La politica di prodotto Prof. Giuseppe Nardin UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA “Marco Biagi” LA POLITICA DI PRODOTTO a) connotati fisici b) percezione di utilità qualità intrinseca,prestazioni, stile, marca, confezione il prodotto fisico è un contenitore di utilità PRODOTTO CONTENUTO FISICO UTILITÀ rossetto ingredienti chimici bellezza, riconoscimento macchina fotografica elementi meccanici / elettronici ricordo, nostalgia, immortalita c) servizi connessi assistenza garanzie UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI G. Nardin - Università di Modena e Reggio Emilia - Facoltà di Economia “Marco FACOLTÀ DI Biagi” ECONOMIA MODENA E REGGIO EMILIA “Marco Biagi” L’UTILITA’ del gioiello Rispetto ad altri prodotti di lusso: - durata; l’utilità non si esaurisce in breve - personalità; esprime un sentimento - funzionalità; molte occasioni d’uso e trasmissibilità tra generazioni Per il pubblico femminile: - rafforza l’autostima - completa la propria identità UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA “Marco Biagi” 3 CONCETTI DI PRODOTTO: OLTRE LA “MIOPIA” DEL MARKETING PRODOTTO UTILITA’: insieme dei valori simbolici e dei benefici PRODOTTO TOTALE: prodotto materiale + sistema di servizi accessori PRODOTTO FISICO: entità fisica o servizio di base offerto UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI G. Nardin - Università di Modena e Reggio Emilia - Facoltà di Economia “MarcoDI Biagi” FACOLTÀ ECONOMIA MODENA E REGGIO EMILIA “Marco Biagi” La definizione del prodotto Il prodotto è la la somma della soddisfazione fisica, psicologica e sociale che l’acquirente ricava dall’acquisto, dal possesso e dal consumo del prodotto stesso. Copyright © 2003 The McGraw-Hill Companies srl 6 CLASSIFICAZIONE DEI PRODOTTI Classificazione per destinazione di uso finale BENI DI CONSUMO BENI INDUSTRIALI Classificazione per abitudini d’acquisto Convenience Goods - conoscenza preliminare del prodotto / rischio percepito Shopping Goods - soddisfazione connessa alla shopping expedition Specialty Goods - confrontabilità /tempo/ sforzo UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI G. Nardin - Università di Modena e Reggio Emilia - Facoltà di Economia “Marco FACOLTÀ DI Biagi” ECONOMIA MODENA E REGGIO EMILIA “Marco Biagi” G. Nardin - Università di Modena e Reggio Emilia - Facoltà di Economia “Marco Biagi” CLASSI DI BENI: ALCUNI ESEMPI CONVENIENCE saponette SHOPPING SPECIALTY X capo sportswear / alta moda X X automobile picc./grande cilindrata X X Grandi elettrodom. X sigarette X CARATTERISTICHE DELLE CLASSI DI BENI CONVENIENCE SHOPPING SPECIALTY TEMPO E SFORZO D’ACQUISTO Molto ridotti Considerevoli Dipende TEMPO E PIANIFICAZ. ACQUISTO Molto ridotto Considerevole Considerevole CONFR. PREZ. E QUALITA’ No Sì No LIV. PREZZO Basso Alto Alto FREQ. ACQ. Frequente Non frequente Non frequente IMPORTANZA Non importante Spesso import. Dipende PRODOTTO G. Nardin - Università di Modena e Reggio Emilia - Facoltà di Economia “Marco Biagi” G. Nardin - Università di Modena e Reggio Emilia - Facoltà di Economia “Marco Biagi” CLASSI DI BENI: VARIABILI DI MARKETING CONVENIENCE SHOPPING SPECIALTY LUNGH. CANALE Lungo Corto Corto o Diretto SBOCCHI SUL MERCATO Molti Limitati Limitati/Esclus. TASSO ROT. SCORTE Alto Basso Basso MAR. LORDO Basso Alto Alto INV. MKTG Pull Push Pull + Push LOYALTY Brand Store Brand + Store IMPORTANZA CONFEZIONE Molto importante Meno importante Meno importante G. Nardin - Università di Modena e Reggio Emilia - Facoltà di Economia “Marco Biagi” GAMMA AZIENDALE (PORTAFOGLIO PRODOTTI o PRODUCT MIX) P Modelli O 1 2 3 4 Linee A R M A A1 A2 A3 A4 T P A I B B1 B2 F E O C C1 Z G Z D D1 D2 D3 L A I PROFONDITA’ O il numero di modelli nelle linee il numero di linee di prodotto: gruppi di prodotto omogenei o per l'uso, o per bisogni soddisfatti, o per mercato servito (canale/consumatori) o per fascia di prezzo UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA “Marco Biagi” UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA “Marco Biagi” GESTIONE DEL PRODOTTO LIVELLI D’INTERVENTO SINGOLO PRODOTTO (introduzione, aggiornamento, eliminazione) LINEA DI PRODOTTO INDICATORI VALUTAZIONI CONSUMATORI (customer satisfaction; posizionamento prodotti rispetto a concorrenti) (estensione, riduzione) PORTAFOGLIO DI PRODOTTI(scelte di ampiezza, di profondità) DATI SU PRESTAZIONI (vendite, quota di mercato, margine assoluto e percentuale, margine di contribuzione) UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI FACOLTÀ DI ECONOMIA MODENA E REGGIO EMILIA G. Nardin - Università di Modena e Reggio Emilia - Facoltà di Economia “Marco Biagi” “Marco Biagi” VALUTAZIONE DEGLI ATTRIBUTI DI UN MODELLO DI AUTO DA PARTE DEI CONSUMATORI Design esterno Finiture Dotazione di serie Abitabilità Comfort guida Silenziosità Facilità di guida Velocità Ripresa Tenuta Frenata Consumi Affidabilità Gradimento 0 1 0 1 0 1 0 1 0 1 0 1 0 1 0 1 0 1 0 1 0 1 0 1 0 1 0 1 Importanza 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 Prodotto Vendite Vendite Margine Margine Margine (Mil. Lit.) (% su tot.) (Mil. Lit) (% su tot.) (% su vendite) A 700 35 140 32.7 20 B 300 15 66 15.4 22 C 200 10 50 11.7 25 D 400 20 72 16.8 18 E 400 20 100 23.4 25 Totale 2000 100 428 100 21.4 UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA “Marco Biagi” G. Nardin - Università di Modena e Reggio Emilia - Facoltà di Economia “Marco Biagi” PRODOTTI DELL’AZIENDA (A,B,C,D,E) RAGGRUPPAMENTI DI CONCORRENTI ALTA 1 QUALITA’ 3 2 A D C BASSA B E BASSO UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA 4 PREZZO ALTO FACOLTÀ DI ECONOMIA “Marco Biagi” LA GESTIONE DELLA GAMMA a) Estensione ampiezza Fa valere su nuovi mercati il prestigio, le competenze e le risorse disponibili Raggiunge nuovi segmenti b) Estensione profondità Soddisfa meglio i bisogni dei clienti c) Riduzione portafoglio Elimina i prodotti a bassa redditività c) Coerenza linea Legame tra le varie linee quanto a: - tecniche produttive - canali di vendita - mercato finale UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI FACOLTÀ DI ECONOMIA MODENA E REGGIO EMILIA G. Nardin - Università di Modena e Reggio Emilia - Facoltà di Economia “Marco Biagi” “Marco Biagi” ESTENSIONE GAMMA: VANTAGGI / SVANTAGGI VANTAGGI - se la coerenza tecnologica è alta, migliore sfruttamento capacità produttiva - se coerenza di mercato e canale è alta, aumenta efficienza/cacia forza vendita - limita stagional. domanda - soddisfa più segmenti - completa l’assortimento - economie di scala superiori nella comunicazione (specialmente unico brand) - riduce rischio obsolescenza SVANTAGGI - se la coerenza tecnologica è bassa, lotti di lavorazione ridotti - maggiori costi di coordinamento e controllo - aumentano costi progettazione e promozione - più complessa valutazione per redditività di prodotto - rischio depauperamento valore marca L’ELIMINAZIONE DEL PRODOTTO L’introduzione crescente di nuovi prodotti rende più angusti gli spazi di mercato per i prodotti esistenti Decidere di eliminare un prodotto può essere difficile, dato il potenziale impatto di tale azione sulla clientela e sull’azienda 1. Che variazioni hanno subito le vendite nel corso del tempo? La quota di mercato ha subito delle variazioni? 2. In che misura il prodotto ha contribuito ai profitti dell’azienda? 3. Il prodotto ha raggiunto la propria maturità? 4. Se il prodotto viene eliminato, i clienti che lo acquistavano potranno essere dirottati su un prodotto sostitutivo commercializzato dalla nostra impresa? UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA “Marco Biagi” POLITICHE DI VARIAZIONE DELLA GAMMA a) RIPOSIZIONAMENTO PRODOTTO/I Rispetto a: concorrenti; attributi del prodotto; uso del prodotto e mercato obiettivo; salvaguardia ambiente; aspetti sociali; … b) TRADING UP / TRADING DOWN Riposizionamento per fascia prezzo / qualità (per tutta la gamma / per parti della gamma) c) RINNOVAMENTO PRODOTTI Per garantire sufficienti opportunità di sviluppo alle imprese il management deve assicurare un adeguato ritmo di generazione di nuovi prodotti UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI G. Nardin - Università di Modena e Reggio Emilia - Facoltà di Economia “Marco FACOLTÀ DI Biagi” ECONOMIA MODENA E REGGIO EMILIA “Marco Biagi” IL MODELLO DEL BOSTON CONSULTING GROUP • Le ipotesi: 1. La redditività è funzione della quota di mercato 2. Per espandere la quota è necessario investire 3. Il tasso di crescita del mercato segue l’andamento del ciclo di vita del prodotto UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI G. Nardin - Università di Modena e Reggio Emilia - Facoltà di Economia “Marco FACOLTÀ DI Biagi” ECONOMIA MODENA E REGGIO EMILIA “Marco Biagi” IL MODELLO DEL BOSTON CONSULTING GROUP Quota di mercato Alta Tasso di sviluppo Bassa Alto STAR ? Basso CASH COW DOG UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA “Marco Biagi” IL MODELLO DEL BOSTON CONSULTING GROUP 1. Problem children: grossi investimenti per espandere la quota. Non devono essere troppi 2. Star: generano utili futuri. Sostenere la quota senza puntare a rendimenti immediati 3. Cash Cow: apportano redditività. Investire quanto basta a mantenere la quota UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI G. Nardin - Università di Modena e Reggio Emilia - Facoltà di Economia “Marco FACOLTÀ DI Biagi” ECONOMIA MODENA E REGGIO EMILIA “Marco Biagi” RINNOVAMENTO DELLA GAMMA: OSTACOLI - il ritmo di generazione di nuove idee è lento - i mercati della domanda sempre più frazionati riducono il ritorno economico di un nuovo prodotto - l'accorciamento del ciclo di vita del prodotto ne riduce il ritorno economico - lo sviluppo di nuovi prodotti è costoso - pochi nuovi prodotti hanno successo UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI G. Nardin - Università di Modena e Reggio Emilia - Facoltà di Economia “Marco FACOLTÀ DI Biagi” ECONOMIA MODENA E REGGIO EMILIA “Marco Biagi” PROCESSO DI SVILUPPO DEI NUOVI PRODOTTI: FASI •STRATEGIA DI NUOVI PRODOTTI •GENERAZIONE DELLE IDEE •VALUTAZIONE DELLE IDEE •SVILUPPO DEL CONCEPT E CONCEPT-TEST •STRATEGIA DI MARKETING •ANALISI DI BUSINESS •SVILUPPO DEL PRODOTTO •TEST DI MERCATO •COMMERCIALIZZAZIONE GENERAZIONE DELLE IDEE: FONTI - Ricerca e Sviluppo (3M, imprese farmaceutiche, stilisti moda,…) - alta direzione/ imprenditore (Veronesi, Sportswear Company,…) - concorrenti (prodotti imitativi) - clienti (macchine e impianti per ceramiche,…) - forza vendita - intermediari - dettaglianti (informazioni su prodotti venduti,…) - consumatore (comunità virtuali, Diesel,…) UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI G. Nardin - Università di Modena e Reggio Emilia - Facoltà di Economia “Marco FACOLTÀ DI Biagi” ECONOMIA MODENA E REGGIO EMILIA “Marco Biagi” NUOVO PRODOTTO PRODOTTI REALMENTE INNOVATIVI ED UNICI prodotti per quali esiste un bisogno reale non soddisfatto da prodotti sostitutivi già esistenti PRODOTTI SOSTITUTIVI DI PRODOTTI GIA’ ESISTENTI prodotti significativamente diversi da prodotti sostitutivi già esistenti PRODOTTI IMITATIVI prodotti nuovi solo per l’azienda, non per il mercato In definitiva, il prodotto è “nuovo” in funzione del grado di innovazione percepito dai clienti UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI G. Nardin - Università di Modena e Reggio Emilia - Facoltà di Economia “Marco FACOLTÀ DI Biagi” ECONOMIA MODENA E REGGIO EMILIA “Marco Biagi” TECNICHE DI GENERAZIONE DELLE IDEE Brainstorming: produrre il maggior numero di idee, senza criticarle, cercando di associarle Analisi funzionale: quali problemi incontra l’utilizzatore quando usa il prodotto. Ogni problema può essere la fonte per una nuova formulazione del prodotto Inventario delle caratteristiche: come possono essere ricombinate? si può destinare il prodotto ad altri usi? adattarlo? modificarlo? ridurlo? UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI G. Nardin - Università di Modena e Reggio Emilia - Facoltà di Economia “Marco FACOLTÀ DI Biagi” ECONOMIA MODENA E REGGIO EMILIA “Marco Biagi” Vaglio delle idee Occorre considerare Copyright © 2003 The McGraw-Hill Companies srl • Il rischio strategico – Il prodotto soddisfa un bisogno autentico? • Il rischio di mercato – Il prodotto soddisferà il mercato, in termini di valore aggiunto e differenziazione? • Il rischio interno – Il prodotto sarà sviluppato nel rispetto dei tempi e dei limiti di spesa previsti? 7 Ricordate: le aziende non dovrebbero escludere affrettatamente nuove idee per la sola mancanza di risorse o di capacità necessarie. SELEZIONE DELLE IDEE: UNA GRIGLIA ANALITICA IDEA MOLTO BUONA IDEA BUONA IDEA SCARSA GRADO PERTINENZA Tendenza di mercato Velocità diffusione Dimensione mercato Coerenza con esigenze consumatori Accesso ai canali Appeal generale Superiorità rispetto a prodotti concorrenti UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI FACOLTÀ DI ECONOMIA MODENA E REGGIO EMILIA G. Nardin - Università di Modena e Reggio Emilia - Facoltà di Economia “Marco “Marco Biagi” Biagi” Concept del prodotto Idea di prodotto Possibili funzioni:una polvere che migliora il gusto del latte Concept Chi lo usa, quando, che vantaggi offre Bevanda istantanea per 1 colazione Additivo salutare per anziani Spuntino liquido per bambini UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA “Marco Biagi” TEST DI MERCATO: VARIABILI INDAGATE esame su un campione di persone di diverso profilo sociodemografico • il concetto di prodotto è chiaro e facile da capire? vedete vantaggi rispetto ai prodotti concorrenti? credete che siano vantaggi reali? preferite questo prodotto a quello dei concorrenti? acquistereste questo prodotto? quali prodotti sostituireste con questo? il prodotto corrispondenza ad una vostra esigenza reale? quali miglioramenti ritenete opportuni? con quale frequenza lo acquistereste? chi lo consumerà? quanto dovrebbe costare? UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI G. Nardin - Università di Modena e Reggio Emilia - Facoltà di Economia “Marco FACOLTÀ DI Biagi” ECONOMIA MODENA E REGGIO EMILIA “Marco Biagi” IL TEST DI MARKETING Il principale obiettivo è la valutazione e l’eventuale correzione della strategia di marketing complessiva e del marketing mix relativi al nuovo prodotto. I produttori possono inoltre utilizzare i contatti con i potenziali acquirenti per iniziare a vagliare la successiva generazione di prodotti. Completato il test, si può ultimare il piano di marketing e quindi approntare il lancio del prodotto. CAUSE DI FALLIMENTO 1. Scarsa differenziazione rispetto ai prodotti della concorrenza e/o reazioni inaspettate da parte della concorrenza 2. Posizionamento insufficiente 3. Insufficiente qualità del prodotto 4. Il prodotto non fornisce i benefici promessi 5. Insufficiente sostegno da parte del marketing 6. Rapporto percepito qualità/prezzo insoddisfacente 7. Errori nella stima del mercato potenziale o altri errori nella ricerca di marketing 8. Errori nella stima dei costi di produzione e commercializzazione. 9. Scelta di canali di distribuzione inadatti 10. Rapido cambiamento del mercato dopo l’introduzione del prodotto Adozione di un nuovo prodotto Innovatori – Avventura Pionieri – Leadership Maggioranza anticipatrice – Ponderazione Maggioranza ritardataria – Scetticismo Ritardatari - Tradizione Acceleratori: Plus del prodotto, compatibilità con i valori e la cultura, bassa complessità, divisibilità, comunicabilità UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA “Marco Biagi” STRUTTURE ORGANIZZATIVE ALTERNATIVE PER LO SVILUPPO DI NUOVI PRODOTTI permanente CONTINUITA’ / SPECIALIZZAZIONE ATTIVITA’ (DURATA INCARICO) limitata UFFICIO NUOVI PRODOTTI Si occupa solo di nuovi prodotti a tempo pieno PRODUCT MANAGER Si occupa di prodotti esistenti e di prodotti nuovi Full time COMITATO NUOVI PRODOTTI Stabile e si riunisce con frequenze regolari COMITATO AD HOC (VENTURE TEAM) Si riunisce in forme e tempi non stabili Part time GRADO DI IMPEGNO UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI G. Nardin - Università di Modena e Reggio Emilia - Facoltà di Economia “Marco FACOLTÀ DI Biagi” ECONOMIA MODENA E REGGIO EMILIA “Marco Biagi” LA MARCA MARCA “nome, termine, simbolo, disegno (o qualche combinazione degli stessi) per identificare i prodotti e/o i servizi di un dato produttore/distributore” NOME DI MARCA parore, lettere o numeri verbalizzabili EFFIGIE DI MARCA forma, simbolo, disegno e colore percepibili ma non pronunciabili MARCHIO marca tutelata legalmente UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI G. Nardin - Università di Modena e Reggio Emilia - Facoltà di Economia “Marco FACOLTÀ DI Biagi” ECONOMIA MODENA E REGGIO EMILIA “Marco Biagi” NOMI DI MARCA: TIPOLOGIE NOMI DI FANTASIA (Kodak, Schweppes, Rolex, Samsonite,…) NOMI ARBITRARI (Apple, Camel,…) usati al di fuori del significato originario NOMI ALLUSIVI (Bel Paese, Alitalia, Belvest,…) NOMI DESCRITTIVI ( Bitter analccolico San Pellegrino,…) legati al prodotto UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI G. Nardin - Università di Modena e Reggio Emilia - Facoltà di Economia “Marco FACOLTÀ DI Biagi” ECONOMIA MODENA E REGGIO EMILIA “Marco Biagi” MARCA: CLASSIFICAZIONE PER SOGGETTO PROPRIETARIO MARCA DEL PRODUTTORE (NAZIONALE, LOCALE) MARCA DEL DISTRIBUTORE (PRIVATE LABEL, MARCA COMMERCIALE) UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI G. Nardin - Università di Modena e Reggio Emilia - Facoltà di Economia “Marco FACOLTÀ DI Biagi” ECONOMIA MODENA E REGGIO EMILIA “Marco Biagi” VALORE DI MARCA Perché contrassegnare i prodotti con la marca? Per identificarli… Per differenziarli… (dipende dalla SENSIBILITÀ ALLA MARCA) VALORE DI MARCA: “insieme di valori, punti di forza attribuiti dal cliente alla marca e che aggiungono valore ai prodotti a cui sono applicati” Espressione sintetica e unitaria della valutazione finale del prodotto e sull’azienda che lo produce e commercializza da parte del cliente UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI G. Nardin - Università di Modena e Reggio Emilia - Facoltà di Economia “Marco FACOLTÀ DI Biagi” ECONOMIA MODENA E REGGIO EMILIA “Marco Biagi” ELEMENTI COSTITUTIVI DELLA BRAND EQUITY IDENTIFICABILITA’ CONOSCENZA DI MARCA PERCEZIO NE ATT.TI FUNZION. BRAND IMAGE VALENZE SIMBOLICHE FEDELTA’ ALLA MARCA BRAND EQUITY VALORE PER IL CONSUMATORE - interpretazione / elaborazione dell’informazione (f. orientamento) - fiducia nella decisione d’acquisto - soddisfazione nell’utilizzo (f. ludica, f. comunicazione sociale) VALORE (VANTAGGIO COMPETITIVO) PER L’AZIENDA - efficienza/cacia programmi mktg - effetti della fedeltà alla marca - prezzi/margini - brand extension e trade leverage CONOSCENZA / POPOLARITA’ DELLA MARCA • Brand recognition: capacità di riconoscere una specifica marca • Brand recall: capacità di richiamare alla mente una marca quando si nomina una classe d prodotti • Set evocato: gruppo di marche idonee a soddisfare un bisogno • Set inerte: marche conosciute ma verso cui non c’è uno specifico atteggiamento del consumatore • Set negativo: non idonee G. Nardin - Università di Modena e Reggio Emilia - Facoltà di Economia “Marco Biagi” UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI FACOLTÀ DI ECONOMIA MODENA E REGGIO EMILIA “Marco Biagi” CONOSCENZA / POPOLARITA’ DELLA MARCA •facilita la scelta dei nuovi acquirenti •aumenta l’immagine di marca generando una percezione di superiorità •aumenta la fedeltà attraverso l’effetto di rassicurazione della qualità sui clienti acquisiti aumenta la quota di mercato L’impatto è maggiore negli acquisti d’impulso, minore in quelli pianificati UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI G. Nardin - Università di Modena e Reggio Emilia - Facoltà di Economia “Marco FACOLTÀ DI Biagi” ECONOMIA MODENA E REGGIO EMILIA “Marco Biagi” IDENTIFICABILITA’ DELLA MARCA •facilita la distinzione di una marca dalle altre •migliora l’evocabilità PERCEZIONE POSITIVA ATTRIBUTI FUNZIONALI •facilita la decisione d’acquisto VALENZE SIMBOLICHE ASSOCIATE ALLA MARCA •agiscono come fattori di richiamo in sé •aumenta l’effetto d’attrattività e fedeltà, se le valenze simboliche associate alla marca corrispondono ai fattori psicologici che influenzano le preferenze dei consumatori UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI G. Nardin - Università di Modena e Reggio Emilia - Facoltà di Economia “Marco FACOLTÀ DI Biagi” ECONOMIA MODENA E REGGIO EMILIA “Marco Biagi” FEDELTA’ ALLA MARCA •è l’obiettivo principale della strategia di marketing •i costi amministrativi e di marketing per acquisire nuovi clienti sono superiori •i costi di gestione dei clienti fedeli sono minori dato il maggior livello di esperienza e di fiducia •la spesa dei clienti fedeli tende ad aumentare nel tempo •effetto passaparola positivo •minore sensibilità al prezzo (effetto differenziazione) TASSO DI FEDELTA’ DELLA CLIENTELA N° clienti mantenuti a fine anno = N° clienti inizio anno UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI G. Nardin - Università di Modena e Reggio Emilia - Facoltà di Economia “Marco FACOLTÀ DI Biagi” ECONOMIA MODENA E REGGIO EMILIA “Marco Biagi” % FEDELTA’ ALLA MARCA E SVILUPPO Ipotesi: 100 clienti di partenza e 30 nuovi ogni anno tasso di fedeltà anno 1 anno 2 anno 3 anno 4 anno 5 anno 6 crescita annua % 75% 80% 85% 90% 100 100 100 100 105 110 115 120 109 118 128 138 112 124 139 154 114 130 148 169 115 134 156 182 3% 6% 9% 13% un aumento del 15% del tasso di fedeltà, a parità di condizioni, quadruplica il tasso di crescita aumentare la fedeltà facilita la crescita e i costi si riducono all’aumentare dell’anzianità media della clientela UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI G. Nardin - Università di Modena e Reggio Emilia - Facoltà di Economia “Marco FACOLTÀ DI Biagi” ECONOMIA MODENA E REGGIO EMILIA “Marco Biagi” Valore di marca e prezzi – il premium di Illy sugli altri caffè è del 150% – il premium di Gatorade sull’acqua, il suo principale concorrente, è di oltre il 1000% – il premium della pasta Barilla sulle altre è più o meno del 30% (negli anni ‘80 era del 50%) UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA “Marco Biagi” STRATEGIE DI MARCA -rinforza la conoscenza e la popolarità della marca - facilita l’inserimento di nuovi prodotti - effetto reputazione - minori costi comunicazione – meglio con prodotti omogenei STESSA MARCA PER TUTTI I PRODOTTI (IBM, Polaroid) MARCHE DIVERSE PER OGNI LINEA PRODOTTO (Barilla/Mulino Bianco) MARCHE DIVERSE PER OGNI PRODOTTO (Procter & Gamble: Dash, Ace,..; Peroni, Wuhrer) MARCA + NOME AZIENDA (Ferrero Rocher; Nutella Ferrero,…) - limita il rischio di insuccesso e di svilimento d’immagine - rende più flessibile la leva del prezzo - permette di servire più segmenti in modo mirato MARCA CONGIUNTA (Bacardi Rum + Coca Cola,…) LA FUNZIONE DELLA CONFEZIONE “…tutte le attività che riguardano la progettazione, il design e la produzione dei contenitori usati per commercializzare un prodotto” 1. FATTORE DI FUNZIONALITA’ E SALVAGUARDIA DEL PRODOTTO 2. FATTORE DI DIFFERENZIAZIONE 3. FATTORE PROMOZIONALE 4. FATTORE SIMBOLICO UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI G. Nardin - Università di Modena e Reggio Emilia - Facoltà di Economia “Marco FACOLTÀ DI Biagi” ECONOMIA MODENA E REGGIO EMILIA “Marco Biagi” 1. FATTORE DI FUNZIONALITA’ PER IL CONSUMATORE - Rendere più semplice, pratico, sicuro l’uso del prodotto Es.: grado di irritazione dei consumatori USA verso l’accessibilità delle confezioni (Fonte: Nielsen USA) bacon 77%, farina 65%, zucchero 63%, gelati 57%, patatine 53%, biscotti 51%, detergenti 50%, rossetto 47%, smalto 46%, miele, 44%, crackers 44%, surgelati 40%, noccioline 39%, olio 37%,... -Sottrarre volume per ridurre il fabbisogno di spazio nel trasporto -Confezioni multiuso PER IL PRODUTTORE -Facilitare il trasporto -Facilitare l’esposizione e la presentabilità nel punto vendita -Aumentare l’efficienza del processo produttivodistributivo UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA “Marco Biagi” FATTORE DI FUNZIONALITA’ 2. FATTORE DI DIFFERENZIAZIONE - Nelle superfici a libero servizio i consumatori si orientano verso colori, forme, sagome delle confezioni note, che associano alla tipologia del prodotto stesso Negli USA sono stati posti in vendita dei barattoli di pepe di dimensione 2*2,5 pollici, la dimensione tipica della confezione standard di zucchero. Le scritte sulla confezione indicavano chiaramente il contenuto del prodotto, ma circa la metà degli acquirenti li ha comprati pensando fossero barattoli di zucchero. “Confezione come venditore silenzioso” - Essere intercettati durante la selezione visiva richiede di conformarsi agli standard di confezione, evitando forme troppo banali o troppo eccentriche - La permanenza della forma come leva di differenziazione (Coca cola, Nivea, Verdicchio Fazi Battaglia) - La confezione è il prodotto (Anitra WC) UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA “Marco Biagi” FATTORE DI DIFFERENZIAZIONE 3. FATTORE PROMOZIONALE -consentire una chiara evidenziazione del nome di marca. -Contributo costante alla memorizzazione del consumatore UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI G. Nardin - Università di Modena e Reggio Emilia - Facoltà di Economia “Marco FACOLTÀ DI Biagi” ECONOMIA MODENA E REGGIO EMILIA “Marco Biagi” FATTORE PROMOZIONALE 4. FATTORE SIMBOLICO - Connesso ai significati attribuiti a certe forme. Archetipi culturali che associano forme ad emozioni, impulsi, concetti sfera: il tempo, la perfezione, la protezione materna, la dinamicità, la creazione cubo: stabilità, solidità, saggezza - Cambiare forma alla confezione può mutare la percezione delle caratteristiche del prodotto Es.: i consumatori di una nuova linea di tè hanno modificato l’indice di preferenza per il gusto (dal 34% al 55%) cambiando la bustina da quadrata a rotonda UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI G. Nardin - Università di Modena e Reggio Emilia - Facoltà di Economia “Marco FACOLTÀ DI Biagi” ECONOMIA MODENA E REGGIO EMILIA “Marco Biagi” COLORE 1. Rendere riconoscibile il prodotto nel punto vendita: il colore è uno dei fattori di abbinamento alla marca nella mente dei consumatori: Giallo Kodak, Blu Barilla, Crema Mulino Bianco UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI G. Nardin - Università di Modena e Reggio Emilia - Facoltà di Economia “Marco FACOLTÀ DI Biagi” ECONOMIA MODENA E REGGIO EMILIA “Marco Biagi” COLORE 2. Aderire alla scala cromatica merceologica: Caffè – rosso, blu, arancione Vegetali – verde Detersivi – blu e verde UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA “Marco Biagi”