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Marzo 2012 – a cura di
A. Amadori, A. Buffa, F. Conforti, G. Conigliaro, A. Feti, G. Pedrazzini, K. Recchimuzzi, D. Zappettini
Sommario
• L’analisi fattoriale
• La qualità attrattiva
• Diamo i numeri. Una rubrica
per tenersi in allenamentE!
• I consumi all'epoca della crisi
• Notizie strane dal mondo
L’ANALISI FATTORIALE (AF)
(A cura di A. Amadori)
Negli
studi
di
customer
satisfaction
è
sempre
più
frequente l’impiego dell’analisi
fattoriale, soprattutto in sede di
messa a punto del questionario
e di sua validazione. Ma che
cos’è
esattamente
l’analisi
fattoriale e a che cosa serve?
Lo scopo dell’analisi fattoriale è
la semplificazione dei dati. Il
suo principale obiettivo è infatti
di riassumere l’informazione
contenuta
in
un
rilevante
numero di misure metriche
(derivanti per esempio da scale
di valutazione), in modo da
ricavarne un limitato numero di
misure sintetiche, chiamate
fattori.
Come
nel
caso
dell’analisi dei cluster, non
viene fatta una distinzione fra
variabili indipendenti e variabili
COESIS NEWS
Responsabile redazione: Alessandro Amadori
dipendenti,
poiché
l’analisi
fattoriale è una metodologia
correlativa e non casuale. Molti
fenomeni
di
interesse dei
ricercatori di mercato sono
effettivamente formati dalla
combinazione di un ampio
numero di misure. Svariati
concetti sono infatti misurati
per mezzo di una batteria di
scale di valutazione. Se per
esempio stiamo valutando la
risposta del consumatore a un
nuovo modello di automobile, il
concetto
generale
di
“lussuosità”
può
essere
misurato chiedendo ai soggetti
di
dare
un
punteggio
a
differenti modelli su attributi
che abbiano a che fare con la
comodità, il comfort di viaggio,
le rifiniture, le dotazioni di
accessori, e così via.
Chi
progetta un’automobile di alta
gamma vuole lanciare sul
mercato un modello che sia
effettivamente percepito come
lussuoso, ma sa che a una
simile
percezione
generale
possono dare un contributo
specifico
molte
variabili.
Ciascun attributo considerato
può andare a misurare un
aspetto lievemente diverso del
poliedrico
concetto
di
lussuosità. Al tempo stesso un
insieme di misure può restituire
una rappresentazione migliore
del concetto rispetto a un
singolo
punteggio
globale
quanto a lussuosità.
Se le misure relative a un
concetto sono molte, esse
possono venire sommate per
generare
un
punteggio
composto, così com’è possibile
calcolare un valore medio. Tra
la sommarietà della misura
singola e la moltitudine delle
misure multiple, ci deve essere
una ragionevole via di mezzo.
Consistente
in
variabili
di
ordine superiore, in numero
limitato, capaci di restituire
quasi la stessa accuratezza di
una batteria lunga e articolata,
ma con il vantaggio della
brevità e della semplicità.
Questa sorta di magia (passare
dalla moltitudine alla sintesi,
idealmente quasi applicando il
motto latino “e pluribus unum”)
è
possibile
proprio
grazie
all’analisi fattoriale.
Si tratta di
una tecnica
statistica
avanzata,
nata
in
ambito
psicologico.
Invece di considerare una
moltitudine di singole variabili,
basta così concentrarsi su pochi
fattori, appunto le dimensioni
latenti,
che
spiegano
la
correlazione fra le variabili. Il
procedimento di estrazione dei
fattori è il cuore dell’AF. La
base matematica dell’analisi
fattoriale
è
veramente
affascinante.
Si
parte
dal
calcolo di un gran numero di
correlazioni
e,
utilizzando
l’algebra matriciale, si va alla
ricerca dei sottostanti fattori.
L’aspetto in qualche modo
misterioso
dell’AF
è
che,
secondo
il
suo
teorema
fondamentale, il problema della
soluzione fattoriale è indeterminato.
In
altre
parole,
esistono infiniti modi diversi di
estrarre un opportuno set di
fattori. Per scegliere uno di
questi modi si utilizza un
criterio
di
semplicità,
di
eleganza. Viene cioè scelta la
Distribuito da:
Coesis Research srl - Cologno Monzese (MI)
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COESIS NEWS
soluzione fattoriale matematicamente più semplice ed
elegante. Ma arrivarci non è un
gioco da ragazzi. Bisogna
applicare i procedimenti di
rotazione.
Esistono varie tecniche per
estrarre i fattori e molte
procedure di rotazione. La
metodologia
più
frequentemente impiegata è l’analisi
delle componenti principali.
Una volta
ottenuti
i
fattori, con
un’opportu
na tecnica
di estrazione, si può
lavorare
adoperando i punteggi fattoriali. L’analisi fattoriale produce
sempre uno o più fattori, o
variabili composite, a partire da
un numero esteso di variabili
elementari. Tecnicamente, un
fattore si può definire come una
combinazione lineare di variabili: un fattore è il punteggio
sintetico pesato di un insieme
di variabili correlate fra di loro.
Sotto molti profili, esiste una
somiglianza concettuale fra i
punteggi fattoriali e quelli che
si
ricavano
semplicemente
facendo un’opportuna media
delle
misure
di
partenza.
Tuttavia,
nell’AF,
ciascuna
misura viene prima pesata in
relazione
a
quanto
essa
contribuisce
alla
variazione
(variabilità) di ciascun fattore.
Così, con l’AF si calcola un
punteggio fattoriale su ogni
fattore per ciascun soggetto in
una matrice di dati. La natura
dei fattori che derivano dal
procedimento
può
essere
determinata
esaminando
i
“caricamenti fattoriali” (factor
loadings). Essi si ottengono
calcolando la correlazione tra
ciascun punteggio fattoriale e
ciascuna
delle
variabili
originarie di valutazione.
L’altro
aspetto
affascinante
dell’AF è l’interpretazione dei
fattori. L’AF restituisce, per
ciascun item o attributo, un
coefficiente di saturazione in
ciascun fattore. Questo coefficiente ci dice quanto ogni item
è correlato con ciascun fattore.
Individuando, fattore per fatto-
N. 22–Marzo 2012
re, gli item con esso più correlati, si può dare un significato
al fattore stesso. È chiaro però
che questa metodologia si basa
molto sull’intuito, sulla sensibilità, sull’esperienza del ricercatore. Sotto questo profilo,
quella dell’AF resta in parte
ancora un’arte.
LA QUALITà ATTRATTIVA
(A cura di A. Buffa)
Parlando
di
customer
satisfaction,
non si può
trascurare
il
modello
di
Kano, teoria
sviluppata nel
1980 dal professor Noriaki
Kano.
Noriaki Kano, professore emerito dell’università di Tokyo, è
uno dei maggiori esperti a
livello mondiale di Total quality
management.
È stato il primo studioso ad
introdurre l’idea di qualità
attrattiva,
sviluppando
un
modello
sulla
Customer
satisfaction noto come “modello
di Kano”.
In questo modello, Kano ha
rivoluzionato la convenzionale
visione secondo cui è possibile
aumentare la soddisfazione del
cliente migliorando indistintamente ogni attributo del
prodotto/servizio e introducendo il concetto chiave secondo
cui non tutti gli attributi di un
prodotto/servizio sono uguali
agli occhi del cliente, ma alcuni
requisiti possono avere un
maggior
impatto
sulla
soddisfazione rispetto ad altri.
Questa teoria, quindi è usata
per capire meglio i differenti
aspetti di come i clienti
valutano i prodotti, in parole
semplici la qualità che il cliente
non si aspetta.
Noriaki Kano durante la sua
esperienza di sviluppo di questa
teoria si è concentrato su
diversi requisiti che devono
caratterizzare il prodotto/ servizio per creare soddisfazione.
I
requisiti
principali
sono
suddivisi in tre categorie:
2
Requisiti di base (must be),
ossia i criteri essenziali cui un
prodotto/servizio
deve
rispondere e la cui presenza è
data per scontata dal cliente;
rappresentano la condizione
necessaria, ma non sufficiente
al raggiungimento di elevati
livelli
di
soddisfazione;
il
mancato ottemperamento di
questi requisiti provoca nel
consumatore un elevato grado
di insoddisfazione, mentre il
loro soddisfacimento determina
uno stato di indifferenza. La
loro
presenza
ha
l’unica
funzione di non provocare
insoddisfazione.
Requisiti prestazionali (one
dimensional), si tratta di
requisiti richiesti esplicitamente
dai
clienti;
il
grado
di
soddisfazione è direttamente
proporzionale
al
grado
di
assolvimento a questi da parte
dell’impresa; sono fattori che
causano soddisfazione se le
prestazioni sono alte, viceversa
causano malcontento se le
prestazioni
sono
basse.
Generalmente, con la maturità
del
servizio,
i
fattori
di
prestazione sono assimilati ai
fattori base. Per esempio un
pacchetto nuovo di latte che si
dice contenga 10% in più per lo
stesso prezzo è probabile che
provochi la soddisfazione del
cliente, ma se in
realtà
contiene solo il 6% in più il
cliente si sente ingannato e ciò
si traduce in insoddisfazione.
Requisiti
di
attrattività
(attractive), sono i fattori che
aumentano considerevolmente
la soddisfazione se offerti, ma
non causano insoddisfazione se
assenti; sono requisiti non
richiesti esplicitamente, ai quali
il cliente non pensa affatto e
per questo la loro presenza
fornisce
un
grado
di
soddisfazione
assolutamente
elevato, come una sorta di
“effetto sorpresa”. Per esempio
un termometro su un pacchetto
di
latte
che
mostra
la
temperatura del latte delizia i
clienti poichè è un fattore non
richiesto
esplicitamente
e
inaspettato.
I ricercatori hanno enfatizzato
l’importanza della creazione
della qualità attraente dal
COESIS NEWS
momento
che
questa
dimensione è stata un po’
trascurata dagli specialisti i
quali tendono a concentrarsi su
come eliminare le cose andate
storte.
Inoltre
esistono
requisiti
secondari
che
si
possono
classificare in:
Requisit indifferenti (indifferent), ossia questi attributi si
riferiscono ad aspetti che non
sono nè buoni nè cattivi, e non
comportano sia la soddisfazione
del cliente o insoddisfazione del
cliente.
Requisiti inversi (reverse),
si riferiscono ad un alto grado
di realizzazione con conseguente
insoddisfazione.
Ciò
significa che non tutti i clienti
sono uguali. Considerando che
rispondere ai fattori di base e
prestazionali
è
un
passo
fondamentale
affinché
il
prodotto/servizio sia ritenuto
“nella media”, è solo operando
sui requisiti di attrattività che
un’impresa può garantire un
“surplus” per differenziarsi dai
concorrenti e rendersi preferibile da parte dei clienti.
Quindi, soddisfare le attese di
base rimane la premessa per
accedere ai livelli di soddisfazione superiori.
Uno degli aspetti più importanti
dell'utilizzo del modello di Kano
è che ci troviamo davanti a
qualcosa di dinamico, non di
statico.
Un attributo della Qualità,
infatti, spesso segue una sorta
di ciclo vitale che parte
identificandolo
come
"indifferente" per poi promuoverlo
ad "attrattivo", "monodimensionale" e, infine "must-be".
Un aspetto della Qualità per il
cliente, infatti, può lasciarlo
completamente indifferente al
momento della sua introduzione ma, nel momento in cui
incomincia a crescere la consapevolezza di questa novità,
diventare attrattivo, cioè in
grado di soddisfare quando
presente ma non in grado di
provocare insoddisfazione se
assente.
Il telecomando anch’esso ha
seguito
un
ciclo
di
vita
passando da attraente agli inizi
degli anni 80, unidimensionale
N. 22–Marzo 2012
anni 90 a requisito di base nel
nuovo millennio.
I vantaggi della classificazione
dei requisiti
descritti dal
metodo di Kano sono chiari:
permette di identificare le
caratteristiche
che
hanno
maggiore
influenza
sulla
soddisfazione globale;
- aiuta a stabilire priorità
d’intervento per lo sviluppo dei
prodotti/servizi;
- fornisce un aiuto prezioso in
situazioni di trade-off in fase di
sviluppo del prodotto. Se due
requisiti per i prodotti/servizi
non possono essere soddisfatti
simultaneamente per ragioni
tecniche o finanziarie, il criterio
può essere identificato, in base
a chi ha la maggiore influenza
sulla soddisfazione del cliente.
i
requisiti
di
base,
prestazionali e di attrattività
differiscono, di regola nelle
aspettative di utilità dei diversi
segmenti di clientela e quindi i
relativi
problemi
possono
essere
elaborati
e
risolti
garantendo un livello ottimale
di soddisfazione nei diversi
segmenti di clientela.
- scoprire e soddisfare i
requisiti attraenti, creando una
vasta gamma di possibilità di
differenziazione. Un prodotto
che soddisfa semplicemente i
requisiti di base è percepito
come prodotto nella media e
quindi intercambiabile.
DIAMO I NUMERI
UNA RUBRICA PER TENERSI
IN ALLENAMENTe!
(a cura di D. Zappettini)
[1]
anche venire ruotate di 180
gradi!
[2]
Vieni ridotto alla grandezza di
una
moneta
da
cinque
centesimi e vieni gettato in un
frullatore. La tua massa è stata
ridotta, quindi la densità è
quella tua solita. Le lame
inizieranno a muoversi dopo 60
secondi. Che cosa fai?
[3]
Un uomo guida fino a un
albergo e perde tutti i suoi
averi. Che è successo?
Le risposte si possono trovare
all’indirizzo:
www.coesisresearch.com
o scrivendo a:
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I CONSUMI ALL'EPOCA
DELLA CRISI
(a cura di G. Pedrazzini)
La
crisi
economica
sta
imponendo
nuovi
stili
di
consumo, già adottati dalle
famiglie italiane questi modelli
stanno ora modificando le
abitudini d’acquisto anche dei
giovani.
Infatti se in media 8 Italiani su
10 prevedono di rivedere le
proprie abitudini di acquisto, i
consumatori tra i 18 ed i 35
anni sono appena sopra media
(81%). Questo ed altri risultati
emergono da una ricerca che il
nostro istituto ha condotto per
il Gruppo Pam Panorama.
Metodologia:
CATI
N. interviste:
800
Universo di riferimento:
Riassemblate le sei strisce
mostrate qui sopra per ottenere
quattro
operazioni
corrette
nelle
righe
orizzontali.
Attenzione! le strisce possono
3
popolazione italiana con
età pari o superiore a 18
anni
Periodo di realizzazione:
Gennaio 2012
COESIS NEWS
Per circa 4 Italiani su 5 (il 79%
per la precisione) nei prossimi
mesi le conseguenze della crisi
economica
porteranno
a
rivedere le proprie abitudini di
consumo. A tirare la cinghia
saranno
specialmente
i
residenti
delle
regioni
meridionali
o
delle
isole
maggiori (85%) e le famiglie
con due o più figli (83%).
N. 22–Marzo 2012
per i residenti del Sud e Isole e
al 33% per le famiglie da 3-4
componenti).
Va comunque sottolineato che
in riferimento diretto alla spesa
alimentare più di 1 Italiano su 3
(38%; 42% per gli uomini)
afferma che non ha intenzione
di
modificare
le
proprie
abitudini d'acquisto.
NOTIZIE
MONDO
STRANE
DAL
(a cura di A. Feti)
In
particolare
i
nostri
connazionali
staranno
più
attenti alle spese di tutti i giorni
(71%;
valore
che
cresce
significativamente per i 3554enni sino al 75%), evitando
o almeno rimandando le grandi
spese (34%; 42% per le
famiglie più numerose, ovvero
composte da oltre 4 persone,
41% per i 18-34enni e 37% per
le famiglie formate da 3 o 4
persone).
Inoltre, più di metà degli
intervistati
punterà
a
risparmiare
mangiando
più
spesso a casa che al ristorante
(57%; 64% per coloro che
hanno almeno 2 figli, 62% per
chi vive in famiglie composte
da 3-4 persone e 61% sia per i
35-54enni sia per gli occupati)
e festeggiando tra le mura
domestiche le occasioni speciali
(33%; 42% per chi ha un figlio,
38% per le femmine così come
per i residenti del Sud o delle
Isole).
Per
quanto
riguard
a,
infine,
specific
atamente la spesa alimentare i
consumi sembrano sempre più
orientati verso supermercati/ipermercati (39%, con una
punta del 53% per le famiglie
composte da 5 persone o più) e
discount (29%, valore che sale
in maniera significativa al 34%
“Se gli uomini non
commettessero
talvolta
delle
sciocchezze,
non
accadrebbe
assolutamente
nulla
di
intelligente”. Cit. Ludwig
Wittgenstein
Londra: La sbadataggine costa
cara, ne sa qualcosa un
“aspirante
rapinatore”
di
Londra. L’uomo stava per
riuscire a rubare una grossa
somma di denaro fino a quando
l’inesperienza e il nervosismo lo
hanno tradito. Il rapinatore,
infatti, ha chiesto al cassiere di
mettere i contanti nella borsa
che gli stava consegnando.
Solo che invece di passare al
cassiere la borsa, gli ha dato la
pistola. Il cassiere è rimasto
stupito da questo clamoroso
errore del rapinatore, dato che
non capita spesso di trovarsi un
rapinatore che chiede “metti i
soldi in questa pistola o ti
prendo
a
borsettate”.
Lo
stupore del cassiere ha spinto il
rapinatore a rendersi conto che
qualcosa non andava, e si è
reso conto di cosa aveva fatto.
Il rapinatore ha cercato di
riprendere la pistola, ma ormai
questa era già nelle mani del
cassiere. Il goffo ladro si è
quindi dato alla fuga.
“Ogni
eresia
è
l'esagerazione
mostruosa
di
un
aspetto della verità”.
Cit. Mircea Eliade
Corea del nord: Dopo la morte
di Kim Jong-Il, la Corea del
4
Nord ha dichiarato un lutto di
100 giorni dalla morte del
dittatore, il 17 dicembre scorso,
in cui è stato rigorosamente
vietato l’utilizzo del cellulare. Lo
scopo del divieto è quello di
limitare
la
circolazione
di
informazioni che potrebbero
essere destabilizzanti per il
regime,
che
si
sente
particolarmente a rischio dopo
la morte del leader.
Il divieto è estremamente
rigido,
e
l’utilizzo
di
un
cellulare, specie in pubblico, è
considerato un crimine di
guerra, che può essere punito
con i lavori forzati, o anche con
la pena di morte.
“La musica è una
rivelazione
più
profonda
di
ogni
saggezza e filosofia”. Cit.
Beethoven
India:
sicuramente
la
campagna
contro
il
fumo
adottata in India, può essere
considerata
tra
le
più
innovative degli ultimi anni. I
consumatori, infatti, possono
acquistare
il
pacchetto
di
sigarette in dei negozi in cui è
possibile
accenderle
subito
grazie a un accendino fissato al
lato del negozio-chiosco. Ed è
proprio da questo che nasce
l’idea alla base della campagna
indiana contro il fumo: montare
al posto dei ‘classici’ accendini,
altri “musicali” che intonano un
canto funebre ogni volta che
qualcuno
li
utilizza
per
accendere
la
sigaretta.
La melodia utilizzata è “Raam
Naam Hai Satya”, l’inno per
eccellenza che viene cantato ai
funerali che ormai è diventato
sinonimo di morte. L’idea è
semplice: cercare di sfruttare il
famoso canto funebre per fare
arrivare un messaggio antifumo chiaro e convincente e
spingere le persone a smettere
di fumare.