Nobody’s Unpredictable
Assolombarda
VIIIª Giornata della Comunicazione d’Impresa
Dillo se hai coraggio
“Ieri, oggi e domani.
Consumatore e media, come cambiano le relazioni ”
Intervento di Nando Pagnoncelli
Presidente Ipsos
Milano, 29 settembre 2010
Gli italiani e la crisi
Il clima di fiducia dei consumatori Italiani
Inchiesta Mensile ISAE sui consumatori Italiani
FONTE: *ISAE
Clima di fiducia destagionalizzato e corretto per valori erratici
130
Aggiornare e cambiare
grafico
125
120
115
110
105
100
95
90
01
02
03
CLIMA DI FIDUCIA (1980 =100)
04
05
06
07
08
09
*
10
*Dato aggiornato ad Agosto 2010
Fiducia circa la futura
situazione sociale ed economica del Paese
Confronto tra aree geografiche - Trend
Quando pensa alla futura situazione sociale ed economica del Paese in cui vive, si sente
molto sfiduciato, abbastanza sfiduciato, abbastanza fiducioso o molto fiducioso?
NOTA:
•Paesi G8:USA,
Giappone, Germania,
Regno Unito, Francia,
Italia, Canada e Russia
% Fiducioso
(Molto + abbastanza fiducioso)
•BRIC:Brasile, Russia,
India e Cina
62
56
mag-08
55
49
48
40
nov-08
mag-09
•APAC: Giappone, Corea
del Sud, Hong Kong,
Taiwan, Cina ed India
nov-09
48
41
43
41 40
43
26
32
29 28
29
31
29
3230
30
23
20
28
23
21
15 15
Nota: i dati sono stati
ripercentualizzati in
assenza di non sa
BRIC* (N=3000) Nord Am erica
(N=2000)
BASE: Campione: 1000 casi per ogni paese
FONTE: *Sondaggio Ipsos Global @dvisor
APAC*
(N=6000)
Europe
(N=10000)
G8 Countries Am erica Latina Italia (N=1000)
(N=8000)
(N=3000)
Valori %
Dato classe “abbiente”
(reddito familiare
mensile >3873€)
I problemi: crescono i timori per lavoro e
politica; in calo sviluppo, criminalità,
costo della vita
FONTE: *Dati indagine Ipsos PolimetroTM
Quali sono i problemi più urgenti oggi in Italia?
I semestre 08
76
Valori %
II semestre 08
I semestre 09
II semestre 09
Gen-Lug 10
70 71
56
51
41
40
35
32
28
27
26
Occupazione e
lavoro
Sviluppo
economico
26 26
21
20
16
Criminalità,
violenza
17 17 18
12 13 13
Situazione politica
17 16
Sanità
14 13 12
10
8
Immigrazione
extracom.
30 30
12 10
16
9
Costo della vita
6
6
7
7
9
Disagio giovanile
BASE: Campione: 1000 casi popolazione over 18
6
9
9
9
9
Debito pubblico
5
3
5
5
Inquinam. e
ambiente
5
4
6
7
Istruzione
9
8
8
5
4
Pensioni
4
Stili di consumo e valore del brand
In Italia il consumatore adotta un approccio
attento e razionale
Valori %
L’idea per cui ‘il denaro va speso bene’ e ‘i
soldi non vanno sperperati’
Accompagnato da un atteggiamento
mentale positivo
comportamenti ‘di controllo’ sul proprio budget
un generale senso di soddisfazione verso se
(attenzione e pianificazione nella gestione del
stessi per il fatto di sentirsi più pragmatici,
denaro e nella scelta delle sue possibili
ben informati, furbi, attenti a capire il
destinazioni, monitoraggio del saldo)
perché delle proprie scelte
“mi piace spendere, ma sto
imparando a non sperperare”;
“pianifico le spese importanti e
periodicamente mi concedo piccole
gratificazioni”;
“Consumo in modo intelligente”;
“mi sento meglio perché riesco a
non farmi prendere più dallo
shopping compulsivo”
“sono soddisfatta perché ho più
coscienza nell’acquisto, rispetto a
qualche tempo fa che spendevo
senza pensare”
Fonte: ricerca qualitativa “value for money insights” Aprile 2009
7
Le strategie di spesa diventano razionali e
attente ...
X
Veri e propri tagli di budget, rinunce 
soprattutto i beni considerati in questo
momento superflui: svaghi, week end,
abbigliamento
Abbattimento del costo del prodotto attenzione
alle promozioni, alle offerte
 All’interno del punto vendita si sviluppa un
atteggiamento esplorativo di attenta
comparazione dei prezzi
 Si inseguono le offerte frequentando più punti
vendita (es. studio dei volantini promozionali)
La “scelta” di prodotti anche quando in promozione
sulla base della reale necessità di quello specifico
prodotto/quantità di prodotto
“ero abituata a comprare
un sacco di cose in
saldo, quest’anno mi
sono comprata solo le
scarpe che mi servivano
“prima andavo solo
all’Esselunga, adesso
cambio
supermercato…. Cerco
di capire dove mi
conviene andare anche
in base alle promozioni
che fanno
L’aumento della frequenza nel fare la spesa per un controllo
più serrato sull’out of pocket
8
… e la gratificazione è in calo
INTERVISTATI CHE CONDIVIDONO CIASCUNA AFFERMAZIONE
60
55
Area della convenienza
50
46
Area della gratificazione
(%)
2004
40
2009
40
31
29
30
2004
25
23
2009
20
17
18
18
14
14
11
11
12
10
10
0
molta attenzione lista della spesa
al prezzo
/ no acquisti di
impulso
più tempo per acquisto prod. in non ho cambiato mi gratifica fare
cercare i prezzi
offerta, anche
niente
acquisti per me
più bassi
non
programmati
fare la spesa =
momento di
relax
spesso faccio
acquisti
d’impulso
Base: totale intervistati (1020)
9
Si afferma il compiacimento per la SCELTA
La necessità del cambiamento non è vissuta come semplicemente
DEPRIVATIVA, non è una RINUNCIA TOUT COURT
MA ANZI
Si afferma una sorta di compiacimento, di ritrovato piacere per la
SCELTA che viene compiuta in modo SMART, intelligente e dove c’è
spazio anche per il SUPERFLUO selezionato, davvero
GRATIFICANTE e non compulsivo
la felicità ha ben poco da spartire con la
ricchezza. Le gabbie dorate sono solo dorate,
ma sono sempre gabbie e non è detto che
siano anche felici. In generale, usare strategie
significa utilizzare il raziocinio, valutare
situazioni e scelte e tale metodologia,
sicuramente fa sentire una persona più
preparata all'imprevisto del futuro.
Cerco di fare una vita
a bassa costo senza
però limitare gli aspetti
che amo di più Per vita
a basso costo intendo
vivere una vita
soddisfacente ma
usando il cervello……
10
Quale impatto sui brand?
Nobody’s Unpredictable
11
Il Brand rimane lo standard di riferimento
A livello razionale:
 Sinonimo di qualità – superiore da un punto di vista
organolettico e di controllo sulla filiera produttiva
 Affidabile – senza rischi di brutte sorprese,
tendenzialmente capace di soddisfare le aspettative
Fonte: International qualitative survey – Economic crisis impact on consumers
12
Anche perché continua in Italia a
rappresentare la qualità
B1 : To what extent do you agree with each of the following statements?
Preferisco comprare meno ma di migliore qualità
I Brands sono una garanzia di qualità per me
Agree
completely
Mostly
agree
1874
12
66
Mostly
disagree
Disagree
completely
56
47
54
56
9
22
4
Italy
26
29
5
Spain
35
9
7
10
53
46
34
12
France Germany
62
59
55
42
44
34
12
Mostly
disagree
41
5
UK
22
38
32
US
12
20
70
14
72 25
62
71
86
50
58
57
51
62
61
38
Disagree
completely
25
14 16
2
6
12
84
Mostly
agree
52
36
Agree
completely
Italy
30
4
Spain
25
5
29
32
6
France Germany
26
28
2
UK
13 14
1
US
13
Il Brand rimane lo standard di riferimento
A livello emozionale:
il brand è una sorta di “porto sicuro”, dove ci si
sente protetti
Il brand è la prova che non si è toccati dalla crisi
Fonte: International qualitative survey – Economic crisis impact on consumers
14
Quale impatto sulla comunicazione?
15
I dilemmi: che fare?
1. Tagliare gli investimenti adv? (“To
cut or not to cut?”) Spostare tutti i
soldi sulle promozioni?
2. Fare di più spendendo di meno?
Ridefinire i piani media?
3. Rivedere la strategia di
comunicazione?
Tagliare gli investimenti adv?
Spostare tutti i soldi sulle promozioni?
“To cut or not to cut?”
Numerosi studi ci dicono che le aziende che
mantengono/incrementano la spesa pubblicitaria in recessione
vedono incrementare la propria quota di mercato ed il ROI degli
investimenti pubblicitari, grazie ad un costo minore rispetto ai periodi
economici migliori
La spinta promozionale rischia di essere un espediente utile
solamente a superare un temporaneo periodo di crisi: il pericolo a cui
si va incontro è quello di non dare nuovi impulsi al mercato.
immediato beneficio sui
volumi nel breve periodo
aumento drammatico
dell’elasticità al prezzo
decremento letale della
profittabilità nel lungo periodo.
Fare di più spendendo di meno?
Ridefinire i piani media?
Mediante una ridefinizione consapevole dei piani media che
tenga presente non solo della pubblicità TV ma anche della
comunicazione su altri media, è possibile raggiungere il proprio
target di interesse con un messaggio mirato in modo efficiente
(talvolta spendendo anche meno!).
• Concentrare le risorse sul proprio target di interesse: NON
cercare di raggiungere TUTTI
• Pensare in modo integrato: un SOLO MESSAGGIO forte su
TANTI MEDIA diversi
• MISURARE le performance per non perdere il senso di quello
che si sta facendo
MA soprattutto:
• Puntare sulla QUALITA’ più che sulla QUANTITA’
Rivedere la strategia di comunicazione?
1. verificare l’attualità del messaggio: COSA DIRE
• Riconfermare l’essenza e la personalità del brand in modo COERENTE
• Rassicurare sulla QUALITÀ e sulla capacità di RINNOVARSI del brand
• Utilizzare messaggi che siano in grado di creare una RELAZIONE CREDIBILE con le
persone: “sensing and responding”
(capire l’evoluzione degli scenari/nuove tendenze, sentire la voce del cliente, rispondere alle sue necessità)
2. ripensare nuove strade per la realizzazione: COME DIRLO
I linguaggi, le modalità e i codici con cui comunicare potranno essere Realistici o
Emozionali, Rassicuranti o Brillanti e Divertenti. Ma soprattutto INNOVATIVI
3. riconsiderare i mezzi (old e new): DOVE DIRLO
Digital advertising:
the pocket knife effect
(quando “il troppo stroppia”)
1. I cambiamenti nei comportamenti dei
consumatori e la mancanza di efficaci misurazioni
dell’impatto continuano a rendere la
comunicazione digitale una sfida, anche dopo dieci
anni dal suo avvento
21
22
Media Awareness
Base: Ricordano la pubblicità per la marca X
81
In televisione
15
Sponsorizzazione programma tv
13
In radio
15
Su Internet
Al cinema
8
26
Settimanali/mensili
13
Su quotidiani
9
24
Promo punto vendita
Sponsoriz. e eventi
Nota: la marca non investe in TV da oltre 15 anni
11
Su affissioni/poster
Sui mezzi pubblici
Q18 Su quali dei seguenti mezzi di comunicazione ricorda
di aver visto, letto, sentito qualcosa a proposito di
ciascuna delle seguenti marche recentemente?
10
2. La comunicazione digitale può essere altrettanto
efficace di quella veicolata su altri media SE riesce
a creare impatto.
Oggi il suo limite è proprio l’impatto limitato
24
Il ricordo associato a molti dei media tradizionali rimane molto
superiore Channel
a quello delle comunicazioni online.
51
Performance
Packaging
47
43
Price
Television
32
POS
32
28
WoM
25
Radio
Promos
23
Posters
23
News/PR
23
21
Sponsorships
18
In-store
FSI
12
On-line Ads
12
Magazine
12
Cinema
55
11
Ipsos ASI Brand*Graph 360°
global database: ricordo medio
per touch point
Circa 6 intervistati su 10 pensano alla TV quando chiediamo
di indicare una recente campagna che li ha colpiti
Considerando che il campione è composto solo da utenti Internet, il risultato conferma
che anche su questa parte dell’audience la TV è il media con il maggior impatto.
Pensi ad una pubblicità che recentemente ha colpito la sua attenzione.
Su quale mezzo di comunicazione ricorda di aver visto o sentito questa
pubblicità?
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
57%
14%
On TV
Internet
18%
8%
5%
Online Online pop
banner ad
up ad
3%
2%
2%
In a
Outdoors,
In a
magazine such as a newspaper
billboard or
transit ad
2%
1%
1%
1%
On the
radio
In-store,
such as a
store
poster or
store
display
On your
mobile
phone
In the
cinema
Other
3. La relazione tra marche e consumatori può
essere “nutrita” utilizzando la comunicazione
digitale, se questa viene realizzata correttamente
27
Quando ricordate, le campagne online sono
sorprendentemente efficaci e possono contribuire al
successo di una marca a tutti i livelli:
costruzione della brand awareness, “consideration” e
acquisto, immagine ed equity di marca
Il motivo è che le campagne web possono facilitare il
dialogo con i consumatori
Sempre più spesso vediamo grandi idee creative nate
sul web svilupparsi sugli altri media, compresa la TV
Source: Ipsos-ASI
Nike Runner
http://www.youtube.com/watch?v=Nr88roCFXug
http://nikerunning.nike.com/nikeos/p/nikeplus/en_US/plus/#//dashboard/
Molte campagne cercano ora di fornire più valore al proprio target attraverso
un’esperienza online. Apps, siti, giochi, ecc. Queste nuove campagne mirano a
migliorare la vita del consumatore facendoli divertire oppure fornendo un qualche
tipo di servizio.
© 2010 Ipsos
Permette di riunirsi attorno ad una piattaforma di
interesse comune. L’obiettivo è che I partecipanti
si aiutino, si consiglino, si motivino tra loro
mentre si allenano.
Permette a persone di tutto il mondo di
connettersi tra loro e di conversare.
29
4. Le marche devono far leva sulla sinergia che
esiste tra i diversi touch*point per incrementare le
probabilità di successo.
Con un approccio creativo coerente e integrato
30
Sovrapposizione tra online e altri media: 81% degli esposti
a pubblicità online sono anche esposti a pubblicità TV
L’audience delle campagne digitali è raramente esclusiva rispetto all’audience offline
la sovrapposizione è elevata
Esposti a pubblicità
online
31%
81% degli esposti a
pubblicità online
sono anche esposti
a pubblicità TV
Esposti a pubblicità online sono esposti anche:
74%
60%
59%
59%
55%
30%
Esposti a
Pubblicità TV
Outdoor
advertising
In store
Radio
Stampa
Telefono cellulare
Pubblicità online e in TV: oltre il 60% degli intervistati ha
accesso alla rete nella stessa stanza in cui guarda la TV
Lei ha accede a Internet (il computer è acceso e si trova nella stessa
stanza) mentre guarda la TV?
Yes
Not
73% tra minori
di 24 anni
63%
37%
5. Più che mai la pubblicità deve essere in grado di
emergere e coinvolgere in un contesto sempre più
affollato e in cui il consumatore “prende il
controllo”
33
Selezione della specie
Un maggior controllo da parte del consumatore e un
contesto sempre più frammentato (moltiplicazione dei
media) significano che una marca potrebbe avere “un’unica
chance” di ottenere l’attenzione dei consumatori
Digital advertising: lessons learned
• Estrema sempicità e “rilevanza” per catturare l’attenzione entro i primi 4
secondi.
─ Nella battaglia per attrarre l’occhio dei consumatori su una pagina, occorre
coinvolgerli da subito: molti escono dalla pagina in meno di 5 secondi.
• Focalizzarsi su una rappresentazione visiva (visual branding) del marchio
efficace, che venga colta rapidamente.
─ Il web è un media visivo – processato con un unico sguardo e rapidamente: icone e
loghi di marca che balzano all’occhio sono elementi importanti
─ Marche che hanno cambiato la loro rappresentazione visiva (visual branding)
hanno avuto poi difficoltà a comunicare in modo efficace sul web
• “Come lo dici” è tanto importante quanto “ciò che dici”.
─ La parte testuale del messaggio deve essere semplice e in flash sequences.
─ Utilizzare elementi visivi che supportino (esemplifichino) il messaggio.
• Se vuoi che i consumatori interagiscano, faglielo sapere in modo chiaro.
• Lasciare qualcosa di visibile sullo schermo
─ Il web è un media dinamico, al contrario della TV le comunicazioni non scompaiono
dopo che il flash/video è terminato.
© 2010 Ipsos
─ I consumatori si muoveranno rapidamente dentro e poi fuori dalla comunicazione.
35
Rich Media: comunicazione digitale evoluta
•
•
La comunicazione online diventa sempre più sofisticata anche
grazie alla disponibilità di nuove tecnologie
Si tratta soprattutto di soluzioni in grado di migliorare
l’interattività e le esperienze del consumatore
36
Simple Display Ads: comunicazione digitale di base
Banner
Skyscraper
Button
Interactive Rich Media: comunicazione digitale evoluta
Buttons
Un confronto (US)
La presenza di un video
favorisce impatto e legame
con il brand …
Effetti del Video
3.8
Persuasion
•
1.3
3.3
Branded
Recognition
58
ma non crea un
vantaggio in termini di
persuasione.
45
47
71
“Rich media” senza video ha
qualche problema –
65
61
Brand Strength
81
69
76
Rich Media / Video
•
spesso le “cose
interessanti” rimangono
nascoste e non attivate da
parte del consumatore
Rich Media / No Video
No Rich Media
39
© 2010 Ipsos
Ad Recognition
Due note conclusive
•
•
La comunicazione digitale NON cambia le regole della
pubblicità, può rendere il successo di una campagna più
facile o più difficile. Tuttavia, il fatto che il consumatore
sia più coinvolto e partecipi può sicuramente rendere più
efficaci i “new media”
Gli uomini di marketing non devono lasciarsi prendere
troppo dall’incredibile assortimento di media a loro
disposizione: occorre fare un passo indietro e avere una
visione critica isolando i casi che hanno rappresentato
degli autentici successi
Il rischio è ….
… the pocket knife effect
… the pocket knife effect
Nel 2006 Victorinox ha prodotto‘The Giant’, un coltellino che conteneva qualsiasi tipo di
lama o funzione incorporata fino ad allora nei loro coltellini.
Conteneva 87 elementi e aveva 141 diverse funzionalità. Costava 1400 Dollari.
Rappresentava la summa di ciò che un coltellino tascabile può offrire.
Era naturalmente inutile, dato che l’utilizzo di ciascun elemento era resa impossibile dalla
vicinanza degli altri 86.
A colpire era semplicemente l’idea che una cosa del genere potesse esistere.