Customer Value
Soddisfazione, fedeltà, valore
Bruno Busacca
Dean, SDA Bocconi School of Management
Full Professor of Marketing, Bocconi University
17ma Giornata ticinese del Marketing - Lugano - 22 maggio 2014
La centralità del valore per il cliente
COMPLESSITA’
COMPLESSITA’
COMPETITIVA
RELAZIONALE
VALORE PER
IL CLIENTE
COMPLESSITA’
TECNOLOGICA
Complessità relazionale: i nuovi consumatori
CONSAPEVOLEZZA
CONSAPEVOLEZZA
CRESCENTE
CRESCENTE
(80,2%)
(80,2%)
MINORE
MINORE
INFLUENZABILITA’
INFLUENZABILITA’
(80,2%)
(80,2%)
MAGGIORE
MAGGIORE
ESPERIENZA
ESPERIENZA
(89,5%)
(89,5%)
La
La crisi
crisi ha
ha cambiato
cambiato
ii suoi
suoi comportamenti
comportamenti
di
di acquisto
acquisto ee di
di
consumo
consumo ??
((%
% intervistati))
intervistati))
MAGGIORE
MAGGIORE ATTENZIONE
ATTENZIONE A
A
ETICA
ETICA EE AMBIENTE
AMBIENTE (86,7%)
(86,7%)
PIU’
PIU’ FREQUENTI
FREQUENTI
CONFRONTI
CONFRONTI DI
DI PREZZO
PREZZO
(88,6%)
(88,6%)
MAGGIORE
MAGGIORE ATTENZIONE
ATTENZIONE
A
RAPPORTO
A RAPPORTO Q/P
Q/P (85%)
(85%)
Fonte: CERMES – Università Bocconi
Complessità tecnologica: le 12 disruptive technologies
Source: McKinsey Global Institute
La Customer-Based View (CBV)
Valore per i clienti
Investimenti su
risorse e capacità
Soddisfazione
dei clienti
Soddisfazione
degli Investitori e
degli Azionisti
Ampiezza e qualità
della customer base
Valore dell’impresa
Il valore per il cliente
Esperienziali
Funzionali
Innovation Management
Simbolici
Supply-Chain Management
Benefici
Benefici Percepiti
Percepiti
VALORE PER
IL CLIENTE
Channel Management
Customer Management
Costi
Costi percepiti
percepiti per
per ottenere
ottenere ii benefici
benefici
Network management
Ricerca
Informazioni
• Costi di
ricerca
Valutazione
pre-acquisto
• Costi di
elaborazione
Acquisto
• Costi di
reperimento
• Costi di
acquisto
• Costi
psicologici
Uso
• Costi di
esercizio
• Costi di
manutenzione
• Costi di
apprendimento
• Costi di
obsolescenza
Riacquisto
• Costi di
conversione
• Costi di
dismissione
Valore per il cliente e customer satisfaction
GAP DI
SINTONIA
DESIDERATA
ASPETTATIVE
GAP DI
VALORE
DESIDERATO
PERCEZIONI
GAP DI
VALORE
ATTESO
REALIZZAZ.NE
GAP DI
PERCEZIONE
PROGETTAZ.ne
GAP DI
REALIZZAZ.ne
COMPRENSIONE
GAP DI
PROGETTAZ.ne
GAP DI ALLINEAMENTO,
COINVOLGIMENTO
MOTIVAZIONI
PERSONALI
ESPERIENZE
PRECEDENTI
COMUNICAZIONE
DELL’IMPRESA E DEI
CONCORRENTI
PASSA
PAROLA
Disservizi e propensione all’abbandono
Fonte: A.Donetti (2013).
Disservizi e propensione all’abbandono
Fonte: A.Donetti (2013).
(segue)
Customer satisfaction, fiducia e customer base
Ampiezza
Ampiezza ee qualità
qualità
della
della customer
customer base
base
Fiducia
Fiducia nell’impresa
nell’impresa
C.S.
Customer
Customer
satisfaction
satisfaction
N
IO
T
A ST
C
I
IF TRU
T
EN D
ID ASE
B
GE T
D
LE RUS
OW D T
N
K SE
BA
US ST
L
C U RU
L
T
CA E D
S
BA
Ampiezza e
qualità della
Customer Base
T
Customer Base e valore di impresa
Valore del capitale
economico
=
W
+
Valore odierno
Tasso di
capitalizzazione
Reddito
normale
atteso
(-)
Durata
reddito
normale
atteso
(+)
(+)
Tasso di
profitto
(+)
Ampiezza e qualità
della Customer Base
∆W
Valore delle
opportunità di
crescita
Durata del
profitto
(+)
Tasso
potenziale
di sviluppo
(+)
Valore dell’impresa e dotazione di risorse
Valore
Valore dell’impresa
dell’impresa
Soddisfazione
Soddisfazione degli
degli
azionisti
azionisti
Competence
building
RISORSE
Nuove
Competence
leveraging
Attuali
Attuali
Nuovi
MERCATI
Investimenti
Investimenti per
per lo
lo
sviluppo
sviluppo della
della
dotazione
dotazione di
di risorse
risorse
Competence building: l’evoluzione del Marketing
AREE EVOLUTIVE
1960-1980
1980-2000
2000-2020
FILOSOFIA PRODUTTIVA
PRODUZIONE
DI MASSA
PERSONALIZZAZIONE DI
MASSA
MICRONIZZAZIONE
PREZZO
ORIENTAMENTO AL COSTO
ORIENTAMENTO AL
VALORE
ORIENTAMENTO ALLA
RELAZIONE
COMUNICAZIONE
BASATA SULLA
PERSUASIONE
BASATA SULLA
INFORMAZIONE
BASATA SUL
CONSENSO
DISTRIBUZIONE
CANALI FISICI
CANALI MULTIPLI
PIATTAFORME
INTEGRATE DI
DELIVERY
POTENZIAMENTO
DELL’OFFERTA
PARTNER
VERTICALI
PARTNER ORIZZONTALI
RETE DI
PARTNER
SUPPORTO AL
CONSUMATORE
ACCESSO ALLE PERSONE
ACCESSO ALLE
INFORMAZIONI
ACCESSO AI PROCESSI
AZIENDALI
INDICATORI DI
PERFORMANCE
MARKET SHARE
VALUE SHARE
SHARE OF MIND
SHARE OF HEART
Customer Value Tips