Il ciclo di vita del prodotto
Prof. Giuseppe Nardin
UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI
MODENA E REGGIO EMILIA
FACOLTÀ DI ECONOMIA
“Marco Biagi”
Ciclo di Vita del Settore/Prodotto/Marca
VENDITE
PROFITTI
VENDITE
PROFITTI
TEMPO
INTRO
UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI
MODENA E REGGIO EMILIA
SVILUPPO
MATURITA’
DECLINO
FACOLTÀ DI ECONOMIA
“Marco Biagi”
Ciclo di vita: variabili di marketing
INTRO
PRODOTTO
qual.
essenziale
PREZZO
IMMAGINE/
MARCHIO
POLITICHE DI
VENDITA
DISTRIBUZIONE
alto
poco nota
diffusione
innovazione
selettiva /
canali
specializzati
PUBBLICITA’
PROMOZIONE
informazione
generale
far
conoscere il
prodotto
SVILUPPO
perfezionamenti
/ servizi /marca
stabile / leggera
diminuzione
in rapida
affermazione
penetrazione/
MATURITA’
standardizzazione/qual.alta
DECLINO
riduz.gamma /
indifferenziati
riduzioni (sconti, stabile / o in
calo
promozioni)
competizione
coi concorrenti
livellamento
tra i
concorrenti
quantità
concessioni ai
distributori
estensione
base distrib. /
conc. sui canali
intensiva
ritorno ai canali
specializzati /
alcuni mkt
abbandonati
informazione
specifica (su
marca)
Memorizzazione
e differenz.
marca
pressione sui
clienti (push)
favorirne la
affermazione
(brand)
selezione clienti
despec. canali
aumentare la
quota
riduzione
costi pubbl.
(ricordo marca)
focus sui
prezzi
INTRODUZIONE: STRATEGIE DI MARKETING
alto
STRATEGIA AD
ALTO LIVELLO
D’IMMAGINE
“nuove generazioni di
cellulari”
PREZZO
STRATEGIA DI
PENETRAZIONE
MASSICCIA
più
contenuto “yogurt bianco cremoso
Mullër su mkt ITA”
alte
STRATEGIA DI
PENETRAZIONE
SELETTIVA
“nuovi modelli auto
Ferrari”
STRATEGIA A
BASSO LIVELLO
DI IMMAGINE
“voli no frills”
basse
SPESE PROMOZIONALI / COMUNICAZIONE
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“Marco Biagi”
STRATEGIA AD ALTO LIVELLO DI IMMAGINE
OBIETTIVI
CONDIZIONI
STRUMENTI
UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI
MODENA E REGGIO EMILIA
- massimo ritorno economico
- consolidamento di marca
- penetrazione accelerata del
mercato
- il mercato non conosce il
prodotto
- il prodotto presenta dei plus
fortemente attrattivi per i
consumatori
- alta minaccia di concorrenti
potenziali
- prezzo elevato
- spinta promozionale intensa
FACOLTÀ DI ECONOMIA
“Marco Biagi”
STRATEGIA DI PENETRAZIONE SELETTIVA
OBIETTIVI
- massimo ritorno economico
CONDIZIONI
- il prodotto è conosciuto
- il mercato è limitato
- il prodotto presenta dei plus
fortemente attrattivi per i
consumatori
- bassa minaccia di concorrenti
potenziali
STRUMENTI
- prezzo elevato
- spinta promozionale limitata
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“Marco Biagi”
STRATEGIA DI PENETRAZIONE MASSICCIA
OBIETTIVI
CONDIZIONI
STRUMENTI
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MODENA E REGGIO EMILIA
-leadership del mercato
- penetrazione accelerata
-il mercato è vasto e poco
informato
- forte sensibilità al prezzo
- la crescita dei volumi riduce i
costi
- rischio alto di entrata di
concorrenti potenziali
- prezzo basso
- spinta promozionale forte
FACOLTÀ DI ECONOMIA
“Marco Biagi”
STRATEGIA A BASSO LIVELLO DI IMMAGINE
OBIETTIVI
CONDIZIONI
STRUMENTI
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MODENA E REGGIO EMILIA
- elevato ritorno economico
- penetrazione accelerata
-il mercato è vasto e informato
- forte sensibilità al prezzo
- rischio basso di entrata di
concorrenti potenziali
- prezzo basso
- spinta promozionale contenuta
FACOLTÀ DI ECONOMIA
“Marco Biagi”
SVILUPPO: STRATEGIE DI MARKETING
1.
Miglioramenti qualitativi del prodotto
2.
Ampliamento della gamma
3.
Pubblicità di marca
4.
Uso della leva prezzo per attrarre nuovi clienti
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FACOLTÀ DI ECONOMIA
“Marco Biagi”
Alternative strategiche nella fase di maturita’
Modificare il
mercato
Nuovi segmenti
Mercati che non conoscono il prodotto
Nuovi usi sugli stessi mercati
Modificare
il prodotto
Miglioramenti incrementali
Nuove caratteristiche funzionali
Evoluzione estetica: design
Modificare il
MKTG MIX
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Prezzo inferiore, nuovi canali, nuova
comunicazione
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“Marco Biagi”
Alternative strategiche nella fase di declino
 proseguire “come prima” fino a che il prodotto muore
 concentrare risorse su mercati e canali migliori
“mietere” il prodotto
 eliminare il prodotto
-uscire dal settore
-rinnovare la gamma
-gestire un’obsolescenza pianificata
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“Marco Biagi”