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PREMIO ASSOREL
Rp, i bisogni degli utenti
rend positivo per le relazioni
pubbliche che mostrano, anche
per il futuro, segnali di espansione. Nuovi clienti, allargamento
delle attività svolte, aumento della
professionalizzazione. Sono questi i
principali dati che emergono da una
ricerca quali-quantitativa realizzata
da Assorel, alla fine dello scorso anno, sull'evoluzione dei bisogni degli
utenti di relazioni pubbliche. L'indagine, svolta da Astra in collaborazione con Demoskopea, evidenzia
anche alcune aree critiche, prima fra
tutte l'incapacità degli stessi committenti a cogliere le opportunità
offerte dalle rp. «È in atto tuttavia
un fortissimo processo di riconcentramento sul comparto delle relazioni pubbliche», sottolinea subito
Enrico Finzi, presidente di AstraDemoskopea, «tutti gli operatori
della comunicazione - agenzie di
pubblicità, centri media, ecc - che
avevano dichiarato di essere capaci
di organizzare conferenze stampa,
convention, eventi, ecc, sono stati
portati via dallo tsunami positivo
delle rp».
T
Quali sono stati complessivamente i principali risultati dell'indagine? «Innanzitutto, la dinamicità di questo settore, come peraltro
era già emerso dalla ricerca Upa sul
futuro della pubblicità, che vedeva
nelle rp uno dei comparti più vivaci», risponde Finzi. «Questa dinamicità ha diverse motivazioni: una
congiunturale, perché le difficoltà
economiche hanno portato alcuni
utenti a investire meno in advertising e maggiormente in rp per spendere meno. Ma ci sono altri motivi
della crescita: si assiste a un flusso di
nuova utenza, che prima non ricorreva alle rp, come l'area pubblica o
l'utenza della provincia italiana penso a medie imprese dinamiche
non abituate a utilizzare le relazioni
pubbliche. E si vede anche l'effetto
"virale" positivo dei successi e dei
risultati, delle performance delle rp,
che si trasmettono ad altri utenti l'utente soddisfatto parla con altri
utenti. La crescita sembra destinata
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a durare: coloro che hanno
investito nel 2003 dichiaravano, a novembre 2004, di
avere aumentato i propri
investimenti e prevedevano di incrementarli ulteriormente nel 2005. Non si
tratta di nuovi utenti che
schiacciano l'acceleratore, ma di un
saldo positivo tra quanti dichiaravano aumenti e quelli che prevedevano diminuzioni negli investimenti indicatore di satisfaction».
Dalle rilevazioni, risultano in
espansione anche i tipi di attività
di relazioni pubbliche che vengono
svolte. «In testa», conferma Finzi,
«ci sono l'ufficio stampa, detto più
pomposamente media relation, e gli
eventi, dalle conferenze stampa alle
IL VERO COMPETITOR DELLE
AGENZIE? SONO GLI UTENTI
Lo rileva il sociologo Enrico Finzi,
presidente di Astra Demoskopea (nella
foto), che ha condotto, per conto di
Assorel, la ricerca "Gli utenti e le rp".
L'indagine è stata realizzata tra il 13
ottobre e il 19 novembre 2004 tramite
501 interviste telefoniche (di cui 488
complete), somministrate con il metodo
Cati (Computer aided telephone
interviewing) a utenti tratti da file forniti
sia dalle agenzie di relazioni pubbliche
committenti dello studio (per l’86%) sia
dai file Astra/Upa (per il 14%).
convention - due attività storiche. Ma è impressionante
vedere come una parte dominante degli utenti vada
al di là di queste, che chiamerei attività basiche. In
posizione di stabilità o in
crescita abbiamo di tutto: la comunicazione corporate, quella finanziaria, la comunicazione locale
in forte espansione anche per i temi
della devolution, quella sociale e
ambientale per il diffondersi di iniziative di corporate social responsibility». E sul piano della professionalità nelle agenzie di rp? «Secondo
gli utenti», risponde Finzi, «è in atto una professionalizzazione significativa e una capacità di usare professional tool in ambiti diversi. Viene colta insomma una crescita professionale dell'offerta, delle agenzie
dei professionisti». Evidenziati gli
aspetti positivi, dall'indagine emergono anche aree di criticità. Quali
sono?
«La critica più significativa», dice Finzi, «è innanzitutto un'autocritica: metà degli utenti dichiara
che le rp in Italia non sono adeguatamente sviluppate o efficaci per
colpa dei committenti. E che lo ammettano è un fatto nuovo. In molti
casi non conoscono tutte le opportunità che le relazioni pubbliche offrono oppure non possiedono tutti i
criteri per una loro valutazione, ecc.
Ci sono tuttavia tre critiche severe
mosse dagli utenti: la prima è una
certa inadeguatezza in sede professionale. In altre parole, i cosiddetti
"piani" soffrono di due limiti diffusi: il primo, quello che io chiamo
"bella e impossibile", creatività ammirevole ma irrealistica, cioè bellissime idee proposte, ma totalmente
inapplicabili, perché troppo costose,
perché le normative non lo consentono, come accade nel settore farmaceutico o nel finanziario, inadatte ai brand oppure, secondo limite,
idee realizzabili ma omologate, fatte con lo stampino, con le stesse parole che si rivolgono ai medesimi
soggetti. Al dunque, io utente non
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so valutare bene, affido l'incarico e
mi trovo risultati cattivi, con cose
dette al solito modo, alle solite persone, ecc. Sul terreno della realizzazione, la lamentela più diffusa riguarda l'esagerato inserimento nella
prima linea di personale con le seguenti caratteristiche: precari, sottopagati, impreparati a relazionarsi
con gli utenti e con gli interlocutori
esterni. Buttando in battaglia questi
giovani senza formazione e senza allenamento, si bruciano risorse ad alta potenzialità. Non solo. Affidando
incarichi a persone non ancora
pronte, buttando nella mischia risorse non adeguate, si forniscono risultati più bassi. Il troppo forte contenimento dei costi porta a troppi
inserimenti di giovani non preparati. La terza critica riguarda il rapporto qualità/prezzo. Per certi versi
è ovvio che i clienti si lamentino dei
costi, ci mancherebbe! Tuttavia, l'affermazione è un po' più sottile: esiste una propensione a pagare prezzi
giusti, ma si vuole una qualità all'altezza dei prezzi».
Due ulteriori elementi emergono da questa ricerca, secondo Finzi: «Il particolare apprezzamento,
da parte di un quinto dell'utenza,
per l'impegno femminile, soprattutto per la capacità di relazione di giovani ragazze o di donne "senatrici"
delle rp con i clienti, con i fornitori,
con gli stakeholder, con le autorità
locali, ecc. Essendo questo un settore che non discrimina le donne rispetto ad altri comparti economici,
a fronte di una diffusa femminilizzazione la capacità di relazione delle donne è particolarmente apprezzata. Il secondo elemento è una valutazione che deriva dal complesso
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SI RICORRE A UN'AGENZIA DI RP PER…
Media relations
65%
Organizzazione di eventi
62%
Lancio di nuovi prodotti, progetti, iniziative
55%
Comunicazione di marketing/prodotto
51%
Comunicazione d'impresa
33%
Sponsorizzazioni
31%
Comunicazione con i decisori dal nazionale al locale
24%
Comunicazione ambientale e sociale
23%
Comunicazione economico finanziaria
22%
Comunicazione della responsabilità sociale
22%
IL CLIENTE SODDISFATTO
PASSA PAROLA AD ALTRI
Chiede sempre più interventi
in nuovi campi della
comunicazione, ma anche
maggiore professionalità. E
critica le agenzie per proposte
a volte di creatività notevole,
ma non realizzabili e per i
costi non sempre percepiti
come adeguati nel rapporto
qualità/prezzo.
da gestire pesanti "relazioni industriali". Ma, in moltissimi altri casi, si ha l'imUN'AGENZIA DI RP DEVE…
pressione di un far-da-sé,
88%
Rispettare i tempi
senza spiegazioni e sicura88%
Offrire un giusto rapporto qualità/prezzo
mente non proficuo. Nelle
87%
pmi si tratta magari di dare
Essere propositiva
un ruolo alla figlia del pa86%
Essere sempre disponibile, accessibile al cliente
drone, le si affidano le rp.
85%
Essere efficace nel perseguire gli obiettivi
Nelle grandi aziende que85%
Essere seria, affidabile
sto fenomeno è meno rile85%
Fare proposte realistiche, realizzabili
vante, ma il fai-da-te sembrerebbe quasi una forma
84%
Essere capace di lavorare in team col cliente
di arroganza, una scelta
84%
Avere ottime relazioni con giornalisti e media
per risparmiare sui costi,
82%
Essere capace di gestire piccoli e grandi progetti
andando poi invece a riFonte: Indagine "Gli utenti e le rp" di Astra/Demoskopea per Assorel
sparmiare sulla qualità e
costituendo una forma di
dell'indagine: per la prima volta si è competizione senza costrutto. Non
potuto evidenziare che il vero com- si tratta di metter tutti in outsourpetitor delle agenzie di relazioni cing, quanto più semplicemente di
pubbliche sono i committenti. La aumentare la cultura comunicazioquota di rp che dichiarano di svol- nale in maniera tale da arrivare a forgere al proprio interno è elevatissi- me più proficue di collaborazione
ma. In taluni casi si trovano anche tra professionisti esterni e managecerte giustificazioni: le attività lob- ment o imprenditore».
bistiche non si dichiarano volentieri
Le rp possono essere considerate
e in genere tutta l'area legata alla legalità, scheletri nell'armadio o cri- il metamedium del futuro? Il conminalità economiche che siano. Al- tenitore cioè nel quale confluiscotre si capiscono: la comunicazione no, per essere coordinate e orientainterna si fa all'interno perché i di- te, le pratiche legate a mezzi e morettori del personale non hanno più dalità di comunicazione? «Direi che
è la tendenza che Assorel auspica»,
conclude Finzi, «nel senso che le
agenzie di rp si candidano a diventare i coordinatori della comunicazione totale. Tuttavia è ancora soltanto
I CONTRO
un'ambizione, perché solo una mi• rp non efficaci per colpa dei committenti
noranza dell'utenza la condivide. In
• creatività ammirevole, ma irrealistica
generale, il coordinamento tende
idee bellissime, ma troppo costose
ancora a farlo l'utente stesso».
idee buone, ma inapplicabili (es. normative)
Fonte: Indagine "Gli utenti e le rp" di Astra/Demoskopea per Assorel
Le rp secondo la ricerca sugli utenti
I PRO
• dinamicità del settore
per motivi congiunturali
per flusso di nuova utenza
per i buoni risultati che si raggiungono
• allargamento dell'utenza
• allargamento dei campi di attività
• aumento della professionalizzazione
• apprezzamento per la specializzazione
• apprezzamento per l'impegno femminile
idee valide, ma inadatte al brand
• idee realizzabili, ma omologate
• inserimento in prima linea di giovani senza
adeguata formazione
• non equo rapporto qualità/prezzo
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ALL’8˚ PREMIO ASSOREL
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