EDITORIA
Perché leggiamo i libri??
“… c’è chi legge per cercare di far leggere anche agli
altri ciò che gli pare degno di essere letto.
Quest’ultimo è quello specialissimo tipo di lettore
che della lettura ha fatto la sua professione:
l’editore”
QUALCHE DATO
 Enormi differenze di comportamento da parte del
mercato nelle diverse regioni del nostro Paese
Centro-nord: assorbimento dell’85% della produzione nazionale
(popolazione pari al 64,5% sul totale nazionale)
 Sud e isole: assorbimento del 15% della produzione nazionale
(popolazione pari al 35,5% sul totale nazionale)

(dati al 1999, ma tendenza negli anni piuttosto costante)
QUALCHE DATO
Quante persone leggono libri in Italia?
- Circa il 56% non ha alcuna consuetudine a leggere
- Circa il 13% occasionali
- Circa 24% ha qualche frequentazione (4/12 libri all’anno)
- Circa 7% legge costantemente e assiduamente (circa 3,5
milioni di persone)
Considerando che la lingua italiana si parla quasi escusivamente entro i confini è
difficile ipotizzare una strategia di sviluppo del mercato in senso geografico
(… almeno per i testi nella nostra lingua)
QUALCHE DATO (nazionale)
N. editori: circa 3.300 ufficiali
N. librerie: poco più di 1.000
N. cartolibrerie: 7.000/8.000
E poi ci sono:
- I supermercati
- Gli autogrill
- Gli edicolanti
- …
… ma anche
EDITORI E LIBRAI INNOVATIVI, un esempio
121 - LIBRERIA A TEMPO
Milano - via Savona 17/5
Marzia Corraini - Fabio Castelli
121 è la prima libreria a tempo di Milano. A tempo perché è già prevista una data di
chiusura (18 marzo 2010); 121 come i giorni di apertura al pubblico.
121 proporrà al pubblico
• una selezione di libri di design, architettura, arte, fotografia, moda, illustrazione, cucina,
giardini e architettura del paesaggio, piccoli oggetti di design e una particolare attenzione
dedicata ai libri per bambini.
• un ricco calendario (disponibile a breve) di appuntamenti, incontri, laboratori ed eventi, per
adulti e bambini.
• un orario di apertura a misura di aperitivo: dalle 10.30 alle 20.30.
• un arredamento temporaneo d’autore, messo a disposizione da…
www.corraini.com
SPECIFICITA’ DEL SETTORE EDITORIALE
 PREZZO IMPOSTO


l’eventuale bollino con nuovo prezzo inferiore deve essere
autorizzato
mercato libero invece per:
i libri d’antiquariato
 i libri usati (mercato legale o illegale)
 i libri fuori catalogo

IVA al 4%
SPECIFICITA’ DEL SETTORE EDITORIALE
 Ogni anno si produce un numero enorme di prodotti
diversi (libri), ma mediamente in quantità limitate
(le altre industrie producono annualmente un numero
limitato di prodotti, su scala più grande!)
Circa 45.000 titoli l’anno (dati Istat 2003), di cui:
- 11.700 ristampe
- 2.750 nuove edizioni
- 30.310 inediti
CASE EDITRICI: una varietà di forme
 EDITORE DI VARIA




Pubblica durante tutto l’anno
Target: intera popolazione nazionale
Problematica nella definizione della tiratura
Distribuzione nazionale a tutte le librerie
… e così spera di non avere RESI, anzi di ricevere richieste di
RISTAMPA!!
CASE EDITRICI: una varietà di forme
 EDITORE SCOLASTICO




Pubblica in un solo momento dell’anno (febbraio/marzo)
Target: docenti delle materie interessate (a cui regala una
copia per la visione del testo)
Tiratura commisurata alle adozioni ottenute (durante l’estate)
Distribuzione solo nelle librerie scolastiche vicine alle scuole
che hanno adottato i libri o direttamente alle scuole
CASE EDITRICI: una varietà di forme
 EDITORE RATEALE



Prodotto: “grandi opere” (ex. L’enciclopedia Italiana) o opere
di consultazione (dizionari bilingue, vocabolari, piccole
enciclopedie, ecc.)
Target: singoli clienti contattati e poi visitati dai
rappresentanti o che si rivolgono personalmente alle agenzie
dell’editore (ex. Utet)
Il contratto prevede il pagamento di una “rata” (mensile)
STRENNE
COFFEE
TABLE
BOOK
CASE EDITRICI: una varietà di forme
 EDITORIA BANCARIA
tipico caso italiano



Prodotto e target: (splendidi) volumi commissionati da grandi
aziende, enti pubblici e privati, ecc. per regalarli ai clienti
migliori a Natale (regalo più economico per l’azienda)
Opportunità: commissione di onerose ricerche altrimenti
impensabili
Punto debole: irreperibilità
CASE EDITRICI: una varietà di forme
 dall’EDITORIA BANCARIA
 ai “CLASSICI”

Opportunità dovuta a:
Immortalità dei testi
 Scadenza dei diritti d’autore

PROBLEMA MANAGERIALE:
DIFFERENZIAZIONE
… sulla differenziazione
Strategie di differenziazione vanno decise anche
per la produzione e pubblicazione di testi da tradurre
Scelte culturali differenti
(rimando agli insegnamenti di lingua)
Da comunicare al pubblico
CASE EDITRICI: una varietà di forme
 Editori d’arte (compresa la produzione cartografica)
 Editori musicali (produzione di spartiti a parte)
 Editoria per ragazzi
 Particolarmente complessa perché vede l’unione di due figure
professionali diverse: il disegnatore e il narratore
 Editoria universitaria
 Editoria di alta divulgazione scientifica
 Editoria specializzata nella manualistica
 Editori religiosi
… continua
CASE EDITRICI: una varietà di forme
 Editori occasionali
 Editori di consumo (instant book: produzione veloce per
le masse, distribuita soprattutto nelle edicole)
Sono editori anche:
- Molti enti pubblici
- Musei
- Le camere parlamentari
- “Poligrafico dello Stato”
e coloro che pubblicano:
- gli elenchi telefonici
- i repertori delle varie professioni
Noi ci
occuperemo
degli
EDITORI DI
VARIA!!
EDITORE DI VARIA
EDITORE DI CULTURA
… è UN MEDIATORE DI CULTURA
… è UN IMPRENDITORE e in quanto tale
Anche
rifiutando un
manoscritto!!
È UN PRODUTTORE DI IDEE!!
Idee editoriali che nascono per rispondere a bisogni
generali ma inespressi o a una domanda latente
(come ascoltare il mercato?!)
EDITORE DI VARIA
EDITORE DI CULTURA
GRANDI
MEDI
PICCOLI
L’unico potere di questi editori è l’identità da
ricercare nel target, nel proprio campo di azione,
nelle scelte grafiche, ecc…
STRUTTURA ORGANIZZATIVA
Conduzione familiare, società cooperative, srl, spa, ecc …
Se è piccola in genere il proprietario coincide con l’editore … poi
all’aumentare della dimensione si fa spazio anche a figure
quali:
- DIRETTORE EDITORIALE
- EDITOR
- SCOUT
- CONSULENTI EDITORIALI
- DIRETTORE DI COLLANA
- GRAFICO
- REDATTORE (o copy-editor)
- CORRETTORE DI BOZZE
- TRADUTTORI
L’UFFICIO STAMPA E MARKETING
L’UFFICIO MARKETING affianca l’UFFICIO STAMPA
nelle grandi case editrici
- Ottimizzazione dei rapporti con il pubblico
- Indagini di mercato
- Analisi sul potenziale di circolazione dei prodotti
editoriali
L’UFFICIO STAMPA E MARKETING
Il giro d’affari di un singolo libro è mediamente modesto
La pubblicità sui periodici o televisiva è costosissima
ALLORA SI CERCANO ALTRI CANALI
- Recensori
- Giurie
- Copie omaggio
- Materiale informativo
- Eventi (presentazioni, tavole rotonde, dibattiti)
- Questionari (ricerca della fedeltà del consumatore)
- Locandine
E poi la rassegna stampa … anche per vedere cosa fanno gli altri …
UFFICIO COMMERCIALE
In aiuto all’ufficio stampa e marketing, c’è l’ufficio
commerciale che si occupa del lancio del libro e della
DISTRIBUZIONE
Attori e strumenti:
- Rappresentanti
- Club del libro
- Mailing
- …
TIRATURE …
Come decidere la TIRATURA?
- n. copie vendute altri libri in collana
- n. copie vendute precedenti libri dello stesso Autore
- attualità del tema
- confronto con libri analoghi pubblicati da altri
editori
- presenza circostanze oggettive favorevoli
- sondaggi con librai-pilota
- appoggio opinion leader
FIUTO
- …
IMPRENDITORIALE
… E PREZZI
Si parte dai costi:
- spese generali (costi fissi): stipendi, affitti, consumi,
consulenze, collaborazioni, ecc.)
Altri costi variabili (espressi in % sul prezzo di copertina)
- Percentuale spettante all’Autore
- Costi di produzione (cfr. innovazione dei processi)
§ MOLTIPLICATORE
(costo di produzione x moltiplicatore= break even)
- Costi di distribuzione
- Sconto librario
… E PREZZI
QUESTO E’ IL PREZZO CHE DETERMNA IL
break even point
Att.ne alle economie di scala
Nell’industria editoriale la DEM si indica con il
termine RUN ON