Marketing avanzato
(Customer Relationship Management)
A.A. 2015-2016
Prof. Gennaro Iasevoli
UNIVERSITÀ LUMSA Laurea Magistrale in Comunicazione d’impresa, Marketing, New media
INFORMAZIONI
Lezioni
Mercoledì 12-14 Aula 13
Giovedì 8,30-10 Aula Tincani
Materiale
Libro di testo:
- F. Buttle, Customer Relationship Management, FrancoAngeli fino al IX
capitolo incluso
Dispense (saranno disponibili nella pagina docente)
Ricevimento
Mercoledì ore 8.30 (stanza 1 al II piano Sede “Giubileo”)
Email
[email protected]
PROGRAMMA
Programma
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Introduzione al CRM e richiamo principi di marketing
Vantaggi e svantaggi delle relazioni con i clienti
Implementare il CRM
Sviluppare e gestire le banche dati
La gestione del portafoglio clienti
CRM e customer experience
Creare valore per il cliente
Gestire il ciclo di vita del cliente: acquisizione, sviluppo e retention
IT per il CRM
Testimonianza aziendale
Esercitazioni
Dispensa: La gestione della relazione
con i clienti
PREMESSA
ANNI ’70
Produttività
ANNI ’80
Qualità totale
ANNI ’90 (inizi)
Customer satisfaction
ANNI 90 (fine)
Customer loyalty
ANNI 2000
Marketing One to One
PREMESSA
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Crescita del potere informativo della clientela e della
capacità di incidere sulla reputazione aziendale
Sviluppo di offerte complesse e integrate
Diffusione delle tecnologie ICT
Velocità e capacità di risposta in tempi ridotti
Pressione concorrenziale
IL CLIENTE E’ UNA RISORSA SCARSA
PREMESSA
Per marketing relazionale si
può intendere:
“quel complesso di attività,
processi e strumenti di
marketing, finalizzato a
creare, consolidare e
sviluppare, relazioni durature
e profittevoli con i clienti e gli
altri partners, in grado di
accrescere il valore
singolarmente e
complessivamente generato”.
PREMESSA
Condizioni che incentivano il marketing relazionale:
 caratteristiche dell’offerta
 numerosità clientela
 intensità competitiva e dinamica del mercato.
PREMESSA
CASE STUDY
CASE STUDY
PREMESSA
Dal marketing transazionale al marketing relazionale
Marketing
transazionale
Marketing
relazionale
Obiettivo
Ottenere una
transazione
Creare un cliente
(cliente come
relazione)
Analisi del cliente
Clienti anonimi
Clienti conosciuti
Valutazione
performance del
mktg
Focus
sull’acquisizione di
nuovi clienti
Focus nel conservare
i clienti acquisiti
Capitolo 1
Introduzione al Customer Relationship
Management
CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT: DEFINIZIONE
CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT: DEFINIZIONE
CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT: DEFINIZIONE
CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT: TIPI DI CRM
CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT: TIPI DI CRM
Applica la tecnologia oltre i
confini dell’azienda al fine di
creare valore per l’azienda, i
partner e il cliente
Si focalizza sullo
sfruttamento dei dati
correlati al cliente a scopo
strategico o tattico.
È cardine della strategia di
business incentrata sul cliente
che punta a conquistare e
mantenere i clienti più
redditizi.
Si concentra sull’automazione dei
processi di relazione con il cliente
quali la vendita, il marketing e il
customer service
CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT: TIPI DI CRM
STRATEGICO
È cardine della strategia
di business incentrata sul
cliente che punta a
conquistare e mantenere
i clienti più redditizi.
Risorse allocate in modo da accrescere il valore per il cliente
Sistemi di incentivazione per i dipendenti
Sistemi per la raccolta, condivisione e diffusione in tutta l’azienda delle informazioni sui clienti
Customer Relationship Management
CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT: TIPI DI CRM
STRATEGIC
O
LOGICHE DI
BUSINESS
Prodotto
Produzione
Vendita
È cardine della strategia di
business incentrata sul cliente
che punta a conquistare e
mantenere i clienti più
redditizi.
Qualità e innovazione
Prezzi bassi
Investimenti pubblicitari
CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT: TIPI DI CRM
Applicazione delle tecnologie CRM:
Marketing (MARKETING AUTOMATION)
- Segmentazione di mercato
- Gestione campagne multicanale
- Marketing event-driven
Vendita (SALES-FORCE AUTOMATION)
- Gestione dei contatti
- Previsioni di vendita
- Elaborazione delle offerte
Servizio (SERVICE AUTOMATION)
- Gestione e coordinamento delle
comunicazioni di servizio in entrata e in
uscita
Si concentra sull’automazione dei
processi di relazione con il cliente
quali la vendita, il marketing e il
customer service
CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT: TIPI DI CRM


INFORMAZIONI
RELATIVE AL CLIENTE
Si focalizza sullo sfruttamento dei
dati correlati al cliente a scopo
strategico o tattico.
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A quale target rivolgeremo questa offerta?
Qual è la priorità relativa di clienti in attesa sulla
linea e quale livello di servizio dovrebbe essere
offerto?
Dove dobbiamo concentrare gli sforzi di vendita?
CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT: TIPI DI CRM
Applica la tecnologia oltre i confini
dell’azienda al fine di creare valore
per l’azienda, i partner e il cliente
Sfruttamento delle tecnologie del CRM
per comunicare ed effettuare
transazioni oltre i confini aziendali:
Allineare gli sforzi al servizio
del cliente
Condividere informazioni
lungo la supply chain
LE FIGURE INTERESSATE
Implementano sistemi di CRM
(aziende di servizi finanziari,
compagnie di telecomunicazione,
industrie manifatturiere)
AZIENDE
CLIENTI E PARTNER
Clienti e partner delle aziende
che ne fanno uso; impatto sulla
soddisfazione e fidelizzazione
del cliente
Es. Oracle, SAP, SAS,
Microsoft, SalesLogiX
VENDITORI SOFTWARE
PROVIDER SERVIZI APPLICATIVI
Forniscono le basi
tecnologiche per le
implementazioni del CRM
VENDITORI HARDWARE
ASP (Application Service
Providers) forniscono e gestiscono
via internet applicazioni e servizi
da siti remoti a diversi clienti
contemporaneamente
CONSULENTI DI GESTIONE
Offerta di un’ampia gamma
di competenze legate al
CRM, dalla strategia agli
aspetti tecnici e applicativi
I CONTESTI DI APPLICAZIONE
Le banche
Le case automobilistiche
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Agevolare la gestione dei tassi di defezione dei clienti
Migliorare le prestazioni di cross-selling
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Sviluppare il rapporto con le reti di distribuzione
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Le aziende high‐tech
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Le aziende produttrici di beni di consumo
Le organizzazioni non profit
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Raccogliere informazioni
Segmentare la clientela
Automatizzare i processi di vendita
Fornire un servizio clienti online
Sviluppare relazioni con i rivenditori
Definire i costi di fornitura e la redditività dei clienti
Gestire le relazioni con i donatori
I MODELLI DI CRM - NO
1. Modello IDIC
Le aziende dovrebbero:
Identificare i propri clienti e comprenderne la natura;
Differenziare i clienti per individuare quelli che hanno più valore e offrono maggiori opportunità per il futuro;
Interagire con i clienti per comprenderne le aspettative e conoscerne le relazioni con altri fornitori o marchi;
Personalizzare l’offerta e la comunicazione per soddisfare le aspettative dei clienti.
I MODELLI DI CRM - NO
2. Modello QCi
I MODELLI DI CRM - NO
3. Catena di valore CRM
I MODELLI DI CRM - NO
4. Modello di Payne
I MODELLI DI CRM - NO
5. Modello di Gartner