Quotidiano di comunicazione e marketing, anno III, numero 49, giovedì 15 marzo 2007, pag. 1
Kellogg’s
Coco Pops
Leo Burnett Italia celebra il successo dei
Kellogg’s Coco Pops Gioccolatosi con un
nuovo spot in cui la scimmietta Coco racconta, con una filastrocca, della sua ultima
avventura insieme ai simpatici amici della
giungla: difendere il segreto della bontà
dei Kellogg’s Coco Pops Gioccolatosi. Ed
ecco la storia. Coco e gli amici della giungla stanno facendo allegramente colazione con Kellogg’s Coco Pops Gioccolatosi,
quando all’improvviso Croco e la sua band
di gorilloni ne rubano… continua a pag. 2
Red Cell vince
Blockbuster
Sarà l’agenzia Red Cell a sviluppare la
creatività del piano di comunicazione integrata di Blockbuster Italia, catena leader
nell’home entertainment. Il budget complessivo si attesta intorno ai 6 milioni di
euro. L’agenzia Red Cell, guidata dall’amministratore delegato Alberto De Martini, si
è, infatti, aggiudicata la gara per la comunicazione del riposizionamento del brand
imponendosi in una consultazione che
nella seconda fase ha coinvolto Brand
Portal e Leagas Delaney. Per la prima
volta nella sua storia, Blockbuster affiderà
ad un’unica agenzia… continua a pag. 2
On air BMW X5:
eccellenza
senza limiti
a pag. 3
USA: il mezzo “stampa” sta lasciando la carta
di Mario Soavi
Negli Stati Uniti, come è noto, c’è un generalizzato fermento nel settore dei periodici, alcuni dei quali stanno pensando di
“passare” totalmente all’on-line (cercando
il successo, per esempio, di Elle Girl:
http://www.ellegirl.com/).
Pare che la discriminante sia la raccolta
pubblicitaria: sotto i 10 milioni di dollari la
tendenza è forte.
Ma la ragione del passaggio all'on-line
può essere anche un'altra.
Durante la conferenza "Magazines 24/7"
tenutasi lo scorso mese di Febbraio a
New York, è stato evidenziato il fatto che
le versioni digitali della stampa non sono
la semplice trasposizione dei contenuti
visivi e testuali delle edizioni cartacee ma
possono (e, di fatto, lo fanno) arricchirsi
anche dei contenuti video, in questo avvicinandosi all'ambito televisivo. Questa
evoluzione (motivata più dal pubblico -
che vuole avere in un sol luogo tutti i contenuti - che da un vero obiettivo di business) è assai significativa e forse è la vera
e più naturale strada verso la convergenza di tutti i mezzi nel digitale.
Ma la “migrazione” verso altri sistemi di
distribuzione non si limita all’on-line e
coinvolge anche il mondo “mobile”.
L’editore Hearst sta lanciando versioni
delle proprie riviste (tra cui Cosmopolitan),
fruibili via cellulare… continua a pag. 5
Quotidiano di comunicazione e marketing, anno III, numero 49, giovedì 15 marzo 2007, pag. 5
USA: il mezzo “stampa” sta lasciando la carta
segue dalla prima… (Verizon ma anche
altri carrier americani). Pare che abbiano
scoperto che circa il 25% dei lettori delle
proprie testate femminili abbiano un telefono capace di navigare su Internet e che
perciò possa esserci alto interesse a consultare elettronicamente soprattutto le
rubriche dei consigli e gli oroscopi [fonte
Advertising Age - http://adage.com/
mediaworks/article.php?
article_id=114856].
Ecco perciò che lo scenario riacquista una
sua logica, rimettendo in gioco questi
mezzi d’informazione “classici” e ponendoli anche in possibile competizione con
altri soggetti che, sfruttando proprio la
tendenza al locale, utilizzano altri sistemi
(i giornalisti cittadini) offrendo aggregazioni di notizia con sempre maggiore appeal
verso il pubblico (mi riferisco soprattutto a
Yahoo Amigos, l’accordo che il portale
statunitense ha fatto con 215 testate locali
mai essere fatto senza un percorso graduale che sappia conciliare le esigenze
economiche con le abitudini e nuove tendenze del pubblico. Ecco perciò che devono esserci tappe intermedie, capaci di
tracciare la strada ma soprattutto iniziare
anche il test o la proposta di nuovi contenuti da parte di questi nuovi mezzi.
Riporto a questo riguardo un esempio
lontano geograficamente ma sostanzialmente replicabile anche sul mercato italia-
Certo è che, almeno in America, il problema è sentito in maniera generalizzata.
Durante la Mandalay Bay Convention tenutasi all'inizio di Febbraio a Las Vegas,
sempre i rappresentanti dell’Associazione
Americana degli Editori di Quotidiani hanno denunciato i motivi principali per cui
ripensare il rapporto tra carta e web:
● perdita degli investimenti pubblicitari
provenienti dal settore vendita di automobili, ricerche di lavoro ed annunci immobiliari, tutti passati on-line;
● diverso approccio del pubblico, che preferisce avere il controllo delle proprie fonti
d’informazione, compresa la modalità di
fruizione;
● l’illogicità di sobbarcarsi ancora costi di
stampa e distribuzione, per contenuti che
generalmente non sono esclusivi (sono
anche, e gratuitamente, sul web).
Riflettendo poi su quale strada intraprendere, ecco che la stessa storia dei giornali
on-line sembra dare la “ricetta” di come
evolversi. Migrare on-line con tutti i contenuti non è certo il sistema migliore, ma
evolvere il servizio informativo incentrandolo soprattutto sugli interessi locali, ecco
sì che il giornale acquista una ragione per
evolvere e trarre dalla propria versione
digitale successo di pubblico ed anche
economico (riprendendosi alcuni degli
investimenti persi).
nazionali per pubblicare sul suo sito notizie targettizzate rispetto alla provenienza
del visitatore e WikiNews - http://
it.wikinews.org/wiki - che comprende i
contenuti da 162 ambiti internazionali).
Ma non solo: la stampa deve diventare
una sorta di "agnostico del mezzo", cioè
non deve limitarsi a pensare di affrontare
l'on-line riproponendo il proprio modello.
Non si tratta di adattare qualcosa che tradizionalmente funziona, è altresì necessario capire che la digitalizzazione della
stampa è più una rivoluzione che un'evoluzione (anche forzata). Ciò fondamentalmente per due ragioni:
● l'on-line libera la capacità di trasmissione di un mezzo stampa (ecco perché parlavo di agnosticismo), perché la pagina
web può contenere testi ed immagini ma
anche suoni e video, di fatto aggiungendo
capacità identiche (o superiori) al mezzo
televisivo;
● l'on-line (che lo si voglia o meno) sta
diventando sempre più il mondo dell'individuo e non dei mezzi tradizionali; ecco
perciò che l'approccio al web da parte di
un editore deve per forza comprendere
questo aspetto ed evolvere aprendo canali
sia d'interazione massiccia con il pubblico
sia di pubblicazione di contenuti da parte
del suo cliente.
Ovviamente questo processo non potrà
no. Da qualche giorno il Washington Post
ha iniziato una serie chiamata Citizen K
Street, sul famoso lobbista americano
Gerald Cassidy.
Niente di particolare, tranne che per il
fatto che si tratta di una serie di 25 appuntamenti che ripercorrono la storia
dell'attività di questo personaggio della
politica americana, riportando documenti, interviste radiofoniche e contributi
video.
Ma l'offrire contenuti che mai sarebbero
stati offerti da un mezzo cartaceo non
significa solo aumentare la ricchezza
della proposta. In realtà, come dice Jim
Brady (Executive Editor del giornale,
intervistato
su
http://
www.mediabuyerplanner.com/2007/03/0
6/citizen-k-street-debuts-onwashingtonpostcom/), questi sono pubblicati per permettere al lettore di aumentare il proprio coinvolgimento nella
storia, viverla più in profondità, ed anche avere elementi per verificare e giudicare quanto riportato dal giornalista
nella parte stampata.
Non solo trasposizione sul web, ma il
tentativo di aumentare il servizio al lettore, doppio vantaggio e non solo forzata
evoluzione con il mero obiettivo di riduzione dei costi di produzione.
Mario Soavi