Marketing e consumatore
Prof. Giuseppe Nardin
UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI
MODENA E REGGIO EMILIA
FACOLTÀ DI ECONOMIA
“Marco Biagi”
PROCESSO DI ACQUISTO
INFLUENZE
SOCIALI
(cultura, classi,
gruppi di
riferimento)
INFLUENZE DI
MARKETING
INFLUENZE
SITUAZIONALI
INFLUENZE PSICOLOGICHE
PROCESSO DECISIONALE DEL CONSUMATORE
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FACOLTÀ DI ECONOMIA
“Marco Biagi”
INFLUENZE SOCIALI: CULTURA
• Insieme di conoscenze, valori, opinioni,
regole, leggi e consuetudini condivise da un
gruppo di persone che le porta ad agire
secondo modalità condivise
• Può essere molto radicata e diffusa,
coinvolgendo quasi ogni individuo di un
paese (la cultura giapponese)
• Può essere condivisa solo da un gruppo di
persone all’interno di un dato territorio
(subcultura)
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“Marco Biagi”
INFLUENZE SOCIALI: CULTURA
•Subculture (aree geografiche, etnie, religioni,…)
- Business: deriva da busy, essere occupato,
impegnato a fare. To be in Business: essere in affari,
essere pronto, preparato all’azione
- Negocio: Ocio denota piacere, serenità, tempo
da godere; neg-ocio è l’allontanamento da questa
condizione positiva
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“Marco Biagi”
IL SIGNIFICATO CULTURALE DEL
COLORE
In molte culture nazionali il valore simbolico dei colori è
diverso e può obbligare ad interventi sulla struttura cromatica
della confezione
In Costa d’Avorio il rosso scuro è associato a morte e
stregoneria. Il grigio in Cina e Corea indica prodotti di bassa
qualità e basso prezzo mentre il color porpora designa un
prodotto costoso; il contrario di quanto avviene negli USA
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INFLUENZE CULTURALI SUL
COMPORTAMENTO DEL CONSUMATORE
Influenza dell’ambito lavorativo e della propensione alla
carriera (sulle aspirazioni, sull’uso del tempo,…)
 ristorazione veloce, pasti precotti,…
Influenza di genere (ruolo della donna nella famiglia, nel
lavoro, nella società)
Rapporto tra individuo e società (individualismo / modello
comunitario)
 commercio equo e solidale
Salute e forma fisica (cura del fisico e del benessere)
 cosmesi maschile, palestre
Rapporto con l’ambiente
 green marketing
GRUPPI DI RIFERIMENTO E FAMIGLIA
Gruppi di persone ai quali l’individuo fa riferimento nella
formazione dei propri atteggiamenti e delle proprie opinioni
Gruppi di riferimento primari (famiglia, amici stretti)
Gruppi di riferimento secondari (associazioni, professionali e
non)
unità significativa di riferimento
- l’acquirente può essere diverso
dal decisore e dall’utilizzatore
- ciclo di vita familiare
individui di riferimento
OPINION LEADER
L’influenza varia al variare ambiti di scelta e contesti
Natura del prodotto (alta per automobili, tv, birra, sigarette,…)
Contesto d’utilizzo (pubblico/privato)
COMPOSIZIONE SPESA PER TIPO
FAMIGLIA Fonte: ISTAT (2000)
ALIMENTARI E
BEVANDE
ABITAZIONE
TRASPORTI E
COMUNICAZ.
Persona sola <35
13,2
27,6
19,5
Persona sola 35-64
16,0
30,8
17,7
Persona sola 65 e +
21,6
41,6
7,6
Coppia s.figli <35
13,8
22,2
20,0
Coppia s.figli 35-64
17,1
28,5
18,0
Coppia s.figli 65 e +
22,2
35,1
12,3
Coppia 1 figlio
17,8
24,8
18,9
Coppia 2 figli
18,4
22,8
20,0
Coppia 3 e + figli
21,2
21,2
19,1
Monogenitore
19,3
27,0
17,0
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“Marco Biagi”
INFLUENZE SITUAZIONALI
Descrivono le diverse possibili situazioni di
acquisto che a livello conscio o inconscio
influenzano il processo decisionale di
acquisto
Ogni situazione si compone di fattori
relativi ad un momento o ad un luogo
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“Marco Biagi”
INFLUENZE SITUAZIONALI
AMBIENTE FISICO (localizzazione geografica, dimensioni sensoriali
dello store, luci, visual display, clima atmosferico,…)
AMBIENTE SOCIALE (caratteristiche e ruoli dei altri soggetti
compresenti, rapporti interpersonali e interazioni,…)
PROSPETTIVA TEMPORALE (momento dell’acquisto rispetto ad
un’unità di tempo o ad un evento puntuale. Ad esempio l’ultimo
acquisto, o l’ultimo consumo, quanto manca al giorno di paga, che altri
impegni ho)
DEFINIZIONE DEL COMPITO (l’intento di selezionare, acquistare
o raccogliere le informazioni rilevanti per un dato acquisto può essere
per sé o per altri)
CONDIZIONI ANTECEDENTI (inclinazioni momentanee, come
stati d’ansia, euforia,…, non cronici dell’individuo, precedenti alla
situazione d’acquisto e che possono modificarla)
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INFLUENZE PSICOLOGICHE
I fattori psicologici modificano interpretazione e utilizzo delle informazioni
(generate dal contesto sociale, dalle situazioni, dal marketing)
Conoscenza associata al prodotto (PRODUCT KNOWLEDGE)
Complesso di informazioni immagazzinate nella memoria del consumatore
(OPINIONI e ATTEGGIAMENTI) a proposito di particolari classi (caffè) e forme
di prodotto (istantaneo), di marche (Splendid), modelli (formato famiglia) e modi di
acquistarli (supermercati). Maggiore è la conoscenza del prodotto, minore l’intensità
di ricerca delle informazioni, maggiore la rapidità del processo decisionale
Coinvolgimento associato al prodotto (PROD. INVOLVEMENT)
Percezione del consumatore in merito all’importanza o all’interesse personale
attribuiti a un bene
PROD. INVOLVEMENT  aumenta ricerca CONOSCENZA SUL PRODOTTO
PROD. INVOLVEMENT  aumenta ESTENSIONE PROCESSO DECISIONALE
IL PROCESSO DECISIONALE DEL
CONSUMATORE
STIMOLI INTERNI
RICONOSCIMENTO DEL BISOGNO
STIMOLI ESTERNI
RICERCA DELLE ALTERNATIVE
VALUTAZIONE DELLE ALTERNATIVE
DECISIONE D’ACQUISTO
IMPRESSIONI DEL DOPO-ACQUISTO
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RICERCA DELLE ALTERNATIVE: FONTI
DEI DATI
Fonti interne: derivanti dall’esperienza passata nell’affrontare il
bisogno
Fonti sociali o di gruppo: comunicazione con altre persone
(passaparola, fonti legittimate)
Fonti di marketing: pubblicità, influenza dei venditori, della
confezione, merchandising
Fonti pubbliche: pubblica informazione (articoli di giornale, fonti
di valutazione indipendenti) su caratteristiche tecniche del prodotto
Fonti basate sull’esperienza: consistono nel maneggiare il
prodotto, esaminarlo ed eventualmente provarlo
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“Marco Biagi”
FATTORI CHE INFLUENZANO LA
RICERCA DI INFORMAZIONI
Più informazioni:
• Molte alternative da valutare
• Ampio price range
• > disponibilità info da pubblicità,
personale vendita, altri
consumatori, fonti indipendenti
• Prezzo e differenziazione elevata
• Rischio percepito
• Disponibilità di tempo
• Ambiente vendita gradevole
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Meno informazioni:
• > conoscenza e esperienza
individuale
• Coincide il ruolo dell’acquirente e
dell’utilizzatore
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“Marco Biagi”
DIFFERENTI PROCESSI DECISIONALI
DEL CONSUMATORE
• Il processo decisionale estensivo necessita di molto tempo e impegno
- il prodotto che si sta per acquistare è caratterizzato da elevata complessità
o spesa, che determinano alto coinvolgimento (casa, auto…)
- molte informazioni sono processate
• Il processo decisionale in un contesto di scelta limitata richiede tempo e
sforzi inferiori, ma comunque significativi (abbigliamento)
- ricerca presso diversi punti vendita per confrontare le alternative, le
marche, gli stili
• Il processo decisionale di routine richiede tempi e sforzi molto limitati
- i prodotti sono semplici, economici e ben noti (bibite, dolci, dentifricio)
- i consumatori hanno già preferenze di marca (soddisfacientismo)
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“Marco Biagi”
LA VALUTAZIONE DELLE
ALTERNATIVE
•
Il consumatore completa la raccolta di informazioni.
•
Il consumatore identifica la (e) alternativa (e).
•
I diversi insiemi di attributi relativi alle varie alternative sono
identificati.
•
Le caratteristiche delle diverse alternative vengono misurate in
relazione alle caratteristiche personalmente desiderate e ricercate.
•
La marca che offre l’insieme di attributi più desiderabili sarà la
marca preferita
•
Il consumatore acquista la marca preferita
Valutazione delle alternative
Marca
Prezzo
A
5
Valore
Gusto
nutritivo
7
6
Peso
attributo
1,7,5
B
7
6
4
C
7
5
5
D
7
5
4
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2,4,6
FACOLTÀ DI ECONOMIA
“Marco Biagi”
ACQUISTO
I consumatori tendono a ridurre al minimo i rischi
basandosi sulla loro percezione di rischio relativa a
quel particolare acquisto
- riducendo le possibili conseguenze negative
dell’acquisto (acquistando piccole quantità,
riducendo il livello delle aspirazioni)
- riducendo il grado di incertezza sul rischio
funzionale e psicosociale (acquisendo maggiori
informazioni)
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FACOLTÀ DI ECONOMIA
“Marco Biagi”
LE VALUTAZIONI POST-ACQUISTO
Modello stimolo-risposta
 apprendimento del consumatore
 fedeltà al prodotto o alla marca
Dissonanza cognitiva
> Incoerenza tra informazioni ricavate nel post-acquisto e
atteggiamenti e credenze del consumatore
L’ansia post-acquisto può insorgere quando:
> La decisione è molto importante dal punto di vista finanziario,
psicologico o da entrambi i punti di vista
> Molte possibili alternative a quella effettivamente scelta
>Tutte le possibili alternative presentano caratteristiche importanti
per il consumatore
COMPORTAMENTO D'ACQUISTO e
COMPORTAMENTO DI CONSUMO
- COMPORTAMENTO DI CONSUMO:
Atteggiamenti verso prodotti e marche
Valutazione, scelta e utilizzazione dei prodotti da parte
dei consumatori (domanda di beni)
– COMPORTAMENTO D'ACQUISTO:
Modalità con le quali il consumatore si procura i beni
di cui ha bisogno (domanda di servizi commerciali)
UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI
MODENA E REGGIO EMILIA
FACOLTÀ DI ECONOMIA
“Marco Biagi”
IL SERVIZIO COMMERCIALE
 Le aziende commerciali non ri-vendono solo
merce, ma un mix di prodotti e servizi
commerciali
 un …aggregato di servizi elementari (attributi)
combinati in proporzioni diverse al fine di dare
utilità al consumatore e soddisfare i bisogni di un
certo segmento di domanda
UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI
MODENA E REGGIO EMILIA
FACOLTÀ DI ECONOMIA
“Marco Biagi”
ATTRIBUTI ELEMENTARI SERVIZIO COMMERCIALE
COSTI PER CONSUMATORI
LOGISTICI
Prossimità
Stoccaggio
Estensione orari
Ampiezza assortimento
Costi spostamento
Costi di stoccaggio
Costo opportunità tempo
Costi di stoccaggio
INFORMATIVI
Preselezione
Profondità assortimento
Informazione diretta
Costi di ricerca
Costi di ricerca
Costi di informazione
ALTRI
Velocità servizio
Comfort
Assistenza post-vendita
Credito al consumo
Costi opportunità tempo
Costo opportunità tempo
Costi gestione alternativi
Costi finanziari
STORE LOYALTY
DIMENSIONE
COMPORTAMENTALE
Tasso riacquisto prodotti
c/o uno specifico p.v.
(insegna)
DIMENSIONE
COGNITIVA
Atteggiamento verso uno
specifico p.v. / Immagine
percepita
STORE LOYALTY
Fidelizzazione del
consumatore al punto
vendita (p.v.)
Attributi funzionali
Attributi psicologici (atmosfera, cortesia,…)
BRAND E STORE LOYALTY:
INTERAZIONE E CONFLITTUALITA’
IMMAGINE
DI PRODOTTI
E MARCHE IN
ASSORTIMENTO
AUTONOMIA
STRATEGICA
INDUSTRIA
UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI
MODENA E REGGIO EMILIA
INTERAZIONE
VS
CONFLITTUALITA’
IMMAGINE
DEL PUNTO
VENDITA
AUTONOMIA
STRATEGICA
DISTRIBUZIONE
FACOLTÀ DI ECONOMIA
“Marco Biagi”
MARKETING MIX
PRODOTTO
Qualità
Varietà
Design
Packaging
Brand
Service
Garanzia
DISTRIBUZIONE
TARGET
MARKET
PREZZO
Livello
Sconti
Discriminazione
Pagamenti
UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI
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Canali
Copertura Assortimenti
Ubicazione
Scorte
Trasportio
COMUNICAZIONE
Advertising
Promomozione
Forza vendita
Pubbliche Relazioni
Direct mktg
FACOLTÀ DI ECONOMIA
“Marco Biagi”
Le tre coerenze del marketing mix
1. Coerenza interna
2. Coerenza con le scelte di
posizionamento
3. Coerenza col target
UNIVERSITÀ DEGLI
STUDI
DI
G. Nardin
- Università
di Modena e Reggio Emilia - Facoltà di Economia
“Marco
FACOLTÀ
DI Biagi”
ECONOMIA
MODENA E REGGIO EMILIA
“Marco Biagi”
L’impresa Alfa, produttrice di fotocopiatrici gode di un’immagine di alta qualità e
affidabilità sul mercato, ed è costantemente impegnata nell’innovazione tecnologica.
L’ufficio R&S ha recentemente progettato un nuovo modello. Le sue caratteristiche
(scarso ingombro, facilità d’utilizzo, poche funzioni essenziali, lo rendono adatto ad
uffici con grande carico di lavoro.
A
B
C
PRODOTTO
Fotocopiatrice di
grosse dimensioni,
prestazioni
sofisticate: bassi
costi per fotocopia
(1,7 cent)
Fotocopiatrice
piccola e funzionale,
anche per meno
esperti: costi per
fotocopia (2,5 cent)
Fotocopiatrice dal
design raffinato,
funzioni sofisticate, per
impieghi specialistici:
costi per fotocopia (4
cent)
PREZZO
25.000 euro
6.000 euro
12.500 euro
PROMOZ.
Diretta (agenti)
Stampa spec./
cataloghi
Pubbl. TV
DISTRIBUZ.
Agenti propri
Centri commerciali
SERVIZI AG.
Pagamento 18 mesi
Negozi spec. + on
line
2 anni di garanzia +
assistenza
UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI
MODENA E REGGIO EMILIA
Garanzia 1 anno
FACOLTÀ DI ECONOMIA
“Marco Biagi”
L’impresa Alfa, produttrice di fotocopiatrici gode di un’immagine di alta qualità e
affidabilità sul mercato, ed è costantemente impegnata nell’innovazione tecnologica.
L’ufficio R&S ha recentemente progettato un nuovo modello. Le sue caratteristiche
(scarso ingombro, facilità d’utilizzo, poche funzioni essenziali, lo rendono adatto ad
uffici con grande carico di lavoro.
A
B
C
PRODOTTO
Fotocopiatrice di
grosse dimensioni,
prestazioni
sofisticate: bassi
costi per fotocopia
(1,7 cent)
Fotocopiatrice
piccola e funzionale,
anche per meno
esperti: costi per
fotocopia (2,5 cent)
Fotocopiatrice dal
design raffinato,
funzioni sofisticate, per
impieghi specialistici:
costi per fotocopia (4
cent)
PREZZO
25.000 euro
6.000 euro
12.500 euro
PROMOZ.
Diretta (agenti)
Stampa spec./
cataloghi
Pubbl. TV
DISTRIBUZ.
Agenti propri
Negozi spec.
Centri commerciali
SERVIZI AG.
Pagamento 18 mesi
2 anni di garanzia
Garanzia 1 anno
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“Marco Biagi”