Repositioning strategy
in the US
Kellogg’s è…

Produttore leader mondiale di cereali per
colazione;

Fondata il 19 Febbraio 1906;

Presente in tutto il mondo;

14 mld di fatturato nel 2013 in US.
La storia
1898 1906
I due fratelli
Kellogg
Inventano i
Kellogg’s Corn
Flakes
1915
Viene assunto
il primo dietista,
M. Barber
Nasce la
società «Battle
Creek Toasted
Corn Flake»
1942
1955
Kellogg’s si espande
in California per
sostenere l’espansione
internazionale in Messico
e Nuova Zelanda
Nasce «Kellogg’s
Raisin Brain»,
destinato a
sfamare i militari
USA
1990
’00 ’01
’07
Kellogg’s
acquista la Kashi
CO.
e la «Kebleer Foods
Company»
Incremento
esponenziale delle
vendite grazie ai
pacchetti come
«Kellogg’s Pop-Tarts»
‘12
Acquisizione
delle Pringles
dalla Procter &
Gamble
Acquisizione del
«Ganderburger»
Chi è Kellogg’s?
Cereals
Cookies
Snacks
Frozen
Food
Crackers
Beverages
Special K
Nutri
Grain
Pastry
Crisps
Special K
Cracker
Crisps
Eggo
Milk
Chocolate
Corn
Flakes
Pop –
Tarts
Pop –
Tarts
cookie
edition
Cheez - It
Flatbread
Water
Scooby –
Doo
Pringles
Fudge
Shoppe
Mini
Wheats
Keebler
Un primo «warning»
Saporiti e sani
Cheerios
Nestlè
Weetabix
Jordans
1 gusto
Più gusti
Cerealvit
Altri competitors
Nutri-Grain
Sostituti per la colazione

La mossa strategica
Nutri-Grain
si trova incorretta
un raggruppamento
è riposizionare
competitivo
Nutri-Grain obsoleto
in una zona
e
pieno
di
mercato
di followers;
libera;

Ampliare la gamma di gusti;

Gli altri leader
Costruire
una diversa
di mercato
brand
hanno
image
già
per
diversificato
il prodotto.la loro offerta.
Conseguenze
Vendite
18000
16000
14000
12000
10000
8000
6000
4000
2000
0
2005
2006
2007
2008
Sales

Incremento delle vendite di Nutri-Grain di quasi il 50% nel 2006;

Crescita costante del 40% fino al 2008;

La strategia di riposizionamento per Nutri-Grain ha funzionato, nel breve
periodo.
Previsioni di mercato

Le previsioni erano scorrette; PREVISIONI MERCATO
B$
EVOLUZIONE FATTURATO 2013
100
Morning Food
57.3
65.3
50
Snacks
89.1
75.5
917
0
920
900
880
860
840
901
911
2001
895
2006
863
B$
883
2011
2016
Snacks
Morning Food

Kellogg’s
820 ha previsto una crescita percentuale del valore del
Q3
mercato pari al Q1
≈17% annuo; Q2

A causa del cambiamento dei gusti dei consumatori, la domanda di
cereali si è contratta del 3,3%, così anche il fatturato di Kellogg’s.
IIlLa
competitors
problema
soluzione
Categorie
Competitors
Nestlè
Cereals
 Chocapic
 Nesquik
Ed altri 23 prodotti/brand
Convenience Food
 Hot Pockets
 Lean Cuisine
Ed altri 4 prodotti/brand
Snacks
Kraft
Jordans
General Mills
 Country Crisp
 Crunchy Oat
Ed altri 22 prodotti/sapori
 Cheerios
 Trix
Ed altri 11 prodotti/brand
 Philadelphia
 Sottilette
Ed altri 21 prodotti
 Corn Nuts
 Milk Bite
Ed altri 14 prodotti
 Muir Glen
 Progresso
Ed altri 6 prodotti/brand
 Barrette: Fusli
11 diversi sapori
 Yoplait
 Fiber One
Ed altri 10 prodotti/brand
Food for animals
 Alpo
 Gourmet
Ed altri 11 prodotti/brand
Frozen Food
 Buitoni
 Mare Fresco
Ed altri 4 prodotti/brand
 Pizza: Totino’s
Vegetables/Fruit
 Chiquitin
 La Laitière
Ed altri 13 prodotti/brand
 Cascadian Farm
 Muir Glen
Ed altri 4 brand
 Nescafé/Beltè
Beverages
 A confronto con i suoi
 Hag
competitors,
Kellogg’s appare ancora troppo
 Acqua Panna
 Succhi di frutta
Ed altri 36 prodotti
Ed altri 7 prodotti
ancorata al
suo «core business»
Desserts
 Motta
 Perugina
Ed altri 38 prodotti/Brand
 Milka
 Cool Whip
Ed altri 5 prodotti/brand
 Häagen-Dazs
 Knack&Bacs
Ed altri 2 prodotti/brand
 Kellogg’s aveva già attuato una strategia di diversificazione
Baker’s
 Betty Crocker
Baking
products
 mediante
E’
consigliabile
una strategia
di diversificazione
l’acquisizione
di «Pringles»
da P&G; debolmente
Caramels
 Pillsbury

Ed altrii 6cereali,
prodotti
Ed altri 7 prodotti/brand
correlata che non contempli
il cui mercato è in declino.
Tale strategia ha migliorato sia le «net sales» che il «cash flow».