UNIVERSITÀ’ DEGLI STUDI DI PAVIA
FACOLTÀ’ DI LETTERE E FILOSOFIA, SCIENZE POLITICHE, GIURISPRUDENZA, INGEGNERIA, ECONOMIA
CORSO DI LAUREA INTERFACOLTÀ’ IN
EDITORIA E COMUNICAZIONE MULTIMEDIALE
MARKETING OLFATTIVO:
QUANDO E’ IL NASO A GUIDARE NELLA
SCELTA
Relatore:
Prof. Salvatore Natale Bonfiglio
Correlatore:
Prof. Stefano Colloca
Tesi di laurea di
Veronica Marchesi
Anno accademico 2009/10
MARKETING???
ES: RUSSELL WINER
INSIEME DELLE ATTIVITA’ CHE
MIRANO AD INFLUENZARE LE SCELTE DEL CONSUMATORE
IN EUROPA SI E’ EVOLUTO SECONDO 5 TAPPE
5 TAPPA ( DAL 2005 IN POI) = ERA DEL
MARKETING SENSORIALE
CENTRALITA’ DELL’ELEMENTO
SENSORIALE
PER INFLUENZARE LA RISPOSTA
EMOZIONALE
IL CONSUMATORE MODERNO NON MIRA
PIU’ AL CONSUMO FINE A SE STESSO, MA
VUOLE VIVERE UN’ESPERIENZA
GRATIFICANTE E COINVOLGENTE
COINVOLGIMENTO
5 SENSI (VISTA, UDITO, GUSTO, TATTO, OLFATTO)
MARKETING POLISENSORIALE
OLFATTO
IN PASSATO LASCIATO IN DISPARTE FAVORENDO GLI ALTRI
SENSI ( SENSO INCERTO, DEBOLE, PRIMITIVO)
OGGI NUOVA LEVA DEL MARKETING CAPACE DI
SPINGERE IL CONSUMATORE ALL’ACQUISTO (POTERE
SUGGESTIVO) = PSICOLOGIA DEL PROFUMO
“BRANCA” DELL’AMBIENT MARKETING CHE LAVORA A
STRETTO CONTATTO CON LA PSICOLOGIA DEL
PROFUMO
OGNI FRAGRANZA PERMETTE DI STABILIRE
PARTICOLARI ASSOCIAZIONI TRA UN ODORE E UNO
STATO D’ANIMO
IL MESSAGGIO OLFATTIVO E’
ESTREMAMENTE POTENTE
LAVORA SU UN CANALE DI
COMUNICAZIONE NON SATURATO DA
MESSAGGI RIDONDANTI
CONCETTO DI MARKETING
OLFATTIVO
NEUROPSICHIATRA E DIRETTORE DELLA
“SMELL & TASTE TREATMENT AND RESEARCH
FOUNDATION” ALAN R. HIRSCH
IL SETTORE DI MAGGIORE UTILIZZO E’ IL
TERZIARIO ( distribuzione, entertainement)
“IMPORTANTE SCEGLIERE L’ESSENZA GIUSTA”
LOGO OLFATTIVO
(BOROTALCO ETC…)
CINEMA / CONCERTI
1906 “ROSE BOWL”
1981 “POLYESTER” IN
ODORAMA
1999 JOVANOTTI
“CAPO HORN TOUR”
ATMOSFERA DEL PUNTO VENDITA
LA VARIABILE OLFATTIVA HA EFFETTI SUL COMPORTAMENTO
DI CLIENTI E DIPENDENTI DEL P.V.
FLAGSHIP FILA STORE DI MILANO
1)
2)
3)
UNO STIMOLO OLFATTIVO PIACEVOLE INFLUENZA
POSITIVAMENTE IL PERSONALE?
UNO STIMOLO OLFATTIVO PIACEVOLE INFLUENZA
POSITIVAMENTE I CLIENTI?
UNO STIMOLO OLFATTIVO PIACEVOLE INFLUENZA
POSITIVAMENTE IL RAPPORTO TRA I DUE?
OSSERVAZIONE DIRETTA E SOMMINISTRAZIONE
QUESTIONARI
PUBBLICITA’
KRAFT
LA PUBBLICITA’ CHE PUZZA DI BISCOTTO…
PUBLICIS PROFUMA TWINGO
CAMPAGNA TWINGO INIZIALE ISPIRATA AL FILONE “NON
SENSE”, SI PARAGONA L’AUTO AD UN PROFUMO
“RENAULT DE PARFUM”
REGISTRO LINGUISTICO RELATIVO AI PROFUMI
D’ADDA LORENZINI VIGORELLI
PROFUMA BMW
CONCLUSIONI
Il marketing olfattivo può essere uno
strumento che le imprese potranno
utilizzare, all’interno della guerra dei brand,
servendosene per attirare il consumatore e
spingerlo a scegliere seguendo la propria
emotività, ma può essere allo stesso tempo
pericoloso se non viene compreso e
valorizzato nella sua reale efficacia.
Il marketing olfattivo potrebbe
rappresentare anche il futuro sviluppo del
marketing e di nuove professioni come
quello del Fragrance designer, una figura
interessante, un esperto di fragranze che
studia profumi su misura, disegna ambienti
e si occupa di allestimenti personalizzati.