IL RUOLO DEL MARKETING
NELLE IMPRESE INDUSTRIALI
Prof. Giuseppe Nardin
UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI
MODENA E REGGIO EMILIA
FACOLTÀ DI ECONOMIA
“Marco Biagi”
L’AFERMAZIONE DEL MARKETING
ECONOMIA DI
AUTOCONSUMO
ECONOMIA PREINDUSTRIALE
Non c’è scambio
Non c’è marketing
Pochi prodotti scambiati per
mercati ristretti
Scarso bisogno di marketing
ECONOMIA
INDUSTRIALE
MODERNA
Forte divisione del lavoro
Crescono assortimenti, quantità
e scambi
Importanza crescente del
marketing
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“Marco Biagi”
IL MARKETING NELLA PRIMA
SOCIETÀ INDUSTRIALE DI MASSA
LA CAPACITÀ DI VENDERE È LIMITATA
DALLA CAPACITÀ DI PRODURRE
BISOGNA VENDERE I PRODOTTI PIÙ FACILI DA PRODURRE
Ford: "Il cliente può chiedere la macchina che
vuole, purché sia il modello T di colore nero"
LA SCARSITÀ DI REDDITO E DI BENI FA SÌ CHE IL CONSUMATORE
ACCETTI L'OFFERTA SELEZIONANDO SOLO IN BASE AL PREZZO
I PRODOTTI HANNO VITA UTILE ELEVATA
La pubblicità della Fiat 131 nei primi anni 70: "Tra 10 anni
la cambierete con un'altra Fiat 131"
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L’EVOLUZIONE DEL MARKETING NELLA
SOCIETÀ INDUSTRIALE MODERNA
CRISI DEL MODELLO FORDISTA
QUANDO IL MERCATO E’ POVERO, LA DOMANDA E’
POCO DIFFERENZIATA
QUANDO IL REDDITO CRESCE, IL MERCATO SI
SEGMENTA PERCHE’ LA DOMANDA SI DIFFERENZIA
Settore motociclistico negli anni ’70
(Yamaha: 450 modelli opzionali + optional
Settore maglieria negli anni ’70
(Benetton: 700 modelli per collezione stagionale)
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“MarcoDI
Biagi”
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MARKETING MANAGEMENT
Processo di pianificazione e gestione di un sistema integrato di
attività organizzato per
il concepimento,
il pricing,
la promozione
e la distribuzione
di beni, servizi, idee
al fine di creare scambi che consentano ad individui e
organizzazioni di conseguire i propri obiettivi
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EVOLUZIONE DEL MODELLO DEL
MARKETING MIX
BREVE
PERIODO
LUNGO
PERIODO
MAX Vendite
MAX 
MAX soddisfazione
consumatore
MAX 
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- Università di Modena e Reggio Emilia - Facoltà di Economia “Marco
Biagi”
“Marco
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I DIVERSI APPROCCI AL MERCATO DELLE
IMPRESE
1
limitata
COMPLESSITA’
MKT DI SBOCCO
/ INTENSITA’ DI
CONCORRENZA
3
elevata
ORIENTAMENTO
AL PRODOTTO
ORIENTAMENTO
ALLA VENDITA
“aumentare
l’offerta e ridurre i
costi”
“vendere tutto ciò che
si può produrre”
ORIENTAMENTO
AL MERCATO
ORIENTAMENTO
AL MARKETING
“produrre quello che
il mercato chiede”
(reagendo ai bisogni)
“produrre solo ciò che
si può vendere
(anticipando bisogni)”
2
4
bassa
alta
RILEVANZA FUNZIONE COMMERCIALE
NELL’IMPRESA
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ORIENTAMENTO AL
PRODOTTO / VENDITE
ORIENTAMENTO
AL MARKETING
Si valuta la capacità di produrre
Si valutano i bisogni dei consumatori
Si definisce il prodotto
Si definiscono le opportunità di
mercato
Si cerca di arrivare al cliente e
convincerlo a comprare
Si definiscono ex-post capacità
produttiva e piano di marketing
Si attua un'azione di vendita con
sostegno promozionale
Si attua un'azione commerciale
integrata
Si concentra sui bisogni di chi vende
Si concentra sui bisogni del compratore
Massimizzare le vendite per
massimizzare il profitto
Massimizzare soddisfazione
consumatore per massimizzare profitto
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QUALE E’ LA FINALITA’ DEL MARKETING
SODDISFAZIONE ASPETTATIVE
DEL CONSUMATORE
REDDITIVITA’ INVESTIMENTO
DI IMPRESA
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AMBITO D’AZIONE DEL MARKETING
MARKETING COME
FUNZIONE ISOLATA DI IMPRESA
Orientamento prodotto
/ vendite
Funzione subordinata
MARKETING COME INSIEME COMPLESSIVO DI
COMPORTAMENTI E ATTITUDINI DELL’IMPRESA
VERSO IL MERCATO DI SBOCCO
Marketing concept
Integrazione interfunzionale
MARKETING COME GESTIONE DI TUTTE
LE ATTIVITÀ DI SCAMBIO CON L’ESTERNO
Sistema di marketing
Integrazione tra imprese
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COMPITI DEL MARKETING
Individuare ed esaminare i bisogni dei consumatori e
dell’ambiente, valutando opportunità e minacce e tenendo conto
delle competenze dell’impresa
Scegliere i segmenti-obiettivo di mercato a cui rivolgere l’offerta
Identificare i benefici da apportare alla domanda attraverso
l’offerta (valore dei nostri prodotti rispetto a quelli dei concorrenti)
Organizzare le risorse dell’impresa attraverso una pianificazione e
una gestione delle attività di realizzazione, valorizzazione e
commercializzazione dei beni o servizi offerti
Controllare l’efficacia dell’azione dell’impresa
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LE DUE DIMENSIONI DELLA FUNZIONE DI
MARKETING NELLE IMPRESE
MARKETING STRATEGICO
MARKETING OPERATIVO
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PIANIFICAZIONE STRATEGICA E
PIANIFICAZIONE DI MARKETING
PIANO STRATEGICO
Missione aziendale
Obiettivi aziendali
Strategie di business
Strategie di portafoglio
SISTEMA
INFORMATIVO DI
MARKETING
e
PIANO DI MARKETING
Obiettivi di marketing
Selezione mkt-obiettivo
Marketing Mix
RICERCA DI
MARKETING
Implementazione e CONTROLLO DI MARKETING
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Biagi”
“Marco
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RACCORDO TRA PIANO DI MARKETING
E PIANO STRATEGICO
OBIETTIVO
AZIENDALE
Tasso annuo di remunerazione degli investimenti non
inferiore al 15%
Sviluppo del mercato
STRATEGIE
AZIENDALI
OBIETTIVI DI
MARKETING
AZIONI DI
MARKETING
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Penetrazione di mercato
Trovare nuovi clienti
Migliorare la posizione
con i clienti già acquisiti
Entro l’anno aumento
del 10% delle vendite
alla clientela già
acquisita
Entro l’anno aumento
del 5% della quota di
mkt, in nuovi segmenti
?
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MARKETING MIX
PRODOTTO
Qualità
Varietà
Design
Packaging
Brand
Service
Garanzia
DISTRIBUZIONE
TARGET
MARKET
PREZZO
Livello
Sconti
Discriminazione
Pagamenti
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Canali
Copertura Assortimenti
Ubicazione
Scorte
Trasportio
COMUNICAZIONE
Advertising
Promomozione
Forza vendita
Pubbliche Relazioni
Direct mktg
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Le tre coerenze del marketing mix
1. Coerenza interna
2. Coerenza con le scelte di
posizionamento
3. Coerenza col target
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ECONOMIA
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L’impresa Alfa, produttrice di fotocopiatrici gode di un’immagine di alta qualità e
affidabilità sul mercato, ed è costantemente impegnata nell’innovazione tecnologica.
L’ufficio R&S ha recentemente progettato un nuovo modello. Le sue caratteristiche
(scarso ingombro, facilità d’utilizzo, poche funzioni essenziali, lo rendono adatto ad
uffici con grande carico di lavoro.
A
B
C
PRODOTTO
Fotocopiatrice di
grosse dimensioni,
prestazioni
sofisticate: bassi
costi per fotocopia
(1,7 cent)
Fotocopiatrice
piccola e funzionale,
anche per meno
esperti: costi per
fotocopia (2,5 cent)
Fotocopiatrice dal
design raffinato,
funzioni sofisticate, per
impieghi specialistici:
costi per fotocopia (4
cent)
PREZZO
25.000 euro
6.000 euro
12.500 euro
PROMOZ.
Diretta (agenti)
Stampa spec./
cataloghi
Pubbl. TV
DISTRIBUZ.
Agenti propri
Negozi spec.
Centri commerciali
SERVIZI AG.
Pagamento 18 mesi
Assistenza domicilio
Garanzia 1 anno
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