I MEZZI
ABOVE THE LINE
Pubblicità classica tabellare
(stampa, tv, radio, cinema, esterna)
Promozioni, incentivazioni, sponsorizzazioni, direct
marketing, P.R., merchandising, packaging
BELOW THE LINE
I MEDIA TRADIZIONALI
Stampa: periodici e quotidiani
Affissioni: 70x100, 100x140, 6x3
Televisione: spot di 10, 15, 20, 30, 40, 45, 60 sec.
Radio
Cinema
I NEW MEDIA
INTERNET
TELEFONI CELLULARI
TV INTERATTIVA
VIDEO
SOCIAL NETWORK
BLOG
ADVERGAMES
…………………..
In base a che criteri si scelgono?
Prodotto
Target primario e secondario
Budget
Obiettivi della campagna
Tempi
IL PROCESSO
cliente
agenzia
concessionaria
media
L’ANDAMENTO DEGLI INVESTIMENTI DAL
1995 AL 2005
SUDDIVISIONE DEGLI INVESTIMENTI PER MEZZI
INVESTIMENTI IN ITALIA 1975-2006
MILIONI DI EURO
CRESCITA?
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•
•
•
C’è stata una continua crescita per parecchi anni. Nel 1975,
rispetto al 1962, il totale appariva triplicato in “valori correnti”
– ma era cresciuto di circa il 50 % in termini reali.
La crescita à stata più veloce negli anni seguenti. Nel 1989,
rispetto al 1975, il totale era triplicato in termini reali.
La diminuzione fra il 1993 e il 1995 è dovuta a diversi fattori,
fra cui una fase di difficoltà per i prodotti di marca “di largo
consumo” derivante dall’aumentato potere della
distribuzione.
C’è stato un nuovo periodo di sviluppo a partire dal 1996,
culminato nel 2000-2001 con la fase più acuta della “bolla
speculativa” – e seguito da un inevitabile assestamento.
Nuova crescita nel 2004, che sembrava continuare
(debolmente) nel 2005, ma si è ridotta a zero, in termini reali,
nel 2006. Sembra probabile che continui una situazione
statica, o di scarso sviluppo, nei prossimi anni.
INVESTIMENTI PUBBLICITARI IN ITALIA PER MEZZO
Evoluzione degli investimenti per
media
• Anni ’50: la stampa è il mezzo dominante in Italia.
• Negli anni aumentava la stampa mentre diminuivano in
percentuale gli altri mezzi.
• La situazione cambia negli anni ’80 con lo sviluppo delle
emittenti private (e una maggiore spinta commerciale della
Rai).
• Negli ultimi dieci anni c’è stato un interessante sviluppo della
radio e anche una crescita degli investimenti nell’affissione.
• Rimane ancora dominante la vecchia televisione “generalista”.
INVESTIMENTI PUBBLICITARI PER SETTORE
(MILIONI DI EURO)
La situazione italiana nel 2010
L'azienda in testa per investimenti pubblicitari nei primi dieci mesi del
2010 è Ferrero.
Sono alimentari, auto, tlc, abbigliamento e bevande/alcolici i settori
trainanti dell’advertising, da soli investono circa il 61% delle risorse - circa
3 miliardi di euro - destinate alla tv generalista, mentre il 2% va a Internet.
Sul web in testa è Media World, seguita da Sky Italia e Fastweb.
crescita della raccolta pubblicitaria pari al 5%: la tv fa invece registrare un
incremento del 6,5%.
I dati: andamento degli investimenti
nel 2011
Calano quasi tutti i mezzi ad eccezione di internet, che
prosegue la propria crescita a due cifre (+14,9%), e direct mail
(+1,0%).
La televisione dopo le ottime performance del 2010 perde il
2,9% degli investimenti e così anche la radio, con un
-5,0%.
La stampa rimane profondamente in crisi, soprattutto la free
press con un -54,1%.
Top Spender gen-mar 2011
1 TELECOM ITALIA
2 WIND
TELECOMUNIC. SPA
3 PROCTER &
GAMBLE
4 FERRERO P&C
5 FIAT GRUPPO
• Fonte: Nielsen con raggruppamento Holding – Aziende
• *Wind comprende anche gli investimenti di Infostrad
Top Five investimenti adv in Tv: gen-mar 2011
1 TELECOM GRUPPO
2 FERRERO P&C
3 WIND* TELECOMUNIC.SPA
4 PROCTER & GAMBLE
5 VODAFONE GRUPPO
Top five investimenti adv su Internet: gen-mar 2011
1 MEDIA MARKET SPA
2 SEAT PAGINE GIALLE SPA
3 KING.COM
4 SKY ITALIA SRL
5 CERCASSICURAZIONI.IT
UNILEVER
• KNORR, FINDUS, LIPTON, SANTA ROSA, PRO-ACTIV, LUX,
LISOFORM, MENTADENT, SUNSILK, SVELTO,
REXONA,BERTOLLI, CIF, CALVE’, AXE, ALGIDA…
PROCTER & GAMBLE
Always (prodotti per l'igiene femminile, più di 2 miliardi USD di fatturato)
Ariel (detersivo, più di 2 miliardi USD di fatturato)
Boun ty (carta igienica)
Braun (apparecchiature elettriche)
Duracell (batterie)
Folgers (caffé)
Gillette e Mach3 (sistemi di rasatura con pennello)
Head&Shoulders (cura dei capelli)
Iams (alimenti per animali)
infasil (detergenza corpo)
Oil of Olaz (cosmetica)
Oral B (igiene orale)
Pampers (pannolini e salviette umide, più di 6 miliardi USD di fatturato)
Pantene (cura dei capelli, più di 2 miliardi USD di fatturato)
Pringles (snacks)
Tampax (igiene intima)
Tempo (fazzoletti)
Wella (cura dei capelli)
Viakal (detersivi)
Vicks Sinex (spray nasale)
NESTLE’
Nescafé, Acqua Panna,
Acqua Vera, Levissima,
Nesquik, Buitoni, Maggi,
Aero,After Eight,
Crunch, Fruit Joy,
Kit Kat, Smarties,
Perugina, Chef, Felix, Friskies…
Negli anni passati numerosi e importanti marchi italiani sono stati acquisiti da
multinazionali straniere che negli ultimi tempi hanno però iniziato a cederli,
facendoli così tornare ad essere italiani.
Nestlè che negli ultimi anni ha ceduto :Motta e Alemagna (Bauli), Buitoni
(Mostrolia) e acqua Claudia (Tione).
Tra i marchi tornati ad essere italiani troviamo Vismara (Ferrarini),
saponette Mantovani (Farmaceutici
Ciccarelli), Leocrema e Vidal (Sodalis), Negroni (da Kraft a MalgaraVeronesi), acqua Ferrarelle (da Danone a Lgr), i caschi a marchio
Agv (Dainese), Cinzano e Aperol (Campari) e Olio Dante (Malatuni).
Il mercato del lusso
Nel campo dei prodotti di lusso:
• sono passati alla Lvmh di Bernard Arnault la Emilio Pucci,
l'Acqua di Parma e Fendi.
• Il marchio Gianfranco Ferrè è stato ceduto al Paris Group di
Dubai
• Gucci è da tempo sotto il controllo di Ppr, Pinault-PrintempsRedoute.
• Valentino dal 2007 è nelle mani della britannica Permira.
• Fiorucci è della società giapponese Edwin International.
• François Henri Pinault controlla le pelletterie di Bottega
Veneta e le calzature Sergio Rossi.
• cessione ad Arnault dei gioielli di Bulgari.
In controtendenza…
• Ducati e Mv Augusta tornate italiane
• Barilla, che ha comprato la francese Harry's e
la svedese Wasa
• Luxottica si è portata a casa l'americana RayBan
• la Fiat che continua ad aumentare le quote in
Chrysler