Giugno 2007
COMUNICAZIONE
E
PROPAGANDA
strategie di intervento ed iniziative
significative dell’esperienza veneta
FRANCESCO MAGAROTTO
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PREMESSA
Per affrontare il tema di oggi è necessario aver presente
alcuni concetti perché solo partendo da questi si
comprende meglio il percorso fatto dall'AVIS Veneta e
risultare, nel contempo, utile per progettare e poi
realizzare un piano di comunicazione, interno ed esterno,
che dia una positiva immagine della propria attività, aiuti a
ricercare nuovi donatori ed a fidelizzare i propri soci.
Partiamo perciò dall'immagine.
L'immagine è il punto di partenza di qualsiasi progetto di
comunicazione che si intende intraprendere a breve
(nell'anno) od a medio - lungo termine (3-5 anni).
Innanzitutto è necessaria una chiara consapevolezza di
come un'associazione è vista dai suoi "pubblici di
riferimento".
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I PUBBLICI DI RIFERIMENTO
•
•
•
•
•
•
•
•
Utilizzatori (nel nostro caso pazienti)
Donatori
Familiari dei donatori
Dipendenti
Opinion leader
Enti pubblici
Aziende e banche
Mass media
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Costruire un'immagine positiva non è, però, cosa facile
né veloce. Per contro errori insignificanti possono
deteriorarla rapidamente e costringere ad affannosi
recuperi.
Quando si inizia ad esaminare quali sono gli elementi
che caratterizzano l'immagine di una associazione le
domande da porsi sono quelle relative a :
• quali sono le ns. finalità
• a chi dobbiamo rivolgerci
• quanto è utile il servizio e l'attività che si svolge
• quali sono le aspettative dei destinatari
• quali sono le aspettative dei nostri soci
• come è strutturata l'organizzazione
• cosa offre di diverso rispetto ad altri od al servizio
pubblico
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Si deve, inoltre, tenere presente che l'immagine non è
qualcosa di rivolto solo all'esterno. Una buona
immagine
va
costruita
anche
all'interno
dell'organizzazione pena il disinteresse dei soci alla
vita associativa o, nel migliore dei casi, il loro tiepido
supporto nell'azione di diffusione di una immagine
positiva dell'associazione.
Partendo, quindi, da come è percepita l’associazione si
tratterà di definire quelli che potranno essere gli
obiettivi del piano di comunicazione e le motivazioni da
utilizzare.
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Non è detto che debbano essere tutti raggiunti
contemporaneamente. Le scelte di indirizzo saranno
dovute alla loro rilevanza e alle disponibilità di mezzi
per soddisfarle.
A volte da questa analisi e da quelle relative alle risorse
necessarie
all’associazione
potrà
risultare
particolarmente importante sostenere l’immagine, altre
volte raccogliere fondi, altre ancora ricercare nuovi
dirigenti o nuovi soci e così via.
Qualunque sia la scelta fatta sarà sempre importante
assicurare la sinergia tra le diverse iniziative.
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Una volta identificati i possibili obiettivi, si diceva,
risulterà necessario verificare le disponibilità
economiche. E’, infatti, meglio fare bene alcune cose e
rimandarne altre al futuro, piuttosto che delineare
piani troppo ambiziosi destinati per mille ragioni a
naufragare rapidamente.
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LE FASI DI UN PIANO DI COMUNICAZIONE:
• DEFINIZIONE POSSIBILI INIZIATIVE
(Destinatari,Tematiche da utilizzare,
Identificazione mezzi, Budget necessario,
tempificazione)
• APPROVAZIONE (Interna)
• EVENTUALI REVISIONI/MODIFICHE
(esterna/interna)
• ATTUAZIONE (esterna/interna)
• VERIFICA RISULTATI (interna)
Alle azioni tramite i mezzi di comunicazione si potranno
aggiungere quelle relative all’organizzazione di eventi,
alla produzione di comunicati stampa e/o articoli e
interviste e quant’altro possa contribuire a raggiungere
gli obiettivi stabiliti.
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LA COMUNICAZIONE ESTERNA
E’ sufficiente un rapido sguardo ai quotidiani nazionali,
o anche ai palinsesti delle principali emittenti
televisive, per rendersi conto che il tema del
volontariato è scarsamente rappresentato, spesso
assente, nel panorama dei media italiani. Anche nelle
rare occasioni in cui esso è presente, difficilmente si
presenta come l’oggetto diretto di un specifico
interesse; più spesso al centro della trattazione sono
argomenti quali il disagio e l’emarginazione, e la sua
visibilità è solo secondaria.
Premesso questo, stampa, radio, televisione, oggi
anche Internet, sono mezzi usuali utilizzati per la
comunicazione esterna. Tuttavia, sarebbe banale e
riduttivo limitare il processo comunicativo a questi
soli strumenti.
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Al contrario, il volontariato si caratterizza proprio
per una sua capacità comunicativa che si basa molto
sul rapporto personale e diretto. Gran parte del
mondo del volontariato, anche in AVIS, è costituito
infatti da piccole e piccolissime associazioni, che hanno
poco bisogno, per l’ambito d’azione estremamente
limitato che le contraddistingue (spesso il Comune), di
mezzi a grande capacità trasmissiva e diffusiva.
Gli strumenti saranno spesso “leggeri” o poco costosi
quali: mailing, fax, telefono, volantini, passaparola,
incontri, banchetti, cene, dibattiti, conferenze ecc.
e solo talvolta si utilizzeranno la stampa, la radio, i
cinema, la televisione, i manifesti a grande formato,
ecc.
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Abbiamo già detto che l’atto preliminare di ogni
iniziativa comunicativa dovrebbe essere la conoscenza
del proprio interlocutore. La caratteristica della
comunicazione è la possibilità di mettere in relazione
due soggetti. Una comunicazione a ventaglio, che
indiscriminatamente raggiunge tutti gli interlocutori
possibili, ben raramente raggiunge i suoi obiettivi; è
inoltre poco conveniente anche dal punto di vista
economico. Sapere a chi si rivolge costa poco e rende
molto.
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LA COMUNICAZIONE INTERNA
Innanzitutto bisogna rilevare che la comunicazione
interna diviene sempre più importante e rilevante per
una organizzazione di volontariato perché strettamente
collegata al concetto di identità di un gruppo.
La comunicazione deve intendersi non solo come attività
di scambio delle informazioni ma come dimensione
relazionale ben più complessa e profonda.
Nella nostra accezione comunicazione è una capacità, e
una strategia, propria di una persona ma anche di un
gruppo, mirata a creare legami, condivisione,
socialità tra le persone, attraverso l’attivazione
delle potenzialità di ogni singolo individuo.
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Ricomprenderemo perciò tutti quei processi che sono
attivati all’interno di un gruppo al fine di aumentare
tra i membri la condivisione sugli obiettivi da
perseguire e sulle modalità da attuare per ottenerli, in
particolare attraverso la diffusione di conoscenze e
competenze progettuali e relazionali.
L’incremento della coesione tra i membri passa
attraverso un rafforzamento del riconoscimento
interno, ovvero del senso di appartenenza che lega
ogni singolo individuo all’associazione. Risulta così
scontato che la comunicazione interna costruisce e
rafforza l’identità di un gruppo e ne migliora l’immagine
positiva esterna.
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Fino a qualche tempo fa la maggior parte delle
associazioni non si poneva neppure il problema di sanare
la frattura spesso esistente tra un’immagine interna
fatta di convinzioni solide ed orgogliose, e una
percezione esterna, in cui ammirazione e gratitudine
per il ruolo svolto dai volontari nel sociale si
mescolavano di fatto ad una scarsa conoscenza delle
logiche e dei metodi con cui questo lavoro era stato
compiuto ed addirittura, in alcuni casi, non veniva
nemmeno compreso l'utilità del servizio o dell'attività
prestata.
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Adesso che si discute sulle diverse modalità per
riconoscere a tutto il terzo settore un ruolo più
consono alle sue potenzialità, le associazioni non
possono esimersi dalla responsabilità di dichiarare in
modo esplicito i fini che perseguono, la natura delle loro
strutture, le loro risorse economiche ed il loro utilizzo.
Un’opera questa, di trasparenza, che deve avvenire,
prima di tutto, internamente al gruppo e verso i
soci.
Gli strumenti sono:
•le relazioni interpersonali
•gli incontri e le riunioni
•assemblee
•la bacheca in posti pubblici
•eventi socializzanti interni
•invio di lettere, notiziari, periodici
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Di tutte le conclusioni che si possono trarre
da queste brevi note, una in particolare è
importante: qualsiasi azione si decida di fare
occorre farla con la massima professionalità
ed avendo ben chiaro quali sono gli obiettivi.
Non avere le idee chiare o cambiare troppo
spesso idea e obiettivi non è il modo migliore
per creare un’immagine positiva e condivisa di
un’associazione.
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L’ESPERIENZA DELL’AVIS VENETO
Dicevamo che ogni organizzazione di volontariato per le
proprie esigenze si serve di messaggi pubblicitari per
realizzare gli scopi statutari. La comunicazione di AVIS
ha un fine di grande responsabilità e rilevanza:
modificare la cultura e la percezione delle persone al
problema sangue.
La comunicazione deve servire a far nascere od
aumentare la consapevolezza che donare il sangue
significa donare la vita; deve far superare l’innato
egoismo o la paura delle persone; deve far crescere una
consapevole solidarietà.
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Perciò il messaggio AVIS deve EDUCARE, FORMARE e
non limitarsi ad informare.
E’ molto più facile convincere il pubblico a comprare un
determinato prodotto, piuttosto che fargli capire
principi di solidarietà ed ottenere i comportamenti
conseguenti.
Le attività di promozione e comunicazione vengono da
noi svolti su più livelli.
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Abbiamo un primo livello in cui le strutture di base
(AVIS Comunali o sovracomunali) attuano interventi
nelle scuole, caserme, centri sportivi.
L’Associazione
chiede
normalmente
di
poter
presentare sé stessa e le sue finalità e capita spesso
che venga chiamata, in qualità di esperto, dalle autorità
scolastiche nell’ambito della normale attività didattica.
A queste attività si aggiungono quelle svolte sul
territorio in occasione di fiere, mostre, manifestazioni,
gite o feste sociali.
Grande attenzione viene posta anche al proselitismo
“personale” attuato dai soci nel proprio ambito
lavorativo, di svago o famigliare.
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Un secondo livello è quello delle strutture di
coordinamento, AVIS Provinciali e Regionale, che sono
responsabili della produzione del materiale utilizzato
dalle sedi di base nella loro attività.
Provinciali e Regionale organizzano, inoltre, corsi di
formazione specifici per i dirigenti associativi volontari
ed informano tempestivamente le strutture di base dei
cambiamenti normativi e tecnici, promuovendo così una
donazione sempre più consapevole, informata e quindi
sicura.
Per completare vi è un terzo livello che è quello
Nazionale dove si coordina l’azione su tutto il territorio
nazionale, si produce materiale che abbia una valenza
nazionale, si svolgono azioni sui media per grandi
campagne nazionali e si esercitano azioni di lobbing a
livello politico.
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Nella realtà veneta, tema di questa relazione, le AVIS
Comunali e gli amici ABVS nel bellunese, presenti in
quasi tutti i comuni, sono invitati a molte manifestazioni
locali e nelle scuole d’ogni ordine e grado in modo
sufficientemente continuo e capillare.
C’è naturalmente una differenziazione di contenuti e di
modi d’intervento secondo l’età degli alunni: s’inserirà il
concetto di dono del sangue in quello più ampio di
solidarietà con l’uso di un gioco studiato per i più piccoli
(realizzato dall'Avis Provinciale di Venezia), oppure si
parlerà di donazione e di un corretto stile di vita, anche
con il supporto di un medico, per i ragazzi più grandi.
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Da qualche anno stiamo intensificando gli interventi
nelle caserme grazie anche al protocollo d’intesa
sottoscritto da AVIS Nazionale con i Ministeri di
Difesa e Interno.
A livello Provinciale e Regionale vorremmo far diventare
strutturali e continuativi i corsi di formazione per i
volontari attivi, specialmente per quelli incaricati degli
interventi nelle scuole, mentre un grosso sforzo è stato
fatto da AVIS Nazionale con il progetto “Orientare alla
cittadinanza e alla solidarietà”, anche se il progetto è
un po’ troppo ambizioso per le ns. risorse umane attuali.
Si tratta di una collaborazione con le scuole e gli
insegnanti per trovare una sinergia d’azione tra scuola e
volontariato, diventando partner per sviluppare nei
giovani motivazioni etiche e di solidarietà sociale.
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