LA CUSTOMER
SATISFACTION:
UN MODELLO DI ANALISI
Bruno Busacca
Buratti Andrea
Santi Lucia
Stocchi Claudia
DALLA CERTEZZA ALL’INCERTEZZA
Customer
Orientation
Incertezza
Customer
Satisfaction
Implicazioni della Customer Satisfaction:
1. Processo di creazione del valore economico
2. Comunicazione quale forza organizzativa
3. Processo di attivazione dell’ambiente
COSTI DI INSODDISFAZIONE O
INVESTIMENTI IN CS?
L’insoddisfazione è un costo spesso difficilmente
rilevabile
Gli investimenti in CS producono effetti positivi ma
attenzione al passaparola
Strumentazione:


Life time value
Retetion rate
PROCESSO DI CUSTOMER
SATISFACTION
MODELLO DEI GAP
Gap di sintonia
Scostamento fra il valore desiderato dal cliente ed
il valore pianificato dal management aziendale
CAUSA: Conoscenza poco approfondita del mercato
SOLUZIONI:





Maggiore conoscenza della domanda
Rafforzare l’orientamento al mercato
Investimenti nei sistemi informativi
Perfezionamento metodologie di segmentazione
Approfondimento delle relazioni con clienti finali ed intermedi
Gap di allineamento e/o
coinvolgimento
Espressi dalla divergenza tra il valore pianificato
dal vertice aziendale e gli standard di customer
value recepiti dal personale
Cause:

Mancanza di partecipazione diretta di tutte le componenti
d’impresa

Mancanza di una visione unitaria sull’orientamento dell’impresa alla
soddisfazione del cliente

Non si diffonde un linguaggio comune fra le funzioni aziendali

La conoscenza acquisita non viene diffusa
Soluzione:

Agire sui processi di comunicazione interna e diffondere un
orientamento alla collaborazione interfunzionale
Gap di progettazione e/o
realizzazione
Gap di progettazione: fa riferimento al processo di ricerca e
sviluppo di un prodotto
Gap di realizzazione: fa riferimento all’incapacità di creare
un’offerta perfettamente corrispondente alle specifiche di
progetto
Cause:

Inadeguata concezione dei processi finalizzati alla progettazione,
sviluppo e produzione del prodotto

Insoddisfacente pianificazione dell’attività innovativa
Soluzioni:

Sviluppare una maggiore integrazione esterna per generare concetti
di prodotto che anticipino i bisogni e i desideri futuri del cliente

Sviluppare un’integrazione all’interno dell’impresa tra le aree che
svolgono un ruolo determinate nello sviluppo dell’offerta (marketing,
R&S, produzione)
Gap di percezione
Divergenza tra il valore ottenibile dagli attributi misurabili dei
prodotti o servizi offerti dall’impresa e il valore percepita dal
cliente
Cause:

Incapacità dell’impresa di comunicare le caratteristiche qualitative
dell’offerta

Divergenza tra la percezione del consumatore e le comunicazioni da
essi ricevute

Divergenza dei parametri adottati dal consumatore per valutare la
qualità del prodotto da quelli dell’impresa
Soluzioni:

Controllo dell’efficacia delle politiche di comunicazione

Incremento delle risorse investite nella comunicazione

Modifica del mix promozionale

Cambiamento dei mezzi di comunicazione dei
comunicazione e dei veicoli utilizzati
mezzi
di
Gap di valore
Differenza fra valore desiderato e valore percepito dal cliente. Si
traduce in offerta di prodotti non allineati al sistema di preferenze
dei clienti
Cause: la sua esistenza è riconducibile alla presenza di tutti gli altri GAP
Soluzioni per l’incremento del valore relativo:

Riduzione aspettative cliente

Cambiamento percezioni sull’offerta

Rafforzamento del customer value package

Spostamento localizzazione profilo d’offerta ideale nello spazio
percettivo
RIFLESSIONI CONCLUSIVE



Attenzione alle PMI dove la formazione
tecnica del titolare può ostacolare
l’attenzione al valore percepito dal cliente
Customer satisfaction diffusa anche ai
partner attraverso azioni di formazione
Internet quale importante strumento per
stimolare la moltitudine silenziosa ed il
passaparola e ricevere feed-back