Esp4_038_043_Assorel.qxd
20-03-2006
13:07
Pagina 40
PREMIO ASSOREL
Consumer lab MPS-Associazioni dei consumatori
SOCIETÀ: Banca Monte dei Paschi di
Siena.
CLIENTE: Banca Monte dei Paschi di
Siena.
OBIETTIVI: avvicinare i consumatori alla realtà del gruppo
Mps in maniera esaustiva, trasparente e
chiara, valorizzando il
percorso di responsabilità sociale, intrapreso
con il laboratorio
“Consumer lab”, uno
degli asset strategici
del gruppo; a partire
dalle vicende legate alla collocazione dei prodotti My way e For you, ristabilire un
equilibrio costruttivo tra il gruppo
Mps e il patrimonio umano rappresentato dai suoi dipendenti e dalla sua
clientela.
AUDIENCE: clientela retail.
PERIODO DI REALIZZAZIONE: da novembre 2004, tuttora in corso.
INVESTIMENTO: fino a 50 mila €.
STRATEGIE, STRUMENTI, ATTIVITÀ: "Con-
SOCIETÀ: Burson-Marsteller.
CLIENTE: Creative Labs.
OBIETTIVI: posizionare Creative Labs
quale leader nel mercato italiano dei
lettori mp3.
AUDIENCE: stampa; utenti finali; distributori.
PERIODO DI REALIZZAZIONE: dicembre
2004-dicembre 2005.
INVESTIMENTO: fino a 50 mila €.
STRATEGIE, STRUMENTI, ATTIVITÀ: il
brand e i prodotti Creative erano conosciuti soprattutto da un target denominato “pc hard user”, un posizionamento rispecchiato anche dai media. Per guadagnare quote di mercato
nel crescente settore dei lettori mp3
(anche a fronte di un competitor come Apple), e posizionarsi quale
azienda di riferimento nell'evoluzione
del digital entertainment, a Creative
occorreva qualificarsi non solo a livello specialistico, ma sempre più
aprirsi a un contesto lifestyle, per
farsi conoscere sia come brand, sia
40 Espansione 4/2006
sumer lab" è un laboratorio paritetico tra
Banca Mps e 11 associazioni dei consumatori, focalizzato sul rapporto con la
clientela retail e nato con lo scopo di
ricercare soluzioni per una prevenzione
sistematica degli stati di disagio finanziario e per evitare situazioni conflittuali. Oltre a promuovere convegni, studi,
ricerche, campagne educative, approfondimenti sul tema del rapporto
banche-consumatori, il laboratorio ha il
compito di coordinare 4 progetti speci-
fici: programmi formativi del gruppo
Mps rivolti al personale delle reti; linee
guida per una contrattualistica orientata al cliente; prodotti e servizi per fasce
specifiche di clientela; linee guida per una informativa sui prodotti e servizi finanziari orientata al cliente. La strategia media a
supporto di Consumer lab
si è articolata in una serie
di conferenze stampa e comunicati che hanno accompagnato le diverse fasi di sviluppo
dell’iniziativa: dalla sua nascita alla
presentazione dei progetti operativi, come "La banca della previdenza", a incontri di bilancio sui primi mesi di attività con le associazioni dei consumatori, alla realizzazione di un vademecum
per i clienti "Il mutuo in tasca", distribuito presso le filiali del gruppo Mps.
VALUTAZIONE DEI RISULTATI: gestione
delle conflittualità con le associazioni
dei consumatori, promozione verso la
comunità sociale e finanziaria del progetto "Consumer lab".
24h/365 Zen Days
come prodotti, a un target business e
media differenziato. Da qui, la scelta
del messaggio "24h/365 Zen Days":
attraverso il digitale, con Creative,
l'intrattenimento diventa accessibile
a tutti, in ogni luogo e in ogni occasione, un lettore per ogni momento
della giornata - casa, ufficio, tempo libero, trasporto, 24 ore su
24, 365 giorni l’anno. Per affermare il concetto di “24h/365
Zen Days” è stato sviluppato un
flusso continuo di comunicazione, in cui il lettore mp3
Zen Micro emergeva come
best of choice, attraverso: eventi differenziati
rivolti a specifiche tipologie di media (design, fashion, business, entertainment);
comunicati stampa differenziati
sul medesimo prodotto che integravano, alle caratteristiche tecniche, le
diverse opportunità di utilizzo del lettore mp3; prove prodotti (testate it);
interviste su tematiche corporate al
fine di accreditare e qualificare il
brand di Creative sui media più prestigiosi (quotidiani e settimanali
business); attività di co-marketing.
VALUTAZIONE DEI RISULTATI: copertura stampa, oltre 260 uscite
(testate lifestyle, business, it,
arredamento e design); il lettore mp3 Creative Zen Micro ha ottenuto 15
Award; secondo i dati
rilasciati da Gfk, nel
dicembre 2005, Creative è diventato leader
nel mercato italiano dei lettori
mp3.
Esp4_038_043_Assorel.qxd
20-03-2006
13:12
Pagina 41
Crescere sportivamente
SOCIETÀ: Edelman.
CLIENTE: Capitan Findus.
OBIETTIVI: sensibilizzare gli educatori sull'importanza di fornire ai bambini il nutrimento vitale per una buona crescita, cioè
una corretta alimentazione e un'adeguata
attività sportiva, entrambe necessarie per
sviluppare armoniosamente il corpo, nutrire l'intelligenza e formare la personalità.
AUDIENCE: pediatri, opinion leader di settore; genitori con bambini fra i 5
e gli 11 anni.
PERIODO DI REALIZZAZIONE: dicembre 2004-novembre 2005.
INVESTIMENTO: fino a 250 mila €.
STRATEGIE, STRUMENTI,
ATTIVITÀ: per seguire la missione
di Capitan Findus, "Crescere sani
e forti i capitani di domani", e accogliere l'invito delle autorità a
promuovere un corretto stile di vita
fin dall'infanzia, si è ideato e sviluppato
il progetto "Crescere sportivamente". Due
le linee di comunicazione: una, volta a
sensibilizzare sull'importanza delle buone
abitudini a tavola fin da piccoli; l'altra,
sulla promozione dell'attività sportiva co-
me scuola di vita. I messaggi
sono stati sviluppati con
esperti qualificati, realizzando, per ciascun target, strumenti specifici di comunicazione: per l'educazione alimentare, un booklet "Il pesce
nell'alimentazione del bambino" per pediatri e genitori e
un poster "Il pesce: un alleato
per crescere" per la sala
d'attesa pediatrica; per
l'attività sportiva, la
guida "Lo sport per
i capitani di domani", in collaborazione con il Coni Servizi e due puzzle
gioco per le sale d'attesa pediatriche. I
materiali informativi sono stati resi disponibili nei congressi medico scientifici, sui siti dedicati come Pediatriaonline e sul sito dell'azienda. Le famiglie
sono state raggiunte anche in occasione di eventi di piazza e in specifici
momenti ludico-educativi con laboratori didattici a tema presso Explora-Il
Museo dei Bambini di Roma, con una
collaborazione pluriennale.
VALUTAZIONE DEI RISULTATI: 2.000 kit inviati ai pediatri; 6.500 pediatri contattati
tramite Pediatriaonline; circa 5.000 contatti diretti tramite congressi medicoscientifici; circa 50.000 contatti diretti
tramite partnership con Explora-Il Museo
dei bambini di Roma.
www.carnealfuoco.it, la prima community del barbecue
SOCIETÀ: Inc, Istituto nazionale per la
comunicazione.
CLIENTE: Montorsi.
OBIETTIVI: incrementare la visibilità di
Montorsi coerentemente con il ruolo di
leadership nel settore carni fresche di
suino; rafforzare l'immagine positiva
del brand attraverso la comunicazione
dei key message: leadership, sicurezza
e qualità, modernità; consolidare le relazioni con i media.
AUDIENCE: opinione pubblica, media,
trade (istituzioni, aziende, associazioni).
PERIODO DI REALIZZAZIONE: maggio-ottobre 2005.
INVESTIMENTO:
fino a 150 mila €.
STRATEGIE,
STRUMENTI,
ATTIVITÀ: la
strategia ha puntato sulla conquista di
un nuovo territorio di comunicazione,
ancora non presidiato dai competitor:
la passione degli italiani per il barbe-
cue e la grigliata. Il primo passo è stato la costituzione dell'Osservatorio
Montorsi, offrendo un focus annuale su
identikit, abitudini e aspettative dei
fan del barbecue: 4 milioni di famiglie
che lo fanno ogni settimana. Per questi
appassionati è stata ideata la community dedicata www.carnealfuoco.it con
l'obiettivo di creare un luogo di incontro virtuale. Contemporaneamente, è
stato lanciato un nuovo prodotto pensato espressamente per questo target,
"Lo spiedone", sulla cui etichetta è stato inserito il riferimento alla community on line. Tutta l'operazione è stata
comunicata attraverso un mix di strumenti - ufficio stampa a livello nazionale, campagna banner e pianificazione di advertorial su testate in target che ha prodotto l'incremento dell'awareness del brand in un contesto accattivante.
VALUTAZIONE DEI RISULTATI: Carnealfuoco.it ha raggiunto i 3.700 accessi
mese, con una media di 130 visitatori
unici al giorno e una mailing list finale
di 1.000 consumatori. L'attività di media relation ha prodotto una rassegna
stampa complessiva di 56 uscite (3
agenzie, 26 periodici, 17 quotidiani, 7
web e 3 tv) per un totale
di circa 35 milioni di contatti (highlights: servizio
del Tg2 Costume e società e doppia pagina di
Repubblica; sempre Repubblica, in un altro articolo, ha inserito il barbecue fra le maggiori tendenze dell'estate insieme
all'iPod e alle infradito.
Espansione 4/2006 41
Esp4_038_043_Assorel.qxd
20-03-2006
10:57
Pagina 42
PREMIO ASSOREL
Quest'anno i botti li facciamo così
SOCIETÀ: Dipartimento della Pubblica sicurezza - ufficio relazioni esterne e cerimoniale.
CLIENTE: Dipartimento della Pubblica sicurezza, con il Segretariato sociale della
Rai e con la fiction Rai "La squadra".
OBIETTIVI: sensibilizzare i giovani a un
uso corretto dei botti di fine anno.
AUDIENCE: studenti, giovani, insegnanti,
pubblica amministrazione, media.
PERIODO DI REALIZZAZIONE: 15 dicembre
'04-6 gennaio '05.
INVESTIMENTO: fino a 52 mila €.
STRATEGIE, STRUMENTI,
ATTIVITÀ: dopo il successo
della campagna di informazione "Prima di bruciare la tua vita… pensaci!"
del 2003-2004, che ha
avuto un'ottima risposta
poiché non è stato registrato alcun morto ed è
sceso il numero dei feriti,
anche per il fine anno '04
si è puntato su una capillare attività d'informazione
diffusa in tutte le scuole
SOCIETÀ: Seat Pagine Gialle.
CLIENTE: Seat Pagine
Gialle spa.
OBIETTIVI: innovare
l'immagine di PagineBianche migliorandone il percepito e
trasmettendo un nuovo valore di modernità e dinamismo enfatizzandone i valori
tradizionali: familiarità, istituzionalità e
affidabilità. Attraverso la diffusione che
assicura l'alta visibilità delle copertine,
PagineBianche diventa il veicolo per la
scoperta e la diffusione di nuovi talenti
nell'arte contemporanea.
AUDIENCE: 21 milioni di famiglie e 3 milioni di aziende, professionisti, istituzioni.
PERIODO DI REALIZZAZIONE: partita a
maggio 2004, è in fase di lancio la terza edizione dell'iniziativa.
INVESTIMENTO: fino a 250 mila €.
STRATEGIE, STRUMENTI, ATTIVITÀ: per
42 Espansione 4/2006
d'Italia, con il supporto dimostrativo di
esperti e artificieri della Polizia di Stato
per dissuadere i più giovani dal pericoloso uso dei fuochi proibiti - secondo le
statistiche, sono infatti i ragazzi tra gli
11 e i 14 anni i più colpiti dalle esplosioni. L'opera di sensibilizzazione contro
l'uso dei fuochi pirotecnici illegali è stata rinforzata dall'apertura di uno specifico forum sul sito www.poliziadistato.it,
attraverso il quale esperti hanno risposto
alle domande poste on line dagli iscritti:
circa 10.000 utenti collegati hanno potuto ricevere informazioni
e consigli su come usare i
botti e diffidare dei prodotti illegali. La comunicazione locale nelle scuole è stata integrata sul
piano nazionale con spot
televisivi, realizzati da attori della fiction "La squadra", cartelloni stradali di
6X3 m; locandine in locali
da ballo, scuole e luoghi
di ritrovo dei giovani; interventi televisivi.
VALUTAZIONE DEI RISULTATI: eccezionale
copertura stampa su quotidiani nazionali
e locali; plauso da parte dei presidi delle
scuole. Il bilancio delle persone coinvolte negli incidenti di fine anno è stato di
517 feriti lievi e di 33 gravi (rispettivamente 545 e 39 nell'anno precedente).
L'opera di contrasto ha portato al sequestro di circa 300 ton di materiali illegali.
PagineBianche d'autore
innovare l'immagine
di PagineBianche, è
stato lanciato un concorso, che segue il
percorso di realizzazione e di distribuzione degli elenchi su
tutto il territorio nazionale, rivolto a giovani
artisti fino ai 35 anni.
Il concorso è stato volano di numerose iniziative quali premiazioni, eventi e partecipazioni alle più importanti fiere dell'arte
contemporanea italiana da ArteFiera Bologna al Mi-Art di Milano ad Artissima di Torino. Il tema per le
opere è stato il "Facile trovarsi" e ha avuto
come risultato la pubblicazione delle ope-
re vincitrici sulla copertina e delle opere
selezionate all'interno degli elenchi. "PagineBianche d'Autore" ha suscitato un forte
interesse da parte del mondo artistico giovanile e ha generato anche una domanda
di sponsorizzazione delle copertine medesime creando un circolo virtuoso.
VALUTAZIONE DEI RISULTATI: oltre 1.600
artisti iscritti per la prima edizione, oltre
180 uscite sui media (stampa, tv, radio e
web), un incremento del 40% di iscrizioni di nuovi giovani artisti alla seconda
edizione. In particolare la manifestazione si è rivelata un catalizzatore di partnership entusiaste e prestigiose che si
sono fatte promotrici dell'iniziativa sul
territorio come il Gai, l'Associazione circuito giovani artisti italiani, e la Darc,
Direzione generale per l'architettura e
l'arte contemporanea del ministero dei
Beni e attività culturali.
Esp4_038_043_Assorel.qxd
20-03-2006
14:52
SOCIETÀ: Weber Shandwick Italia spa.
CLIENTE: Città di Torino - Direzione
centrale di comunicazione.
OBIETTIVI: dare ampia risonanza mediatica a livello nazionale e presso la
cittadinanza degli eventi organizzati
dalla città di Torino per promuovere la
"Tregua olimpica" in occasione dei XX
Giochi Olimpici invernali, Torino 2006.
AUDIENCE: media locali, nazionali e internazionali; cittadinanza.
PERIODO DI
REALIZZAZIONE: luglio-novembre 2005
INVESTIMENTO: fino a 150
mila €.
STRATEGIE,
STRUMENTI,
ATTIVITÀ: la "Tregua olimpica" o ekecheiria (alzare le
mani) ha rappresentato un
valore fondamentale dei
Giochi fin dall'antica Grecia. Negli anni '90 il Comitato olimpico internazionale
decise di far rivivere questo
antico istituto, con l'idea di
Pagina 43
La tregua olimpica
proteggere gli atleti e lo sport in generale e di contribuire alla ricerca della
pace e della soluzione diplomatica dei
conflitti. Anche la Città di Torino, insieme a Provincia e Regione, si è
quindi impegnata per questo, organizzando diversi eventi quali la firma dell'Appello alla tregua a Torino, a Geru-
salemme e a Sarajevo; manifestazioni,
convegni, seminari di approfondimento sui temi della pace, della cooperazione e della giustizia: "Le religioni e
lo sport", "Visione del corpo e prassi
sportiva", "Costruire sentieri di pace
nel mondo", ecc. Individuati i molteplici target di riferimento ai vari
eventi, la campagna si è differenziata
ed è stata mirata ai vari pubblici con
ideazione e coordinamento di tutti gli
strumenti di comunicazione: programmi eventi generali e specifici,
locandine, totem, pannelli, manifesti,
gadget, cartoline, inviti, annunci
stampa, cataloghi mostre, impegni di
tregua; eventi internazionali a Torino:
inviti, presenza, assistenza interviste,
comunicati stampa giornalieri. Svolte
conferenze stampa a Roma e a Torino. Ufficio stampa on going
(luglio-dicembre).
VALUTAZIONE DEI RISULTATI: ampia copertura stampa, pubblicati circa 120
articoli su stampa locale e nazionale;
realizzati numerosi servizi dalle emittenti televisive locali e nazionali.
Espansione 4/2006 43