clienti.
Per questa ragione è preferibile affidarsi
di energie.
alla ricerca rispetto che a metodi più empirici
e approssimativi. Meglio si conoscono le persone
Avere il coraggio di cambiare
a cui è destinato, maggiori possibilità ci sono
Conoscere le persone e i contesti d’uso significa
di progettare un prodotto o un servizio di successo.
anche essere disposti a cambiare, trasformare
la propria idea progettuale per adattarsi alle esi-
Confrontarsi con la realtà
genze del mercato. La propria idea, così come
Per conoscere le persone per le quali concepire
è stata formulata, magari incontrerà il totale favore
e realizzare un servizio non basta chiedere in giro,
di chi la sviluppa, ma rischia di non essere apprez-
affidarsi alle informazioni che già sono in nostro
zata allo stesso modo dalle persone. Inoltre,
possesso o, peggio, alle idee preconcette che
gli utenti, i loro contesti e i relativi bisogni non
si sono maturate intorno alla propria offerta digitale.
sono eterni, ma cambiano con il tempo al mutare
Per progettare e vendere un prodotto o un servizio
delle condizioni; per avere delle performance
di successo - quindi apprezzato dagli utenti che
positive e stabili nel tempo è importante essere
lo utilizzeranno - è necessario confrontarsi con
disposti a trasformare la propria offerta digitale
la realtà in modo obiettivo: con le aspettative,
al variare del mercato cui ci si rivolge.
i bisogni, i desideri delle persone e con i contesti
in cui vivono e operano.
_
Tutti questi accorgimenti devono essere accompagnati da un percorso di design, progettato
e sviluppato con metodo e professionalità.
7
Metodologia
La ricerca è stata condotta tramite la somministra-
tra le persone che seguono i canali di informa-
imprenditori e dirigenti.
maggiore familiarità con il concetto di user
zione di un questionario strutturato a manager,
Nel periodo compreso tra settembre e novembre
2011 sono stati compilati 97 questionari.
Il campione non ha pretese di rappresentatività.
Inoltre il campione è stato selezionato
zione di Sketchin e che potrebbero avere quindi
experience. Per questo motivo, i risultati potreb-
bero essere distorti verso l’alto e fornire un quadro
più ottimistico della situazione.
I dati numerici sono disponibili nell’allegato tecnico.
Siamo uno studio di progettazione dell’esperienza
d’uso su prodotti e servizi digitali.
Lavoriamo con la vostra azienda per scoprire,
progettare ed evolvere prodotti e servizi digitali
di successo grazie al coinvolgimento delle persone
che li utilizzeranno.
Siamo specializzati nell’evolvere, migliorandola,
l’esperienza d’uso dei vostri prodotti e servizi digitali nel
tempo.
+41 91 6002660
[email protected]
www.sketchin.ch