La politica di comunicazione Prof. Giuseppe Nardin UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA “Marco Biagi” Elementi del processo di comunicazione Fonte emittente Codifica Messaggio e canale Decodifica Destinatario Campo di esperienza. Rumore Feedback UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA Risposta FACOLTÀ DI ECONOMIA “Marco Biagi” ESTRAZIONE DI INFORMAZIONI E COMUNICAZIONE ESTRAZIONE DI INFORMAZIONI 1. SEGNO: UN PRODOTTO DELL’INDIVIDUO SEPARATO DA LUI, TALVOLTA CON UN OBIETTIVO PRECISO MA SENZA FINALITA’ COMUNICATIVE • Un elefante avvicinandosi al fiume lascia delle impronte e delle feci. Non intende comunicare nulla, ma un altro animale può comprendere che di lì è passato l’elefante • Una persona che dorme in uno scompartimento del treno non intende comunicare. Un nuovo viaggiatore che sale ne ricava l’informazione che l’uomo non vuole essere disturbato UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA “Marco Biagi” ESTRAZIONE DI INFORMAZIONI E COMUNICAZIONE ESTRAZIONE DI INFORMAZIONI 2. SEGNALE: UN ATTO COMUNICATIVO RIVOLTO AD ALTRI GENERICI E NON SPECIFICI INDIVIDUI • Un rinoceronte marca con l’urina i confini del proprio territorio con l’intento di comunicarlo a tutti gli altri rinoceronti • Il cartello “non disturbare” è un segnale rivolto a tutti gli individui in grado di riconoscere la scritta. La persona che dorme in uno scompartimento del treno può fingere di farlo per dissuadere tutti gli altri ad entrare UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA “Marco Biagi” ESTRAZIONE DI INFORMAZIONI E COMUNICAZIONE ESTRAZIONE DI INFORMAZIONI IL MODELLO EMITTENTE – RICEVENTE DESCRIVE IL PROCESSO DI SEGNALAZIONE NON DI COMUNICAZIONE • La comunicazione umana è essenzialmente qualitatativa, si basa sul significato soggettivo che il messaggio ha per il ricevente e non sulla quantità di informazione genericamente valida – dato un codice condiviso – per ogni con-specifico • La comunicazione umana non “viaggia” tra una fonte e un ricevente ma viene costrutta insieme dai partecipanti UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA “Marco Biagi” ESTRAZIONE DI INFORMAZIONI E COMUNICAZIONE COMUNICARE • ATTIVITA’ CONGIUNTA DI UN ATTORE E DI UN SUO INTERLOCUTORE CHE CONSAPEVOLMENTE E INTENZIONALMENTE COOPERANO PER COSTRUIRE INSIEME IL SENSO DELLA PROPRIA INTERAZIONE • QUALSIASI AZIONE LINGUISTICA O NON RICONOSCIUTA COMUNICATIVA DA CHI LA ESEGUE E DA CHI LA RICEVE • RICHIEDE CHE CIASCUNO DEI DUE ATTORI RICONOSCA IL PROPRIO INTERLOCUTORE COME SPECIFICO E DISTINTO DA ALTRI CONSPECIFICI UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA “Marco Biagi” ESTRAZIONE DI INFORMAZIONI E COMUNICAZIONE COMUNICARE Con la frase (F) “Continua a disturbare e vedrai che all’esame andrai benissimo” che il professore (P) rivolge allo studente (S), P comunica qualcosa (X, se disturbi ti boccio) se: • P dicendo F vuole indurre S a capire che intende X • S capisce che P intende fargli capire X • Il fatto che S riconosce l’intenzione di P di fargli capire X sia almeno in parte la ragione che lo porta a credere che P pensa realmente X UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA “Marco Biagi” ESTRAZIONE DI INFORMAZIONI E COMUNICAZIONE IN AMBITO ORGANIZZATIVO SEGNI: LE ATTIVITA’ OPERATIVE E ORGANIZATIVE QUOTIDIANE L’orario di lavoro, le caratteristiche del personale, la qualità architettonica, le scelte organizzative, la gamma dell’offerta sono in qualche misura scelte assunte con finalità rivolte all’organizzazione stessa e che non hanno finalità comunicative GOVERNARE L’EFFETTO COMUNICATIVO UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA “Marco Biagi” ESTRAZIONE DI INFORMAZIONI E COMUNICAZIONE IN AMBITO ORGANIZZATIVO SEGNALI: LE AZIONI COMUNICATIVE RIVOLTE A PUBBLICI AGGREGATI La comunicazione impersonale istituzionale, interna, di marketing (pubblicità, pubbliche relazioni, promozioni, sponsorizzazioni, comunicazione e formazione per il personale) PROGETTARE L’EFFETTO COMUNICATIVO SUI DIVERSI PUBBLICI DI RIFERIMENTO UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA “Marco Biagi” ESTRAZIONE DI INFORMAZIONI E COMUNICAZIONE IN AMBITO ORGANIZZATIVO COMUNICAZIONE: LA COSTRUZIONE DI UN LINGUAGGIO E UN SENSO COMUNE CON SPECIFICI INDIVIDUI ATTRAVERSO UNA RELAZIONE • La comunicazione personale interna col personale per costruire una condivisione di obiettivi, di cultura, dei valori dell’organizzazione in modo che • L’interazione tra ogni addetto e ogni cliente trasmetta e confermi valori, obiettivi e cultura ORGANIZZARE E GOVERNARE LE RELAZIONI COL PERSONALE E QUELLE TRA IL PERSONALE E I SINGOLI CLIENTI UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA “Marco Biagi” Elementi del processo di comunicazione Fonte emittente Codifica Messaggio e canale Decodifica Destinatario Campo di esperienza. Rumore Feedback UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA Risposta FACOLTÀ DI ECONOMIA “Marco Biagi” FONTE: persona o organizzazione che origina il processo CODIFICA: processo che trasforma un’idea di comunicazione in simboli, suoni, immagini, parole per consentire al ricevente di comprendere l’idea della fonte MESSAGGIO: l’insieme di simboli, suoni, immagini, parole, che si concretizzano in un intento comunicativo CANALE: il mezzo usato per far giungere il messaggio al ricevente. Può essere personale o impersonale DECODIFICA: processo inverso alla codifica, attraverso cui il destinatario riconosce i codici che compongono il messaggio e ne elabora una interpretazione Elementi del processo di comunicazione UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA “Marco Biagi” CAMPO DI ESPERIENZA: il livello di condivisione dei codici e dei significati attribuibili RISPOSTA: l’insieme delle reazioni del ricevente al messaggio (conoscenza, atteggiamento, comportamento) FFEDBACK:le risposte del ricevente che vengono conosciute dalla fonte RUMORE: i fattori di disturbo della comunicazione (sovrabbondanza di messaggi, altri stimoli sull’attenzione del ricevente) Elementi del processo di comunicazione UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA “Marco Biagi” AREE E TIPOLOGIE DI COMUNICAZIONE D’ IMPRESA • Comunicazione istituzionale esterna rivolta all’opinione pubblica in genere e alle istituzioni pubbliche • Comunicazione economica esterna rivolta a finanziatori, fornitori, clienti, dipendenti, concorrenti, attuali e potenziali • Comunicazione interna rivolta agli azionisti, alle altre unità, ai dipendenti, ai sindacati • Comunicazione di marketing UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA “Marco Biagi” COMMUNICATION MIX comunicazione non personale a pagamento in cui è identificabile l’emittente del messaggio, finalizzata a modificare l’atteggiamento dei destinatari PUBBLICITA’ PROMOZIONE (TRADE / CONSUMER) VENDITA PERSONALE DIRECT MKTING insieme di iniziative, dirette a forza vendita / retailer / consumatore, per aggiungere valore al prodotto, modificare il q/p percepito, con finalità commerciali di breve comunicazione personale, diretta, (face-to-face) con potenziali acquirenti, decisori, utilizzatori, influenzatori strumenti, a diverso supporto tecnologico (mailing, telefono, internet), per stabilire rapporti interattivi, selettivi, bidirezionali, col target, raccogliere informazioni e stimolare > fedeltà PR, SPONSORSHIP UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA Iniziative per migliorare la conoscenza e la reputazione dell’impresa sull’esterno, con finalità commerciali, istituzionali, informative FACOLTÀ DI ECONOMIA “Marco Biagi” TIPICI STRUMENTI DEL COMMUNICATION MIX PUBBLICITA’ Riviste Quotidiani TV Radio Cinema Manifesti VENDITE PERSONALI PUBBLICHE RELAZIONI Presentazioni Meeting di vendita Telemarketing Rapporti annuali Rapporti con la stampa Editoriali Eventi Lobbying Gestione di fattori di crisi PROMOZIONE Ribassi di prezzo e sconti Espositori nelle corsie Fiere Campioni, coupons, premi e doni, concorsi Incentivi a forza vendita LE FIERE • Permettono una presentazione e una dimostrazione approfondita a una platea vasta interessata, ad un costo molto inferiore ad altre tecniche • Permettono di confrontare le offerte dei concorrenti • Permettono di contattare acquirenti potenziali • Sono vetrine selezionate che trasferiscono reputazione UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA “Marco Biagi” VENDITA PERSONALE • Consente un contatto interattivo che ha al centro la relazione personale del venditore col cliente • Si usa nei rapporti coi canali e nei mercati industriali. • Ma anche in mercati di consumo come l’auto UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA “Marco Biagi” ALCUNI OBIETTIVI TIPICI DELLA PUBBLICITA’ rendere note le caratteristiche di un PRODOTTO (informare dell’esistenza, indurre alla prova) rendere familiare e fare apprezzare un prodotto, la MARCA, ..., DOMANDA PRIMARIA (domanda di prodotto) DOMANDA SELETTIVA (domanda di marca) migliorare l'immagine dell'impresa correggere opinioni errate o ostili diffondere il punto di vista aziendale su un tema PUBBLICITA’ ISTITUZIONALE annunciare una ragione che induca all'acquisto stimolare l'acquisto di un prodotto PROCESSO DECISIONALE D’ACQUISTO E PROCESSO VALUTATIVO STADI PROCESSO DECISIONALE STADI PROCESSO VALUTATIVO Riconoscimento del bisogno Formulazione criteri valutazione INFORMAZIONE Ricerca informazioni su alternative Verifica dei criteri Valutazione alternative Atteggiamenti PERSUASIONE Decisione d’acquisto Intenzione d’acquisto La pubblicità non agisce sui comportamenti d’acquisto in modo diretto Agisce sugli atteggiamenti per ottenere un'attenzione favorevole al prodotto PROCESSO DECISIONALE IN TEMA DI PUBBLICITA’ DEFINZIONE DEGLI OBIETTIVI (BRIEF) SCELTA DEL TARGET (Target group e target audience) DETERMINAZIONE DEL BUDGET DEFINIZIONE DEL CONTENUTO DEI MESSAGGI (STRATEGIA CREATIVA DEL MESSAGGIO) SCELTA E IMPIEGO DEI MEDIA, COORDINATI NEL TEMPO E NELLO SPAZIO (MEDIA PLANNING) VALUTAZIONE DEI RISULTATI UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA “Marco Biagi” DEFINZIONE DEGLI OBIETTIVI - BRIEF “L’impresa conosce meglio il mercato e i prodotti; l’agenzia le tecniche di comunicazione per farli apprezzare dal pubblico” (art.1 della dichiarazione di intenti tra AVIS e Doyle Dane & Bernach) Il brief è il documento in cui l’impresa definisce la strategia di marketing aziendale che deve guidare la campagna Il brief presenta le prestazione che l’impresa offre, con l’identificazione dei punti di forza e debolezza, dei vantaggi, la descrizione del segmento target, la valutazione dei concorrenti e della loro offerta, gli obiettivi attesi UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA “Marco Biagi” DEFINIZIONE DEL BUDGET E’ difficile stabilire il budget in modo preciso, in quanto è difficile valutare gli effetti della comunicazione che è un investimento a rendimento differito METODI PER LA DETERMINAZIONE DEL BUDGET • % delle vendite • Seguire i concorrenti • Sfruttare i fondi residuali • Per obiettivi precisi: copertura, penetrazione… UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA “Marco Biagi” BUDGET PER OBIETTIVI (1) Copertura o ripetizione •Campagna estensiva per raggiungere il maggior numero di persone. Per lancio di nuovo prodotto o campagne promozionali di massa •Campagna intensiva per colpire in profondità un target ristretto. Per messaggi complessi, per prodotti ad acquisto frequente ma con scarsa fedeltà di marca Continuità o intermittenza •Intensità costante. Per sostenere il ricordo di marca, stimolare acquisti, combattere azione dei concorrenti •Intermittente. Aggredire specifiche marche, campagne stagionali UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA “Marco Biagi” BUDGET PER OBIETTIVI (2) Budget di contatto Dato un obiettivo di copertura e frequenza si definisce il budget; dato un budget si cerca la combinazione di copertura e frequenza più efficace. Serve il supporto delle agenzie per identificare i media adeguati Budget di contatto rettificato sulla base dell’impatto “quante volte il destinatario deve essere esposto al messaggio per ottenere la conoscenza e il convincimento desiderati presso il 60% del target” Serve integrare i dati sul budget di contatto con quelli sulla probabilità di ascolto e percezione del messaggio (legata a qualità, originalità, pertinenza) UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA “Marco Biagi” STRATEGIA DEL MESSAGGIO RAPPORTO UTENTE – AGENZIA PUBBLICITARIA Come comunicare (elementi costitutivi messaggio) Cosa comunicare UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA TITOLO/TESTO/ILLUSTRA ZIONE SCENE/COLON.SON./TESTI BENEFICIO PRINCIPALE PROVA A SUPPORTO TONO DEL MESSAGGIO FACOLTÀ DI ECONOMIA “Marco Biagi” CREAZIONE DEL MESSAGGIO (1) Approccio Copy Strategy Target: a chi; Promessa: il vantaggio; Argomento: i caratteri oggettivi che sostanziano il vantaggio; Tono: lo stile e il modo di presentare l’argomentazione Anni ’60. Il lancio del detersivo ARIEL assicurava alle casalinghe un lavaggio senza eguali grazie agli agenti biologici contenuti nella polvere con uno stile serio e illustrativo UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA “Marco Biagi” CREAZIONE DEL MESSAGGIO (2) L’effetto comunicativo può essere gradito ma se manca un vantaggio non genera risultati. La promessa deve essere credibile. Per questo serve un argomento di prova A lava più bianco PERCHE’ contiene XY (e i pallini verdi lo confermano) La crema solare B da un beneficio Z alla pelle PERCHE’ contiene anche l’estratto della pianta Q UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA “Marco Biagi” CREAZIONE DEL MESSAGGIO (3) Le marche si sono moltiplicate e diventa sempre più difficile trovare promesse non “occupate”. I prodotti hanno sempre meno differenze sostanziali Occorre puntare sulla personalità della marca e sullo stile di comunicazione Approccio Star Strategy Fisico: la funzione; Personalità: l’immagine di marca; Occasione d’incontro: luoghi sociali e momenti di impiego; Cultura: il mondo culturale di riferimento della marca; Riflesso sull’acquirente: lo sguardo degli altri e l’immagine di sè UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA “Marco Biagi” PERSONALITA’ DI MARCA (anni 80) Eccitante Patria e famiglia Innovativa Solidità Aggressiva America rurale Sfacciata UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA “Marco Biagi” MEDIA PLANNING: FATTORI DI INFLUENZA COERENZA COL TARGET (selettività) - GRADO DI COPERTURA DEL MKT – FREQUENZA – DURATA DEL MESSAGGIO – PROBABILITA’ DI ASCOLTO…. - IMPATTO DEI “RUMORI” - TEMPO DEGLI ACQUISTI (stagionalità) COERENZA COL MESSAGGIO (informativo/evocativo) E COL PRODOTTO (efficacia) COSTO COSTO ASSOLUTO (SOGLIA D’ACCESSO) COSTO PER CONTATTO UTILE / COSTO PER MILLE UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA “Marco Biagi” SCELTA DEI MEDIA: ESEMPIO DI APPLICAZIONE METODO COSTO / CONTATTO UTILE Rivista A Rivista B TARIFFA 8.000.000 TARIFFA LETTORI IN TOTALE 1.000.000 LETTORI IN TOTALE 600.000 8 euro COSTO PRO CAPITE 10 euro LETTORI GIOVANI (TARGET) 250.000 LETTORI GIOVANI (TARGET) 300.000 COSTO PRO CAPITE 32 euro COSTO PRO CAPITE 30 euro COSTO PRO CAPITE UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA 6.000.000 FACOLTÀ DI ECONOMIA “Marco Biagi” VALUTAZIONE DEI RISULTATI DELLA PUBBLICITA’ vendite prima della campagna EFFETTO VENDITA vendite dopo la campagna area di controllo prova del riconoscimento della pubblicità EFFETTO COMUNICAZIONE prova del ricordo (esistenza del messaggio; quali contenuti) test d’opinione valutazione indice di ascolto (TV, radio) audience coinvolgimento UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA “Marco Biagi” MISURAZIONE DELL’EFFICACIA DELLA PUBBLICITA’: UN MODELLO DI SINTESI COINVOLGIMEN COMPRENSIONE CONVINZIONE COMPORTA TO MENTO Quanto il consumatore percepisce che qualcosa lo interessa e vi presta attenzione Quanto il consumatore comprende la promessa e/o la personalità della marca UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA Quanto il consumatore si è convinto che le promesse sono fondate Quanto il consumatore reagisce con un acquisto FACOLTÀ DI ECONOMIA “Marco Biagi”