M
di Dario Calogero
Ubiquity - CEO
mobile payment
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In termini metodologici, trovandoci ad esaminare un settore
emergente, il framework analitico
che fa più al caso nostro è quello
proposto da Michael E. Porter nel
libro “Competitive Strategy” (Free
Press, 1980). Porter, nell’applicare
il proprio modello, definisce con
chiarezza le cinque forze competitive che presiedono alla formazione e alla crescita di un determinato settore industriale.
Nel settore emergente del mobile
payment, la forza più significativa, che vediamo rappresentata
al centro del grafico, corrisponde
a quell’area dove trovano posto
gli attuali player dei pagamenti:
banche, issuer, acquirer, processor e circuiti, nonché gli operatori
mobili, infrastrutturati e virtuali.
I consumatori, a destra nella figura, hanno già a disposizione varie
alternative per regolare
le transazioni, tranne
che nell’ambito degli acquisti online
dove la moneta elettronica è ancora necessaria nella stragrande maggioranza dei casi,
fatte salve le spedizioni
in contrassegno dei beni
fisici. Più ci si addentra
nel micro-payment, più
il contante è lo strumento da sostituire, non avendo peraltro significative transaction fee per i
merchant.
Nel medesimo quadrante andrei a
collocare la distribuzione, ovvero
i retailer, i quali, per una serie
di motivi che illustrerò meglio in
seguito, spesso non hanno grande
interesse allo sviluppo dei pagamenti elettronici.
In questo quadro i fornitori possiedono un potere molto limitato ma stanno sicuramente investendo sia nelle soluzioni remote
m-pay, sia nel più innovativo e
tecnologico ambito del proximity payment, laddove oltre alla
tecnologia NFC e alla sua integrazione nei device, il tema principale è quello del TSM (Trusted
Service Manager).
I nuovi entranti sono pochi e in
generale hanno dimensioni microscopiche, soprattutto se paragonate a quelle dei competitor
preesistenti. Essi possono influenzare in misura minima l’equilibrio
delle forze in campo, soprattutto
se consideriamo la scala degli investimenti in marketing e tecnologia che sarebbero necessari per
conseguire una posizione di leadership su un mercato di massa
come quello dei pagamenti.
I nuovi soggetti autorizzati come
le Payment Institution istituite in
Italia con l’applicazione nel nostro
ordinamento della PSD (Payment
Services Directive) europea, oltre
Fornitori
Potere contrattuale
dei fornitori
Potenziali
entranti
Minaccia
di nuove
entrate
Concorrenti
del settore
Minaccia
di prodotti
o servizi
sostitutivi
Prodotti
sostitutivi
Potere contrattuale
degli acquirenti
Acquirenti
pagamento che avvengono tramite mobile, sebbene gli italiani
abbiano storicamente un forte
legame con il contante, figlio anche di un certo tessuto economico
“sommerso” che regola le proprie
transazioni per mezzo di denaro liquido e non gradisce essere
“tracciato”.
D’altra parte è indubbio che l’Italia sia il Paese dei telefoni cellulari
e degli smartphone. Per questo le
banche, ben consapevoli di questa propensione all’uso del mobile da parte della clientela retail,
hanno da tempo sviluppato dei
profili di servizio volti a garantire
l’accesso in mobilità alla banca
multicanale: messaging push e
pull, mobile site, mobile application e ora tablet application. I servizi che più di frequente vengono
resi accessibili da mobile sono
proprio i conti correnti, le carte
e il trading. La nuova frontiera è
nell’integrazione dei nuovi servizi
di monetica con i programmi di
loyalty e nell’m.payment.
Ora, in questo processo, che è in
corso da diversi anni con fortune e investimenti alterni, rileva
il tema dei pagamenti da mobile,
siano essi di tipo “remote”, siano
essi “proximity” o “m-commerce”.
Le risposte date dal sistema delle
banche sono state finora frammentate e improntate ad un’agenda sperimentale e di posizionamento, che tiene conto più che
altro dei fattori legati alla competizione interna al comparto, più
che di una reale innovazione nei
sistemi di pagamento, tale da incidere sulle prassi e sulle quote di
mercato degli intermediari.
Siamo quindi di fronte a un quadro piuttosto complesso e articolato, in cui in pratica nessun attore della filiera riesce - o forse
vuole - aprire il solco delle modalità di pagamento più semplici
e più innovative rese possibili dai
telefoni cellulari. Questo spiega le
ragioni della lentezza con cui il
mobile payment si sta diffondendo in Italia.
Tuttavia dobbiamo essere consapevoli che il mobile payment
si sta sviluppando molto velocemente su altri mercati più propensi all’innovazione in questo
settore, grazie soprattutto alla
spinta dei circuiti. Visa e soprattutto Mastercard stanno guidando questo processo nel mondo.
Ritengo che l’Italia, data la situazione in cui versa il settore e la
lettura che si può farne attraverso
la griglia interpretativa sviluppata dal Prof. Porter, alla fine adotterà soluzioni messe a punto da
qualche altra parte del mondo e
promosse da alcuni, pochi, grandi
player globali. La mia proposta è
di adottarle da subito, cavalcando l’opportunità nell’interesse dei
consumatori, delle imprese e in
definitiva del Paese.
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L
a questione dei pagamenti - e in particolare
il tema dei pagamenti
in mobilità - è all’attenzione della stampa e
delle imprese da diverso tempo. Nonostante
se ne parli molto, nel
concreto in Italia sta
succedendo ben poco,
come emerge dalle eccellenti ricerche prodotte dall’Osservatorio NFC and
Mobile Payment della School of
Management del Politecnico di
Milano. In questa sede vorrei tratteggiare un’analisi del contesto e
se possibile disegnare un percorso
che, a mio avviso, potrebbe essere molto produttivo e aumentare
il tasso di crescita del transato da
mobile - voce che è ancora molto
ridotta sia in termini di volumi di
transazioni che di valori assoluti.
La tecnologia c’è,
ma la situazione del
mercato italiano è
in stallo da troppo
tempo. Converrebbe
seguire la strada già
tracciata all’estero
dai grandi player
internazionali
Il modello di Porter
Porter, 1982
Pagare usando
il cellulare
è già possibile
a possedere risorse esigue rispetto
ai concorrenti di riferimento, di
fronte alle resistenze manifestate
sia dalle Banche che dalle Telco, fanno decisamente fatica ad
affermarsi, anche quando sono
espressione di grandi gruppi.
A questo va aggiunto che l’Italia
non può certamente essere considerato il Paese più evoluto, tra
quelli occidentali, nell’ambito dei
sistemi di pagamento e della moneta elettronica. La penetrazione
delle carte di plastica e degli strumenti di pagamento, siano essi di
credito, di debito o prepagati, è
ancora sensibilmente più bassa rispetto ad altre economie avanzate.
I merchant e i retailer non amano
la moneta elettronica. In molte
formule e categorie merceologiche una transaction fee del 2/3%
rappresenta una quota importante del margine commerciale.
La recente la proposta del Governo di costringere tutti gli
esercenti che emettono scontrini
superiori ai 50 Euro di dotarsi di
POS dà una misura della diffusione limitata dell’accettazione delle
carte di pagamento da parte della
distribuzione e dei servizi.
L’e-commerce, che potrebbe trarre
enormi vantaggi da una maggiore diffusione dei nuovi strumenti
di pagamento, è in Italia ancora
piccolo in valore assoluto rispetto
a molti altri Paesi europei, in particolare nel settore grocery.
I principali circuiti internazionali
delle carte di credito hanno invece un preciso interesse ad incrementare il numero di carte in circolazione – ovviamente di quelle
aderenti ai rispettivi network - e
ad aumentare il numero delle
transazioni, per cui sostengono
fortemente l’aumento di questi
vettori di crescita, investendo in
tecnologie e processi a supporto
dei pagamenti tramite il telefono
e supportando le banche clienti,
issuer e acquirer, nello sviluppo
dei servizi di monetica.
E i consumatori? È sicuramente
prematuro trarre delle conclusioni sul livello di accettazione
dei consumatori delle forme di
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